Мы открываем публичные презентации претендентов на политическую премию Российской Ассоциации по связям с общественностью «Гамбургский счет». В 2016 году я придумал эту премию и в этом году ей 9 лет. Начиналась она как, скорее, интернет-проект, когда мы по итогам кампании по выборам в Государственную Думу в 2016 году и соответственно региональных и муниципальных выборов того времени, сделали анализ прошедших кампаний. Просто выделили лучшее.

Наблюдая за нашими иностранными коллегами, за Европейской ассоциацией политконсультантов, Американской ассоциации политконсультантов, Международной ассоциацией политконсультантов, да и опытом РАПК, в правление которой я вхожу с момента ее основания, заметил определенную сложность, когда заявительный порядок участия в премии не всегда предполагает действительно лучшие проекты и выбирают из того, что просто есть в меню.

И мы решили как раз по гамбургскому счету, откуда и возникло название премии, выделить те кампании, которые, на наш взгляд, действительно лучшие.

По каким критериям?

Первое – конкурентность. То есть когда есть или сильная конкуренция, или очень сложная ситуация электоральная. К примеру, один из победителей 2019 года, Александр Михайлович Осипов пришел в Забайкальский край губернатором в ситуации, когда это был самый депрессивный регион страны с самым высоким антирейтингом и уровнем недоверия к власти. И у Александра Михайловича главным вызовом было преодолеть это недоверие. И, соответственно, его основной вызов, его конкуренция была борьба с антирейтингом власти в целом.

Второй критерий – это результативность. То есть компания должна достигнуть своих результатов, потому что когда нам присылают заявки и говорят: "Давайте вот эту вот кампанию, она была очень креативной". А сколько вы получили? "А мы получили 6%". Нет, это так не работает. Это то, что называется "фестивальные" проекты. Это можно подавать как какой-то прикольный пример забавной рекламной кампании и так далее.

Здесь же аргументы стоимости одного голоса. "А вот у нас один голос практически ничего не стоил, а у победившего кандидата голос обошелся, например, в 1000 рублей или в 10 000 рублей". Тоже неработающая история, потому что понятно, что какое-то минимальное количество голосов можно набрать просто на хайпе, а если победить, то стоимость каждого следующего голоса будет выше. Поэтому мы оцениваем только результативные кампании, но при этом иногда мы высоко оцениваем в случае оппозиционных кампаний кандидатов, занявших второе место, в ситуации большой серьезной борьбы.

Следующее, что мы оцениваем – это технологичность. Должны быть использованы определенные технологии, потому что жюри конкурса это Комитет по политическим технологиям. Соответственно, мы должны смотреть на критерий технологичности.

Ну и в завершении - креативность, потому что я считаю, что политическое консультирование - это не только ремесло, это еще и искусство.

Итак, конкурентность, результативность, технологичность и креативность.

Теперь о том, как проходит отбор. Субъектами выдвижения являются члены Комитета по политехнологиям РАСО. На данный момент это более 100 человек. Но при этом мы, конечно же, учитываем мнение политических партий и мы традиционно все политические партии, участвовавшие в этом сезоне, запрашиваем: "А какие кампании вы считаете наиболее лучшими у вашей партии?". Не всегда наше мнение совпадает. И соответственно мы составляем путём внутреннего обсуждения шорт-лист. Дальше у нас идёт этап публичных презентаций и после того, как заканчивается день публичных презентаций, запускается процедура дистанционного тайного голосования. В течение суток голосуют члены комитета, а после этого проходит утверждение уже руководством РАСО, и я не помню случаев, когда бы исполком не утвердил результаты голосования комитета.

Всем удачи!

Исходная ситуация и вызовы

• Сложносоставные выборы в Калужской области: выборы губернатора, областного собрания и местных органов власти
• Глава региона Владислав Валерьевич Шапша баллотируется на второй срок
• 5 лет системной информационной политики в СМИ и соцмедиа с постоянной работой с аудиторией
• Высокий уровень осведомленности о социально-экономических успехах региона среди населения
• Слабая связка успехов с персоной Владислава Шапши в восприятии людей
• Зона риска- явка: исторически низкая в области

Проблемы традиционного подхода

• Высокое количество медиа-касаний: ежемесячные новости о губернаторе были такими же интенсивными, как во время предвыборной кампании
• Риск информационного перегруза: дальнейшее усиление информационного поля могло вызвать отторжение у аудитории
• Необходимость избежать агрессивной подачи информации для предотвращения негативной реакции

Стратегия кампании

Четыре ключевых решения:

• Реферальное сегментирование аудитории: жители Калужской области стали центром, лицом, голосом и душой информационной кампании
• Создание прямых ассоциативных связок: роль губернатора → действие → результат → объект совместной гордости по программам
• Управление явкой через приход мотивированных избирателей на участки
• Привязка губернаторской кампании к партии и одномандатникам в модели "команды губернатора"

