Бренд - это всегда история.

Звучит странно, да? Типа, чо, какая история?

Можно еще круче сказать. Бренд - это нарратив.

Пост можно даже не продолжать. Все прозрели и разошлись.

Но всё-таки теперь переведем это на человеческий.

Если подумать про любой сильный бренд, который может оказывать влияние, то за ним стоит какая-то история.

Берем все религии. У них есть идея того, что было раньше (сотворение мира), что происходит сейчас и что мы получим в бесконечности.

Возьмем вновь СССР. Очень хорошо видно то, какую историю рассказывает бренд. Капиталисты эксплуатировали рабочий класс (прошлое), но мы в нашей борьбе меняем мир (сейчас) и построим новый мир коммунизма (будущее).

Известная реклама Apple 1984 - ярко показывает брендовый нарратив компании. Старый мир IBM, держащий нас в рабстве, больше не будет прежним, мы пришли бороться с ним и строить новый мир.

И потом компания всегда нас тянула в другое будущее. Думай иначе, ищи новое, создавай более лучший мир с помощью технологий.

Когда бренд рассказывает историю, как он разрушает старое и строит новое - у него появляются поклонники. Люди рабы идей по природе своей. Все в голове служит тому, в какую идею мы верим.

Поэтому когда бренд рассказывает историю создания нового мира - у него появляются те, кто этот мир хочет строить.

Если вы просто продаете очень хороший продукт, окей, я буду у вас его покупать. И у меня будет к вам хорошее, нормальное отношение.

Но ничего больше от меня не ждите. Может быть, я вам прощу пару раз, если вы сделаете продукт похуже.

Если хочется, чтобы клиенты были еще и фанатиками вашего бренда, то нужна история. Нужно то, к чему я могу присоединиться. И это может быть даже борьба одной кофейни против плохого кофе в городе: "Мы открылись, потому что больше не могли пить этот жженный кофе везде. Мы создадим лучшую кофейню, станем примером и у нас везде в городе будет хороший кофе".

Всё, ребята, я с вами. Достали халтурщики, кто плохой кофе варит.

А теперь вспомните ваш бренд, бренд компании где работаете или где работали - есть там история? Есть там что-то, во что можно верить?

Надеюсь открыть и прочитать: Жители Японии и всего мира восхищены роликом про японскую рекламу. Страшно разочароваться, поэтому не могу открыть. Там это и написано же, да?

Еще резко налило просмотров. Видимо, определяет ца и делает тест на 500-700 просмотров.

Так автоматика ставит гипотезы и обучается, видимо.

И если я супер охеренный - там завтра миллионы просмотров.

Но, увы ;)

Ну до кучи сторисы в тг тоже можно потестить ;)

Пока 12 просмотров, удержание 90%!

Всем кто ворвался в понедельник, но еще к нему не готов - предлагаю размяться о ролик про японскую рекламу. Я там рассказываю, как сделал свою рекламу для Японии, и как вообще делают рекламу японцы.

Ну а для всех, кто уже смотрел, хочу напомнить про мой самый лучший и одновременно самый малопросматриваемый видос - это лекция про то, как влиять на людей.

Все знания про рекламу строятся именно на этом видео. Там я рассказываю, как у человека всё устроено внутри, и как на это можно воздействовать.

Зацените, ролик кайфовый:
https://youtu.be/dm9AJCcpE0U

“Реклама должна основываться на правде”

Что значат эти слова Огилви? Ведь кажется, что реклама и правда это чуть ли не параллельные вещи.

Лет 10 назад для меня это были пустые слова. А сейчас когда придумываю рекламу, постоянно повторяю снова и снова: “не, это неправда”, “нет, так в реальности быть не могло”, “а как бы это было по правде?”

В чем суть. Каждый из нас хорошо себе представляет реальный мир. Мы знаем, как люди работают в офисах, как они стоят в очередях, как ходят к доктору или в торговый центр. Мы десятилетиями смотрим на реальный мир и запоминаем, как в нем всё работает. Миллиарды его элементов собраны у нас в голове, они линкуются друг к другу, создают ассоциации и прямые связи. Короче, мы хорошо представляем себе реальный мир.

И вот в этот реальный мир мы помещаем какое-то необычное событие. Например, мы придумали что-то такое. Давайте представим, как Халк приходит в торговый центр и бесится от того, что он не может найти подходящую по размеру одежду.

