Добрый день!
Ничего нового. Вы задаете вопросы (вот здесь: http://clc.to/1Dr0TQ ).
А я на них отвечаю.

Презентации научных результатов для устных выступлений отличаются количеством и качеством данных. Как лучше всего располагать много связанных логически данных на одном слайде? Часто приходится разносить на несколько слайдов и прыгать по ним, что не очень показательно. Спасибо!

К сожалению, я вижу научные презентации не так часто, как хотелось бы. Наверное, этот жанр отличается от традиционного бизнес-подхода. Я попробую изложить ответ с точки зрения общей логики и правил, а если мои рассуждения войдут в противоречие с реальностью, пришлите мне презентацию, пожалуйста. Очень интересно посмотреть на научные презентации.

Теперь о проблеме. Если я правильно ее понял, то логическая последовательность у вас настолько длинная, что к середине презентации слушатели забывают о том, что было в начале. И, естественно, требуют вернуться к истоками.
Что же делать, чтобы презентация выглядело как стройное повествование, а не перескакивание с темы на тему?

1. Попробуйте упростить свои мысли. Я всегда стараюсь руководствоваться принципом Оккама и отсекаю все лишние вещи, которые мешают горизонтальному повествованию.

2. Следуйте принципу от общего к частному. То есть в самом начале опишите подход, который состоит из нескольких шагов. Идеально, чтобы количество шагов не превышало трех. Ну, может быть четырех. В начале объясните, что вы делаете на каждом шаге.

3. Анонсируйте переходы между шагами подхода с помощью саммари. Остановитесь и напомните: мы сейчас закончили очередной этап, в котором сдеали то-то и то-то, чтобы получить вот это и еще вот это. А теперь переходим к следующему этапу, в котором должны получить вот такие данные.

4. Попытайтесь визуально помогать отвлекшимся слушателям быстро понимать, где вы находитесь и какой этап презентации идет сейчас. Можно сделать это с помощью цветокодирования (у каждого этапа свой цвет) или с помощью нумерации (у каждого этапа свой порядковый номер).

5. В клинических случаях помогает аналог хлебных крошек: в самом верху или внизу слайда вы пишете все шаги вашего подхода и подсвечиваете текущий этап.

В идеальном мире с правильной структурой и напоминаниями / саммари презентация должна быть понятной и ясной даже для не очень внимательных слушателей.

New York Times опубликовали лучшие визуальные работы за последние 5 лет

Похоже, мы стали забывать, как выглядят обычные посты со ссылками на разные материалы.
Сегодня презентационная общественность взбудоражена килотонной отличного контента, выложенного в одном месте: http://clc.to/43NDsg

Да, это журналистика данных. То есть как презентация, но не про бизнес, а про общественную жизнь. И да, это хороший пример того, как истории можно рассказывать с помощью данных. Поэтому обращайте внимание не только на подход к визуализации, но и на структуру изложения материалов.

Будьте осторожны, у NYT есть бесплатный доступ только к 5 материалам в день. И если вы перешли по ссылке вверху, то на сегодня у вас осталось еще 4 статьи.

Привет! Сегодня мы рассмотрим краеугольный вопрос для всех, кто делает презентации:

Как сделать презентацию для хорошей продажи (структура, фишки).

Тема простая и многократно обсуждалась, но мы ее недостаточно отрефлексировали здесь. Давайте закроем этот вопрос раз и навсегда.

Почему человек покупает?

В большинстве случаев человек покупает самое эффективное (скорость /деньги) решение проблемы, которая его беспокоит. Поэтому структура презентации должна выглядеть так:
— Вот ваша проблема
— Вот так мы ее решаем
— Вот почему наше решение самое эффективное
— А вот доказательства того, что мы это решение сможем воплотить так, как все задумано

Чуть менее охотно (хотя есть и азартные персонажи) люди покупают возможности.
Здесь чуть сложнее, потому что надо не только показать возможность, но и доказать, что эта возможность реализуема и она самая-самая среди остальных возможностей.

