Обработка оффлайн конверсий в Яндексе: 1,5 часа вместо 2 дней

Кто ведет рекламу с Яндексом, знает большую боль при обучении за подписки: конверсия появлялась в Директе через 1,2, а иногда и 3 дня после подписки.

В ответ на этот вызов мы в мае 24 даже придумали отдельную живопырку: экспресс конверсии.

Экспресс конверсии оказались хороши, но это все-таки костыль.

В то же время Яндекс еще весной поставил внутри себя задачу довести обработку оффлайн конверсий до отраслевого стандарта: за 30 минут – 1 час.

И вот, наконец, это сделал.

Время обработки оффлайн конверсий снизилось до 1,5 часов.

Последние 2 недели работает стабильно.


А это значит, что теперь можно смело запускать любые связки:

✓ скрытие ленда (редирект);

✓глубокие цели в ботах: прохождение урока, покупка, заявка;

✓ глубокие цели в канале: покупка, заявка, регистрация.

Конверсия в Яндексе появится через час-полтора, что позволит кампаниям обучаться почти онлайн.

Наконец-то Яндекс сделал очень годную вещь. Ура, товарищи!

—————
Реклама заработает, ⚡️бустануть

Поясню, почему доставка конверсий в Метрику так важна
(см. пост выше 👆🏻)

Дело в том, что если не использовать лайфхаки, данные о конверсиях дальше первого шага в воронке (заявка, переход в бота и т.п., которые отслеживаются на сайте) отправляются в Метрику посредством оффлайн-конверсий.

С учётом того, сколько фрода стало в Яндекс.Директе, я их использую везде, где возможно.

Например, в контентных воронках при старте чат-бота (скликать такое выполнение цели не получится). Или отправляю валидный лид в Метрику при работе со сферой услуг на классической связке лендинг+директ.

Информация о конверсиях, которые нельзя скликать используется при оптимизации РК в Яндекс.Директ и тем самым экономит бюджет.

А теперь представьте, что на бюджетах 150-250к в день (и это у меня ещё не самые большие деньги крутятся в кабинетах) вы получаете задержку в оптимизации от полудня до 2 дней.
Можно потерять очень много денег просто потому что информация идёт в Яндекс достаточно долго.

Поэтому я очень рад, что в Яндексе пофиксили эту проблему.

Август-сентябрь

Личный пост в этот раз будет итогом за 2 месяца, так как задачи были размазаны на этот период.
Нужно было много помогать жене, поэтому работа ушла на второй план.

Написал всю текстовую часть контента курса по РСЯ (осталось снять видео) и 70% практикума по защите от ботов в Яндекс.Директ.

Ускорил клиентский сайт капитально (с 15 до 3.8 сек LCP), переписав его с Tilda на HTML / CSS / PHP (Laravel).
Чтобы вспомнить PHP, прошёл курс по Laravel от Laracasts и штук 25 уроков по языку PHP.

В августе стало понятно, что без хорошей базы по Computer Science в программировании делать нечего. Ощущение, как будто бродишь в потёмках.

Поэтому пошёл ботать теорию с самых низов. Начал с архитектуры ЭВМ.

Между делом посмотрел цикл лекций Missing Semester от MIT по тулингу. Раз написание кода занимает уже больше половины рабочего времени, то пора озаботиться эффективностью.

В отпуске посмотрел курс Тимура Шемсединова по Node.js

—
В последнем квартале года и нужно, и хочется отдать больше результата в мир, поэтому сконцентрируюсь на работе.

Знаете, чем хороша ниша продажи свадебных платьев?
Клиентка не может не купить.

Современный маркетолог

Я постоянно общаюсь с коллегами на разные профессиональные темы.
Мне просто интересно, но и в итоге получается своеобразный кастдев. И вот что я заметил на этой неделе.

Большую часть коллег можно поделить на две группы: «смысловики» (коих большинство) и «технари».
—
Смысловик работает с классическим маркетингом: исследует ЦА, придумывает офферы, копирайтит как сумасшедший и всё такое.

Но часто не может настроить цели в Метрике на события, не понимает как работают рекламные системы внутри и практически никогда не берётся задачи сложнее «поставить код в head».

Из-за этого его кропотливая работа над аудиториями и сегментами может быть обнулена банальным наплывом ботов из Яндекс.Директ. Он просто не будет понимать, где живой человек, а где — бездушная машина, которая скликала его бюджет на тест.