Мы знаем хорошо торговые центры и шопинг. Скорее всего, мы даже знаем, что огромные размеры находить тяжело. И вот мы помещаем в этот контекст Халка. Халк огромный и бешеный.

Легко представить, как Халк выбирает в Zara красивый костюм, но нет его размера, он расстраивается и свирепеет, продавец-консультант пытается его успокоить, найти что-то другое…

Это легко придумать, потому что мы хорошо представляем Зару, покупателей там, продавцов. Мы можем эту тему разгонять дальше. Если Халк начнет крушить, мы увидим, что делают люди и продавцы.

Фантазия легко с этим всем работает. Но сейчас я покажу, как мы можем загнать эту фантазию в тупик.

Давайте возьмем не торговый центр, а что-то, что нам известно меньше.

Халк ищет себе новую одежду в городе эльфов из Властелина Колец. Или Халк отправляется совершать покупки в Зионе (город из Матрицы).

Поскольку про эти места у нас нет тех миллиардов деталей и особенностей, мы вынуждены всё упростить и огрубить, представлять шаблонных эльфов и халка среди них. Фантазия идёт туго, не хватает деталей. Мы вынуждены их придумывать отдельно. Причем для старта всё придумывается банально и слишком просто, и в итоге оно всё карикатурное и странное.

А вот про реальность у нас уже очень многое загружено в голову, и там фантазия легко представляет, как разочарованный Халк бежит на фудкорт и обжирается там макдональдсом. Мы знаем миллионы деталей по ТЦ, и мозг сам подкидывает нам новые и новые идеи и образы.

С этим легко работать. Потому что у нас всё реальное, кроме Халка. И это всего 1 деталька, с которой интересно играться.

Когда неизвестного становится очень много - мозгу сложно фантазировать.

Теперь вернемся к рекламе. Очень часто рекламщики искажают реальность и идут путём лжи. Не из злого умысла, просто они так решают задачу. Им тяжело поместить рекламируемый продукт в настоящую реальность и придумать, как это работало бы в нашем мире. Потому рекламщик себе в помощь выкручивает всё до “Барбиленда”, ненастоящего пластикового мира.

Например, если реклама семейная, то образ семьи и их быта - из глянца, нереальный. В твоем опыте такого нет, ты не видел такие семьи, не знаешь такой быт. И мозг просит тебя ему помочь и ты ему вкидываешь какие-то условия жизни этой глянцевой семьи. На этих своих вбросах ты и строишь рекламу. Поверхностную, скучную, безжизненную.

И в рекламе это происходит постоянно. Если обратите внимание, то в 90% все базируется не на реальности. Ненастоящие люди попадают в странные ненастоящие ситуации и не по-настоящему радуются рекламируемому товару.

Рекламщику тяжело привязать продукт к правде, и он идет на компромиссы с собой и убирает правду из истории. В итоге весь мир - картонный. Придуманный группой рекламщиков за две недели. Этот мир беднее и примитивнее настоящего.

И потому реклама в итоге не работает.

Реклама, которая не базируется на правде, не только тяжела в выдумывании. Гораздо важнее, что она не цепляет людей. Они не могут подключиться к ненастоящему. Они не узнают людей, ситуации. Оно все выглядит… рекламно.

И именно поэтому часто кажется, что фраза “реклама должна основываться на правде” - это абсурд. Ведь реклама выглядит очень рекламно.

Да, это херово, и это никогда не будет работать. Человек подключается при просмотре только к правде. Потому что мозг натренирован на правде. Мы видим реальный мир каждый день, и нас трогают знакомые нам нарративы и ситуации.

Если вся ситуация фальш, то подключения не будет.

При этом речь не о том, чтобы показывать реализм и всё, как в реальности. Реальность можно стилизовать, можно превратить наш мир в мир эльфов, но где “эльфийскость” - это будет какая-то 1-2 детальки, которые меняют каким-то образом наш мир. Например, давайте представим, что мир эльфов это наш реальный мир, но только такой, где все, например, гордые и никогда не извиняются или живут по 400 лет.

Сразу хочется придумать какую-то идейку, когда в нашем мире мы бы извинились, а там не извиняются и это создает смешной контекст. Или же истории про долголетие. Мы легко можем фантазировать про наш реальный мир, но в котором пропала или сильно отодвинулась смерть. Потому что база тут все еще та самая - реальность.


