Привет! У меня в гостях Ирина Зернышко, директор по маркетинговым коммуникациям и медиа компании Unilever (сейчас уже Юнирусь) ✔

Узнаете, как один из крупнейших FMCG-гигантов адаптировался к новым реалиям российского рынка после 2022 года и какие инсайты помогают управлять портфелем из 40+ брендов в условиях медиаинфляции и фрагментации каналов.

Сегодня мы погружаемся в мир маркетинга товаров повседневного спроса и разбираем стратегии, которые работают здесь и сейчас:

✔ Как менялся маркетинг после 2022 года и команда перестроила всю коммуникацию после запрета широкоохватных каналов?
✔ Как избежать каннибализации между брендами в одной категории?
✔ Какие тачпоинты работают лучше медийной рекламы для молодой аудитории?
✔ Как Data-driven подход и эконометрика помогают оценивать ROI в FMCG?
✔ Ну и сколько процентов мужчин и женщин в России пользуются дезодорантами? (шок контент)

✔ Особенно полезно для тех, кто работает с массовыми брендами, управляет большими портфелями продуктов и ищет нестандартные решения в условиях ограниченного медиаинвентаря.

🎧 Слушать на Яндекс Музыке
🚀 Слушать в Telegram

Всем лидов и маркетинга без ограничений! ❤️

🧴Как мы сделали SEO-коктейль в бьюти-нише и увеличили конверсии на 45% за 4 месяца

У клиента — молодой бренд профкосметики для волос. Сайт есть. Контекст не настроен. SEO — почти нулевое. Конверсий — ноль.
Трафик? Только если из сторис у конкурентов случайно кто-то кликнет 🙃

Что делать? Стандартное «напишем 100 статей» — не вариант. Нужно было не просто привести людей, а заинтересовать, вовлечь и смотивировать оставить заявку. Мы пошли глубже — и сделали это так, как делают в косметической индустрии: со знанием текстур, состава и реакции на кожу.

✔ Что мы сделали, чтобы SEO наконец заработало:

1. Контент, который хочется читать, а не парсить
✔Темы не с потолка, а с карты пути клиента
✔Гайды, подборки, советы — не «вода», а экспертиза от реальных технологов и стилистов
✔Каждый материал — маленький мастер-класс

2. Интерактив, который помогает, а не бесит
✔Тесты типа волос
✔Калькуляторы расхода продукта
✔Таблицы сравнения линей — как в iPhone, только с шампунями

3. UX = доверие
✔Мобильная версия с фиксированными CTA — не надо искать, где оставить заявку
✔Упростили формы: меньше полей, больше заявок
✔A/B-тесты — каждый шаг замерен

4. Интеграция с CRM
✔Все действия на сайте — в карточку клиента
✔Менеджеры знают, чем интересовался мастер, еще до звонка

📈 Что получили:
• Время на сайте — 8+ минут
• Глубина просмотра — x2
• Конверсии — +45%
• Бренд — в глазах мастеров = профи

✔ Итог: вместо SEO «ради отчета» — умный контент-маркетинг, который реально продаёт.

📖 Читайте подробный кейс в нашем блоге.

Вопросы, как внедрить у себя — в личку @kinetica ✔

🚫 Сами себе копают яму

«Артём, мы почти готовы к запуску — когда начинать делать PR?» — классическая ошибка.

🤔 В России почему-то принято включать PR после того, как продукт «готов». Как будто это кнопка, которую нажал в нужный момент. Мы работали с разными стартапами, и вот что заметил: те, кто начинают рассказывать историю с самого начала, получают в разы больше охвата и доверия.

Но большинство делает наоборот.

✔Первое — слепо копируем западные кейсы. Читаем, как TechCrunch написал о каком-то американском стартапе, и думаем: вот так и надо. Только забываем, что российский медиаландшафт работает совсем по-другому.

✔Второе — начинаем с технологий, а не с проблемы. «У нас революционный алгоритм машинного обучения» — и все такое. А журналисту, как и обычному человеку, непонятно, зачем это нужно и какую боль решает.

✔Третье — считаем PR чем-то вроде рекламы. Наняли «менеджера по инфоповодам», он шлет пресс-релизы, и ждем результата.
Мне кажется, хороший PR для стартапа работает совсем по-другому.

✔На нулевом этапе, еще до запуска, нужно формировать контекст. Рассказывать не о продукте, а о проблеме. Не о фичах, а об инсайте, который к этому продукту привел. Объяснять свою философию.

Потом, когда уже есть первые клиенты, забыть про пресс-релизы. Рассказывать реальные кейсы — как и почему люди используют продукт, что это им дает.

А дальше — превращать основателя в медийного эксперта. Подкасты, конференции, экспертные комментарии по теме.

📍В общем, PR для стартапа — это не про то, чтобы рассказать о продукте. Это про то, чтобы создать правильный контекст для его восприятия.

В России репутация основателя важнее бренда. Люди покупают у тех, кому доверяют.

✔ Тут чуть подробнее рассуждаю об этом — читать.

Всем лидов и послепраздничного фокуса! ❤️

📬 Как мы превратили CRM-хаос в систему, которая приносит 25% от всех заказов

CRM была. Рассылки шли. А эффекта — как от спама: всем всё подряд.

