Все носятся с идеей «построить бренд».
Маркетологи, стратеги, дизайнеры усердно работают.

А потом эта «конструкция» рушится.
Клиент увидел скидку у конкурента.

«Бренд» нельзя построить.

Это как желать быть сытым, но вместо приготовить и съесть, — рассуждать о «сытости». Надеясь на результат, пропускать процесс.

Забудьте о «бренде». Это вам мешает.

Есть простая механика:

1. Слой информации (рассказать о продукте)
Ваша первая задача — пробиться сквозь шум, чтобы о продукте узнали. Реклама, дизайн, отзывы, цена — всё это лишь способ донести до мозга сигнал: «Я существую».

2. Первый опыт (заставить воспользоваться)
Мозг не верит словам, он верит только собственным ощущениям. Тест-драйв, демоверсия, пробник. Вы должны любой ценой затащить человека в физический опыт.

3. Ломаем привычку (встроить в жизнь)
Главный и самый сложный этап. Ваш продукт должен вытеснить то, чем человек пользовался до вас. Сломать его старую привычку. Занять её место. Стать новым автоматизмом для решения конкретной проблемы.

И когда третий пункт выполнен, когда ваш продукт стал рефлексом, сетью объединившихся синапсов в мозгу, — это состояние и есть «бренд».

Бренд — это не то, что вы строите. Это констатация факта, что у вас получилось встроить продукт в чужую жизнь.

Это следствие, а не причина.
Всё, что было до этого момента — не «этапы построения бренда». Это информация о продукте и попытке заставить им воспользоваться.

Не стройте иллюзий. Стройте продукт. Стройте дистрибуцию. Ломайте чужие привычки. А слово «бренд» — это просто ярлык, который вы повесите на результат.

Если он будет


#thinkbrands



_______
отец-настоятель Ⓢ Synamica

Нужна ваша помощь.
Ищу контакт в Calltouch или Mango Office — нужно решить микровопрос, но вторую неделю не могу пробиться через их поддержку.

Если у вас есть прямые контакты или знакомые в этих компаниях, буду благодарен — напишите мне в личку


PS
Задача решена! Спасибо всем 😘

«Академики» написали кучу томов про бренды: эволюция брендинга, капитал бренда, позиционирование, архитектура.

Всё верно. Но не применимо.
Они описывают результат, выдавая его за процесс.

Например, «бренд — как стратегический актив, драйвер ценности». Красиво. А делать-то чооооо?

Никто не создаёт активы. Это побочки.
Создают привычки.

Лояльность рождается из повторного использования. Apple не строила «драйвер ценности», они сделали продукты, которыми пользуются ежедневно. После этого они объединили их в одну систему. То есть перевели из использования продукта к использованию системы.

Привычка = нейтронная сеть.

Провал Tropicana (2009), как пример: −20% продаж за месяц после кардинальной смены упаковки. Они сломали привычку распознавания на полке.


Или, «стратегический брендинг интегрирует бренд с бизнесом». Опять пустота.

Реальность на примере Nike:
- Сначала придумали подошву Waffle sole (1974), чтобы было удобнее бегать.
- Потом создали одежду для спорта.
- Потом завернули всё в экосистему.

Продукт → использование → привычка.

Just Do It (1988) — жирный восклицательный знак для проделанной работы. Название для нейронных путей. Спусковой крючок привычки.

Выбрасывайте из своего мышления язык без действия:
- «Построить бренд»
- «Создать эмоциональную связь»
- «Разработать идентичность»
- «Установить позиционирование»

Призма Капферера — хороша для слайдов на совете директоров. Реальность: клиент попробовал — вернулся или нет.

Инсайт из работ академиков: рост капитала бренда = 70% ROI. На практике, это привычка, которая возвращает клиентов без доп.усилий от маркетинга — это преимущество, равное операционной эффективности. Заслужить её можно только продуктом и дистрибуцией.

Что делать:
Забыть:
- Фреймворки, пирамиды, призмы
- «Целеориентированный брендинг»
Делать:
- Продукт лучше альтернатив (ценность)
- Дистрибуцию для лёгкого контакта (доступность физическая и ментальная)
- Опыт, заставляющий вернуться (использование)
- Систему, упрощающую повтор (легче, чем альтернативы)

Если вернулись повторно — у вас «бренд» и их деньги.

