Коммуникационные стратегии: кому, зачем

Мои коллеги в университетах часто пишут коммуникационные стратегии, их нужно сдавать учредителю, отдавать ректору или выносить на ученые советы и рассматривать их там. Само по себе действо — не плохое и не хорошее. Все есть яд и все лекарство, зависит от дозы и назначения.

Частые проблемы, которые мы встречали в работе с университетами:

Разработка коммуникационной стратегии — ритуальная имитация бурной деятельности, и все участники процесса это понимают, и тот, кто поручение дает и тот, кто выполняет. Написание вызвано внешним запросом для отчетности или запросом душевного спокойствия ректора (зачем он точно не знает, но пусть будет), реальных изменений в коммуникациях университета не предполагается.

Совет тут такой: в целом, если нет шанса отказаться, пишите по шаблону из Интернета или в обнимку с ИИ, главное просто сделать и забыть. Дальше тратить время на то, что сейчас полезнее университету (мерить предлагаю так: что изменит коммуникацию в реальном физическом мире).

Нулевая имплементация. После утверждения документ не превращается в календарный план, встречи с командой университета и т.п., бюджет под стратегию не заложен, ответственные за выполнение не назначены.

Всешумность. Стратегия пытается объять необъятное: охватить всех (от школьников всей страны до пенсионеров, инвесторов и домохозяек региона), быть везде и говорить обо всём. Почему так случается? Чтобы никого не обидеть, всем сестрам по серьгам, коммуникация не стратегическая функция, а служба по «выпуску новостей».

По-хорошему коммуникационная стратегия — это такая система принятия решений. Да, кстати, документов на века не бывает, они бесполезны, как и те, где можно заменить название университета на любое другое.

Стоит тратить силы на стратегию, когда:

➡️Есть реальный вызов (кризис, конкуренция, существенные изменения).
➡️Есть поддержка руководства для её реализации и осмысленный запрос — ваш или его, зачем стратегия. Поддержка, это когда готовы выделить ресурсы (время, люди, бюджет).
➡️Вы нацелены на измеримый результат и готовы нести ответственность (рост узнаваемости, лояльности, количества оригиналов, рост внебюджета, стратегических партнеров, увеличение эндаумента и так далее).

В остальных случаях, эффективнее сосредоточиться на других полезных документах: редакционной политике, актуальных базах для работы со СМИ, лидерами мнений, телеграм-каналами, бренд-платформе университета.

Язык видео для университетов

Решили, что подводить итоги можно смело весь январь и собрали кино про то, как мы прожили 2025 год с университетами и всем, что их окружало. Есть промо, по поводу которого мы спорили дня три, я его покажу отдельно, а как и любая нормальная команда мы спорим между собой (умеем, я это особенно ценю).

Формулировали однажды по каким принципам наша команда работает с продашкном для университетов и вот по каким:

1️⃣Снимать так, чтобы было не похоже на привычные бюджетные съемки, это значит постоянно учиться — форматам, стилям, тренировать насмотренность, вкладывать ресурсы в технику. Как корп промо, но для университетов. Так, чтобы было не из пятилетнего прошлого, а актуально на сейчас и полезно в будущем некоторое время.

2️⃣Снимать промо в общей логике стратегии, бренда или замыслу приемной кампании. Не делать продукт, который красивый на раз или на показ на одной выставке. Думать про дистрибуцию и аудиторию.

3️⃣Не ждать, что за тебя все организуют и тщательно готовиться самим: рисовать схемы света, работать над организационным планом и кастингом, искать и выбирать лица, ездить на скаутинг столько раз, сколько нужно, не стесняться смотреть дресс-код и общую палитру цветового года. Также тщательно работать над саунд-дизайном.

Команда:

Максим Огородников @toch_producer
Жанна Вороная
Влад Тунев @relerrtodd
Федор Седиков @sdkvsimplewords
Соня Олефиренко
Ира Фроль

Слоганы

Это сложное, ювелирное искусство и иногда настоящая удача, когда у университета есть хороший небанальный слоган, который как вишенка на торте большой предварительной работы.

Какие слова не надо использовать в слоганах на приемную кампанию (знаю, что процесс вовсю идет):

➖возможности
➖поступай правильно/легко
➖будущее
➖успех
➖команда
➖традиции/инновации
➖выбирай/открывай
➖присоединяйся.

Продолжаем списки запрещенки в комментариях.