Запрет рекламы у иноагентов.

Кто не в курсе, теперь нельзя:
- покупать рекламу у иноагентов,
- продавать рекламу иноагентам.

Формальная логика не совсем ясна. Иноагентство — это о том, что тебе плохие государства платят деньги за то, что ты пропагандируешь плохие идеи. Лишать таких людей и организации рекламы означает подталкивать их в еще более плотные объятия государств, которые платят им за распространение плохих идей. По сути, этот запрет говорит, что иноагентство — это нечто иное, но оставим политические рассуждения до более спокойных времен.

Для рекламного рынка это пускай и не большой, но удар. Хороших площадок для размещения рекламы — мало, теперь их стало еще немного меньше. Не то чтобы теперь всё рухнет, но это еще одна причина повышения стоимости рекламы. Ребята вроде меня станут чуть богаче, но лично я против запретительных мер. У людей с плашкой «иноагент» — серьезные проблемы.

Какие блогеры на самом деле?

Намедни я с прекрасной «Еленой Плачу на тексты» (тот случай, когда название блога заменило человеку фамилию) записал подкаст о блогерстве как работе и хобби. Естественно, перебрали косточки многим блогерам: скандалы, интриги, расследования — всё там.

Всё было прекрасно, кроме того, что я проявил сверх-профессиональный подход и записал свой голос не на микрофон, а на... если честно, сам не знаю, на что, но звук там такой, как будто я разговаривал в придорожном тайском туалете. Поэтому — вместо аудиозаписи подкаста предлагаю вам его расшифровку в тексте — открывайте и читайте.

Когда читал расшифровку, был удивлен тем, как много полезного мы наговорили. Там материала — на пару десятков хороших постов. Меня немного смущает, что хороших мыслей там слишком много — из-за того, что их концентрация высока, а текст велик, при чтении многое может пройти мимо. Но я принципиально не стал дробить расшифровку на десятки постов, поскольку уж очень уж она хороша.

Как определить, какая тема является для человека триггерной? Очень просто — он не понимает шуток на эту тему.

У меня на канале в былые времена в каждом втором посте были выражения вроде «проклятые хохлы» или «не люди, а женщины». Использовались они предельно нелепо, и ежу было понятно, что тем самым я лишь иронизирую над теми, кто считает хохлов проклятыми, а баб — нелюдьми. Но у ежа просто нет триггерных тем, поэтому ничто не мешает ему видеть очевидное, а люди в комментах регулярно называли меня фашистом.

Триггерящая тема слишком важна для человека, его на ней замкнуло — можно сказать, что он относится к ней слишком серьезно. Это прекрасно видно по тому, что мало кто способен посмеяться над собой. Шутку над собой человек обычно воспринимает как нападение и начинает обороняться — на серьезных щах доказывая, что сказанное в шутке не может быть правдой. На себя сложно посмотреть со стороны и сложно относиться к себе легко — аналогично с темами, которые тебя слишком сильно зацепили.

Поэтому крупные бренды почти всегда боятся триггерных тем как огня. Если что-то может задеть часть аудитории, оно не появится в рекламе (исключения — печально известны). Почти всегда техзадания на рекламу у крупных брендов содержать с десяток тем, которые нельзя затрагивать. Подчеркиваю: не как-то там ругать или восхвалять, а просто затрагивать. Даже нейтральное упоминание чего-то, на чём у человека перемкнуло, будет воспринято им как нападение. А вот ребята поменьше, вроде меня, могут себе это позволить, поскольку у нас нет задачи отхватить бóльшую часть рынка кроссовок.

Вот так выглядит переписка с менеджером по рекламе в одном вполне себе авторитетном проекте, с которым вы наверняка как минимум сталкивались.

Подобное поведение – конечно, исключительное, но в целом не так уж сильно выделяется на общем фоне. Если вы продаете рекламу в Телеге и:
- сразу же предоставляете заказчику всю необходимую информацию, и из вас не надо ее вытаскивать клещами,
- банально вежливы,
вы так выгодно выделяетесь на общем фоне, что у вас будут чаще покупать рекламу уже только потому, что с вами приятно иметь дело.