Смысловикам сегодня тяжело, потому что трафик становится всё более грязным с каждым годом и нужно уметь собирать конструктор из интеграций, чтобы найти ЦА среди битов, передающихся по сети.
—
Технарь напротив, продаст душу пользователя дьяволу по API, настроит моментальную передачу конверсий в Метрику, но как только техническое преимущество перестаёт работать (изменились алгоритмы работы рекламных систем или лайфхак прикрыли), не знает, что делать.

Вроде всё делает правильно, но результата нет и он не понимает, почему.

Технарям с каждым годом становится сложнее достигать результата, потому что площадки, на которых они получают аудиторию, закрывают всё больше «дыр» в алгоритмах работы.
Просто сравните, насколько легче раньше было встать в ТОП органической выдачи.

—
Получается, что современный маркетолог, у которого всё хорошо с результатами, должен совмещать в себе обе роли.

А вы как считаете?

Убираем синонимы на поиске Я.Директ
сохраняйте пост себе в каналы с полезняком

Наверняка вы сталкивались с ситуацией, когда нужно рекламироваться по узкой семантике (например, выцепить B2B аудиторию в нише, где много B2C).

Вы тщательно отбираете фразы, аккуратно минусуете, пишите под каждую группу релевантное объявление, а потом Яндекс отправляет всю вашу кропотливую работу в мусорное ведро и показывает рекламу кому захочет. Знакомо?
—
Вот и я столкнулся с таким в одном из проектов в нише продажи профессионального спортивного оборудования для тех, кто хочет открыть зал.

Внимание на скриншот.
Первые три дня после запуска (отмечено синим) всё было хорошо: попадали в ЦА, собирали суперцелевую аудиторию, на что намекает высокий CTR.

На четвёртый день (отмечено красным) CTR упал с 10+% до 3 с чем-то и вместо показов по фразам типа «оборудование для спортзала» мы получили сотни, а потом и больше тысячи нецелевых показов по «гантели купить» и подобным, хотя таких фраз у нас нет и автотаргет стоит на минималке.
—
Мальчик в такой ситуации перезапускает РК (спойлер: не поможет), а мужчина применяет лайфак.

Он состоит в том, чтобы обернуть каждое слово в квадратные скобки, вот так:
оборудование для зала → [оборудование] [для] [зала]
Не всю фразу целиком, а каждое слово.

В отличие от оператора "" мы получаем показы по длинному хвосту.

Результат вы можете видеть на скриншоте (пометил зелёным): объём показов вернулся к адекватным для такой узкой ниши значениям, CTR тоже в норме.
—
Остаётся придумать способ проставить эти самые операторы, выполнив условия:
- не затронуть операторы "" и !, так как мы их сознательно применяли где требовалось и они синонимов, как показывает практика, не создают.
- убрать оператор +, так как его в квадратных скобках использовать нельзя.
- сохранить кросс-минусовку при выгрузке РК в файл из Директа.
- не трогать пустые строки и --autotargeting, так как нам потом это всё добро грузить обратно в аккаунт через эксельку.

Как вы понимаете, вручную делать такое не вариант, очень уж долго.

Пробежался по известным мне сервисам и поисковой выдаче, но не нашёл работающего инструмента, который удовлетворяет всем требованиям.

Конечно, всегда можно сломать голову о формулы любимого MS Excel, но я предпочёл написать утилиту, которая перемалывает любой объём семантики за секунды и выдаёт готовый файлик.

Больше подобной информации на канале @imsecretlab
—
Есть идея выложить её в открытый доступ в виде готового сервиса, но мне бы хотелось понимать, насколько такой инструмент востребован.

Пожалуйста, поставьте плюсик под постом, если хотите получить такой сервис бесплатно.

Я тут места себе не находил уже несколько недель, потому что конверсия из лида в квал лид на одном B2B проекте 8.8% на данный момент.

А потом увидел стату коллеги, у которого 8.5% и задумался: а может это я от Директа много хочу в текущих реалиях?

Кому не сложно, можете поделиться конверсией из лида в квал лид в B2B?

P.S. Я понимаю, что всё зависит от ниши, воронки, крео, посадочной и ещё 100500 факторов, но мне хотя бы среднее по больнице понимать.

Когда я вижу в расписанных кейсах коллег что-то вроде
«...запустили РК, открутили 2 дня, не получили нужный результат и отключили / перезапустили»
то у меня начинает идти кровь из глаз.

Хоть какие-то выводы можно сделать самое меньшее за неделю, а лучше за две.

На моей практике вся неделя может быть неудачной и это достаточно частый случай.

—
Наглядный пример на скриншоте.

Внёс в ПН утром (первый день на скрине) корректировки в РК.

