Чем живут потребители и как они совершают покупки? Чтобы ответить на эти вопросы, мы запустили всероссийское репрезентативное исследование ICMR “Код покупателя: тренды и ценности”.

Анализ личных ценностей и настроений жителей России позволит вам быстро принять взвешенное решение для роста бизнеса:
🔸 На каких трендах должны основываться инновации?
🔸 Как корректировать стратегию позиционирования бренда? Какие коммуникационные сообщения будут резонировать с целевой аудиторией?
🔸 Как меняется потребитель, и как это повлияет на стратегию?

Первая волна исследования показала двойственное отношение молодежи к технологиям.
С одной стороны, люди в возрасте 16 - 24 лет являются лидерами в освоении и активном использовании виртуального общения. С другой стороны, это же поколение выражает повышенную тревогу по поводу влияния технологий на рынок труда, опасаясь, что автоматизация и искусственный интеллект могут вытеснить людей с рабочих мест.

Напишите нам, чтобы раскрыть код своего покупателя info@icmr.ru

Какую готовую еду покупают в магазине, а какую заказывают? Составили рейтинг популярной у жителей России кулинарии по каналам покупки:

🥗Выбор на полке в магазине:
1. Салат
2. Тосты, сэндвичи, бутерброды
3. Суши, роллы, онигири
4. Блюда из птицы
5. Блюда из мяса

🥪Заказ еды онлайн:
1. Салат
2. Тосты, сэндвичи, бутерброды
3. Блюда из птицы
4. Супы
5. Готовые блины

Драйверами выбора по-прежнему остаются комфорт и скорость, что позволяет таким простым и быстрым перекусам как салаты и сэндвичи, удерживать лидерство онлайн и офлайн.

Что закажете: салат💯 или 👍 сэндвич?

Средства для душа и ванны: что в тренде?

По данным потребительской панели ICMR (ООО «ГФК-Русь»), категория средств для душа и ванны (гели, мыло и др.) за год выросла в денежном (+12%) и натуральном (+6%) выражении.

Драйверами роста стали мужской и детский сегменты. Кроме того, доля мужского сегмента в общем объеме категории выросла на 3 п.п. до 23%, а его пенетрация выросла почти на 2 п.п.

В мужском сегменте наблюдается рост многофункциональных форматов, в особенности средств, сочетающих функции геля и шампуня. В сравнении с предыдущим годом этот формат увеличил свою долю на 7 п.п., составив почти треть объемов мужского сегмента.
Основные каналы продаж:
🔸 Для простых гелей – обычные дискаунтеры,
🔸 Для многофункциональных средств – жесткие дискаунтеры.

Другие тренды категории:
🔸 Растёт средний объем упаковки – на 4-5% в год,
🔸 Растёт доля маркетплейсов в каналах продаж – на 2 п.п. за последний год.

Подробнее о трендах на рынке средств для ухода за собой в 👉 нашем исследовании.

По данным исследования ICMR (ООО "ГФК-Русь"), более половины мясной корзины жителей России по-прежнему занимают курица и свинина.

🔸 По сравнению с прошлым годом, все мясные категории, кроме индейки и сосисочных изделий, показывают рост в натуральном выражении. Однако эти категории улучшили позиции в первом полугодии.
🔸 Фиксируется обратное переключение покупателей от рыбы и морепродуктов в пользу бюджетной курицы и мясной гастрономии.

🔸 Несмотря на небольшую долю в общей структуре мясного рынка (0,5% и 0,3% соответственно), такие нишевые продукты, как утка и баранина, демонстрируют заметный рост в натуральном выражении. Если темпы роста баранины с начала года замедлились, то мясо утки, наоборот, демонстрирует взрывную динамику (61%). Интерес жителей России и нишевым продуктам может говорить о расширении гастрономических горизонтов и стремлении к новым вкусовым ощущениям.

🗓30 сентября Милина Дьякова представит экспертную аналитику ICMR по трендам мясного рынка в рамках форума выставки “Агропродмаш”.

Доля собственных торговых марок на рынке FMCG продолжает расти и составляет 13,1%. При этом наибольшая доля СТМ в денежном выражении приходится на жёсткие дискаунтеры (25,3%), а через онлайн проходит 9,5% товаров.

