Денис всегда ждал лета. Работа пионервожатым в детском лагере Звездочка давно уже стала для него куда важнее, чем учеба или работа. Учеба давалась нелегко, тем более однокурсники все время норовили быть лучше Дениса. Не то, что они специально обходили его на повороте. Скорее просто так получалось, не всем быть отличниками. Некоторые предметы Денису давались легко, и в них он мог сверкнуть. Но в аттестате куда важнее оценки по профильным предметам, а не по ораторскому искусству. Да и участие в КВН в диплом не запишут.

Еще во время учебы в университете Денис распробовал работу в детском лагере. Вожатым ему было быть куда интереснее, чем тем, на кого он учился. Тем более это было единственное место, где ему пригодилась та самая пятерка по ораторскому искусству. Еще в первую свою смену Денис смекнул, что дети каждую смену меняются, вожатский состав тоже не очень-то постоянен, а значит можно оттачивать свое мастерство на постоянно меняющейся аудитории. И понеслась.

Денис довольно быстро стал душой всего лагеря. Это было несложно. Дети буквально смотрели ему в рот, ибо он всегда находил, чем заняться. Такой уж был Денис затейник. Сегодня, говорит, мы все крабы. Будем ходить как крабы весь день. И ведь ходили, как бы дико это не смотрелось со стороны. Нельзя сказать, что Денис не наслаждался властью над неокрепшими умами, но все же не перегибал. Ибо помимо детей были вожатые женского пола. Которые, как и большинство сотрудников, приезжали на одну смену и воспринимали это как курортный роман. Девочки из старших отрядов вздыхали по Денису, а тот успевал повздыхать с одной, а то и с двумя вожатыми за смену. Времени не терял.

Шли годы. Учеба в университете закончилась, началась работа. Работу Денис выбрал с таким расчетом, чтобы лето оставалось свободным. Не каждый шеф соглашался на то, что его подчиненный «отдыхает» три месяца в году. А потому работу Денис менял часто. А потом и просто перестал на нее устраиваться. Детские лагеря его захватили полностью. Но жить на что-то надо, и вот наш Денис уже подписался на какие-то комитеты, вступил в какие-то организации. Но строго на вторых ролях. Ничто не должно было отвлекать его от главного – от работы вожатого.

Дети Дениса помнили, примерно месяц после смены. Иногда даже вспоминали, если приезжали в следующем году. Но зачастую их пути с Денисом больше не пересекались. Все, что оставалось в памяти, это «а давайте сегодня будем ходить как крабы». И другие уморительные челленджи и активности.

Вожатые, с которыми Денису удалось повздыхать, его тоже забывали довольно быстро. Курортный роман.

Вскоре Денис и сам понял, что ждать какого-то долгосрочного эффекта от своей деятельности не стоит. И сосредоточился на том, чтобы жить здесь и сейчас.

Так и жизнь прошла. И спустя десять лет однокашники Дениса, привозя детей в детский лагерь, с удивлением видели его в числе вожатых. Он все так же бегал и предлагал всем ходить как крабы. Но если на детей это как-то действовало, то для тех, кто позврослел, это выглядело грустно. Сам Денис бывших однокашников предпочитал не замечать.

Все всё понимали.

Я до конца не определился с термином, которым нужно обозначать распространенное в последнее время явление, когда медиа придумывают новость и заставляют раскручиваться маховик хайпа.

Метод не нов. Одна девочка, успевшая поработать чуть ли не во всех деловых изданиях на рынке, очень любила проворачивать простую схему. Она звонила спикерам и экспертам и спрашивала: «вот связь подорожает, что скажете?» По началу ее никто не спрашивал, с какого перепугу она решила, что связь подорожает. А потом видимо кто-то таки спросил. Потому что херней этой девочка заниматься перестала. Но, как в анекдоте, у нее было еще много идей. Но это тема для отдельного поста.

Так вот, любой спикер и эксперт в таком случае оказывается в ловушке. Потому что дорожает все, это закон экономики: есть инфляция – есть рост цен. Поэтому ждать, что связь не подорожает, может либо полный идиот, либо ФАС, который под воздействием услужливо подготовленного инфополя начинает бегать по операторам и предписывать им не поднимать тарифы. К Собянину с тарифами на транспорт, надо отметить, не бегает. Но то Собянин, а то – дойные коровы.

На этой неделе случилась сообразная история, на которую обратил внимание Олег Капранов. Одно медиа, живущее за счет трафика, решило провести опрос на тему того, каких мер стоит ждать по поводу ограничения пропаганды и работы VPN в России. Никаких мер анонсировано не было, но журналист, на этот раз юноша, решил провернуть тот же трюк – надо просто спросить экспертов, а там уж как пойдет. И вот первый же, почему-то, на основе анонимности, сообщил, что «могут ввести административную ответственность за использование VPN-сервисов». Более того, «IT-специалист» предполагал, что «система может работать аналогично штрафам за нарушение ПДД». Что там творится в голове у «специалиста» мы предполагать не будем, но вот что понамешано в головах юноши и его редактора – непонятно.

Что обычно происходит дальше? Дальше эту дичь подхватывают другие, не очень искушенные в теме, но страждущие заветного трафика и цитируемости, акторы нашего медиа-пространства – от информагентств до депутатов. В конце уже никто не понимает, откуда этот бред вообще пошел. Хотя, как известно, за каждым таким бредом стоит имя и фамилия. Имеются он и у «специалиста», если его, как это часто бывает, не придумал сам журналист.

Если кому-то кажется, что это прям поветрие последних дней, то они глубоко ошибаются. В 2017 году вышло интервью со спортсменом, который к тому времени уже был мертв. Журналист заявил, что пока находился в коме (действительно находился), он повстречал этого спортсмена там. И вот – настрочил интервью. Нормально же, чего такого.