К вечеру открыл бутылочку с валидолом, а во вторник вечером ещё одну, потому что KPI в районе 2к за лид.

Перед сном прокручиваю в голове, что я мог сделать не так и не могу найти причину, так как таргетинг и ставку я не трогал, а бюджет и отключение неконверсионных сегментов не могли уронить конверсию так сильно.

Эффект поддержки от слабых РК, который я бы не увидел при ластклик атрибуции тоже мимо, он так быстро не проявляется.

Сегодня смотрю на стату и вижу, что будет удачный день.

Значит, ждём понедельника и делаем первые выводы, как обычно.

Деньги в лёгкости
для специалиста или агентства по контекстной рекламе

Так уж получается, что для лёгкого и комфортного заработка денег нужно порядочно пострадать.

В июле я перестал оказывать комплекс услуг по маркетингу и сконцентрировался на контекстной рекламе.

Пожил с этим 3 месяца и понял, что нужно и дальше сужать целевую аудиторию своих услуг по настройке рекламы.

Катализатором этих мыслей послужил проект, на котором я минусанул на -7904 рубля и это не считая примерно 25 часов личного времени.

Потому что пришлось нажать, наверное, все возможные кнопки в интерфейсе, чтобы понять, что бизнес не полетит в текущем виде.
—
Под нож в этот раз пойдут проекты, которые тратили меньше 200к каждый месяц за последний квартал (скорее всего эту цифру нужно увеличивать, но пока пусть будет так).

Этот критерий отсекает 2 сегмента ЦА, которым нужен не контекст, а маркетинговый комплекс, хотя они думают, что настройка пиписи-рекламы решит их проблемы:

1. Начинающим что-то новое.
Тут большая часть работы летит в мусорку, потому что тестов нужно очень приличное количество, чтобы всё заработало.
А без проработки остальных частей бизнеса (в первую очередь маркетинга) шансы запустить что-то успешное околонулевые.

2. Тем, у кого контекст работает ни шатко, ни валко.
Вроде и лиды есть, и KPI выполняются, но или ниша очень узкая, или денег контекст не приносит. Опять же, нужно пересобирать маркетинг, начиная с продуктовой линейки.
—
На контрасте сравните заход в небольшой проект на десяток рекламных кампаний:
- на первичную оптимизацию ушло 4 часа и сразу начали расти результаты
- после второго круга оптимизации стало понятно, что результаты вырастут от 30% до 2 раз в ближайший месяц (сейчас перешёл на очень аккуратную модификацию РК)

Я кайфую от результатов и того, что очень хорошо контролирую трудозатраты (читай: рентабельность проекта).

Клиент рад, что нашёл человека, кто может чётко прописать стратегию под нужные KPI и реализовать её.

Получается win-win, как это и должно быть.

Пост для владельцев агентств, которые замучались писать регламенты

Если ты смелый, ловкий, умелый, то рано или поздно тебя достаёт бардак в процессах и ты садишься писать регламенты.

Регламенты — это чёткие указания, как действовать в той или иной ситуации.

Например, описываешь, что каждую неделю спец по трафику садится и по вполне конкретным шагам выполняет оптимизацию аккаунтов.

Потом появляются регламенты по созданию аккаунтов, пресейлу, документообороту и т.д.

Кажется, что вот оно — спасение от хаоса.

Но в какой-то момент регламентов становится так много, что освоить их могут только старожилы агентства, при которых эти многотомники создавались. Плюс всегда найдётся корнер кейс, который не предусмотришь заранее.

И тут владелец агентства снова начинает посматривать на полку с антидепрессантами, потому что всё возможное уже сделано и непонятно, как порешать оставшиеся проблемки.

—

Для меня следующий уровень после регламентов — это принципы, по которым мы принимаем решения и что-либо делаем.

То есть, мы начинаем обобщать наш опыт, чтобы любую ситуацию можно было оценить по чёткому критерию.

Приведу парочку принципов, которые использую в своей работе:
1. Максимально снижаем уровень неопределённости и тревожности у клиентов.
Действия, которые этому способствуют: пишем, что я делаем и почему (это выглядит как лог в переписке). Если можем что-то спланировать или прогнозировать, то делаем это.

2. Выжимаем максимальный результат в оговоренных ограничениях (например, KPI и бюджете).

Примеры из жизни:
Следует ли нам дальше оптимизировать аккаунт после достижения KPI?
Если следовать принципу, то да. Если бы принципа не было, то решение осталось бы на усмотрение коллег и каждый бы решал как ему по душе.