Нет — у вас «призма-пирамида Капферера-Котлера-Аакера» и будущее в консалтинге


#thinkbrands



_______
отец-настоятель Ⓢ Synamica

Маркетинг ломается не о рынок, а в голове.
Это смешение уровня мыслей и уровня действий.

Думали про стратегию, а дали скидку.
Искали ценность, а запустили акцию «1 + 1».

Классика.

С 17 по 27 ноября Питерская Вышка разберёт «классические» ошибки на четырёх вечерних вебинарах:

17.11 | Елена Пономарёва — Ошибки, которые топят бизнес. Про разбитые окна, войну маркетинга с продажами и слабые сигналы, которые все игнорируют.
20.11 | Анна Шерер — Почему «эффективный маркетинг» никому не нужен. Про невроз основателя, теорию единого мозга Карла Фристона и почему сломанный маркетинг — это симптом, а не болезнь.
24.11 | Наталья Маланина (директор по маркетингу Mr.Doors) — Тактика vs Стратегия. Как перестать тушить пожары и почему маркетинг без сильной миссии — это крик в пустоту.
27.11 | Дарья Болотова — CustDev. Как не слить бюджет на продукт, который никто не купит. Проверка ценности до, а не после запуска.

Онлайн, бесплатно, по ~1,5 часа.
Старт в 20:00

Регистрация (обязательно): idpospb.hse.ru/


мейк мАркетинг и маркЕтинг грейт эгейн


#thinkhse



_______
отец-настоятель Ⓢ Synamica

База бизнес-предпринимателей трудится в логике обмена.

Компания — товар — Клиент.

Это натуральное хозяйство «в новом кузове».

Клиент — не человек с деньгами.
Клиент — схема деятельности, движущаяся к цели.

Продукт — не товар.
Продукт — функциональный узел, который встраивается в схему деятельности, движущуюся к цели.

Логика обмена: компания продаёт товар клиенту.
Сделка закрыта, деньги получены, следующий.
Компания осталась снаружи.
Клиент использует товар как хочет.
Или не использует.
Нет контроля после продажи.
Отсюда миллионы на удержание и возврат.

Логика позиций: компания встраивает функцию в схему деятельности клиента.
Продукт становится органом в организме.
Убери — система умрёт.
Это не продажа.
Это позиция внутри процесса.
Контроль критического ресурса.

Пример: CRM — это не программа для учёта контактов. Это перестройка схемы работы с клиентами так, что без системы она становится невозможной. Кто-то это понял и стал инфраструктурой.

Компании в логике обмена воюют ценами и страдают фичишизмом.
Копируют друг друга.
Покупают трафик.

Компании в логике позиций создают зависимости.
Они не конкурируют.
Они делают конкуренцию бессмысленной.

Это не про маркетинг.
Это про оптику видения реальности.
Смена оптики меняет бизнес.


#thinkbig



_______
отец-настоятель Ⓢ Synamica

Маркетинг ломается не о рынок, а в голове.
Часть №2. Диджитал

Хотели найти аудиторию, а купили подписчиков.
Искали инсайт, а запустили нейросеть.
Планировали контент, а настроили таргет.

А ниче тот факт, что диджитал не убивал стратегию...

С 1 по 11 декабря Питерская Вышка вскроет «цифровые» ошибки на четырёх вечерних вебинарах:

01.12 | Евгения Казакова — Быстрый аудит размещения у блогеров. Пять причин, почему реклама не сработала и никогда не сработает. Про AI-блогеров, количество vs качество и когда вообще не нужно тратить деньги на инфлюенсеров.
04.12 | Эльнара Петрова — SMM в 2025: почему так сложно. Про естественный отбор соцсетей, умные ленты, которые думают за вас, и красные флаги: ригидность и страх отношений с аудиторией.
08.12 | Любовь Баранова — Нейросети в маркетинге: ловушки и риски. Почему маркетинг перестаёт работать, когда внимание уходит от стратегии к инструментам. И как связка «человек + ИИ» превращается в преимущество.
11.12 | Дмитрий Румянцев — Наиболее популярные ошибки в интернет-маркетинге. Безликий сайт без стратегии, пушка по воробьям, продажи вместо доверия и «однажды мы сделали пост».