Это происходит от низкой культуры email-маркетинга, низкой осведомленности предпринимателей и попытке экономить, когда берут маркетолога на все задачи, а он физически не может иметь нужную глубину знаний по всем каналам.

Что на входе:

✔️Новый iPhone? Письмо придет даже бабушке из Уфы, которая недавно приобрела утюг
✔️Скидка на холодильники? Всей базе!

📉 Отписки растут, CTR падает, руководство задаёт вопрос: «Почему CRM не работает?»

Мы с командой изменили ситуацию и превратили хаос в систему, которая реально продаёт.

🔧 Что сделали:

✔️RFM-сегментация вместо «всем всё»
— Свежие, частые, дорогие → получают VIP-офферы
— «Спящие» → получают реактивацию
— Сегменты обновляются каждый день. CRM живёт, как маркетинг

✔️Каскадная логика: сначала дешево — потом дорого (самое сложное)
— Email → push → SMS только если ноль реакции
— SMS по 15₽? Только если точно надо. Email за 1₽ — на первом ходу

✔️Геймификация: эмоции важнее скидок
— Мини-игры, колесо фортуны, призы прямо в письмах
— Запустили по всем каналам — от email до WhatsApp
— Эмоция + выбор → пользователь хочет открыть сообщение

✔️Ретаргетинг по «потерянным»
— Отписался? Ищем в ВК, в РСЯ, парсим email и достаём из тени

📈 Что получили:

✔️ Email-конверсия +30%
✔️ CTR по всем каналам +10%
✔️ Средний чек в геймифицированных кампаниях — выше в 1.5 раза
✔️ CPO ретаргетинга — на 18% ниже, чем по холодному трафику

Теперь CRM — это не просто рассылки, а умная система, которая помогает продавать и экономить бюджет.

✔️ Полный разбор с механиками и цифрами — по ссылке в блоге.

Всем лидов и не спамьте уже, ради бога ❤️

🗣 Почему B2B-реклама не работает — и как это исправить на примере производителя металлоконструкций

СПК «Лабиринт» — крупный производитель металлоконструкций с оборотом в сотни миллионов — тоже попал в эту ловушку. Полгода подряд: поверхностная семантика, падающий трафик, лиды по 7000₽. Клиенты уходят — семантика не учитывает ни диаметр болтов, ни региональные особенности.

Мы зашли иначе. И вытащили проект за 4 месяца:

✔Семантика с пониманием производства

Вместо общих фраз собрали 2847 запросов с техническими деталями:

— "Сваи винтовые 89мм для деревянного дома"
— "Болты М24 класс прочности 8.8 оцинкованные"
— "Металлоконструкции для ангара 24×60 метров"

Результат: CTR вырос с 1,2% до 4,8%

✔География как отдельный сегментированный таргет по ключевым офферам

— Гео акцент на бесплатную доставку от 40 тыс₽
— Дальний Восток: подчеркиваем скорость (конкурентов мало)
— Центр: играем на сертификации и опыте

Результат: региональные кампании показали ROAS 340% vs 120% по Москве

✔Техническое позиционирование

Перестали говорить "качественно и недорого". Начали:

— Указывать точные сроки изготовления по ГОСТам
— Показывать сертификаты прямо в объявлениях
— Добавили калькулятор нагрузок на сайт

📈 Все это муторно до ужаса. Но что в итоге?
✔ x2 по конверсиям
✔ CPA с 7000 до 1719₽
✔ Полный выход на весь Дальний Восток

💡Вывод: в рекламной кампании два десятка переменных, все их нужно учитывать в текущее тяжолое для бизнеса время, особенно в части стоимости привлечения платящего клиента. Синк эбаут ит.

✔ Все подводные камни и пошаговая стратегия — в полной версии кейса.

🚜 Как мы запустили бренд мини-погрузчиков с нуля — и привели 335 лидов с конверсией 12%

На старте:
✔Новый игрок на перегретом рынке
✔Дилеры без заявок
✔Аудитория не понимает, чем этот бренд лучше

Задача — сделать так, чтобы покупать начали быстро, а бренд стал узнаваемым.

Что сработало?

✔Глубокая распаковка аудитории

Пошли в pain-driven сегментацию: не кому, а зачем.

✔Позиционирование вокруг пользы

Мы не продавали «технику». Мы продавали историю.. рабочую лошадку — выручит в любой ситуации. На первый план вышли кейсы применения и надёжность, а не только «характеристики и цена».

✔Мультимеханика в диджитале:

— SEO с акцентом на запросы «мини-погрузчик для…»
— Контекст + таргет с визуалом в деле
— Лендинг с понятной пользой
— Telegram-воронка + ретаргет на дожили

📈 Результаты за 3 месяца:

✔335 лидов
✔Конверсия 12%
✔Брендовый трафик вырос в 8 раз
✔Лид с контекста дешевле среднего по нише в 1,5 раза

💡Вывод: в b2b-технике важнее не «чем мы лучше», а «где мы помогаем». Пока конкуренты бегают с маркетинговыми рупорами — побеждают те, кто просто узко направил свой фокус.

📎 Полный разбор со скринами и механиками — по ссылке.

Всем лидов ❤️