Чтобы реклама сработала, там должно быть как можно больше правды. Если не согласны, поздравляю, у вас впереди сильная точка роста, после которой вы перепоймёте все про рекламу и искусство ;)

В комментариях получилось мысль немного приземлить и дать больше примеров. Упростим понимание “основываться на правде”.

Приведу два примера. Один будет близок к истине, второй не будет.
Есть задача сделать рекламу виртуального Топора Силы для аудитории Фэнтези Онлайн Игры.

Первый вариант. Рекламу делает игрок, который накатал тысячу часов в эту игру, миллион раз покупал эти товары, знает тех кто покупал, кто не покупает. Помнит, как он покупал Топор Ловкости, а потом ему ловкость срезали. Помнит, что был Лук Бесчестия, который был имбой на сервере и все лучники тогда всех убивали. Он знает подземелья, где Топор Силы реально поможет, он понимает, как будет юзать его в пвп. Он знает все достоинства и недостатки игры.

И вот он придумывает рекламу, как в лавку входят два орка и обсуждают покупать или не покупать этот топор. Они угорают, что ага будет как с Топором Ловкости, ахаха, а может как с Луком Бесчестия и орки с топорами завоюют сервер? Все может быть, пока не попробуешь не узнаешь.

Это реклама, которая базируется на правде.

Второй вариант. Рекламу делает новый креативщик, который попал в компанию и который пока игру плохо знает. Он смотрел Властелина Колец и играл в детстве в варкрафт, это его знания про орков. Про прем предметы он что-то знает, но что как с ними в этой конкретной игре - по верхам. Он и про мморпг и про фентези знает обще.

И он из этих стереотипах об орках, предметах, игроках и игре складывает рекламу. Он сделает какой-нибудь анекдот про тупость орков или про силу топора, или про то что топором можно и деревья порубить, и врагов.

В этом случае реклама делается на представлениях рекламщика, и игроков она будет трогать гораздо меньше.


Когда рекламщик опирается на правде про игру, про события в игре, про людей в игре, и из этих материалов строит, то получается реклама, которая базируется на правде.

Когда рекламщик опирается на свои представления про события в игре, про игроков там, про их взаимодействия, то получается реклама, которая базируется на представлениях рекламщика.

Если мы будем рекламировать товары для бессонников, то мы должны знать жизнь бессонников. Мы должны разговаривать с ними, с их врачами, с их родными, наблюдать за ними или самим быть таким бессонником.

Тогда реклама будет опираться на правду жизни.

Если мы не знаем тему, и выдумываем, как там живут бессонники - это реклама на неправаде.

Но речь не только о том, чтобы хорошо изучить продукт и что с этим продуктом делает аудитория. Это бесконечно важно, но это не всё.

Например, если мы придумываем истории, в которых есть семейные отношения, либо любовные, либо дружеские и так далее, мы неизбежно должны стремиться понять как на самом деле в этих областях жизни поступают люди. Как они думают, как чувствуют.

Иначе мы опять будем строить все на своих представлениях, а не на правде. Достоевского мне кайфово читать, потому что я вижу как думают герои, как они говорят, и я в эту бездну человеческой жизни погружаюсь, там очень-очень много правды.

То есть с чем бы мы ни соприкоснулись в рекламе, мы должны стараться уйти подальше от своих представлений и приблизиться поближе к правде жизни. Узнать как это на самом деле.

Например, рекламщики часто создают конфликт между героями, который в реальности не представлен, он высосан из пальца (не из реальности :) ). Или отношения у героев какие-то странные, нет в них чего-то, что ты базово знаешь и чувствуешь.

Как то же "Путешествие героя" связано с правдой? Там заархивирована правда того, как человек развивается и идет вперед. Абсолютизированное до мифа, условно говоря.

В общем, чем ближе к правде, тем лучше придумываешь ты, и тем легче это воспринимать аудитории.

Формат, который мы нашли в Танках, а потом он работал почти везде.

Как-то делали рекламу для стандартного привлечения клиентов через соц-сети. Видео с геймплеем, 30-40 сек. Такого делается по 100 штук разного в месяц иногда.

И однажды родился формат "Что можно делать в Танках?"