Стоит ли отключать неэффективные РК, если в среднем по аккаунту KPI достигается?
Если следовать принципу, то да. Аудировал года четыре назад аккаунт одного агентства, так там на меня посмотрели как на сумасшедшего, когда я предложил отключить РК, которые ничего не приносят в аналогичной ситуации.

—
В мире, где нет правильных ответов, а есть точка зрения, короткий список принципов помогает принимать решения целому коллективу.

Необязательные поля в форме

При работе с посадочными страницами в платном трафике я всегда оставляю в форме заявки минимум полей.
—
На руки попала интересная статистика с реального проекта: только 4.9% заполнивших форму с полями «Имя» и «Телефон» отправляют только телефон (обязательное поле), если поле «Имя» не помечено как необязательное.
—
Если хотите сократить количество телодвижений при заполнении формы, то или указывайте, что поле не обязательно к заполнению, или убирайте его совсем.

Я тут зашёл снести все видео из Ютуба и сижу красный от стыда. Как это вообще можно было выложить?!

P.S. Скоро будет новый контент)

Шаблон в Excel для работы с синонимами

В комментах с кейсом (см. пост выше) заметили, что всё можно сделать в Excel, да и ждать пока выйдет сайт с автоматизацией не хочется.

Поэтому подготовил для вас шаблон в Excel, в котором за 5 минут можно решить вопрос с синонимами.

И видеоинструкцию к нему:
https://www.youtube.com/watch?v=KjVuxrLKErE

P.S. В контент вложил всю душу, поэтому лучшей благодарностью будет, если вы посмотрите это короткое видео до конца, прожмёте лайк и подпишитесь на канал. Всех обнял!

Принцип разделения ответственности
который почему-то часто игнорируется клиентами

Я много раз замечал, что лучше всего дела идут у тех клиентов, кто не требует слишком многого от каждой части системы, зарабатывающей деньги.

А точнее не требует того, что она дать не в состоянии.

Классика - это когда коммерс (а по-другому такого человека я не знаю как назвать) хочет, чтобы Директ ему принес прибыль.

Но прибыль приносит совокупность компонентов. Возьмем пример бизнеса в сфере услуг:
Бренд (если он есть) - продукт - оффер - посадочная страница - трафик - отдел продаж

И это как минимум, составляющих часто намного больше.

И чтобы желаемая прибыль случилась, нужно качнуть все компоненты одновременно, разделив между ними ответственность.

Это - один из основополагающих принципов инженерного дела, который отлично подходит практически любой деятельности.

Это все вроде бы очевидно и понятно, но когда доходит до дела, начинаются странности.

Например, вера в то, что перекрасив кнопку из зеленого цвета в красный, рекламная кампания из глубокого минуса резко станет отливать в плюс.
Пример из практики, я не утрирую.

Какая в таком случае задача у Директа?
Привести на посадочную выбранный сегмент целевой аудитории по заданной стоимости.

И только.

Ни о каких лидах, а тем более прибыли в моем понимает не может быть и речи.

Это объясняет тот факт, что можно потратить под сотню часов на аккаунт, выбрав только целевую семантику и наполнив список минус-площадок до отказа, и не получить желаемый бизнесу результат в виде лидов и окупаемости.

А можно попросить сотрудников Яндекса создать РК, в которые не будет добавлено ни одной минус-площадки и получать кучу дешевых лидов из РСЯ (сам видел такой аккаунт на прошлой неделе).
Секретов тут никаких нет, дело в том, что Яндексу было легко построить профиль целевой аудитории в конкретном проекте.

—
В следующем посте рассмотрим пару кейсов по поиску целевой аудитории в Директе, чтобы избежать типичных ошибок при настройке.

Ограничения Яндекс.Директ

Профессионалами мы становимся тогда, когда добираемся до ограничений инструментов, с которыми работаем.

До тех пределов, где система перестаёт быть эффективной.

Пару таких ограничений мы и рассмотрим в статье. Практическая польза этого текста в том, что вы перестанете тратить время на пустые гипотезы и проекты.

А чем меньше мы тратим времени впустую, тем выше наш доход.

—
Исходя из мысли предыдущего поста, что от Яндекс.Директа требуется привести на посадочную выбранный сегмент целевой аудитории, мы рассмотрим случаи, когда ЯД не справляется.

Все они сводятся к желанию коснуться очень узкого сегмента.

1. Премиум аудитория внутри достаточно широкого сегмента.
Или любое другое серьёзное сужение ЦА.

Классика — это когда клиент хочет только тех, кто готов покупать дорого.
Дом за 60+млн, лечение зубов за 500к+ и т.д.