Бывает и другие метаморфозы. Вот сегодня МТС выпустил тв-приставку с предустановленным на нее приложением для облачного гейминга и джойстиком в комплекте. Нормальная история, но РБК показалось это слишком скучным. Поэтому материал по новости был написан так, как будто МТС выпустил долгожданную российскую игровую консоль. Вот буквально, Путин попросил – МТС сделал. И комментариев, конечно, набрали, куда без них. По итогу текст превратился в какую-то лютую фантазию на заданную тему. Не про приставку МТС, а про что-то свое, личное.

Самое ужасное, как мне кажется, в том, что всем участникам процесса кажется, что все норм. Все правильно. Все при деле. Темы крутятся, трафик мутится. Статья живет сутки, а значит завтра ее никто не вспомнит.

Но вот что мне действительно интересно, это то, что пиарщики (по моему наблюдению) только рады. Конечно, KPI по упоминаниям, медиаиндексу и прочим метрикам, которые вообще не завязаны на качество, перевыполнены. Премия светит. А что там с продуктом, конторой и рынком – да попуститесь. Завтра в другое место работать перейдут. Говорят, на рынке жуткий дефицит кадров. Смогла же та девочка обойти все издания на рынке. Значит, нет предела карьерному совершенству.

Сегодня всем нам хотелось бы услышать, что прошедший год стал самым сложным, и дальше будет легче. Мы все эти годы старались не давать ложных надежд, и если посмотреть на тексты почившей в Бозе рубрики «утренняя реплика», то, в принципе, обо всем мы уже предупреждали. И, увы, не можем сказать, что следующий год (годы) будет легче. Нет, все будет только хуже.

Вне зависимости от геополитической ситуации, ничего хорошего от наших депутатов и чиновников ждать не стоит. Более того, если в прошлом их деятельность хоть как-то была прогнозируема, а инициативы являлись скорее способом прощупать пределы горизонта, то черная дыра, раскрывшаяся в августе, показала, что если горизонт и был нащупан, то это горизонт событий. За которым, как известно, неведомое нечто, никто оттуда пока еще не возвращался.

Сообразно изменилась и риторика нашего профильного ведомства. Все хорошо, надои растут, приступаем к посеву озимых. На этом фоне депутат, открывший для себя приставку на AOSP с накатанным на нее APK с сервисом облачных игр, и упорно называющий ее игровой консолью – меньшее из зол. Куда мрачнее выглядят те, кто стоит за спиной и строчит очередные удивительные инициативы. Ведь у них еще столько разных идей.

С другой стороны, во весь рост разворачивается кризис доверия всех ко всем. Декабрь 2024 года стал если не рекордным по количеству хайпожорских интерпретаций информационных поводов, то точно вехой в этом направлении. Если раньше официальные информационные агентства еще хоть как-то держали себя в руках, то теперь формулировки, искажающие суть события, проникли и в эти ленты. Самое страшное заключается в том, что согласно закону о СМИ, что прошло по лентам официальных агентств, то является, условно говоря, истиной. Является ли истиной утверждение «IP телефонию запретили»? Вопрос риторический. Так и хочется крикнуть: «только не ешь желтый снег». Но чем дальше, тем больше понимаем, что это крик в пустоту.

Но если вам кажется, что это просто у нас тут все на взводе, то вы глубоко ошибаетесь. Нейросети уже развились до достаточного уровня, чтобы наполнить сеть текстами с той или иной степенью галюцинаций. Судя по тому, как радостно вещают на профильных конференциях о том, как здорово использовать GPT (не важно чей) в контентной работе, нас ждет масса удивительных открытий, а скандалы, связанные с дезинформацией из-за того, что какой-то журналист подсел на нейросервисы, станут обычным делом.

В результате медиапространство все больше будет напоминать островное государство, которое в виде небольших островков зиждется в огромном океане сгенерированных текстов, где правда и вымысел густо перемешаны, и верить, увы, никому нельзя. Персонаж «Мастера и Маргариты», утверждавший, что не бывает «второй свежести», потеряет свой шарм и актуальность: нас ждут тексты третьей и четвертой свежести, прошедшие через несколько процессов «обогащения», пересказа и обработки GPT. Анекдот про Пушкина, сидящего на столбе и всех посылающего известно куда, перестанет быть анекдотом.

Вглядываясь в густой туман галюционирующих нейросетей и видя в этом тумане лишь горящие глаза депутатов, сложно сохранять оптимизм. Но мы все же считаем, что нам с вами очень повезло. Мы находимся в самом центре стремительно меняющегося мира. Нейросети – это не только галюцинации, но и уникальные инструменты, сильно облегчающие нам жизнь. А депутаты – ну, в 90-е были и похуже. Ничего, пережили. И этих переживем.

Так что выше нос. Все будет ровно. Будем держаться вместе, так победим. Этот год будет до ужаса интересным. С праздником.

Раз уж все проснулись, давайте расскажу вам лайтовую историю о том, как маркетинг разбивается о суровые стереотипы и внутренние установки. Помните фильм «Любовь и голуби»? Вася поехал на море и там не устоял перед чарами Раисы Захаровны, но вернувшись обратно, быстро понял, что чары эти остались там же, где супружеская верность, где-то неподалеку от бара на пляже. Эффект курортного романа, впрочем, касается не только дел амурных, но и практически всего. Все, от шашлыка до вина, там, где-то там, лучше, чем дома.

В новогодней суете встречался я с товарищем, который был далеко не последним человеком в табачном бизнесе транснациональных корпораций. И зашел у нас разговор о сигаретах. Я рассказал, что мне очень нравятся сигареты, которые продают в ОАЭ и Гонконге, мол, не такие они, как у нас, совсем не такие. У нас они пожиже, а вот там – покрепче. На что товарищ с усмешкой объяснил, что дело вовсе не в том, что нас тут травят, а все лучшее отправляют куда-то туда. Дело в самом табаке, а точнее в его смеси.

В России исторически использовалась смесь из трех табаков. Такая смесь действительно полегче, но табак в этой смеси абсолютно такой же, как и везде. А вот в ряде стран, особенно с англосаксонским влиянием, используется не смесь, а, так сказать, односолодовый табак. Сигареты с ним действительно крепче, но сам табак тот же, что и в смесях. Просто вот так повелось, такая традиция. С англичан что взять, они и чай с молоком пьют.

