#Данные всему голова
Маркетолог обязан знать, чем дышит компания
Вступив в должность в новой для себя ИТ-компании, я выждала недельку-другую для приличия и потопала к финансовому директору за информацией. Давай, говорю, данные по клиентам с оборотами. И чтобы обороты по видам деятельности. По сегментам и другим срезам уже сами покрутим. Лицо финансового директора надо было видеть. Как будто у него коды запуска ядерных ракет запросили. И начал он крутиться-вертеться, информация, мол, конфиденциальная, а человек Вы новый ну и т.д.
Внимание вопрос: как строить маркетинговую стратегию, планировать продвижение и корректировать позиционирование без прозрачной картины текущего состояния бизнеса? На чем компания зарабатывает в данный момент? Как все это хозяйство по отраслям раскладывается?
Позднее я провела опрос среди знакомых и выяснила, что как минимум половина маркетологов работают в таком информационном вакууме и реальную картинку бизнеса видят в объеме необходимом для заполнения рейтинговых анкет. А если ковырнуть на уровне трёх самых прибыльных направления в пяти крупнейших клиентах из дискретного производства, то всё, занавес, нет информации. Или есть, но в массиве, из которого подобный запрос вытаскивается полный рабочий день.
Финансовые данные необходимы для работы ежедневно. Возможно я фанатик, но считаю, что эти вещи все сотрудники маркетинга и пиара должны знать наизусть. Каждые полгода цифры нужно анализировать и четко формулировать причины изменений.
Что касается конфиденциальности:
• В руках маркетологов и без этого много ценной информации. Одна база для рассылок и история потенциальных лидов чего стоят
• Нормальные люди порядочны по определению, а сволочи, способные приторговывать финансовыми данными, найдут способ ублажить рядовую сотрудницу финдепа или ассистента отдела продаж и потихонечку выжать из нее все, что нужно
• Рынок узкий и ни один профессионал не будет ставить репутацию под удар
Работать без раскладки финансовых показателей и контроля изменений – тыкаться как слепой котенок, глупо и бессмысленно.
Маркетолог обязан знать, чем дышит компания
Вступив в должность в новой для себя ИТ-компании, я выждала недельку-другую для приличия и потопала к финансовому директору за информацией. Давай, говорю, данные по клиентам с оборотами. И чтобы обороты по видам деятельности. По сегментам и другим срезам уже сами покрутим. Лицо финансового директора надо было видеть. Как будто у него коды запуска ядерных ракет запросили. И начал он крутиться-вертеться, информация, мол, конфиденциальная, а человек Вы новый ну и т.д.
Внимание вопрос: как строить маркетинговую стратегию, планировать продвижение и корректировать позиционирование без прозрачной картины текущего состояния бизнеса? На чем компания зарабатывает в данный момент? Как все это хозяйство по отраслям раскладывается?
Позднее я провела опрос среди знакомых и выяснила, что как минимум половина маркетологов работают в таком информационном вакууме и реальную картинку бизнеса видят в объеме необходимом для заполнения рейтинговых анкет. А если ковырнуть на уровне трёх самых прибыльных направления в пяти крупнейших клиентах из дискретного производства, то всё, занавес, нет информации. Или есть, но в массиве, из которого подобный запрос вытаскивается полный рабочий день.
Финансовые данные необходимы для работы ежедневно. Возможно я фанатик, но считаю, что эти вещи все сотрудники маркетинга и пиара должны знать наизусть. Каждые полгода цифры нужно анализировать и четко формулировать причины изменений.
Что касается конфиденциальности:
• В руках маркетологов и без этого много ценной информации. Одна база для рассылок и история потенциальных лидов чего стоят
• Нормальные люди порядочны по определению, а сволочи, способные приторговывать финансовыми данными, найдут способ ублажить рядовую сотрудницу финдепа или ассистента отдела продаж и потихонечку выжать из нее все, что нужно
• Рынок узкий и ни один профессионал не будет ставить репутацию под удар
Работать без раскладки финансовых показателей и контроля изменений – тыкаться как слепой котенок, глупо и бессмысленно.
Переходим из обороны в #нападение ⚔️. Этап 1. Собираем #данные
Большинство компаний B2B-рынка находятся в оборонительной позиции по отношению к конкурентам, защищая свой малинник маркетинговой дубинкой: наша ягода самая вкусная, без пестицидов и ГМО! Так можно работать весьма долго и относительно успешно. Но однажды акционер вернется из космоса и затрубит наступление, потребовав безоговорочной победы над конкурентами, блицкрига!
В этот момент очень важно иметь в запасе козырь в виде смоделированной стратегии конкурентов. Алгоритм простой – собрать максимальное количество информации, проанализировать, выявить закономерности и сделать выводы. Дальше останется изложить их в предполагаемой стратегии, найти людей, знающих ситуацию изнутри и скорректировать модель.
Чем больше информации собрано, тем выше вероятность ее правильно интерпретировать. Поэтому сегодня систематизирую источники и то полезное, что можно из них почерпнуть.
• Костяк стратегии конкурента легко считывается через сайт и презентацию о компании.
Тут важно не упускать детали. Перспективные направления и продукты часто подаются не в лоб, а стыдливо выглядывают из-за угла. Должный окрас им придают уже в процессе непосредственной коммуникации с ЦА. Общая презентация в открытом доступе есть не у всех, но организовать запрос легко. Полезно подписаться и на рассылку конкурентов.
• Мониторинг публикаций за 12 месяцев позволит выявить точки приложения усилий. Важно брать в расчет не только контент и издание, но и соотношение между публикациями (имиджевые, технологические, кейсы, комментарии) и площадками (отраслевые/деловые/низкоранговые).