Он отлично зашел, потом его переиспользовали в Блицах, Кораблях, да везде, где только можно, привет Паша и Виталик ;)

Причем может работать не только в играх. Потом этот формат я применял вообще с любой компанией и смотрел, работает или нет.

- Ты что, до сих пор не пользуешь доставкой?
- Ты что, до сих пор не взял тренера по Фортнайту?
- Ты что, до сих пор не пьешь витамин д?

Дальше реальные факты под прикольным углом, выкрученные факты аля "портить чужое имущество" и "давить тыквы", слом аля "любоваться закатом", колл ту экшен.

Попробуйте везде :)

https://youtu.be/6BCo_3PYfjM

Готовлю тут презу кое-для-чего (это прогрев начался), и искал старые шоурилы, чтобы показать, что делали.

Вот нашел за 2016 год. Жирно, конечно, что скажешь. В видео-продакшене в WG мы, наверное, добились всего :)

Удивительно, что удалось собрать в Минске такую команду, что мы выдавали качество международного уровня. Наша цг команда делала лучше, чем американские ребята из студий, где ролик на 1 минуту стоил 5-10млн$.

Да и весь моушен - это чудо какое-то.

После варгейминга, конечно, тяжело было находить такого же уровня ребят.

Кажется, с этим видео мы выиграли приз за лучший шоурил на CG Event. А там, между прочим, чуваки из Голливудов пригоняют и показывают, какой графоний делают для киношки.

UPD. Нашли пруфы, выиграли и в 2015, и в 2016 году, кек

Зацените, что мы творили:

https://vimeo.com/193484679

Виталий Коломиец принес в комменты корабельную альтернативу.

Вот, можно заценить, как формат подстраивается под другую игру.

https://youtu.be/MMZrLTi3KDU - на русском
https://youtu.be/2nFlVPmzA9I?si=dXKbpe2gGTSDxw4g - на английском.

2015 год. Выступаю на (прогрев продолжается, будьте осторожны) конференции White Nights. С этого выступления я начал чаще делиться знаниями и рассказывать про то, как работать с контентом.

В 2015 я был на пике форме в теме контента. Я два раза побывал на Content Marketing Conference (лучшая конференция в моей жизни, я там за три дня узнал столько, что стал контент-директором в Wargaming после этого, как-нибудь расскажу про нее), насмотрелся зарубежных кейсов, наобщался с зарубежными экспертами... Да и в Танках мы к тому моменту уже выпустили все наши лучшие передачи.

Но уже через полгода я начну больше увлекаться рекламой. И на пик формы, мне кажется, в рекламе я вышел как раз сейчас.

И вот, ко мне снова приходит White Nights и...

А вы знаете вообще кто такие White Nights?

Каждый раз, когда я начинаю делать видео, у меня меняется жизнь.

Из ЛКИ я перешел на StopGame, поскольку уже в журнале начал делать видео и на StopGame как раз зарождались видео-обзоры. Так я стал видеообзорщиком, потом начал еще делать стримы, и стал одним из первых, кто их вообще делает.

В итоге я уже был редактором на StopGame, управлял стримами, делал сетку.

Потом я начал делать видео по World of Tanks для mmorpg.su. Это были чуть ли не первые видео по Танкам, и они улетели в космос. Можно было на обзор французской ветки собрать миллионы просмотров. И столько же даже на разбор премов - КВ-5, Лёв и прочие собирались дикие просмотры.

Так меня позвали в Wargaming и сказали делать видео уже там. Ну, и к чему это привело, вы видели в том числе по шоурилу :)

И вот спустя годы, когда я начал вести блог, я решил, что надо бы опять поделать видео. Ну почему бы не снимать себя? Умею же и говорить, и рассказывать. Было лениво заниматься технической частью только. Надо было вебку какую-то купить, микрофон для звука, свет хотя бы небольшой.

Но решил заморочиться. Сделал. Снял первые два видоса. И снова начала происходить магия. Сначала пришли Epic Growth, потому что увидели видосы и попросили сделать что-то для них. Появились доп заказы на рекламу и консультации по рекламе.

И видосе на третьем пришли ко мне из White Nights. Для тех, кто не знает, White Nights это одна из самых популярных конференций в игровой индустрии. Она проходит в Москве, Питере, Кипре, Финляндии, Сербии. Несколько конференций в году, всегда очень крутая движуха и выступающие. В 2015 я уже выступал, как писал выше.