Еще в нулевых табачные корпорации хотели ввести в российский ассортимент сигареты с одним табаком. Технически, да и по вкусовым и, так сказать, товарным качествам они ничем не отличались от тех, что продавались на чужбине. Но не взлетело, от слова совсем. Россияне плевались и отказывались это курить, утверждая, что табак какой-то странный.

Может показаться, что можно было бы поставить те же цены, что за рубежом (там сейчас пачка сигарет около 1000 рублей стоит), мол, вот, настоящее, по высокой, как вы хотели, цене, на пачке ни слова по-русски. Но нет, отечественного курильщика не проведешь. Не курили.

«Прикурить» такие сигареты из монотабака пытались по-разному. Использовали разные ценники (хотя в производстве все сигареты плюс-минус одинаковы по себестоимости), разные рекламные (тогда еще было можно) и маркетинговые заходы. Ничего не получилось. С тех пор байку про волшебные заморские сигареты, которые по-настоящему сигареты, табачники используют как пример того, что далеко не всегда потребитель готов брать товар. Иногда нужны условия. Например, нахождение за границей.

История эта, как мне кажется, очень хорошо демонстрирует, что одним маркетингом достичь поставленных целей не получится. Особенно, если цель сложная, а у конкурентов сильнее PR. Вот какой смысл брать в Duty Free алкоголь и сигареты (ну, кроме сомнительной экономии)? Ан нет, наш человек четко знает, что у нас – кал и паль, а вот там – все настоящее. И никаким маркетингом это не перебить.

Эффект курортного романа, не иначе.

Вчерашняя история была про пределы возможностей маркетинга, сегодня расскажу историю, которая наглядно демонстрирует, что предела может достичь и маркетинг, и PR. Забегая вперед, подчеркну, что подтверждение, вот прям чтобы с источниками, этой истории я не нашел. Но выглядит она вполне себе правдиво. И даже если ее никогда не было, то, как рассказы о Ходже Насреддине, ее стоило придумать.

В 70-е года прошлого века производители зубной пасты столкнулись с потолком продаж. Благодаря PR они уже приучили американцев чистить зубы, а с помощью маркетинга уничтожили конкурентов. И вот, все вокруг уже чистят зубы, некоторые даже дважды в день – утром и вечером. Продажи не растут, а если продажи не растут, то что это за бизнес такой, правда?

И вот, приходит к производителю зубной пасты мужичок и говорит, что знает, как повысить продажи сразу на 30%. Но за свое знание просит 100 тысяч долларов. Топ-менеджеры сначала посмеялись, ну как какой-то ханурик может поднять продажи хотя бы на 5 процентов, не говоря о 30, если все лучшие маркетологи не могут? Так они смеялись, смеялись, а потом решили-таки заплатить: ну как что-то дельное мужичок скажет. Скинулись, дали ему денег. А мужичок сказал три слова.

Сделайте дырку шире.

Собственно, если вы обратите внимание на тюбик пасты, то увидите, что дырка в нем несуразно большая. Стоматолог вам скажет, что для чистки зубов пасты нужно немного, буквально горошина. Но так продажи не повысить, и единственный способ увеличить расход пасты – это заставить людей тратить больше пасты, чем нужно. Отсюда большая дырка в тюбике, отсюда – это уже было сильно позже – реклама, в которой на зубную щетку выдавливается не горошина, а прям какая-то колбаса из пасты на всю длину щетки. Собственно, длина рабочей части щетки так же увеличивается, хотя это вовсе не обязательно. Загляните в магазин по соседству, посмотрите на щетки, которые выпускаются глобальными брендами зубной пасты, и остальные. Держу пари, щетки у Colgate сильно больше, чем остальные.

Конечно, обратной стороной механического подхода к повышению продаж, является постепенная деградация восприятия бренда. На примере зубных паст можно привести в пример какой-нибудь Rocs или Splat. Которые дороже Colgate, но делают куда больший упор на создание какого-то дополнительного эмоционального якоря. Будь то письма генерального директора, или дизайн (ну где пошлый Colgate, и где благородный Splat).

Есть ли золотая середина? Очевидно есть. Но рано или поздно все утыкаются в потолок. И хорошо, если будет кто-то рядом, кто вместо чудесных концепций и удивительных стратегий просто посоветует сделать дырку побольше.

Думаю, мало кто не знает еще одну маркетинговую байку про то, как Алка-Зельцер увеличили свои продажи вдвое. Вкратце напомню, что в 60-е годы Dr. Miles Medicine Company, разработавшая препарат, сменила агентство для продвижения препарата. К тому моменту уже 15 лет в рекламе использовался маскот Спиди, и если в 50-е в черно-белом телеэфире этот персонаж еще хоть как-то воспринимался, то в эпоху битломании и стремительной депуританизации американского общества требовались новые подходы. Да и продажи стагнировали: все, кому был нужен препарат от изжоги и похмелья, уже были в курсе, что с этим поможет шипучий Алка-Зельцер.

Tinker&Partners, которых привлекли к разработке обновления имиджа, придумали – как сегодня пишут – гениальный ход. Они стали показывать в рекламе, что нужно растворять две таблетки, тем самым создав у потребителя ожидание, что это куда более действенно, чем растворять одну таблетку. Неудивительно, что, как и в случае «сделайте дырку больше», ход сработал и продажи полетели клюшкой вверх.

Эту часть истории многие уже знают. И даже приводят как пример удивительно прозорливого подхода к маркетингу – и бренд перелицевать, и продажи повысить. Только вот есть одна маленькая деталь. Одна из первых телевизионных реклам Алька-Зельцера, вышедшая в телеэфир в 1950 году, как раз обыгрывала те самые «две таблетки». На две таблетки намекал и слоган «хлюп-хлюп, пшшш-пшшш, какое облегчение», как бы одна таблетка два хлюпа сделать не может (гусары, молчать!)