Не знаю, есть ли еще сфера, в которой к заказчику относятся настолько как к дерьму. В моем опыте – нет, и даже продавщица в задрипаном магазине самой глубокой глубинки будет более клиентоориентированной, чем продавцы рекламы в Телеграме за 100+ тысяч рублей.

Мое любимое когнитивное искажение — субъективное восприятие кажется объективной реальностью.

Я страшно обиделся на коммент на скриншоте, сил нет, но просто ответить «Я умный, а ты глупая» — значит выставить себя дураком, поэтому пришлось написать полезный пост.

Со стороны это выглядит смешно, но изнутри воспринимается естественно — человек считает, что субъективность всегда исходит от кого-то другого, а сам он видит мир таким, какой он есть. Например, человек говорит: «В этом тексте нет смысла», и он даже не думает грубить, он действительно считает реальность таковой. Хотя верным будет другое утверждение — «Я не вижу в этом тексте смысла».

Самое интересное случается, когда появляется второй человек и говорит: «В этом тексте смысл есть». Для первого человека это будет означать, что со вторым человеком что-то не так. Может, он врет. Может, ему свойственно додумывать смысл там, где его нет. Может, он просто дурак. Как бы то ни было, первый человек не увидит тут разницы восприятий; он увидит, что восприятие второго человека не соответствует РЕАЛЬНОСТИ.

Даже про еду человек часто говорит: «Не понимаю, как можно любить эту гадость». Вроде как невинная, даже шутливая фраза, но за ней скрывается мировоззрение. «Если кто-то воспринимает эту еду иначе, чем я, значит, с его восприятием что-то не так. Раз мне эта еда неприятна — значит, это гадость. Любить гадость может только извращенец».

Кстати об извращенцах... Впрочем, тут примеры придумывайте сами.

Как и всякое когнитивное искажение, оно не свойственно всем людям одинаково. В целом, можно сказать, что тупая убежденность в своей правоте по любому вопросу свойственна одному типу людей, а принятие многообразия — другому типу людей. Я не буду давать характеристики этим типам, чтобы никого не обидеть.

P. S. Черт, я убиваю собственные материалы. Всё, что вызвало бы реальный ажиотаж здесь, это примеры про «извращенцев» и оскорбления людей в последнем абзаце.

Одна из базовых штук в маркетинге — позволить человеку чувствовать себя лучше или хотя бы не хуже остальных. Если завтра человек перестанет этого хотеть, потребление обрушится. Закроются ювелирные магазины. Остановится производство Apple Watch. Посещаемость Инстаграма упадет в сотни раз.

Как всегда, те же механизмы — в пропаганде. «Ты лучше, потому что живешь в этой стране». «Ты умнее, потому что придерживаешься таких политических взглядов». «Все, кто так считает, — мерзавцы, так что брось дурное».

При создании любого продукта нормальные пацаны думают о том, как потребление этого продукта может заставить людей чувствовать себя лучше или не хуже окружающих. Это повышает ценность (а значит, и стоимость) продукта в разы. Это справедливо для всего, даже если мы «продаем» подписку на Телеграм-канал — вместе с этим можно продавать, например, принадлежность к группе интеллектуалов или веру в то, что ты тот, кто с каждым днем становится лучше.

Иллюзорный враг нужен не только политикам.

В маркетинге есть дивный прием — борьба и превосходство над аморальным противником. Помните, как Собчак начала войну с инфоцыганами, а потом запустила свой курс? Это классический пример. А в моем образе есть война с глупым контентом.

Прием прост, как и всё в маркетинге. Аудитория причисляет себя к воинам света, в первых рядах которых — бренд или блогер. Враг, который вызывает у аудитории раздражение, повержен.

Когда мы видим, как политики создают кровожадных врагов едва ли не из пустоты, это кажется абсурдным — как такому можно верить? На самом деле, это работает ровно до того момента, пока мы не являемся целевой аудиторией этих политиков.

Вот есть одна блогерка условно феминистической направленности. Периодически у нее появлялись посты вроде «Боже, как же в комментах у мужиков подгорело от предыдущего поста». Под постом — множество комментариев вроде «Какие эти мужики тупые!» Но если зайти в тот самый предыдущий пост, можно обнаружить, что никаких комментариев от подгоревших мужиков там нет! Тем не менее люди так хотят и ожидают их там увидеть, что — видят. Спустя какое-то время ведения блога в этом стиле, уже не надо было говорить людям, что они должны видеть, они всё видели сами и сами писали о «подгоревших мужиках» в то время, как мужчины не комментировали пост вовсе.