Что человек не покупает?

— Человек точно не покупает вашу команду, ваш опыт и ваше видение мира ровно до тех пор, пока все это не начинает решать его проблему или приносить прибыль (а лучше — и то и другое).
— Аналогично никого не интересует, как работает ваш сервис, что делает ваше предложение, как организована ваша компания. Все это интересно только в контексте решения проблемы / получения возможностей.
— И уж точно человек не покупает то, что у него уже есть и с чем он предельно счастлив. Даже если вы предложите чуть больше и чуть лучше. Все вспоминают пословицу о синице в руках.

Какие есть нюансы и сложности?

— Не всегда человек понимает, что у него есть проблема. Или не хочет, чтобы о проблеме узнало его руководство. Или включается психология отрицания, и ваши аргументы просто игнорируются. Тогда решение проблемы лучше переформатировать под возможность.
— Иногда у него есть более серьезная и приоритетная проблема, чем та, которую предлагаете решить вы. В этом случае вы, скорее всего, ничего не продадите.
— Порой бывает, что у людей, которые слушают ваше предложение, разные задачи и разное видение возможностей. И надо угадать, чьи интересы приоритетнее.
— А еще люди могут поверить в проблему, согласиться с предложенным решением, но не поверить, что вы можете его воплотить в жизнь.
— Порой, никто не хочет ничего покупать. Все хотят посидеть на встрече, чтобы не работать.

Если у вас остались вопросы о презентациях, вы все еще может задать их тут: http://clc.to/1Dr0TQ

Сегодня я попробую дать ответ на главный вопрос жизни, смерти и всяких стратегических презентаций, которые делают ненастоящие стратеги.

Расскажите о SWOT-анализе. Какие именно вещи стоит писать в каждом пункте, а какие — не стоит?

Все офисные работники знают, что в любой непонятной ситуации надо делать слайд со SWOT-анализом, а там уже все становится очевидно. И, вроде бы, нет ничего сложного в том, чтобы перечислить сильные и слабые стороны. Но и тут могут возникнуть проблемы. Некоторые в сильные стороны причисляют “дружный коллектив”, а у других в Угрозах появляются “майские праздники”.

Что же обычно пишут в каждом пункте SWOT-анализа?
Наверное, это не самый полный список. Но непрофессиональному сотруднику эта шпаргалка поможет проанализировать ситуацию и сделать нужные выводы.

Сильные стороны
— Уникальные возможности компании (то, что вы делаете лучше всех)
— Конкурентные преимущества
— Уникальные ресурсы и специалисты
— Опыт, знания и данные
— Финансовые резервы или охват
— Маркетинговые показания (узнаваемость, доля рынка, охват и т.д.)
— Инновации
— Локация
— Цена, стоимость работ и качество
— Оптимизированные бизнес-процессы
— Преимущества позиционирования

Слабые стороны
— Недостаток возможностей (то, что вы не можете делать или делаете плохо)
— Возможности конкурентов
— Репутация и охват
— Временные ограничения, дедлайны и давление со стороны клиента
— Убытки
— Кэшфлоу
— Зависимость от работы третьих лиц
— Плохое планирование
— Недостаток данных
— Непрофильная деятельность
— Ошибки в управлении

Возможности
— Эволюционирование и изменение рынка (горизонтальное и вертикальное)
— Тренды в индустрии или поведении потребителя
— Инновации и развитие технологий
— Глобальные мировые изменения
— Новые рынки присутствия
— Новая целевая аудитория
— Географический импорт и экспорт
— Крупные контракты, тактические слияния
— Развитие новых бизнесов, сервисов, процессов и продуктов

Угрозы
— Политические и экономические эффекты
— Законодательные эффекты
— Изменения окружающей среды
— Активность конкурентов
— Неожиданные запросы рынка
— Инновации в технологиях, сервисах и идеях
— Новые контракты и партнеры
— Снижение ресурсной базы
— Неожиданные обстоятельства
— Неправильная стратегия управления
— Снижение экономического роста в стране, в мире