Онлайн, бесплатно, по ~1,5 часа.
Старт в 20:00

Регистрация (обязательно): idpospb.hse.ru

КОнтент для кОнтекста, контЕнт для контЕкста


#thinkhse



_______
отец-настоятель Ⓢ Synamica

Маркетинг — самоорганизующаяся система. Миллионы эгоистичных импульсов сталкиваются и образуют структуры, которые никто не проектировал. Они существуют не по чьему-то замыслу, а потому что всё нежизнеспособное уже сожрали конкуренты.

Это машина естественного отбора. Эффективная и жестокая.

Человеческий разум слишком медлителен, чтобы охватить все связи. Машинный — слишком быстр, чтобы понять смысл. Один знает про лес, но не может пересчитать листья. Другой — знает каждый лист, но не понимает, где тут лес.

Мы не придумываем маркетинг. Мы участвуем в нём.

Стратегия — это не про контроль системы, а локальная адаптация к её текущему состоянию


#thinkmrktng



_______
отец-настоятель Ⓢ Synamica

Люди не любят работать над брендом.
Люди любят создавать ритуалы и называть это стратегией.

Они не тратят на бренд ничего ценного: ни нервов, ни честности, ни риска.

Работая над брендом, они как дети, которые снова и снова открывают родительский шкаф в надежде попасть в Нарнию.

Но за дверцей — трусы и наволочки.

Они закрывают шкаф, считают до трёх, меняют угол открытия, скорость, закрывают один глаз, прыгают на левой ноге, прищуриваются — и открывают снова.

Нарнии нет.
Только приятное послевкусие от процесса ритуализации.

Та самая упрямая вера: вот-вот, ещё попытка — и шкаф устанет, сдастся, станет порталом к великому бренду, о котором они фантазируют.

К бренду, который сам продаст всё то барахло, для чего они не нашли времени и смелости сделать ценным.

Потому что они были заняты.
Они играли со шкафом.

Вместо того чтобы построить свою Нарнию


#cтройтебренд



_______
отец-настоятель Ⓢ Synamica

Компании копируют друг друга.
Называя это «лучшими практиками» категорий.

Это ловушка.

Категория, лишь иллюзия безопасности. Кажется, что правила защитят. На деле — растворят.

Шаблоны категории — как внекишечное пищеварение пауков. Впрыскивают ферменты ожиданий, и бизнес сам изнутри растворяет всё своё: живое и уникальное. И остаётся только высосать ресурсы, оставив пустую оболочку — логотип и название.

Каждый шаблон когда-то был логичным.
Банки строили мощные здания — доверие.
Розница делала залы — знакомили с ассортиментом.
Такси красили в жёлтый — чтобы быть заметнее.

Время прошло.
Вопросов больше нет:
Деньги не хранят физически.
Выбор сделан до прихода в зал.
Такси находят через приложение.

Шаблоны остались.

Шаблон категории — ответ на вопрос, который больше не существует.

Но компании продолжают вкладывать ресурсы. Потому что «так принято». Потому что без этого «не опознают», «не поймут», «дорого продвигать».

Парадокс: чтобы быть понятным, нужно отдать все ресурсы категории — умереть.

Но лучше там не рождаться.

Убер отказался от машин и диспетчеров.
Маркетплейсы — от прибыли с квадратного метра.
Необанки — от отделений.

Они не улучшали ответы на шаблоны.
Отказались от них.

Шаблон заставляет делать бессмысленное. Маскируясь под правила. Растворяет изнутри.

Найдите шаблоны, которым следуете.
Поймите, на какие мёртвые вопросы они отвечают. Отрежьте.

Выход не в том, чтобы играть лучше всех по чужим правилам. Выход — не играть в эту игру


#thinkwatching



_______
отец-настоятель Ⓢ Synamica

Когда-то в жизни людей появились фотографии, их задача была запечатлеть реальность, передать её в будущее. Сохранить. За каждым фото стояла реальность.

Фотография = факт.
Как отпечаток ноги на песке. Или помады на воротнике.

Теперь фотографии не несут реальности. Они потеряли функцию подтверждения. Пуповина перерезана.