Что действительно сделали Tinker&Partners, так это смещение акцента с маскота (ужасного, но – внимание – состоящего из двух таблеток) на реалистичное изображение процесса растворения таблеток (именно двух). В печатной рекламе, в телерекламе, везде. Да вы и сами помните, как в 90-е нам показывали рекламу этого чудо-лекарства (на деле состоящего из аспирина и антацида с добавлением лимонной кислоты для эффекта шипучести), мол кидай две таблетки в стакан и все боли уйдут. Хотя с таким же успехом можно было закинуться простым аспирином, стоившим на пару порядков дешевле.

По сути Tinker&Partners просто взяли то, что уже было, и повернули это под другим углом. А дальше все сделало растущее движение хиппи, которые бухали как не в себя и, как следствие, нуждались в антипохмелине. Тогда как Алка-Зельцер всю дорогу больше продвигался как средство от изжоги, а в 2017 году и вовсе в большинстве своих версий (а их в США много) исключил аспирин, оставив лишь активное вещество для облегчения последствий обжорства. Желающим это оспорить рекомендую ознакомиться с серией рекламных роликов, где тот самый Спиди вел глубокие беседы с желудком, или, если уж совсем хотите угореть, сказки, в которых Спиди приходил на помощь серому волку, сожравшему поросят и страдавшему от изжоги.

Но сегодня про все это уже никто не помнит. Зато байка про то, как Tinker&Partners придумали показывать в рекламе две таблетки, стала классикой. Хотя, конечно, ничего они не придумали.

Зато у них был хороший PR.

Больше всего я ценю скорость и предсказуемость. Я уже давно не гурман, и мне просто зачастую хочется что-то быстро съесть. Ибо времени не так много осталось (об этом вообще мало кто задумывается, но сегодня не об этом). Но просто быстро что-то съесть сегодня проблема. Если только не питаться в шаурмячной, где не столько ценят время клиента, сколько стараются заработать денег. А если ты будешь долго возиться с каждым клиентом, выверяя линейкой длину свертка из лаваша и взвешивать на весах каждый ингредиент, то это потеря клиентов, а значит и денег.

У нас рядом со студией есть Ростикс, который бывший KFC. И вот там нет-нет, да и игнорирую табло с самостоятельным заказом и иду на кассу. Потому что пока там найдешь в меню простой бургер с курицей, пока продерешься через десяток вопросов (включая несколько вопросов о том, как я буду платить и какой мне нужен чек), уже все проклянешь. Куда проще сказать кассиру, он пробьет заказ и все, можно ждать.

Мне кажется, что в последнее время каждый встречный-поперечный ресторатор стал забывать, что он продает не впечатления, а тупо еду. Да, конечно, приятно, когда официант запоминает весь заказ и расставляет принесенные им с кухни блюда тем, кто их заказывал. Но куда приятнее, когда он просто приходит быстро, когда кухня готовит быстро, когда быстро приносят счет и принимают оплату.

В Гонконге в маленькой лапшичной, где готовят просто умопомрачительную лапшу, никто особо не ждет – меня лежит всегда на столе, официант придет ровно через минуту, ровно через три минуты принесет готовый заказ (потому что меню небольшое, все готовится на потоке из расчета, что это могут заказать вот прямо сейчас), а вместе с ним и чек, а на выходе касса, где рассчитываешься. Проходимость – гигантская, никаких тебе «а нам вот отдельный столик», где посадили – там и ешь. И желательно побыстрее.

Разумеется, есть рестораны, где все будет ровно в том темпе, какой тебе хочется в это время суток. За соответствующий прайс. Но вот, что удивительно. И в лапшичной, и в ресторане, во-первых, все делается быстро, во-вторых, все всегда вкусно. Вне зависимости от цены. По большому счету в ресторане ты лишь получаешь больше выбор блюд да столик отдельный.

Быстро и предсказуемо.

В потреблении медиа я придерживаюсь тех же правил. Если я подписываюсь на канал, я ожидаю от него предсказуемости. И когда вместо какой-то полезной информации (ну, канал же про PR, а не про то, как вести канал про PR) я получаю челленджи, рекламу таких же каналов и, простите, какие-то пиздострадания по недоразумению называемые итогами года, то становлюсь слегка фрустрирован.

Возможно, вы подписались на мой канал для того, чтобы в ежедневном режиме читать что-то прям уморительно веселое и люто полезное про PR и медиа. Так вот, я не оправдаю ваших ожиданий. Мне интересно писать сюда про то, что интересно мне. Я не стану предлагать вам что-то делать, я не стану у вас спрашивать, что вам интересно. Мне по большому счету на это насрать.

Но раз уж вы притулились на диванчик в моей маленькой лапшичной, то будьте уверены – всегда будет, что пожрать. А уж понравится это вам или нет – не моя проблема. Не забудьте на кассе оплатить счет.

Сегодня еще про одно гениальное изобретение – про ценники. Опять же, многие историю эту уже слышали, но позволю себе ее повторить. Фрэнк Вулворт был интровертом, но с какого-то перепугу решил работать в магазине. Ценников тогда не было, продавец должен был на глаз определить кредитоспособность зашедшего покупателя и торговаться с ним до талого. В результате магазин имел высокую маржу с каждого товара, и это казалось правильным. Но не для Фрэнка, который в гробу видал все это общение с покупателями. Неудивительно, что довольно скоро владелец магазина поставил ему условие – или он делает дневную выручку, либо выметается. Фрэнк сделал простую вещь: на все товары он прикрепил бумажку с ценой, до которой ему позволялось торговаться, а неликвид свалил в кучу перед кассой и поставил туда бумажку «все по 5 центов».

В тот день Фрэнк сделал шесть дневных выручек.

Оказалось, что и покупатели в гробу видали процесс, в котором нужно было торговаться. Большинство просто хотело зайти в магазин, выбрать понравившийся им товар, и заплатить столько, сколько за него просят. Разумеется, для ушлых торговцев с их стремлением получить прибыль в пять концов, это было апокалипсисом: никто не будет просто брать и платить 500 долларов за то, что стоит 100. Так что роль продавца стала стремительно снижаться, а роль маркетинга в части управления ценой и вычисления оптимального соотношения цены и спроса, повышаться.