Подписчики блогерки — вовсе не сумасшедшие. Просто на их примере становится очевидно, как сильно человек нуждается в том, чтобы быть выше тех, кого недолюбливает. Или хоть кого-нибудь.

Общий враг — всегда (всегда!) повышает симпатию к бренду, в том числе бренду личному. И если такого врага нет, его создают.

Тренд последних лет — научность. «Я смотрю на Ютубе ролики ученых, а не мракобесов — значит, я хороший и умный». В основе тренда стоит простая идея: мы опираемся не на веру, а на факты. Высмеивается мнение, что наука — это тоже своего рода вероисповедание. Однако, у этого мнения есть основания.

Под «наукой» я буду понимать именно то, что под ней подразумевается в этом тренде — некий набор убеждений и утверждений, которые делают популяризаторы науки.

Возьмем для примера здоровое питание. В книгах или видео на эту тему можно встретить утверждения вроде «Раньше считалось, что... Однако последние исследования показали...» Продукты, считавшиеся вредными, оказываются полезными, и наоборот.

Но с точки зрения «тренда на научность» люди, которые раньше питались в соответствии с предыдущими представлениями о здоровом питании, поступали правильно, то есть их питание действительно было здоровым! Они питались правильно не потому, что так было «на самом деле», а потому, что последний на тот момент научный завет говорил именно так. А теперь появился новый завет, и именно из-за этого такое питание ПЕРЕСТАЛО БЫТЬ ЗДОРОВЫМ.

Таким образом, с точки зрения этого тренда реальность — это не реальность как таковая, а то, как ее сегодня описывает наука. А это — именно то, как в «научном тренде» воспринимается вера.

Но всё равно к своим материалам не забывайте прикреплять ссылки и скриншоты на последние научные исследования — авторитет материалов повысится, а смотреть эти исследования никто, конечно же, не будет.

Павел Дуров украл возможность комментировать предыдущий пост, так что можно комментить этот.

Фейки.

Уже два года 90% инфополя состоит из фейков. Если вы занимаетесь размещением рекламы, то внезапно обнаруживаете, что существенная часть каналов — это каналы с фейками.

Отличить фейк от правды легко. Одно простое слово — «ИСТОЧНИК». У любой новости должен быть источник.

Источником можно считать:
- официальные документы;
- заявления официальных лиц;
- видео- и фотоматериалы.

Не являются источниками:
- «как сообщил источник»;
- «как сообщает пресса»;
- любые слова ноунеймов.

При этом, конечно, если источник новости неизвестен, это не всегда является фейком. Но надо проводить четкую грань между:
- «Коля сказал, что видел, как солдаты кого-то побили»;
- «Солдаты избивают жителей».

Первое — всего лишь заявление какого-то парня. Второе — заголовок статьи на новостном сайте, в которой приведены слова этого парня. Впоследствии именно заголовок люди будут передавать друг другу как факт.

Почти всегда фейком будет то, у чего не может быть источника по определению. Например, новость о том, как Набиуллина пошла к Путину увольняться, и что Путин ей на это ответил.

Отличие между людьми и аудиторией.

Маркетологи и блогеры часто дают аудитории обобщенные характеристики. Например:
- «Судя по количеству лайков, вам неинтересно…»
- «Вам нравится, когда я…»
- «Я понимаю, что вам хочется узнать…»

Обычно автор подобных строк вполне искренен – и он искренне заблуждается. За подписчиками он видит не людей (множественное число), а аудиторию (единственное число). И, например, количество лайков (извините за такой тупой показатель – просто он нагляден) для него – это показатель интереса этой аудитории. Например, 500 лайков – очень интересно, 50 лайков – очень неинтересно. И из-за такого взгляда автор порой искренне заявляет: «Я вам такой классный материал дал, а ВАМ НЕИНТЕРЕСНО!»