Хотите дополнить этот список? Есть иное видение? Хотите о чем-то спросить?
Эта форма сделана специально для вас: http://clc.to/1Dr0TQ

Сделаем небольшую передышку с ответами на вопросы. Тем более, пока я отвечал, в интернете появилось много полезного. Например:

Система поиска по всем бесплатным изображениям

Все мы знаем несколько сайтов с большим количеством бесплатных фото. Некоторые из них — ок, некоторые — с оговорками. Есть даже агрегаторы, которые ищут бесплатные фотографии сразу в нескольких хранилищах. Но все равно это не очень удобно.

Сегодня вышел королевский сервис поиска фотографий. Он создан организацией, которая занимается работой с авторскими правами на изображения в интернете. И именно они лучше всех знают, где и как искать те самые изображения Creative Commons 0. Да, они не совсем стоковые. Но их действительно много…

По запросу “business” находится 2 633 439 фотографий.

https://clc.to/y_YC8A

Иллюстрации для ваших презентаций от Джека Хадсона

Английский иллюстратор из Бирмингема выкладывает свои блестящие работы на сайт на суд общественности. В этих работах все прекрасно: единая, модная и яркая стилистика. Достаточно большое разрешение для размещение на слайде. Много метафорических смыслов.

При использовании не забудьте упомянуть автора. Он это заслужил.

Важно: среди работ вы встретите несколько классных анимированных иллюстраций. И вам захочется вставить эти гифки в свой слайд. Нет времени объяснять, просто не делайте этого.

https://clc.to/X0cHZg

Все кириллические шрифты 2018 года

Можно делать слайды максимально визуальными, но текст все равно остается важной частью презентационной культуры. Классный шрифт сделает даже самый занудный текст гораздо визуально привлекательнее. Да что там, с классным шрифтом можно даже не вставлять картинки на слайд. 

Главная проблема: как понять, какой шрифт — классный, а какой — нет? Особенно, если вы (как и большинство) в этом вообще не разбираетесь.

Тайп Тудэй и журнал «Шрифт» проанализировали все вышедшие в 2018-м году кириллические шрифты и разложили их по полочкам от самых классных до самых ужасных.

Читайте здесь: https://clc.to/eK8wIQ
После прочтения у вас, наверное, возникнут вопросы. Я заранее на них ответил.

Они что, все стоят денег?
Да, хорошие шрифты всегда стоят приличных денег.

А есть ли что-то бесплатное?
Да, вот такой шрифт, например: https://clc.to/LZGNDA

Зачем нужно смотреть ужасные шрифты? 
Чтобы случайно не начать пользоваться ими, думая, что они — классные (вы ведь, скорее всего, не разбираетесь).

Генератор карт

Сегодня отличный сервис в помощь тем, кто хочет, но мучается с визуализацией на картах. 

Всем транснациональным и региональным компаниям, работающим с представительствами в разнообразных уголках нашей страны и нашего мира, очень нужны карты. Потому что на картах удобно показать характеристики того или иного региона или представительства. 
Но работать с картой сложно!

Теперь немного проще: https://clc.to/EqXJdg

Из основных функций: 

— Настраиваем цвет карты и цвет фона (наконец-то можно отказаться от синюшной карты России, которую я видел в 80% подобных презентаций)
— Можно расставить пины там, где хочется
— Легко подсветить какой-либо регион (поднимите руку, кто давно хотел это сделать в своем Power Point, но не мог)
— Можно нанести тексты прямо в интерфейсе (но лучше потом)
— Полученную карту можно скачать как картинку, чтобы потом вставить на слайд

​Perspective: iOS приложение для визуализации и анимации данных

Мир делится на два типа людей. Одни научились делать красивые графики и не читают этот канал. Вторые — читают. 

Еще одно приложение (хотя их не так и много), которое отличается от похожих сервисов платформой. Наверное, для кого-то это удобно — создать классные графики (или целую презентацию из графиков) по пути на работу, в самолете или другом мало приспособленном для работы месте.

