А как вам такой подход к написанию стратегии? Думаем о ней как о драматургическом произведении! А что отличает последнее?

👉 Есть герой
👉 Есть внутренний конфликт
👉 Есть выбор
👉 Есть новое состояние, в которое пришел герой

🗡 Герой — это целевая аудитория, точнее, портрет ее представителя.

💥 Конфликт — это инсайт. Например: «Я хочу открыто выражать свою позицию, но боюсь быть неудобным для окружающих». Это хороший инсайт, потому что в нем скрыто напряжение — а это драматургическая категория.

↔️ Выбор — ключевой момент, который преображает героя, переводя его из прежнего состояния в новое. Здесь-то и подключается бренд — как он поможет герою сделать выбор? Как он катализирует процесс?

🌟 Новое состояние не равно счастливый конец (хотя и не исключает этого). Главное здесь — разрешение напряжения между желаемым и действительным. В новом состоянии бренд становится другом потребителя — ведь первый помог второму сделать выбор.

Все вместе это — драма. И она уже вшита в стратегию. Хорошая новость для креативщиков — выдумывать драму не надо, надо просто облечь ее в форму. А это уже дело техники.

Кстати, раз уж коснулись сторителлинга — в нашем канале время от времени появляются посты про то, как рассказывать истории — подписывайтесь!

Где-то на стыке стратегии и креатива живет Big Idea.

И мы считаем, что она должна быть как можно проще. Почему?

Байрон Шарп, профессор маркетинговых наук в своей книге «Как растут бренды» писал, что бренд крепнет за счет того, что постоянно напоминает широкой аудитории о своем существовании. Марка должна всплыть в памяти представителя ЦА в момент принятия решения о покупке (и этот момент зачастую наступает спонтанно).

Кратно повторяемая идея о бренде должна быть прилипчивой — а этим свойством обладают как раз простые идеи (об этом писали уже братья Хиз в «Сделано, чтобы прилипать»).

Если же креативщики пытаются объяснить чрезмерно сложные мысли, мозг потребителя отказывается цепляться за рекламу. Ее — и вообще контента — попросту слишком много.

Посмотрите на Big Idea ведущих брендов — они просты и широки, и это здорово, креативу есть где разгуляться.

🍔 McDonald’s — еда здесь и сейчас.
🪑 IKEA — просто и для жизни.
👟 Nike — движение и усилие.

Такие большие идеи прилипчивы настолько, что мысль о них всплывает в сознании даже при виде желтых арок McDonald’s или легендарного слогана Nike.

Но вот найти несколько понятных слов, в которые уместится все, что нужно сказать о бренде, чертовски сложно, здесь требуется большая работа. Зато потом креативу работать становится гораздо проще 😏