Автор не понимает, что «аудитория» – это, как числа в математике, несуществующая абстракция, которую мы придумали, чтобы было удобнее работать: оценивать реакцию, измерять объемы, сравнивать результаты Поэтому «аудитории не зашло» – это из мира аналитики (которая тоже нужна), в реальности не существует аудитории, которой «не зашло», есть отдельные люди – кому-то зашло, кому-то не зашло. А автор, как в «Матрице», погрузился в эту математическую иллюзию и РАЗГОВАРИВАЕТ С НЕСУЩЕСТВУЮЩЕЙ СУЩНОСТЬЮ. Помимо прочего, это показывает и пренебрежение к этой самой аудитории, которую автор видит как некую массу, а не как людей.

С одной стороны, это естественная профдемормация маркетологов и авторов. С другой – показатель как раз непрофессионализма, поскольку профессионалу нельзя забывать, где аудитория, а где человек.

Есть такая фраза — «Не понимаю, зачем...»

Например, диалог:
– Самый популярный вид такси — «эконом».
– Не понимаю, зачем люди его заказывают! Неудобные машины, и водители по-русски не разговаривают!

Или так:
– У меня двенадцатый айфон.
– Не понимаю, зачем ходить со старым айфоном, когда в новом камера в десять раз лучше, и приложения быстрее работают!

Ну или:
– Самые популярные каналы в Телеграме — новости и порно.
– Не понимаю, почему они популярны, это же деградация!

Метасообщение подобных фраз: «Смотрите, я настолько хорош, что даже не в состоянии понять подобные вещи». Например: «Я настолько богат, что даже представить не могу, что есть люди, для которых такси — это дорого». Или «Я настолько интеллектуален, что даже представить себе не могу людей, которые подписываются на канал с треш-контентом».

Штука в том, что на примере этой фразы лишь хорошо видно метасообщение почти любых негативных высказываний: «Я слишком хорош для этого». Поэтому зачастую худшее, что можно сделать, это начать с таким человеком «аргументированно спорить», поскольку при этом вы покушаетесь не на его точку зрения, а на то, что он столь хорош.

Создатели популярных материалов знают это очень хорошо. Им в голову не придет рассказывать аудитории о чём-то, с чем она не согласна.

Вот золотые кольца с бриллиантами — красивые. Почему? Потому что они стоят очень много денег. Если бы очень много денег денег стоили кольца из алюминия, красивыми были бы они.

Теперь — внимание. Речь вовсе не о том, что покупатель золота-бриллиантов ДЕЛАЕТ ВИД, что эти золото-бриллианты ему нравится. В условных 90% случаев он правда так считает. Он это ВИДИТ. Ему не приходит в голову мысль: «Сделаю вид, что мне это нравится, чтобы все думали, что у меня хороший вкус». Ему это действительно кажется красивым. И если человека вырастить в обществе, где высоко ценится алюминий, алюминевые кольца он будет находить красивыми совершенно ИСКРЕННЕ.

Вот секрет маркетинга, который буквально позволяет вить из людей веревки. Человек прекрасно обманывает себя сам, остается лишь указать ему направление, в котором ему надо это делать.

Поговорил с топами Яндекса про современный рынок рекламы: что изменилось, какие перспективы, и когда, наконец, нейросети заменят маркетологов. Я слабину не давал и острые вопросы задавал, всё в порядке, вам понравится.

Получилось интересно:
- посмотреть на Ютубе;
- послушать на Яндекс-музыке.

Тут многие пишут, что в комментариях началась жесткая цензура. Это не так, но о некоторых элементарных правилах хотелось бы сказать. Для большинства эти правила – и не правила вовсе, а просто естественное поведение, так что правила их никак не ограничат – так же, как не ограничивает правило не гадить посреди дня на центральной площади.

Огромное количество людей заходит в комментарии почитать некие мысли на тему поста. А кто-то – дополнить это своими мыслями. Мне это видится хорошей и нужной штукой. И этой хорошей штуке мешает засорение комментариев, под которым я подразумеваю:

- Откровенно неприличные комментарии с матом, оскорблениями, излишним описанием всякого рода интимных подробностей. То, что заставит поморщиться некоторых зашедших в комментарии. То, что создает от комментариев впечатление нужника. «Всё что угодно может заставить кого-то поморщиться» – считаю не аргументом, а включением дурака, поскольку все прекрасно понимают, где пуританская реакция на слово «секс», а где – действительно хамское поведение, которое портит атмосферу.