Новые фото = калькуляция.
Математическая вероятность того, как пиксели могли бы встать рядом.

Было «доказательство».
Стало «предложение».

Мы перешли от архивирования к моделированию.

Раньше фото делали, чтобы подтвердить.
Сейчас их генерируют, чтобы возбудить.

Называть сгенерированное «фотографией» — это лингвистическая ошибка. Нужно придумать для них новое слово. Потому что поменялась их суть.

Фотография — «светопись» (рисование светом). То, что появилось сейчас, — это «инфопись» или «датаграфия».

Нам нужно научиться жить в реальности без фотографий. Что возвращает нас в до-гутенберговскую эпоху, в эпоху устной традиции. Когда верили не глазам, а репутации рассказчика. Сургуч с печатью был важнее того, что внутри.

Датаграфию производить дёшево и легко, её стоимость стремится к нулю. Раньше красивая картинка в рекламе была активом, она стоила дорого (фотограф, студия, свет, постпродакшн). Теперь красивая датаграфия не стоит ничего.

Контент больше не король.
Король — контекст. Снова.
Кто говорит и почему.
Личность и стратегия.

Цифровой маркетинг был красивой, яркой вспышкой. Он строился на «привлечении внимания».
То была экономика впечатления, но пора возвращаться домой...

Добро пожаловать в новую экономику отношений


#thinksexy



_______
отец-настоятель Ⓢ Synamica

Декабрь 2025-го.
Конец первой четверти XXI века.
Главы крупнейших банков пишут письмо:
«мам, я какать хочу нас обижают! нечестна»

То, что они называют спором равных — по сути, провал стратегической модели.
Модели из логики позднего СССР:
план → нормирование → принуждение

Вместо конкуренции — доступ по пропускам.
Вместо пользы — распределение дефицита.

Они строили свои «экосистемы» как партийные санатории:
закрытая территория,
вход по путёвке,
все услуги от своих,
чужие не предоставляем,
не положено.

Идеально — человек «может поехать отдыхать», но только куда скажут и когда. Он живёт и умирает в их контуре.

Нет, это не санаторий.
Финансовый лагерь.

Хочешь скидку? Купи подписку.
Хочешь кешбэк? Плати их картой и в их магазинах.
Хочешь пониженную ставку? Переводи зарплату к ним и храни у них.

Они создали агрегаторы навязанных услуг.

Они думали, что если купят онлайн-кинотеатр и скотчем прилепят свой лого, люди начнут молиться на эти соломенные чучелки, как заражённые карго-культом.

Они решили, что храниение чужих денег = владение людьми. И в этом неофеодальном сне они не заметили, как наступил иной техно-уклад.

Банковская логика:
Транзакция — цель.
Платёж — ритуал.
Приложение — храм.

Для человека всё наоборот.
Платежи — боль. Шум между желанием и результатом.

Никто не хочет «совершать транзакцию».
Человек хочет пиццу, телефон, кроссовки.

Результат, а не обряд.

Маркетплейсы это поняли. Они построили конвейер закрытия потребностей. А финансы сделали невидимыми, растворёнными в процессе.

«Нажал кнопку — получил товар со скидкой». Всё.

Банки долго жили на проценте ни за что.

Когда вы платите картой классического банка на площадке, банк забирает 1,5–2%. За запись в базе данных. В 2025, когда стоимость обработки информации стремится к нулю, они берут % как в средневековье за проезд по мосту.

Маркетплейсы сказали: идите нахер, и сделали свои финконтуры: деньги ходят внутри, минуя жадные лапки эквайринга. Сэкономленные 2% в скидку покупателю.

Банкиры визжат, у них забрали халяву — триллионы из воздуха. В их лагерь-санаторий никто не хочет ехать.

Но и это ещё не всё.
Они теряют не только деньги — они теряют контекст.

Раньше банк видел: «М.Видео, 50к». Понимал — куплена техника.

Теперь видит перевод 50к на Ozon. И что там? Телевизор? Пальма? Вибратор? Просто перевод?

Банк слепнет.
Но пока ещё видит отток средств и рост парковки денег внутри маркетплейсов.

А маркетплейс видит всё.
Размер ваших трусов.
Какой корм ест ваша кошка.
Когда у вас заканчивается шампунь.
В какие периоды вы грустите (по количеству скрола и «успокоительного»).

