Снова Upside на связи!
Наш креадир Александр уже рассказал, как должна выглядеть стратегия, которая помогает, а не мешает креативщикам. Вот несколько кейсов, по которым хорошо видно, как работает сцепка «сильная стратегия — яркий креатив» 💪
Наш креадир Александр уже рассказал, как должна выглядеть стратегия, которая помогает, а не мешает креативщикам. Вот несколько кейсов, по которым хорошо видно, как работает сцепка «сильная стратегия — яркий креатив» 💪
👍6🔥6
Посмотрели на примеры — посмотрим на антипримеры. Если сцепка «креатив-стратегия» не работает, есть риск, что первый отправится бороздить просторы Вселенной — и залетит туда, куда не следует. Мы в Upside вспомнили пару таких примеров.
1. Pepsi. Kendall Jenner
2. Balenciaga. Objects
1. Pepsi. Kendall Jenner
В рекламе бренд «примиряет» протестующих и полицию с помощью банки Pepsi. Компания использовала мощный культурный контекст, пригласила звезду, классно все сняла. Но было две проблемы: во-первых, слабая связь с брендом, во-вторых, Pepsi залезла в политическую повестку, на территорию, которую в рекламе стараются обходить.
В итоге: резонанс большой, но токсичный и не приводящий к росту доли рынка. Pepsi получила изрядную порцию критики и отозвала кампанию. Случилось бы это, если бы стратегия четче задавала креативщикам направление мысли?
2. Balenciaga. Objects
Новую линейку товаров бренд решил прорекламировать фотографиями детей в окружении айтемов, в частности, со специфическими рюкзачками в руках. Рюкзаки сделаны в форме плюшевого мишки в портупее, который выглядит так, будто до этого снимался в БДСМ-ролике. Бренд подвергся массовому бойкоту.
Как раз тот случай, когда креатив отлетел в космос (даже по меркам Balenciaga). Чтобы этого не происходило, и нужна четкая стратегия, которая задает креативщикам понятные границы, в которых надо действовать.
🔥3❤2👍2
Где-то на стыке стратегии и креатива живет Big Idea.
И мы считаем, что она должна быть как можно проще. Почему?
Байрон Шарп, профессор маркетинговых наук в своей книге «Как растут бренды» писал, что бренд крепнет за счет того, что постоянно напоминает широкой аудитории о своем существовании. Марка должна всплыть в памяти представителя ЦА в момент принятия решения о покупке (и этот момент зачастую наступает спонтанно).
Кратно повторяемая идея о бренде должна быть прилипчивой — а этим свойством обладают как раз простые идеи (об этом писали уже братья Хиз в «Сделано, чтобы прилипать»).
Если же креативщики пытаются объяснить чрезмерно сложные мысли, мозг потребителя отказывается цепляться за рекламу. Ее — и вообще контента — попросту слишком много.
Посмотрите на Big Idea ведущих брендов — они просты и широки, и это здорово, креативу есть где разгуляться.
Такие большие идеи прилипчивы настолько, что мысль о них всплывает в сознании даже при виде желтых арок McDonald’s или легендарного слогана Nike.
Но вот найти несколько понятных слов, в которые уместится все, что нужно сказать о бренде, чертовски сложно, здесь требуется большая работа. Зато потом креативу работать становится гораздо проще 😏
И мы считаем, что она должна быть как можно проще. Почему?
Байрон Шарп, профессор маркетинговых наук в своей книге «Как растут бренды» писал, что бренд крепнет за счет того, что постоянно напоминает широкой аудитории о своем существовании. Марка должна всплыть в памяти представителя ЦА в момент принятия решения о покупке (и этот момент зачастую наступает спонтанно).
Кратно повторяемая идея о бренде должна быть прилипчивой — а этим свойством обладают как раз простые идеи (об этом писали уже братья Хиз в «Сделано, чтобы прилипать»).
Если же креативщики пытаются объяснить чрезмерно сложные мысли, мозг потребителя отказывается цепляться за рекламу. Ее — и вообще контента — попросту слишком много.
Посмотрите на Big Idea ведущих брендов — они просты и широки, и это здорово, креативу есть где разгуляться.
🍔 McDonald’s — еда здесь и сейчас.
🪑 IKEA — просто и для жизни.
👟 Nike — движение и усилие.
Такие большие идеи прилипчивы настолько, что мысль о них всплывает в сознании даже при виде желтых арок McDonald’s или легендарного слогана Nike.
Но вот найти несколько понятных слов, в которые уместится все, что нужно сказать о бренде, чертовски сложно, здесь требуется большая работа. Зато потом креативу работать становится гораздо проще 😏
Почему креативщикам надо рано или поздно начать приглядываться к стратегической работе?