• Анализ мероприятий за 12 месяцев – статус участия, уровень спикера, тезисы по возможности.
• Рейтинги (ну хоть какая-то от них польза) покажут финансовую стабильность. А также направления, в которых конкурент усиленно «делает лицо».
• Через партнеров можно узнать о структуре управления, авторитетных менеджерах, свежих кадровых перестановках. Какие направления задвигаются, какие усиливаются, кто влияет на эти процессы.
• Свои сейлы – источник информации покруче гугла. О том, что с них можно получить будет отдельная заметка. Пока отмечу, что они точно знают по конкуренту политику участия в тендерах, модель продаж и ее эффективность, владеют раскладом по рыночной активности. Особенно важно детально опрашивать по затаившимся конкурентам, которые не играют в коммуникации.
• Как бы поставщики продуктов и услуг ни старались, но абсолютной монополии даже якорные клиенты не допускают. Это значит, что аккаунт, который плотно взаимодействует с заказчиком прекрасно осведомлен о том, как себя ведут конкуренты в бою: есть ли стратегия развития, агрессивны ли допродажи, на каком уровне качество реализации, частота факапов, как разруливают и кого назначают виноватыми, отзывы клиента, направления по которым ощущается максимальное давление/усиление.
• Через лояльных клиентов хорошо бы раздобыть ТКП по всем ключевым направлениям конкурента. Понять систему ценообразования и готовность к прогибу по деньгам. В комплекте обязательно будут маркетинговые материалы с расширенным описанием продуктов/услуг и опыта.
• Через HR можно собрать информацию о внутренней обстановке в конкуренте и корпоративных стандартах.
После того как данные собраны их необходимо разложить в удобном формате и регулярно обновлять. Следующие этапы (анализ, выводы, прорисовка стратегии) описать уже невозможно. Начинается работа с тонкими материями на грани опыта и интуиции. Это просто нужно сделать несколько раз. Ошибаться и работать «на корзину» до тех пор, пока не получится. А когда получится и причинно-следственная связь в деятельности компаний станет очевидна, наступит полный маркетинговый дзен. 🌈
Большинство компаний B2B-рынка находятся в оборонительной позиции по отношению к конкурентам, защищая свой малинник маркетинговой дубинкой: наша ягода самая вкусная, без пестицидов и ГМО! Так можно работать весьма долго и относительно успешно. Но однажды акционер вернется из космоса и затрубит наступление, потребовав безоговорочной победы над конкурентами, блицкрига!
В этот момент очень важно иметь в запасе козырь в виде смоделированной стратегии конкурентов. Алгоритм простой – собрать максимальное количество информации, проанализировать, выявить закономерности и сделать выводы. Дальше останется изложить их в предполагаемой стратегии, найти людей, знающих ситуацию изнутри и скорректировать модель.
Чем больше информации собрано, тем выше вероятность ее правильно интерпретировать. Поэтому сегодня систематизирую источники и то полезное, что можно из них почерпнуть.
• Костяк стратегии конкурента легко считывается через сайт и презентацию о компании.
Тут важно не упускать детали. Перспективные направления и продукты часто подаются не в лоб, а стыдливо выглядывают из-за угла. Должный окрас им придают уже в процессе непосредственной коммуникации с ЦА. Общая презентация в открытом доступе есть не у всех, но организовать запрос легко. Полезно подписаться и на рассылку конкурентов.
• Мониторинг публикаций за 12 месяцев позволит выявить точки приложения усилий. Важно брать в расчет не только контент и издание, но и соотношение между публикациями (имиджевые, технологические, кейсы, комментарии) и площадками (отраслевые/деловые/низкоранговые).
• Анализ мероприятий за 12 месяцев – статус участия, уровень спикера, тезисы по возможности.
• Рейтинги (ну хоть какая-то от них польза) покажут финансовую стабильность. А также направления, в которых конкурент усиленно «делает лицо».
• Через партнеров можно узнать о структуре управления, авторитетных менеджерах, свежих кадровых перестановках. Какие направления задвигаются, какие усиливаются, кто влияет на эти процессы.
• Свои сейлы – источник информации покруче гугла. О том, что с них можно получить будет отдельная заметка. Пока отмечу, что они точно знают по конкуренту политику участия в тендерах, модель продаж и ее эффективность, владеют раскладом по рыночной активности. Особенно важно детально опрашивать по затаившимся конкурентам, которые не играют в коммуникации.
• Как бы поставщики продуктов и услуг ни старались, но абсолютной монополии даже якорные клиенты не допускают. Это значит, что аккаунт, который плотно взаимодействует с заказчиком прекрасно осведомлен о том, как себя ведут конкуренты в бою: есть ли стратегия развития, агрессивны ли допродажи, на каком уровне качество реализации, частота факапов, как разруливают и кого назначают виноватыми, отзывы клиента, направления по которым ощущается максимальное давление/усиление.
• Через лояльных клиентов хорошо бы раздобыть ТКП по всем ключевым направлениям конкурента. Понять систему ценообразования и готовность к прогибу по деньгам. В комплекте обязательно будут маркетинговые материалы с расширенным описанием продуктов/услуг и опыта.
• Через HR можно собрать информацию о внутренней обстановке в конкуренте и корпоративных стандартах.
После того как данные собраны их необходимо разложить в удобном формате и регулярно обновлять. Следующие этапы (анализ, выводы, прорисовка стратегии) описать уже невозможно. Начинается работа с тонкими материями на грани опыта и интуиции. Это просто нужно сделать несколько раз. Ошибаться и работать «на корзину» до тех пор, пока не получится. А когда получится и причинно-следственная связь в деятельности компаний станет очевидна, наступит полный маркетинговый дзен. 🌈