И строит оценку, профиль, который банкам не снился. Он знает вашу потребность и платёжеспособность лучше вас.

Банки теряют (как сказал один из жалующихся) «нефть XXI века» — данные. Без данных они розетка. А у розетки нет маржи.

Тут начинается самое жалкое с точки зрения стратега.

Когда стало больно, они побежали к маме.

Их требование «запретить разные цены при разных способах оплаты» — капитуляция.

Признание:
мы не можем лучше,
мы проиграли,
свяжите конкурентам руки,
дайте нам железный прут,
мы уебём их по голове,
а потом купим полудохлых за копейки,
когда они сами к нам приползут.
спасибо, ваши системообразующие.

Это поведение тех, кто умеет только регулировать реальность.

Мы на историческом переломе.

Банки могут превратиться в коммунальную службу. ФинЖКХ.
В розетку от денег — инфраструктуру, которую никто не видит. От розетки нужно, чтобы закипела вода в чайнике. Кто и как туда поместил ток — неважно. В конце месяца заплачу в общей платёжке.

Их потёмкинские ЭКОСИСТЕМЫ рассыпаются.

Банки проспали революцию, пока любовались собой в зеркале годовых отчётов.

Но история беспощадна: если пытаешься остановить прогресс административным ресурсом — ты уже мёртв. Просто тебе об этом ещё не сообщили


#thinksexy



_______
отец-настоятель Ⓢ Synamica

Бренд возникает после использования продукта. Сначала опыт, из него бренд. До опыта у человека есть только информация о продукте. Остальное — фантазии псевдомаркетологов.

Водораздел: маркетинг доводит до покупки, брендинг работает после.

Брендинг — управление интерпретацией опыта. Не создание иллюзий, а влияние на то, что человек заметит, как объяснит себе результат, насколько доверится процессу.

Потребление состоит из ритуалов: распаковка, первый запуск, наблюдение за результатом. Ритуалы усиливают восприятие качества — дают чувство контроля, заботы, статуса.

Вы либо задаёте критерии оценки качества, либо человек создаст их сам.
Но вам они не понравятся.

Задавать критерии можно только для того, что реально существует. Брендинг делает сильные стороны заметнее. Не создаёт их из воздуха. База: сначала достойный продукт, потом усиление через обещание.

Обещание — инструмент управления ожиданиями.
Оно задаёт рамку восприятия до опыта.

Три правила обещаний:
Обещайте только проверяемое.
Помогайте использовать продукт правильно.
Сразу объясняйте ограничения.

Так создаётся коллективная память о продукте.

Когда-то обладатели особых мечей считались великими: Кладенец, Экскалибур, мечи Мурамасы. Это было их «магическое оружие». Сила была не только в качестве клинка — вокруг него стояла история, вера и коллективная память. Особенно хорошо эту историю знали враги.

«Магическое оружие» — бренд — работает как комбинация трёх вещей: реального качества, сильной истории вокруг продукта и коллективной веры. Всё вместе даёт практичный эффект: повторную покупку.

Но только если вы задали рамку восприятия.
Если нет — человек создаст бренд сам.
Только не ваш


#cтройтебренд



_______
отец-настоятель Ⓢ Synamica

Самая мощная лояльность — не любовь к бренду.
Это «привычка руки».

Когда вы не сравниваете, не читаете отзывы.
Когда рука сама тянется к нужной полке.

Как к выключателю в темноте.

В этот момент с вами не разговаривают смыслы, ценности, уникальное позиционирование.
В этот момент работает автопилот.
Вы не принимаете решение. Вы повторяете действие.

Привычки живут глубже мыслей.

Отсюда вопрос, который душит «маркетологов»:

Сильный бренд — тот, о котором вы думаете, обсуждаете, чувствуете связь? Или тот, о котором вы вообще не думаете?

Ответ неприятный:
Мышление — признак незавершённости выбора

Когда вы «осознанно выбираете», вы не выбираете.
Вы сравниваете.
Взвешиваете.
Оправдываете.

Сила начинается там, где выбор больше не нужен.

«Эмоциональная связь», «лояльность через ценности», «вовлечённость аудитории» — всё это нужно там, где руку ещё не научили.