Я тоже люблю, когда могу увидеть цену на понравившийся мне товар или услугу. Именно поэтому меня постоянно оторопь брала, когда я не мог понять сколько стоит спортзал. Цен не было на сайте, цену не говорили по телефону. Чтобы попасть в зал нужно было «торговаться» с менеджером, который начинал вытягивать из меня деньги на каких-то тренеров, групповые занятия, расписывал преимущество годового абонемента перед квартальным. А мне просто хотелось понять сколько стоит посещение зала. Без тренеров, без групповых занятий, без обязательств заплатить за пять лет вперед. Просто дайте прайс. Но нет, не дают. Потому что ориентируются на принцип «лучше развести одного лоха на 1000, чем 10 на 100».

С отсутствием цен можно сегодня столкнуться и на сайтах с объектами недвижимости, и на сайтах с расчетом страховки, да много где. Везде требуют мой телефон, чтобы, так сказать, лично донести все преимущества товара. Хотя уже, наверное, только полный идиот не понимает, что оставленный им телефонный номер в первую очередь немедленно будет продан как «номер лоха, интересующегося этим товаром». И вслед за звонком от конторы, где был оставлен этот номер, последуют сотни звонков с аналогичными предложениями.

Не исключаю, что существуют такие люди, которые любят этот странное извращение. В конце концов появляются же до сих пор ролики, где дебилу-туристу турок-мороженщик вместо просто рожка мороженного устраивает уморительное шоу под названием «смотри, я тебе кладу шарик мороженного в рожок, и хоп – не кладу, а вот опять кладу, ха-ха, не положил, ну давай, давай положу». А турист нервно смеется, вместо того, чтобы этому мороженщику в харю кинуть этот рожок и пойти туда, где тебе просто дадут мороженное за конкретную, написанную на ценнике сумму.

Впрочем, ценники – это не панацея, как за короткий срок самостоятельного плавания в бизнесе успел понять Фрэнк. Он действительно потом открыл собственный магазин, думая, что дело в них. Но быстро оказалось, что мало поставить ценник, надо чтобы в магазин вообще кто-то заходил, чтобы товары были этим, кто зашел, интересны, нужно, наконец, эти товары где-то брать. Но «все по 5 центов» стали легендарным ходом, а на эти пятаки в конце-концов Фрэнк построил в Нью-Йорке небоскреб за 14 миллионов долларов.

В жизни каждого пиарщика и маркетолога (или того, кто себя таковым считает) наступает момент, когда он понимает: все, мир нуждается в моей экспертизе. Опционально – в мемуарах. Понимание это приходит во время пересечения какой-то придуманной им самим черты. Для кого-то эта черта – количество подписчиков в личном канале (ну и что, что 90% из них мертвые), для кого-то – активность в комментариях (ну и что, что 90% из них пустые), для кого-то – признание коллег (примерно таких же устремленных за мечтой).

К моменту этому у нашего героя уже наверняка есть собственный канал, который поднялся на историях и кейсах из жизни. Тут надо быть честным – истории и кейсы есть у всех. Другое дело, что их зачастую не так много, чтобы писать о них какой-то осмысленный промежуток времени. Года, например, два. Для начала. Но момент, о котором я пишу, наступает обычно сильно раньше. И удивительным образом совпадает с моментом, когда истории и кейсы заканчиваются.

Что делать? Идти по второму кругу? Садиться за книжки, дабы почерпнуть в них что-то интересное для себя и окружающих? Может, изучить зарубежный опыт?

Нет, надо срочно запускать курс молодого бойца. Под лозунгом – я добился, добьетесь и вы. Тут уже появляется вилка событий, которая и определяет нашего персонажа как пиарщика или маркетолога. Маркетолог скорее всего сделает курсы, которые начнет продвигать и последовательно набирать себе паству последователей. Пиарщик же скорее сделает что-нибудь вроде закрытого канала с платой за вход, а в идеале – на ежемесячной основе.

Разница в подходах лишь в скорости и объеме – с курсов можно собрать довольно много денег здесь и сейчас, но есть риск, что это будет первый и последний курс. С закрытого канала можно собрать немного, зато появляется возможность растянуть все это во времени. А если очень повезет (об этом никто особо не задумывается, озарение приходит сильно позже и, по большому счету, случайно), то в канал/чат набьется критическая масса тех, кто сможет дополнять авторские проповеди реально интересными измышлениями.

Есть и риск того, что наполнения этих эксклюзивных концертов блядского цирка не хватит даже на завершение первой фазы. Но, как говорилось выше, об этом мало кто задумывается. Ибо главное в этой истории – импульс и вера в себя.

Достичь куда больших результатов наши герои могли бы в том случае, если бы вместо надувания щек тратили время на изучение принципов и механик создания сект. В таком раскладе действительно можно набрать достаточное количество последователей, готов за мзду малую впитывать мудрость, которой тугой струей обдает окружающих мессия. Правда, это уже все будет не про пиар и маркетинг.

А сейчас будет бесплатный плевок компетенцией. Нет никаких секретов ведения канала. Нет никакой разницы, длинные у вас тексты, или короткие. Используете вы эмодзи или нет. Рассказываете вы о своем опыте и переживаниях или о чужих.

Просто пишите о том, что вам интересно. Что вас волнует. А не о том, что как вам кажется интересно и волнует мифических читателей.

Ну или купите книжку «как создать секту». Это будет куда дешевле и эффективнее, чем трата многих часов и денег на чужие фантазии.

Не думаю, что я какое-то исключение, но каждые новогодние праздники я вместе с родней пересматриваю советские фильмы. «Иронию судьбы» уже давно не смотрим, Женя Лукашин реально бесит с каждым просмотром все больше и больше. А вот комедии Гайдая – вполне. Хоть и буффонада тупая. Но есть в них что-то волшебное. Совсем детское. Поймал себя на мысли, что я совершенно не помню, когда впервые увидел «Иронию судьбы», а вот с комедиями Гайдая почему-то связаны очень теплые воспоминания.