Присутствует импорт из большого количества источников, возможности кастомизации и анимации.

И да, анимация делает данные гораздо нагляднее благодаря возможности продемонстрировать динамику. 

Качивайте, приложение бесплатно: https://clc.to/srfEVg

10 экспертов — о трендах визуального сторителлинга в 2019 году

Издание Setka перевело классный материал о том, как рассказывать истории в этом году: https://clc.am/cbVsFw

Избранные цитаты:

Автор или редактор могут самостоятельно работать над визуальными эффектами и фронт-эндом, что сложно было представить еще пару лет назад.
СТИВ ПИРСОН
Руководитель отдела визуального сторителлинга в Get Creative, USA Today

... если речь идет о базовой цели — сделать так, чтобы читатель потребил как можно больше контента, — я думаю, здесь по-прежнему главное — классная, оригинальная визуальная составляющая, сильный и понятный текст, а также убедительная, уникальная точка зрения. Другими словами, все остается по-прежнему: делайте крутые вещи, как никто другой, и вы станете ценными для читателя.
ЛОРЕН ШТРАЙБ
Вице-президент по рекламному контенту Viacom

«Картинки — это последнее, о чем думает автор или создатель контента, и первое, что видит читатель». И мне кажется, что эта проблема существует до сих пор. Всякий раз, когда мы говорим о стратегии контент-маркетинга или об отдельном проекте, мы сначала думаем о словах и только потом — о том, как их проиллюстрировать.
ДЖОН КОЛЛИНЗ
Контент-директор в Intercom

Всем надоело читать блоги с постами длиной в 500 слов.
ЭМИ ХЭТЧ
Руководитель международного редакционного отдела в SAP

Думаю, в этом году мы увидим в публикациях больше абстрактных картинок, интерактивных элементов и моушн-эффектов, поскольку эти форматы станут проще и дешевле в создании.
ДЖЕРЕМИ ФОРД
Арт-директор в NewsCred

Визуальные элементы рассказывают истории: явно — через иллюстрации и образы, или только подразумевают их — через выбор цветов, определенных форм или других графических приемов. И когда нужно определиться с тем, что ляжет в основу визуального ряда, нам помогает вербальный дизайн. Мы можем сделать так, чтобы текст работал в гармонии с картинкой.
КЛЕР ФАЛЛУН
Креативный директор в The Writer

Один из моих любимых текстов о контент-маркетинге — «Запас и поток» Робина Слоуна (Stock and Flow by Robin Sloan). В его представлении «запас» — это то, что хранится вечно. То, что будет актуально всегда. С точки зрения автора это how-to материалы, полезные читателю тексты или глубоко проработанные фичеры на любые темы. В противовес им существует «поток» — материалы-однодневки, созданные на волне трендов или целенаправленно ради репостов в соцсетях. <...> в последний год я замечаю смещение фокуса с «потока» на «запас».
ШОН БЛАНДА
Шеф-редактор в InVision

Хотя очевидно, что красиво оформленный контент стимулирует читательский интерес, опыт начинается с качественной журналистики и сторителлинга. Если бренд хочет наладить контакт с потребителем с помощью контента, ему следует начать с комплексного подхода к фирменной идентичности.
ПОЛЬ ДЕ МАРЕ
Арт-директор в Optimist Inc.

Управление вниманием

Иногда очень полезно заимствовать что-то из смежных индустрий. 
Vačhlav Pshenovich опубликовал материл для UX-дизайнеров. Но люди, которые смотрят сайты и люди, которые смотрят ваши слайды — одни и те же. И все принципы работают в дизайне слайдов. 

Полностью материал доступен по ссылкам:
Часть 1: https://clc.to/vS1Pgg
Часть 2: https://clc.to/8j0VnQ

Я собрал избранное, чтобы ответить на более важный для нас вопрос:
Как удерживать внимание людей к слайдам и управлять им с помощью простых визуальных решений.