Методология работы

• Отказ от прямых призывов к голосованию из-за риска раздражения аудитории
• Усиление информационными кампаниями, стимулирующими чувство гордости за успехи региона
• Формирование эмоциональной привязки и фоновой ассоциации с Владиславом Шапшей
• Отправная точка: отчет губернатора за 2024 год с пятилетней динамикой работы

Временные этапы реализации

• Апрель-май: несколько информационных кампаний по целевым аудиториям, сбор аналитики и социальных реакций
• Июнь-сентябрь: реализация 12 кампаний в соцмедиа и более 20 проектов в традиционных СМИ
• Все проекты выстроены по формуле «роль губернатора → действия → результат → объект совместной гордости»

Работа с немотивированной аудиторией

• С 2021 года велась работа с интернет-аудиторией калужан, которая не ходит на выборы
• Мотивация через привлечение, подогреваемое информационной кампанией
• Решение имиджевой задачи: формирование более четкого образа губернатора

Формирование образа губернатора

• Подготовка карт смыслов по каждой социально-демографической категории на базе архетипа
• Еженедельные тексты, визуальный контент и интерпретации на медиаплощадках
• Укрепление связи: стабильное будущее = работа Владислава Шапши = голосование за Шапшу

Результаты кампании

• Рекордные цифры явки на выборах
• 76% интернет-аудитории приняла участие в голосовании (по данным онлайн-социологии после выборов)
• 77% проголосовавших из интернет-аудитории выбрали Владислава Шапшу
• Региональные рекорды партии "Единая Россия" и по представительству, и по результатам
• Укрепление поддержки губернатора: на 50 тысяч больше голосов физически и рост в процентах
• Успешное выполнение поставленных целей кампании

Опыт и подготовка кандидата
• Работала заместителем главы региона по внутренней политике
• Начинала карьеру с муниципальных образований
• Участвовала в огромном количестве избирательных кампаний
• Проводила 5 президентских кампаний с 2004 года
• Организовывала 5 кампаний по выборам в Государственную Думу
• С 2006 года занималась подбором кандидатов от партии "Единая Россия"
• Работала с самовыдвиженцами на выборах административных центров и депутатов Законодательного собрания
• Мария Федоровна выполняла роль основного технолога
• 20 лет занимается политической деятельностью и формированием политического ландшафта в ЕАО

Формирование образа "матери региона"
• Жители воспринимали Марию Федоровну как Мать Героя
• Человек, выросший в ЕАО и любящий ЕАО
• Маленький регион представлялся как большая семья со всеми проблемами и бюджетными вопросами

Стратегия личного общения
• Отказ от стандартных штабов общественной поддержки
• Акцент на личные встречи с жителями
• Личное знакомство практически с каждым жителем региона через работу с органами территориального самоуправления
• Взращивание сторонников со школьной и студенческой скамьи
• Открытость и возрождение схода с главами (продолжается по сегодняшний день)

Подготовительная работа
• Проведение стратегических исследований перед личными встречами
• Организация сессий в каждом муниципальном образовании
• Мария Федоровна сама посещала и модерировала встречи
• Самостоятельная модерация всех своих встреч

Работа с ключевыми группами влияния
• Массовые встречи со всеми учителями (понимание их роли как формирователей мнения на селе)
• Личные встречи с каждым врачом
• Встречи с каждым учителем (порядка 1800 человек)
• Понимание того, кто является лидером мнений в сельской местности

Социальная архитектура и вовлечение граждан
• Привлечение людей к участию в жизни региона
• Объявление конкурса губернаторских грантов (впервые до миллиона рублей)
• Организация смотров-конкурсов "Территории активных жителей"
• Представление каждого муниципального образования
• Полное вовлечение всех территориальных органов местного самоуправления
• Увеличение количества ТОСов более чем на 100 за период кампании
• 36 некоммерческих организаций стали победителями грантов (30% из них созданы заново)

Система отчетности "корзины"
• Формирование "корзин" по направлениям деятельности
• Еженедельная отчетность перед Марией Федоровной о состоянии корзин
• Анализ проседающих направлений и необходимости увеличения активности

Прямая коммуникация с жителями
• Решение об открытии чата в телеграм-канале Марии Федоровны
• Чат остается открытым для комментариев жителей до сих пор
• Сокращение времени ответа жителям с 6 до 2 часов (к концу кампании)
• Значительное уменьшение количества письменных обращений граждан
• Телеграм-чат стал единым каналом коммуникации между жителями и властью
• Мария Федоровна лично отслеживает, читает и систематически отвечает в чате

Стратегические сессии и наказы
• Проведение стратегических сессий в каждом районе перед встречей кандидата
• Жители самостоятельно определяли перечень первоочередных вопросов
• Формирование наказов от населения
• Продолжение работы по решению поставленных вопросов (многие уже решены)

Результаты избирательной кампании
• Уровень доверия населения: 83%
• Явка жителей: 74,22%
• Результат достигнут без использования административного ресурса
• Успех благодаря личному контакту и работе кандидата