«Бриллиантовую руку» я впервые увидел в летнем кинотеатре на каком-то из курортов. Есть подозрение, что в Адлере: в Алупке, где мы отдыхали каждый год в первой половине 90-х, кинотеатр был крытый, помню это точно, потому что однажды ходили туда на «Падение дома Ашеров» (совсем не семейное кино, да, но другого не давали). В кинотеатры на курорте попасть было не проще, чем в какой-нибудь концертный зал, сидели все друг на друге. Я, как сейчас помню, ничего от фильма не ждал, но остался в полном восторге. Родители, понятно, видели этот фильм много раз, но для меня это было в новинку. Помню, расстроился, когда понял, что «вторая серия» идет считанные минуты, прям очень обидно было. А потом по темным улицам шли домой, я, мама и папа. Хороший был вечер.

«Иван Васильевич меняет профессию» я посмотрел много позже. Батя потащил меня в кино, говорит – нормальный интересный фильм будет. Я не особо хотел, но пошел, ибо отец пообещал 3D. Видимо, он сам только из-за этого и пошел. Сейчас перепроверил – да, шел он в 3D, с цветными очками. Впечатление он на меня произвел сильно меньшее, видимо, я уже был сильно взрослее, и веселая клоунада меня веселила не так сильно. К тому же фильм начинается в чернобелой гамме, что для меня тогда уже было как-то сильно олдово. В любом случае, в памяти сей факт отложился.

Удивительно, но «Кавказскую пленницу» и «Операцию Ы» я посмотрел сильно позже, уже на видеокассетах, которые мама привозила из Новосибирска, куда раз в месяц ездила на книжную ярмарку (о книжном бизнесе родителей я уже писал, но, возможно, напишу еще раз, но не в этот раз). Они меня уже совсем не впечатлили. Ну да, смешно, но по телевизору уже вовсю шли «Бенни Хилл» с «Голые и смешные», новизны никакой, да и реалии в этих фильмах от меня были слишком далеки.

Где-то на рубеже 90-х, когда кинотеатры наши еще не совсем захирели, ходил – уже сам – ну «Операцию кооперацию», она да, зашла. Но недавно пересматривал – кошмар, типичный поздний Гайдай. Хуже только Эдуард Успенский, который в середине 90-х в хвост и гриву эксплуатировал «Трое из простоквашино» и «Чебурашку», адаптируя свои новые повести под окружающую действительность. Помню про крокодила Гену бизнесмена, не удивлюсь, если и Шарика там сделали братком, променявшим фоторужье на ружье настоящее.

И все же пересматривать классические советские комедии, которые знаешь буквально наизусть, приятно. Быть может, через десять лет их постигнет участь «Иронии судьбы», но как знать.

Завтра домой. На завод.

Память – вещь такая. Чуть больше года прошло с вечеринки «а я на жопу бриллиант повешу, что мне будет?» Сегодня уже мало кто, наверное, вспомнит список господ и дам, попавших в самый черный список на свете, но вот с точки зрения PR отмыться удалось, пожалуй, лишь Филиппу Киркорову. Злые языки шептали о том, что не без помощи Тины Канделаки и ее, так сказать, ресурса, что вполне себе подтверждается весенним марафоном Филиппа по телешоу. Знаковыми стали «Звезды» на VK/НТВ и «Сокровища императора» на ТНТ.

Участие Киркорова в «Звездах» обсуждать бессмысленно, на мой взгляд, он с командой «Борцы» там в одну калитку всех уделал. Да и сложно было не уделать, если практически все выступления (их было несколько) строились в основном на том, как Филипп зашел не в ту дверь. Помогла самоирония Киркорова, не всякий отважится на такое прилюдное самоосмеяние. Уже тогда было понятно, что к лету его очистят окончательно.

Еще один проект – «Сокровища императора», где Киркоров бегал по Пекину со своим фитнес-тренером. Там был замечательный эпизод, идеально срежиссированный и снятый. В одном из испытаний Киркоров должен был бежать с гусем подмышкой. Диалоги Филиппа с гусем – отдельная история. Но снято было все как оммаж на сцену из «Золотого теленка», где с гусем бежал Паниковский. Бородатые дети, конечно, не выкупили, а вот большая часть населения вполне себе – осознанно или нет – сопоставила Киркорова с Паниковским, человеком, вызывающим безусловный смех и жалость. Красиво было сделано.

К лету Киркоров уже был той же звездой, что и до той самой вечеринки. Не без нюансов, но все же. Лолите тоже удалось тихо мирно откосить от праведного гнева. А вот Мишину не помогло даже последовательное удаление упоминаний его имени и фотографий, впрочем, Коммерсант помнит все. А под новый год Мишин замутил собственную вечеринку. С довольно предсказуемым финалом.

А что там Настюшка-опасность? Увы, ничего нового в дискурс кроме «извинительного свитера крупной вязки» Настюшка не привнесла. Контракты не вернулись. YouTube заблокировали. Остается только кружочки записывать с дворцовой площади. Но даже в них она умудрилась рождество с пасхой смешать.

Какие можно извлечь из этого уроки? Очевидно, если ты обосрался – это не конец жизни. Деньги – это хорошо, но деньги и хороший PR-специалист – это сильно лучше. Правда если ты настолько идиот, что на глазах силовиков пытаешься выкинуть пакетик с белым веществом в окно, то не помогут ни деньги, ни PR-специалист.

Есть в специальной олимпиаде дисциплина, участвовать в которую отправляют юных сотрудников PR-отдела. Приходит юноша (но чаще, юная дева) в контору, и дабы пройти обряд инициации, его отправляют на заведомо невыполнимое задание. Бывает по лайту: дают задание сменить заголовок публикации на каком-нибудь сайте и тихо хохоча наблюдают, как он звонит или пишет в редакцию. Бывает и по хардкору: дают задание изменить формулировки в тексте с негативных на позитивные, в этом случае еще подначивают: «а ты им еще пригрози иском о защите репутации».