В процессе принятия решения только 5% мозговой деятельности направлены на нужную цель. Остальные 95% подвержены влиянию среды, эмоций, когнитивных искажений и личных ценностей. Нам выбирать, что из этих способов этично использовать, заставляя пользователя принимать нужное нам решение, а что нет.

Контраст цвета — когда отдельные элементы выделяются на фоне основного цвета.

Визуальный вес — важные объекты можно выделить увеличивая их размер по сравнению с другими.

Позиционирование — т.е. отображение объекта таким образом, чтобы он казался ближе или дальше других.

Также вниманием можно управлять с помощью лиц. В зависимости от того, куда обращено лицо или взгляд персонажа на фотографии, туда обязательно посмотрим и мы.

Внимание всегда притягивают более сложные объекты. Если простые формы легки для понимания, то сложным нужно уделить достаточно внимания, чтобы определить их значение.

Выбирая в магазине между примерно одинаковыми товарами (по его мнению), склонится в сторону варианта со средней ценой.

Заголовки из разряда «10 способов… », «15 фактов о…» и т.п., привлекают наш мозг, так как он думает, что с их помощью повысит свою способность к выживанию и размножению.

В 62–92% случаев цвет является главным фактором в принятии решения о покупке.

Цветовые гаммы известных компаний и брендов

И снова пост помощи тем, кто хочет выбрать правильную цветовую гамму для своей презентации, но все время сомневается с выбором. 

Многие сервисы предлагают свои варианты цветовых решений по ключевым запросам. Но скептики сомневаются: а вы уверены, что эти цвета сочетаются? А кто решил, что эта гамма хорошо подходит для научной презентации про органическую химию? И, в целом, эти вопросы не беспочвенны. 

Энтузиасты собрали в одном месте фирменные цветовые палитры крупнейших кампаний. 
Теперь при выборе цветов для презентации можно буквально сделать “Как у Эппл”. Или как у любого другого представленного бренда. 

https://clc.to/GSQrzg

​Графики + иконки

Очень простой, но очень действенный совет, который поможет значительно увеличить читаемость ваших графиков. 

Просто добавляйте релевантные иконки в поддержку легенды. Даже одинаковые иконки немного разного размера делают график удобнее для считывания. 

Важное:
— Используйте простые иконки. Изощренные варианты в маленьком формате будут выглядеть “грязно” и плохо считаются. 
— Постарайтесь раскрасить иконки в такие же цвета, как и графики.
— Размер иконки может быть пропорционален размеру графика. Но не увлекайтесь.

​"Метод шоколадки” как способ снизить стресс от выступления (или любого другого стрессового дела)

Действительно, довольно простой способ обмануть свой собственный мозг. Сделайте так, чтобы ваша публичная презентация стала не апофеозом дня, а всего лишь этапом по пути к чему-то привычному и приятному. 

В этом случае мозг не будет генерировать неврозы на тему “а вдруг что-то пойдет не так”, а переквалифицирует это в “окей, тут надо немного потерпеть, зато потом…”.

Смешно, конечно. Но это работает.

Четыре новых сервиса для создания инфографики

Привет!
Прогресс не стоит на месте, и в интернетах появляются новые инструменты, которые помогут вам сделать красивые слайды за меньшее время. Принцип действия у всех одинаковый: сервис предоставляет огромное количество шаблонов, среди которых вы можете найти наиболее подходящий и переделать его под себя.

Но есть нюансы.

1. SNAPPA ( https://clc.to/hXT1Sg )

Универсальный комбайн для всевозможных медиа. Есть большое количество разнообразных шаблонов для титульных слайдов или отбиваю. С картинками и иконками.

2. Mind the Gap ( https://clc.to/BjGwAg )

Сервис со специализацией на научной и медицинской графике. Если вам нужны тела с анатомическими подробностями, насекомые, животные и растения, то выбирайте этот сервис!