Человек «вовлечён», значит ещё работает маркетинг.
Человек схватил «не думая», значит с ним познакомился брендинг.

Бренд — не то, что вы любите.
Бренд — то, о чём вы не думаете.

То, что встроено автоматизмом в жизнь.

Он рождён в голове.
А живёт в руке


#cтройтебренд



_______
отец-настоятель Ⓢ Synamica

Раньше реальность сопротивлялась глупости. У неё была «цена входа»: испортить улицу креативом стоило дорого.

Теперь фильтра нет.

ИИ льстит и бесконечно генерирует, экраны бесконечно транслируют.

Главное здесь — исчезла возможность побега.

В телефоне я решал: мог отписаться или закрыть приложение. Теперь город стал бесконечной лентой, которую нельзя свайпнуть.

Нас лишили права отвернуться.
Мы внутри приложения, которое зависло на самой мерзкой вкладке.

Велком в эру выжженной сетчатки и принудительного потребления инфомусора.


#thinkslop



_______
отец-настоятель Ⓢ Synamica

Говорить «бренд коммуницирует» — ошибка. Бренд не существует как объект, способный действовать. Бренд — конструкт в голове потребителя, побочный эффект опыта использования продукта. Утверждать обратное = ждать, когда моё представление о вас начнёт коммуницировать из моей головы.

Маркетинг производит продукт. Человек использует его и получает непосредственный опыт. В процессе повторяющегося опыта формируется бренд — ментальный конструкт, который никогда не равен заявлением о нём.

Бренд формируется не потому, что компания что-то "коммуницирует от лица бренда", а потому что человек многократно использует продукт и встраивает его в свои привычки. Овеществление бренда, превращение его в действующий субъект — удобная иллюзия, которая скрывает суть: бренд в опыте, а не в рекламе.

Механика:
Маркетинг создаёт продукт.
Брендинг задаёт рамки интерпретации опыта от продукта → ценность.
Коммуникации провоцируют пробу.
Опыт проверяет обещания.
Мозг строит бренд


#cтройтебренд



_______
отец-настоятель Ⓢ Synamica

⚠️ ВНИМАНИЕ! Запятые в тексте расставлены с помощью ИИ

Спорить, нужна ли плашка «сделано ИИ» — пустота.

Если ты жрешь фуфло, которое сегодня может накидать ИИ — тебе все равно, ты не научился задавать вопросы, ты научился открывать рот.

Проблема не в том, что контент делают алгоритмы. Проблема в том, что контент — пустая оболочка.

Мы на переломе.
Между этажами.

Контент или наполнится тем, что машине не под силу. Или вернется к наскальным рисункам.

А если хочется вешать ярлыки — давайте до конца:

— в расчетах использован калькулятор
— стиль подсмотрен в пинтересте
— сшито роботом, куплено на маркетплейсе, доставлено ровером.

Или погнали еще дальше:

Сегодня я удовлетворил себя при помощи искусственной помощницы. Я сказал ей: Алиса, включи чайник​​​​​​​​​​​​​​​​.

И она подчинилась


#thinkslop



_______
отец-настоятель Ⓢ Synamica

Мозг — убийца новизны.

Помимо громкой фразы, это ещё эволюционный механизм. Мы биологически не способны долго радоваться вещам. Как только продукт становится понятным и безопасным, мозг отключает дофамин.

В этот момент рождается та самая «привычка руки». Продукт превращается в фон. В обои.

Это сильная позиция в продажах, но опасная для удержания. Мы начинаем искать дофамин на стороне.

Поэтому ставка на «голый» продукт — это война с биологией. Вы работаете с тем, что мозг старается «убить».

Брендинг, как управление интерпретацией опыта (проживания), обходит этот фильтр.

Сломанная вещь — мусор.
Нарушенное проживание, но помещённое в правильную рамку, мозг «перепишет» в приключение. И укрепит бренд.

Мы сумма проживаний, а не сумма вещей.

Бренд не стоит на полке и не умеет коммуницировать. Бренд — это нейронная сеть того, как именно вы дали человеку прожить и объяснить себе этот опыт.


#cтройтебренд



_______
отец-настоятель Ⓢ Synamica