К сожалению, бывает и так, что никакая это не дисциплина специальной олимпиады. Плохо то медиа, которое не получало ни одного иска. Поводов-то может быть множество, от действительно идиотских, до вполне себе юридически понятных. Все это заставляет принимать непростые решения. Например, не пользоваться данными определенных источников. Потому что сегодня там эти данные есть, а завтра их там может и не быть. Или будут, но другие. И это действительно проблема.

Конечно, источник – например, какое-нибудь исследовательское агентство – может держать в голове тот факт, что изменение задним числом опубликованных сведений может сильно ударить по тем медиа, которые на основе этих сведений сделали публикации. По-хорошему, если изменения вносятся, то нужно об этом на той же странице сообщать, равно как и о характере изменений. Иначе получится то, что случилось с томским блогером в 2018 году. Подробнее можно почитать в решении арбитражного суда, и я прямо рекомендую это сделать тем, кто работает в медиа. Для маркетологов и пиарщиков даю краткий пересказ.

Суть в следующем. АНО «Роскачество» провело очередное «исследование» масла, опубликовало результаты, в которых продукция одного предприятия была квалифицирована как фальсификат. Блогер на основе этих данных написал статью о том, что предприятие гонит вместо масла фальсификат. Предприятие подало на блогера в суд.

Дальше в материалах дела отражен тот факт, что на сайте «Роскачества» 8 ноября информация о том, что масло говно, была, а 10 ноября ее там уже не было. Оба факта зафиксированы нотариусом. Само «Роскачество» заявило, что у них лапки, и вообще по делу оно привлечено как третье лицо и ничего никому не должно объяснять. Могу лишь предположить, что, как это часто бывает, имея заключение нотариуса на руках в «Роскачество» была отправлена депеша с требованием убрать непотребство, что «Роскачество» и сделала. Наверняка, депеша была отправлена и блогеру, дабы тот в добровольном порядке внес изменения (а на самом деле удалил статью, ибо там вся статья строилась на основе этого самого вывода «Роскачества»). Блогер, думая, что у него-то попа прикрыта чугунным изделием, отказался.

Кто в этой истории главный злодей?

Блогер, прицепившийся к фразе про «конфискат» и выдавший статью с реально хамским заголовком и не менее хамским содержанием?

Производитель масла, который на этого блогера подал в суд (кстати, прицепившись к недостоверности данных, а не к хамству, хотя на формулировку «король врунов» в заголовке можно было бы и обидиться)?

Или «Роскачество», которое публикует некие результаты исследования, а потом задним числом их меняет?

Единственные итоги года, которые я для себя фиксирую, это итоги чтения. Далеко не каждая книга откладывается в голове, и на 2024 год я ставил себе в том числе задачу читать, так скажем, более осмысленно. Если в списке 2023 года я половину книг помнил уже смутно, то формируя список за 2024 год столкнулся с тем, что для того, чтобы вспомнить содержание книги, мне лишь один раз пришлось заглянуть в сеть (книга «12 тайн», если что, довольно нудная). Остальные помню плюс-минус хорошо.

В этом году окончательно перешел на формат «на ридере читаю художественную литературу, в бумаге – нехудожественную». Хотя, конечно, на Kindle созданы все условия для того, чтобы читать на английском языке – есть и толковый словарь, и переводчик, это очень помогает для того, чтобы понять, что именно автор имел в виду. Построчный перевод для этого если и годится, то в массовой художественной литературе.

Традиционно есть у меня и «долгострой» - книги, которые я читаю кусочками больше года. В основном это довольно суровые книжки с тяжелым, утрамбованным содержанием, иногда на английском языке, что еще больше усложняет процесс чтения. Но не сдаюсь, и в принципе придерживаюсь концепции «раз начал читать – читай до конца».

Была и пара позитивных событий, относящихся к чтению. Во-первых, появился новый книжный шкаф, что позволило перетащить стопки непрочитанных книг с тумбочки на полки. Во-вторых, в крайнюю поездку в Гонконг купил новый Kindle (в восторге, скорость работы драматически выросла, что снизило раздражение от подтормаживаний интерфейса, не говоря уже о работе от одной батареи). Старый отправился на полку, будет резервным.

Ну и внимательный подписчик может заметить мою страсть к чтению сериями: одолел Никласа Натта, Майка Омера и Лю Цысиня (последнего с подачи Ани, за что ей большое спасибо, как и за «Анафем»). Сейчас списки для чтения формирую в основном на основе рассылок книжного магазина «Москва» и Альпины. Ну и нахватываю что вижу, куда ж без этого. В отложке в телеграме еще пара десятков книг лежит – какие-то скачаю, какие-то куплю в бумаге, за какими-то придется даже поохотиться.

Ну и итоговый список ниже. Он не в хронологическом порядке, ссылки на посты о книгах прилагаются.

В электронном виде

Никлас Натт «1794»
Никлас Натт «1795»
Куив Макдоннелл «Идеальный джентельмен»
Куив Макдоннелл «Последние поручения»
Элина Бакман «Когда исчезают следы»
Уолтер Керн «Мне бы в небо»
Джоди Пикоулт «Девятнадцать минут»
Мишель Бьюсси «Ты никогда не исчезнешь»
Нил Стивенсон «Анафем»
Александр Дюков «Заложники Норд-Оста на Дубровке»
Юлия Идлис «Рунет. Сотворенные кумиры»
Лю Цысинь «Задача трех тел»
Лю Цысинь «Вечная жизнь смерти»
Лю Цысинь «Темный лес»
Александр Лихтман «PR: Личное и публичное»
Чак Паланик «Бойцовский клуб»
Майк Омер «Заживо в темноте»
Майк Омер «Глазами жертвы»
Майк Омер «Внутри убийцы»
Майк Омер «Скрытые намерения»
Майк Омер «Гибельное влияние»
Майк Омер «Пламя одержимости»
Алекс Марвуд «Остров пропавших девушек»
Мелисса Фергюсон «Встречи на полях»
Ивонн Вун «Если ты, то я»
Сильвия Аливага «Книжный клуб в облаках»
Роберт Голд «12 тайн»
Умберто Эко «Имя розы»