3. Adioma ( https://clc.to/b-ZdEQ )

Идеальный сервис для создания простых схем с тонкими линиями и иконками в одной стилистике. Автоматически все выравнивает по сеточке и не дает навести путаницу с цветами и размерами.

4. Biteable ( https://clc.to/KSj9LQ )

Этот сервис делает все тоже самое, но в видео.


Во всех сервисах есть бесплатные опции. Но расширенные варианты, естественно, требуют абонентской платы.

Можно ли презентовать без слайдов?

Привет! Вчерашний день я провел в компании жюри премии “Серебряный Меркурий” и отсмотрел защиту нескольких десятков рекламных кампаний. Каждый участник за 6 минут должен был рассказать о своем проекте, а потом за 2 минуты ответить на вопросы жюри. 

Я предвкушал кучу контента для канала и приготовился фотографировать отличные слайды и плохие слайды. Но слайдов не было. Большинство выступающих предпочло показать ролик (+/-3 минуты) и за оставшиеся 3 минуты рассказать о своем проекте. 

Постарайтесь в подобных ситуациях не повторять эту ошибку и вот почему:

1. Без презентации основные тезисы и цифры плохо воспринимаются

Одно дело — увидеть на большом экране внушительную цифру со множеством нулей. Сразу понятен масштаб и размеры. А когда ты слышишь пятьмиллиноввосемьсоттритыщи, то не сразу понимаешь, сколько это. А потом забываешь это число без каких-либо впечатлений о том, много это или мало.


2. Без презентации нет структуры

Стоит только слушателю немного отвлечься (в тележку сообщение пришло), и я уже потерял ход повествования. Очень сложно из речи понять, где мы сейчас находимся и о чем именно рассказывает спикер. Конечно, лучше не отвлекаться, но… 


3. Без презентации вы не чувствуете тайминг

Только профессионалы заканчивали свою выверенную речь вовремя. Остальные либо не успевали, либо ускорялись так, что заканчивали раньше и спешно придумывали, что бы еще такого рассказать в оставшееся время. Со слайдами проще. Как минимум, вы знаете, сколько вам еще нужно рассказать.

4. Без презентации эмоции слушателям передаете только вы

Конечно, профессиональный оратор может зажечь толпу и без поддержки. Но не факт, что это вы. Метафоричные картинки, правильная цветовая политра и хорошая типографика помогают вам управлять эмоциями.

5. Без презентации вы сбиваетесь и повторяете то, о чем уже говорили

На самом деле это непросто — запомнить все тезисы своей истории и фиксировать в процессе, о чем вы уже рассказали, а что еще предстоит. Очень часто появляется страх, что вы забыли о чем-то рассказать (а еще чаще вы действительно забываете о чем-то рассказать). В итоге вы возвращаетесь к тому, о чем уже говорили, повторяетесь и окончательно сбиваете с толку слушателей.


Да, слайды для вашего выступления — это не только попаболь и лишние трудочасы, но и поддержка и опора вашего выступления!

Tiki-Toki: сервис для создания таймлайнов

Таймлайн — это боль и страдания для любого, кто собирается сделать слайд. При планировании процесса, состоящего из четырех и более этапов, начинается визуальный ад: все налезает друг на друга, подписи сливаются с датами, цвета не сочетаются, а визуальные секции пихают и толкают друг друга. 

К счастью, есть сервисы, которые помогут вам визуализировать временной процесс с картинками, цветами и шрифтами. Tiki-Toki удобен наличием десктопного приложения. Для процесса, требующего внимания к деталям и ввода большого количества контента, этот подход удобнее, чем браузерное решение. Но попробовать можно и то и другое: 

https://clc.to/tgKiqg

​3D объекты на прозрачном фоне для ваших слайдов

Рано или поздно каждому создателю презентаций становится мало различных иконок и фотографий со стоков. Захочется каких-то супер-кастомных изображений и композиций, особенных ракурсов и планов, но без всяких сложностей и графических редакторов. 