Так вот. Пришли White Nights и говорят: мы хотим построить White Nights Academy. Сейчас в игровой индустрии большой недостаток качественного образования, а спрос на него серьезный. Еще бы, индустрия растет, но она все еще очень молодая. Классическое образование не может готовить кадры для геймдева пока что.

Надо, говорят, сделать White Nights Academy грейт энд шайн. То есть крутым и блестящим. Думаю, образование делать крутым это любовь.

И...

А о чем вообще речь? Что предложили?

Что нужно сделать в рекламе, чтобы точно заинтересовать человека?

Короткий ответ: людям надо показать, что ваше предложение более выгодное, чем то чем они пользуются сейчас.

Теперь раскрою.

Важнейшее слово в рекламе - “выгода”. Наш мозг постоянно занят тем, что анализирует все вокруг через “выгоду”.

Но что такое выгода?

Для этого вернемся к самой главной вещи в человеческой жизни - потребности.

Мы с утра до вечера удовлетворяем потребности, всё что мы делаем, связано с потребностями.

Потребности могут быть самого разного уровня, от глубинных до поверхностных. То есть мы можем как хотеть завести семью, получить крутую работу, жить в справедливом мире, так и поесть, купить новую одежду, развлечься вечером и так далее. Кому интересно глубже про потребности, смотрите второй ролик на канале, там всё подробно.

Для удовлетворения потребностей мы используем “решения”. Решения могут сильнее или слабее удовлетворять потребность.

Например, появилась потребность поесть. Мы можем выбирать разные кафешки, можем готовить дома, можем заказать доставку. Разные решения различно удовлетворяют потребность. И если настоящая потребность “ВКУСНО поесть”, то хорошие кафешки будут лучше удовлетворять потребность, чем быстрый перекус тем что в холодильнике.

Чтобы удовлетворить потребности, мы тратим ресурсы. Ресурсом могут быть деньги, время, энергия и так далее.

Причем в зависимости от того, какого ресурса у нас меньше, тот и будет оценен мозгом сильнее. Например, если у нас потребность “вкусно поесть”, а денег особо нет, то ключевым поиском для нас будет, где же можно вкусно поесть и не потратить много денег. Если же денег полно, а времени нет, то мы будем искать то место, где можно вкусно и быстро поесть. Возможно, закажем доставку.

В тот момент, когда мы изучаем варианты и прикидываем свои ограничения по ресурсам, мы оцениваем выгоду.

Мы хотим вкусно поесть, но денег мало. То место, где кормят вкуснее, но платишь меньше - более выгодно для нас.
Много денег и хотим вкусно поесть, но мало времени? Доставка становится более выгодной, чем поход в ресторан.

Если человек сильнее удовлетворяет потребность за тот же ресурс или удовлетворяет потребность, но тратит меньше ресурса - это выгодно. Звучит просто, надо только не забывать думать про это и применять.

Если вы явно покажете человеку, что ваше предложение более выгодное для него, то он не сможет сопротивляться. Как минимум, мозг начнет бить тревогу и кричать: смотри, смотри, выгода, ВЫГОДААААА!!!

Еще раз. Мозг постоянно все анализирует на предмет выгоды. И если ему показать явно что-то более выгодное, то это привлечет внимание и запустит размышления. Человек не сможет этому сопротивляться, мозг захочет пушить нас к этой выгоде

Но чтобы сделать человеку более выгодное предложение, надо понимать его потребности и ресурсы. Какие есть фундаментальные и поверхностные потребности? Какие у человека ресурсы в достатке и в недостатке?

Вспомните, что вы сейчас рекламируете. Посмотрите на аудиторию и опишите ее потребности и ресурсы. И подумайте, что вы можете предложить ей более выгодного?

Еще раз. Если человек сильнее удовлетворяет потребность за тот же ресурс или удовлетворяет потребность, но тратит меньше ресурса - это выгодно.

Всегда показывайте выгоду.

И когда делаете рекламу, возвращайтесь к теме потребностей, ресурсов и выгоды. Тогда рекламу делать будет гораздо проще.

Про потребности, ресурсы и выгоды снимал этот видос, если не смотрели, рекомендую: https://youtu.be/dm9AJCcpE0U?si=HZXX06wph87b6D3r