С такими проектами у вас всегда будут проблемы, так как найти только нужную аудиторию среди доступной в Яндексе практически нереально.

Но Яндекс вам не скажет «нет», а просто дольёт всех подряд при использовании РСЯ.

Браться за такую задачу имеет смысл только в том случае, когда у компании есть дешевый продукт для массовой аудитории, который окупает трафик, потому что придётся просеивать воронкой весь рынок в поисках нужной аудитории.

Но такое возможно не всегда.

2. Маленькое число специфических товаров в фиде + показы только в товарной галерее.

Хорошей практикой успешной товарной кампании является отбор товаров, где компания имеет сильную позицию на рынке.

Но с этим можно перестараться и получить охват в полтора землекопа, при котором РК будет давать 1 продажу в год, что лишает смысла запуск такой РК.

—
Пост получился душный, но он помогает не взять в работу заведомо провальный проект и не сидеть потом ночами за перезапуском РК, который всё равно не поможет.

Ладно, что-то я засиделся, пойду поработаю)

Управление бизнесом на основе данных

Я тут словил себя на мысли, что ещё ни разу ко мне на консультации не приходили с полностью оцифрованным бизнесом.

Такое чувство, что предприниматели не понимают, зачем им эти красивые, но бесполезные отчёты.

Поэтому покажу на конкретных примерах, как это работает.

—
Кейс: инфобиз

У человека онлайн школа, которая получает охваты из своего блога на ютубе, участия в видео блоггеров (подкасты, реалити и т.п.), рилс в запрещённой соц. сети, называемой Инста. И ещё немного за счёт закупов рекламы в Телеграм каналах.

О стартах образовательных программ аудитория узнаёт из аккаунтов в Инсте и канале Телеграме.

Конвертируется в заявку и оплату на сайте школы. 50% покупок курсов дороже 30 тыс. руб. делается в рассрочку.

А теперь вспомним относительно недавние события, когда процент одобрения рассрочек сильно упал.

Что нужно сделать и в какой момент?

Тут я вам предлагаю остановиться, подумать, что бы вы сделали и только потом читать дальше.
—
Предположим, что у вас есть на руках все цифры от количества просмотров на ютубе до продаж.

Мы не знаем заранее, на сколько упадёт процент одобрения рассрочек, поэтому понадобится от двух недель до месяца, чтобы собрать статистику.

Как только данные получены, зная процент конверсии каждого этапа, мы можем посчитать максимальную стоимость закупки 1 показа с учётом того, что на одного пользователя мы теперь зарабатываем меньше.

Дальше нам хватит одного дня, чтобы:
1. Пересобрать пул площадок, на которых мы закупаем трафик, отказавшись от дорогих с точки зрения стоимости клиента и стоимости показа / клика плейсментов.

2. Сократить количество кураторов, которые ведут учеников, под новый объём учащихся.
В идеале иметь оценку эффективности кураторов, чтобы отрезать список с конца.

И вот мы в минимально возможный срок имеем хоть и уменьшившийся в выручке, но не просевший по доходности бизнес.

Дальше остаётся ждать, когда ответственные за эффективность каждого этапа люди придумают способ поднять конверсию, что позволит получать клиентов по большей стоимости без потери в марже и растить выручку за счёт расширения охватов в начале воронки.

—
Конечно, в реальном мире очень сложно выделить влияние одного фактора и работать с ним отдельно, но идея остаётся прежней: при наличии цифр на руках мы можем в минимальные сроки принять взвешенное решение.

Отчёты нужны не для красоты, а для принятия решений.

Снижай ставку

Подвели с клиентом итоги ноября и выяснилось, что по сравнению с прошлым годом сделали в 1.9 раз больше конверсий при снижении CPA на 38%.

И не последнюю роль в этом процессе сыграла работа со ставками.

—
Я не знаю почему, но многие коллеги игнорируют оптимизацию стоимости закупки трафика при оптимизации конверсии.

Иначе как объяснить тот факт, что предыдущая команда проекта в несезон выкупала трафик по той же стоимости, что и в сезон?

—
Конечно, рекомендация снижать ставку — это не универсальный совет. Вот где нужно быть осторожным:
1. В «горячих» нишах типа наркологии, вызова эвакуатора или вскрытия замков.
В них как только выпадаешь из спецразмещения, сразу весь аккаунт рассыпается начиная от конверсии в лид, кончая конверсией в договор.

2. В РСЯ можно словить некачественные площадки ниже определённого порога ставки, поэтому лучше снижать ставку шагами по 20%.