Когда человек начинает работать в креативной индустрии, он генерирует идеи как не в себя — плохие, хорошие, странные, удивительные. Его не остановить. И это хорошо, так должно быть! За это таких — молодых — и держат в креативном штате. За умение смотреть на задачу под теми углами, под которыми те, кто старше, уже и не думают смотреть.
Есть случай, когда в крупную компанию на проект взяли группу таких молодых креативщиков — они были из КВН. Однако к ним приставили несколько стратегов, которые направляли, говорили — мы придумываем в этом направлении и не придумываем в том.
Представьте, что это гонки по пересеченной местности. Есть пилот автомобиля — он смелый, безбашенный и уверенно жмет на газ. Но без штурмана водитель повернет не туда, не доберется до финиша, а то и вовсе въедет в какое-нибудь болото.
Со временем креатор должен постепенно становиться штурманом для самого себя — чтобы не распыляться, не тратить силы и драгоценное время на идеи, которые не отвечают на бриф.
Поэтому интересоваться работой стратегов, их подходами, их взглядом на маркетинг и рекламу полезно для креативщика.
Это точка роста.
Пусть неочевидная, но перспективная.
Когда человек начинает работать в креативной индустрии, он генерирует идеи как не в себя — плохие, хорошие, странные, удивительные. Его не остановить. И это хорошо, так должно быть! За это таких — молодых — и держат в креативном штате. За умение смотреть на задачу под теми углами, под которыми те, кто старше, уже и не думают смотреть.
Есть случай, когда в крупную компанию на проект взяли группу таких молодых креативщиков — они были из КВН. Однако к ним приставили несколько стратегов, которые направляли, говорили — мы придумываем в этом направлении и не придумываем в том.
Представьте, что это гонки по пересеченной местности. Есть пилот автомобиля — он смелый, безбашенный и уверенно жмет на газ. Но без штурмана водитель повернет не туда, не доберется до финиша, а то и вовсе въедет в какое-нибудь болото.
Со временем креатор должен постепенно становиться штурманом для самого себя — чтобы не распыляться, не тратить силы и драгоценное время на идеи, которые не отвечают на бриф.
Поэтому интересоваться работой стратегов, их подходами, их взглядом на маркетинг и рекламу полезно для креативщика.
Это точка роста.
Пусть неочевидная, но перспективная.
В идеальном мире креатив следует за стратегией. Но у всех бывает (и у нас в Upside тоже), что времени отдельно на стратегию и на креатив нет. Тогда одно начинает проникать в другое.
Так ли это ужасно? Давайте порассуждаем.
👩🎓 Как всегда было?
⏳ Что изменилось в последние годы?
‼️ С другой стороны, креативные решения несут стратегические последствия. Выбрал коммуницировать мемами, а не сухими лонгридами — и позиционирование бренда поменялось. Перегнул палку в креативе — получил скандал, а это уже стратегический риск.
Это диктует подход, который имеет право на жизнь наравне с классическим (стратегия → креатив).
Работать это начинает с общего брейншторма, после которого креаторы вычленяют креативные ростки с потенциалом стать концепцией, а стратеги — оценивают их с точки зрения рынка. Инсайт часто рождается во время перебора этих «ростков» и проясняется по мере того, как вытачивается форма самой подходящей идеи.
Так стратегия и креатив синергируются на практике.
Какие у вас мысли на этот счет? 🤔
Так ли это ужасно? Давайте порассуждаем.
👩🎓 Как всегда было?
Стратег — это регулятор. Определяем ЦА, находим инсайт, формируем рамки для креатива. Стратег говорит «нельзя». А креативщик — исполнитель воли стратега. Иногда пытается обойти это «нельзя», но получает по шапке.
⏳ Что изменилось в последние годы?
Идея больше не живет в одном носителе. Теперь это не только контент бренда, это UGC, реакции, комментарии, мемы, сервис. Цепочка касаний, экосистема. В таких обстоятельствах стратег не может не думать о форме, хотя, казалось бы, это прерогатива креативщика.
‼️ С другой стороны, креативные решения несут стратегические последствия. Выбрал коммуницировать мемами, а не сухими лонгридами — и позиционирование бренда поменялось. Перегнул палку в креативе — получил скандал, а это уже стратегический риск.
Это диктует подход, который имеет право на жизнь наравне с классическим (стратегия → креатив).
Работать это начинает с общего брейншторма, после которого креаторы вычленяют креативные ростки с потенциалом стать концепцией, а стратеги — оценивают их с точки зрения рынка. Инсайт часто рождается во время перебора этих «ростков» и проясняется по мере того, как вытачивается форма самой подходящей идеи.
Так стратегия и креатив синергируются на практике.