- Реклама. Заявление «Я не рекламирую, я мнение высказываю» также считаю не аргументом, а включением дурака. Прекрасно видно, когда человек с именем «Нейропсихолог счастья» комментирует пост, даже не прочитав его, – так же, как видно, зачем он это делает.

Обилие вышеописанных комментариев приводит к тому, что в комментарии неприятно заходить, а, зайдя, не хочется комментировать, поскольку это выглядит не местом для дискуссии, а сборищем пьяных закомплексованных подростков. Повторюсь — таких людей мало; однако, они чрезвычайно активны.

Я же хочу, чтобы подписчиками было приятно находиться в комментариях.

В общем, никакой цензуры нет, просто не надо сливать в чат отходы подсознания и попытки привлечь клиентов. Подавляющее большинство из читающих этот пост и так этого не делали и никогда бы не сделали, так что для них вообще ничего не изменилось.

Я много рассказывал о том, что сейчас основной тренд — давать развлекательный контент под видом полезного. Человек хочет деградировать, но его мучает совесть, и надо помочь ему убедить себя, что он не деградирует, а растет над собой.

Но возможна и, в некотором роде, обратная ситуация. Если мы всё же хотим давать что-то действительно полезное и при этом работать с большой аудиторией, надо предлагать аудитории что-то простое и постепенно уводить в более сложное.

Например, есть такая книга — «Пиши, сокращай» за авторством Максима Ильяхова (если кому интересно мое мнение: Ильяхов — хорош, но зря он лезет в штуки, в которых не разбирается, вроде маркетинга). Эта книга — о том, как хорошо писать. И на поверхности она доносит очень простую мысль: из текста надо выкинуть лишние слова. Наглядно это показывается: вот громоздкое объявление об отключении воды превращается в понятное и информативное. Аудитория впечатляется и... проглатывает наживку.

А дальше начинается книжка на 400 страниц, причем становится очевидно, что ограничиться ей положительно невозможно. Оказывается, что всё совсем не так просто, и идея вовсе не в том, чтобы запретить какие-то слова. В реальности есть целый конгломерат сложных идей. Изложить их коротко и доступно — невозможно, да и не нужно, поэтому на поверхности аудитории предлагается почитать легкую книжку о лишних словах и глупых людишках, которые их используют.

Поэтому: берем простую эмоциональную штуку и выносим ее вперед, а когда внимание и симпатия завоеваны, постепенно вводим аудиторию в реальность.

На скриншоте — моя переписка с Анастасией, которая занимается заказом рекламы для этого канала. И я ей не завидую, продвигать любой другой канал было бы намного проще, и вот почему...

Любой нормальный владелец Телеграм-каналов: заказывает рекламу там, где цена охвата или подписчика самая выгодная.
Павликов: выставляет кучу условий из серии «Мне эта тематика не нравится» и ориентируется на личные симпатии или антипатии к владельцу канала.

Назову две причины, почему так делаю.

Первая причина. Маркетологи обычно ненавидят заказчиков, которые ориентируются на свои вкусы. «Вам шашечки или ехать?» Но именно по этой причине опьяненные хорошими показателями маркетологи почти всегда проваливаются, когда пробуют сделать свой бизнес. Внезапно оказывается, что циферки в рекламных кабинетах — это еще не всё. Когда стремишься всеми силами увидеть в рекламном кабинете числа побольше, ты не учитываешь, что за числами стоят люди. И вместо того, чтобы привлекать тех, кто нужен бизнесу, маркетолог применяет все средства, чтобы числа выросли — в том числе за счет того, что привлекает откровенно ненужных и даже вредных для бизнеса людей. В Телеграме «качество подписчика» (извините за такой утилитарный термин) — не менее важно, чем их количество, и лучше привлечь десять людей, которым канал действительно близок, чем тысячу человек из канала про голых знаменитостей.

Вторая причина. Лично для меня — неправильно разносить в разные деньги и «остальную жизнь». Есть каналы, которые не хочется поддерживать деньгами. А есть, напротив, ребята, которым хочется заплатить, не особо смотря на то, окупится ли эта реклама. Это иррационально, но мне не приходится самого себя убеждать, что «Ну надо же зарабатывать, а что поделать». Наоборот, мне часто приятно поработать именно вот с этими людьми.