В бумажном виде

Дженифер Аакер, Наоми Багдонас «Юмор – это серьезно»
Мария Лапук «Пиар да винчи»
Ярослав Катаев «Во все тяжкие бизнес-сторителлинга»
Максим Кононенко «Владимир Владимирович»
Александр Поляков, Тарас Вархотов «Города, которые мы п…м»
Евгений Гуцал «История российского видеоблогинга»
Йона Бергер «Заразительный»
Андрей Ланьков «Не только кимчхи»
Аманда Лотц «Мы срываем трансляцию»
David L. Robb «Operation Hollywood: How the Pentagon shapes and censors the movies»
Рэй Хайберт «Придворный для толпы»
Алекс Кантровиц «Сохраняя энергию стартапа»
Ken Williams «Not All Fairy Tales Have Happy Endings: The Rise and Fall of Sierra On-Line»

Мне кажется, что одной из самых мерзких привычек, частенько встречающихся у творческих людей, является стремление к обесцениванию чужого труда и результатов. Любое достижение ставится под сомнение, даже если на него человек потратил серьезные усилия и стремился именно к такому результату. Сто лет назад успешному человеку можно было подрезать крылышки грамотным точным доносом (сегодня, кстати, эта практика успешно возвращается). Пятьдесят пять лет назад Шукшин написал и опубликовал рассказ «Срезал», в котором рассказывается о том, до какой степени чуня без глубоких компетенций, но при поддержке окружающих, еще менее компетентных, может уверовать в свою непогрешимость. При этом если групп с такими лидерами вполне можно избегать, то затесавшийся в коллектив любитель все обесценивать и высмеивать способен за короткий отрезок времени превратить эффективную профессиональную команду в сборище нытиков.

При этом стремление обесценить чужой результат практически бесконтрольно, его невозможно выкорчевать, оно как борщевик, если уж попало в чертоги разума, то выполоть полностью его уже невозможно. Бороться – да, можно, можно даже как-то купировать результаты. Но в большинстве своем наша братия этим особо не занимается. И в результате любые явления начинают пропускаться сквозь линзу негативного мышления.

Взять ту же телегу. Любому (если он потратил хоть немного усилий на изучение вопроса) известно, что можно при не самых больших затратах сделать любые метрики, хоть по количеству подписчиков, хоть по количеству просмотров, хоть по репостам. При этом эффективность будет плюс-минус той же, что и при «правильном» закупе, когда в куче каналов вполне себе открыто покупаются рекламные посты, направленные на привлечение подписчиков. Только на закуп потребуется сумма из расчета стоимости от 500 до 1000 рублей за подписчика, а для достижения тех же метрик через бото-мельницы на порядки меньше. Все это нивелирует какие-либо усилия по «платному» – будь оно «белое» или не очень – продвижению.

Позабавила методичка «определение» ботоводства одного из каналов. Мол, смотрите, вот так выглядит накачка внезапная, так плавная, так скачкообразная. И не поспоришь, ибо так они и выглядят. Но так выглядит и стандартная история просмотров у канала, который ни ботоводством, ни закупом не промышляет. Ибо аудитория, формирующаяся вокруг того или иного канала, разная. И ведет себя очень по-разному. Глупо ждать «длинного хвоста» просмотров у канала, пуляющего десятки постов ежедневно, как и ждать «взрывной клюшки с понижением» у канала, где выходят лонгриды.

Зачастую весь этот анализ открытых данных ведется в пользу конкретных гипотез, то есть сначала придумывается вывод, а под него уже делается объяснение на имеющихся данных. Для чего? Обычно, для самоуспокоения. Иногда для того, чтобы рассказывать рекламодателям о величии вашего канала в сравнении с другими. Практически всегда для обесценивания чужого труда.

За все время, проведенное в телегу, могу точно сказать – все «накачанные» боты рано или поздно отваляться сами, а гадать, почему на кого-то подписываются, а кто-то прозябает в безвестности, такое себе занятие. Равно как любая история в телеге начинается с того, что тебе кто-то помогает. Становится тем самым, кто дает первоначальный импульс. В моем случае таким человеком стала Наташа Альгешкина, в чьем «марафоне» я поучаствовал весной прошлого года. Именно с той публикации начали приходить подписчики, которых становилось все больше и больше. И вот – уже тысяча. Могла ли Наташа тогда мне отказать? Конечно, могла.

Если вам прям ой как неймется начать растить свою аудиторию – найдите свою Наташу. То, что о вас никто не пишет, вовсе не означает, что вы никому не интересны. Возможно, о вас никто не знает. Но это поправимо. Просто, как в том анекдоте, для того, чтобы боженька помог, надо хотя бы лотерейный билет купить.

На новогодних праздниках со свояками и дочкой играли в «Отвечает Александр Гусь». Это такая викторина со странными фактами, ответ на вопрос – конкретная цифра. И был там такой вопрос: «какой рекорд по продолжительности испускания газов». Не угадал никто. И правда, как можно предположить, что пердун-рекордсмен Бернард Клемменс умудрился делать это в течение 2 минут и 42 секунд.

И тут вспомнилась одна тусовка, проходившая в тесном помещении. Стоим, общаемся с уважаемым коллегой, обсуждаем, так сказать, грани сотрудничества. И чую – кто-то рядом пошел на рекорд. Прям до слез. Лишь коллега помог мне сдержаться, и с каменными лицами мы продолжали диалог. Все ж было бы слишком некультурно внезапно остановить переговоры и с криком «тут кто-то напердел, давай перейдем в другое место» удалиться от источника миазмов.

Но вот после меня мучала одна мысль. Кто же это так не хотел, чтобы мы о чем-то договорились, что пустился во все пердяжкие.

Открытка многим.

Телеграм-каналы компаний все чаще ведут бородатые дети, живущие в волшебном лесу и уверенные в том, что тележенька - это про рекламу, brand awareness и выстраивание коммуникации с клиентами. Которым по большому счету на них плевать.