Я сам такой. И вот появился сервис (почти) моей мечты — PixelSquid. Это огромная библиотека 3D объектов, которые можно покрутить и развернуть в нужном ракурсе прямо на сайте, а потом скачать в PNG на прозрачном фоне, чтобы потом поставить прямо на слайд.

Этот сервис — хорошая альтернатива всевозможным иконкам на вашем слайде. 3D модели в нужном ракурсе выглядят намного эффектнее. 
Это прекрасная альтернатива фотографиям на титульных слайдах или слайдах-отбивках. Изображения скачиваются в высоком разрешении, так что можно укрупнять их по своему желанию. 
Для дизайнеров есть супер-опция в виде экспорта напрямую в Ps, что позволяет создавать сложные композиции.

По ссылке доступные бесплатные объекты. Любители Звездных Войн порадуются: https://clc.to/UsEarw
Доступ ко всем объектам открывается за 20$ в месяц.

Съесть червяка: используйте метафоры правильно

В свежем выпуске Harvard Business Review вышел материал о метафорах и их важности для презентаций. Все знают, что метафоры привлекают внимание, отлично запоминаются, увеличивают харизму спикера. Но мало кто знает, как найти правильную метафору. 

HBR предлагает свой алгоритм: 

На примерах из статьи («реклама — торт», «создание инноваций — молоко без коровы», «неприятная работа — поедание червя») объясняем, каким путем можно пойти, чтобы создать яркие запоминающиеся метафоры, иллюстрирующие вашу идею.


Сформулируйте тезис, который требует объяснения
Пример 1. Создание рекламы — процесс многоступенчатый.
Пример 2. Инновации не появляются сами собой, для них нужны условия.
Пример 3. Бывает работа безопасная, но очень неприятная.

Подумайте, что еще устроено так же
Пример 1. Какие еще многоступенчатые процессы вы знаете?
Пример 2. Что еще появляется при необходимых условиях? Какие это могут быть условия?
Пример 3. Что может быть столь же неприятным?

Выпишите примеры, которые пришли вам в голову. Отберите те, которые относятся к материальному миру, то есть имеют физическое воплощение.
Пример 1. Создание машины, часов, пирога.
Пример 2. Почва — и растения, кран — и вода, речевой аппарат — и слова.
Пример 3. Целовать змею, жевать песок, есть жир.

Задумайтесь, нельзя ли усилить сравнение — вплоть до абсурда
Пример 1. Сотворение мира.
Пример 2. Корова — и молоко.
Пример 3. Поедание дождевого червя.

Протестируйте метафору на предмет посторонних ассоциаций. ­Реклама должна ассоциироваться с чем-то вкусным, инновации — с полезным, а неприятная работа — с отталкивающим, но не опасным.

Весьма полноценный тизер можно почитать по ссылке: https://clc.to/K20sgg
А статью полностью — в журнале или после подписки на сайте. 

Внимание! (интересно, кто из вас дочитал до этого места)
В новой версии Телеграма появилась нативная опция комментариев к посту. Теперь в качестве эксперимента вы можете реагировать на материалы, которые я публикую. 
Например, можно рассказать о метафорах, которые вы использовали. Или собираетесь использовать. Нажимайте на кнопку Discuss!

Сделайте как у Apple

Эта фраза и ее различные вариации точно входит в топ10 клиентских комментариев. 
Не понятно, что делать с остальным, но использовать шрифты “как у Apple” можно уже сегодня. 

Для разработчиков давно выложен в открытый доступ (то есть бесплатно) шрифт San Francisco (без засечек). А вчера к ним добавился New York (с засечками). И теперь всем доступна отлично сочетающаяся пара шрифтов на все случаи жизни. Всего присутствует более 100 различных начертаний, так что можно пробовать различные варианты. 

Все доступно по ссылке: https://clc.to/vaRvqA

Плохая новость: архивы устроены таким образом, что раскрываются только на Маке. Поэтому, если у вас Windows платформа, то придется найти знакомого маковода, который достанет для вас шрифты из архива.