Какие у вас мысли на этот счет? 🤔
❤4👍1🔥1
Конкурс: стань автором социальной рекламы и получи обучение от mads в подарок 🎁
Воркшоп и конкурс от Tooba и mads — это:
Участники заранее получают доступ к курсу по рекламе. С 25 января стартует практическая часть: идея, бриф, разработка, фидбек от специалистов индустрии.
Формат позволяет погрузиться в реальные процессы: от генерации идей до их оценки и доработки с возможностью реализации победившей работы в социально значимом проекте.
🚀 Старт обучения и креативной работы — 25 января.
👉 хочу участвовать!
Воркшоп и конкурс от Tooba и mads — это:
🔼 возможность освоить креативные методики,🔼 прокачать мышление,🔼 внести вклад в социальный проект,🔼 добавить в портфолио сильный кейс.
Участники заранее получают доступ к курсу по рекламе. С 25 января стартует практическая часть: идея, бриф, разработка, фидбек от специалистов индустрии.
Формат позволяет погрузиться в реальные процессы: от генерации идей до их оценки и доработки с возможностью реализации победившей работы в социально значимом проекте.
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
👍5🔥2
Сегодня последний, пятый день коммуникационного агентства Upside в канале дорогих mads media. Плавно завершаем разговор о стыке стратегии и креатива и чуть больше погрузимся в последний.
Стратегия ограничивает креативщиков, скажет кто-то. Но это не так! Смотрите.
Допустим, у нас есть стратегия — показать, что продукт содержит натуральные ингредиенты. Она достаточно ясная, чтобы направить креативную мысль в нужном направлении, и достаточно широкая, чтобы этой мысли было где развернуться.
🍊 Можно пойти банальной и надежной дорогой.
🤢 И другой пример — Burger King “Moldy Whopper”.
Одна стратегия — два диаметрально противоположных креатива. Вот и говорите после этого, что стратегия сковывает креаторов.
Стратегия ограничивает креативщиков, скажет кто-то. Но это не так! Смотрите.
Допустим, у нас есть стратегия — показать, что продукт содержит натуральные ингредиенты. Она достаточно ясная, чтобы направить креативную мысль в нужном направлении, и достаточно широкая, чтобы этой мысли было где развернуться.
🍊 Можно пойти банальной и надежной дорогой.
Перед нами реклама сока Tropicana. Лето, залитая солнцем плантация, сочные апельсины крупным планом, счастливая девушка, снова апельсины. В общем, все, что ожидаешь увидеть в рекламе натурального сока. Идиллия, которая рождает скуку.
🤢 И другой пример — Burger King “Moldy Whopper”.
Та же самая стратегия — продемонстрировать натуральность ингредиентов. Креативщики отказались показывать в кадре свежие продукты. Вместо этого они оставили бургер на воздухе на несколько недель и сняли, что с ним происходит. Ожидаемо, что со временем он превратился в героя сериала Last of us. Гниет — значит, натуральный.
Одна стратегия — два диаметрально противоположных креатива. Вот и говорите после этого, что стратегия сковывает креаторов.
👍3❤1🔥1
Розыгрыш Upside × mads media!
Дарим полезные подарки, друзья! Три комплекта из годовой подписки на телегу + сертификата на любой курс mads с обратной связью номиналом 30 000 рублей.
Выиграть просто:
Все, ждем результаты!
3 победителей объявим в следующую пятницу, 31 января, в 17:00!
Дарим полезные подарки, друзья! Три комплекта из годовой подписки на телегу + сертификата на любой курс mads с обратной связью номиналом 30 000 рублей.
Выиграть просто:
1. Подпишитесь на канал mads media.
2. Подпишитесь на канал Upside.
3. Нажмите «Участвовать».
Все, ждем результаты!
3 победителей объявим в следующую пятницу, 31 января, в 17:00!
Это Upside, и на этом наш недельный рассказ про то, как стратеги борются дружат с креативщиками, заканчивается!
За неделю вместе с вами:
Спасибо, что читали и лайкали, и спасибо нашим друзьям из mads media! Мы продолжим рассказывать о рекламе в нашем агентском телеграм-канале — заходите на огонек 🔥
За неделю вместе с вами:
— поговорили о том, какой должна быть стратегия, чтобы креаторы без проблем взялись за работу;
— посмотрели на рабочие кейсы, где креатив плавно вытекает из стратегии,
— и на кейсы, где одно с другим плохо стыкуется;
— наконец, попробовали замиксовать первое со вторым!
Спасибо, что читали и лайкали, и спасибо нашим друзьям из mads media! Мы продолжим рассказывать о рекламе в нашем агентском телеграм-канале — заходите на огонек 🔥