P. S. Пост навеян недавним кейсом, когда один авторитетный канал про маркетинг закупил многомиллионную рекламу на множестве каналов, сильно вырос в количестве подписчиков, но почти не вырос в охватах, вовлеченности и количестве рекламодателей.

Часто задают вопросы вроде: «А должен ли маркетолог заниматься этим?». Или: «А это входит в обязанности СММ-щика?»

Такие вопросы лишены смысла. Профессии в рекламе очень размыты, и каждый раз обязанности оговариваются отдельно. Если заказчик и маркетолог после начала работы внезапно выясняют, что заказчик нанимал человека для одних задач, а маркетолог нанялся выполнять другие — это проблема коммуникации или намеренное введение в заблуждение, и ничего более.

Вышеобозначенный вроде бы ерундовый вопрос исходит из неосознаваемой веры в Большого Другого, который определил, что дóлжно, а что — ошибочно или порочно. Человек часто хочет узнать, как ПРАВИЛЬНО, как НАДО, и ответ его удовлетворит только однозначный — да или нет. «Батюшка, а секс до свадьбы — это грех?» — по сути своей исходит из того же места, из которого исходит «А какой процент личного контента должен быть в экспертном блоге?» Ответа на эти вопросы нет, поскольку они — о вымышленном мирке правильных и греховных поступков, а не о реальности, которая много богаче.

Есть Телеграм-канал про маркетинг, на который я давно подписан, и который мне больно читать. Больно по простой причине — я повернут на текстах, а автор канала пишет «и т. д.» без точек, и это — самый мелкий из его грехов. Но приходится мириться с одним простым фактом — он уникальный профессиональный маркетолог, который чертовски подробно описывает на канале свой опыт. В основном — по воронкам продаж, но далеко не только. Хотя я и не занимаюсь воронками, я всё время черпаю из канала пользу.

А недавно этот коварный тип гражданской наружности взял интервью у другого классного парня — о том, как этот парень продает в Инстаграме российской (!) аудитории с показателями лучше, чем в 99% рекламных кампаний до блокировки Инсты. Без записи миллиона тупых рилс и вообще без рилс. По-моему, достойно того, чтобы это прочитать.

Читайте ивью (я уже прочел, полезно) и подписывайтесь на канал (я уже подписан, тоже полезно) — https://xn--r1a.website/nmiacm/1127

Как легко сделать так, чтобы любое заявление выглядело истиной в последней инстанции:

1. После заявления ставишь значок ©️
2. После значка ©️ вставляешь известную фамилию

Схожим образом работают пословицы. Если в ответ на некую ситуацию произнести подходящую пословицу, то люди воспринимают это как исключительно верное суждение.

Естественно, ни цитаты, ни поговорки — не истины в последней инстанции. Люди ошибаются. Как знаменитые, так и многочисленные. Даже такой мудрейший из мудрейших как Ди Каприо может неидеально разбираться в экологии. А высказывание «Лучше синица в руках, чем в журавль в небе» не имеет никакого смысла, если тебе нужен журавль. Но оно выглядит убедительно, и вот почему...

Человек склонен ориентироваться на:
- авторитеты,
- толпу.

Вот человек попадает в новую среду. Он невольно пытается понять: что тут можно и нужно делать, а что делать не принято. Как себя вести. Как на что реагировать. Он черпает эту информацию из поведения окружающих, в первую очередь — лидеров в этой среде. Это происходит инстинктивно, обычно человек сам этого не осознает.

И — увы — в своем доверии знаменитостям и пословицам человек совершенно инстинктивен, это не его решение. Известный человек воспринимается как лидер. Пословица — как основа общества, всеобщее мнение. И человек невольно с этим соглашается. Репостит картинку с мудрой цитатой и принимает дурацкие жизненные решения.

Отсюда такие казалось бы чрезмерные гонения на знаменитостей со стороны разного рода пропаганды. Пропаганде необходимо как можно быстрее отнять авторитет у того, кто выразил неправильную позицию. И тогда мы имеем тот же эффект, но с другой стороны: если плохой человек ведет себя таким образом — значит, так делать постыдно и нельзя.

Вот так поддержка Директа поздравила мою коллегу с 8 марта.

Хоть я и не женщина, но даже мне приятно, что Яндекс так радушен.