Исследование ICMR (ООО “ГФК-Русь”) показывает, что низкая цена становится существенно менее релевантной причиной для покупки СТМ. Данные товары всё дальше отходят от имиджа продуктов первой цены и становятся ближе к обычным маркам в восприятии покупателей.
В то же время продолжает терять актуальность барьер воспринимаемого низкого качества СТМ товаров.

😎Бренды, где в логотипе присутствует название сети либо логотип, растут быстрее, чем те, которые напрямую не коммуницируют принадлежность к бренду сети (34% vs.16%).

Следите за трендами 👉 @gfkrus.

Какие продукты поднимают настроение жителям России?

Данные лонгитюдного исследования ICMR (ООО "ГФК-Русь") показывают, что фрукты и десерты сильнее других продуктов ассоциируются у потребителей с хорошим настроением.

🍌 Среди фруктов особенно выделяются бананы, названные 57% респондентов. Другие категории фруктов и ягод также были отмечены более чем половиной опрошенных.

🍫 Безусловным лидером среди десертов остается шоколад, с которым ассоциируют хорошее настроение 56% потребителей. Несмотря на наблюдаемые тренды переключения спроса внутри кондитерских изделий в пользу печенья и вафель, шоколад сохраняет свою роль “драйвера” позитивных эмоций.

☕️ Кофе как средство для поднятия настроения отметил каждый второй. Этот бодрящий напиток пользуется повышенной популярностью у потребителей в возрасте старше 35 лет.

Поймите своих покупателей, чтобы принять верное бизнес-решение info@icmr.ru

Рынок бытовой техники и электроники: где покупают смартфоны?

Данные розничной панели ICMR (ООО "ГФК-Русь") показывают, что в 2025 году, в зависимости от сегмента рынка БТиЭ, доля маркетплейсов составила порядка 30%.

Так, например, на момент июля 2025 года через маркетплейсы продано 28% от общего оборота смартфонов в стране, что почти в 10 раз больше, чем 5 лет назад.

Являясь одним из крупнейших каналов продаж, маркетплейсы уступают только федеральным сетям, которые заняли 42% рынка, вернувшись к уровню 2021 года.

Наибольшее снижение зафиксировано в независимой телеком-рознице, которая вынуждена пересматривать бизнес-стратегию.

И если раньше на маркетплейсах продавались более бюджетные устройства, то сейчас и топ-бренды, и флагманские устройства приобретаются через все каналы продаж, независимо от цены либо бренда.

Следите за трендами на @gfkrus.

Данные исследования ICMR (ООО “ГФК-Русь”) показывают, что низкая цена становится существенно менее релевантной причиной для покупки СТМ. В восприятии жителей России товары под собственными марками приближаются к обычным маркам. Одними из основных драйверов покупки таких товаров являются наличие ("продаются в сетях, в которые я часто хожу") и соотношение цены и качества.

Тем не менее, в некоторых категориях FMCG бренды “защищены” от СТМ, так как покупатели не готовы перейти на покупки товаров под собственными марками.
К таким категориям относятся:
🔸 Краска для волос,
🔸 Средства по уходу за лицом,
🔸 Игристое вино/шампанское,
🔸 Тихое вино,
🔸 Коньяк/бренди.
Готовы купить СТМ из "защищенных" категорий: да 💯 / 🤔 нет?

По данным розничной панели ICMR, оборот смартфонов через маркетплейсы за 5 лет вырос в 10 раз. Выросло и доверие к этим площадкам как к продавцам премиальных товаров. Маркетплейсы привлекли крупных телеком- и интернет-ритейлеров, став для них как дополнительным каналом сбыта, так и открыв доступ к обширному рынку за счет развитой географии пунктов выдачи заказов (ПВЗ).

В качестве примера, посмотрим на небольшие российские города (с населением > 100 000 человек), где динамика роста опережает столицы и города-миллионники. С ростом натурального спроса здесь растет и стоимость покупки. Данные розничной панели ICMR за три года фиксируют рост средней цены смартфона на 19%. В крупных городах рост не превысил 10%, при среднем увеличении в категории на 13%.

👉 На заметку ритейлерам: широкая сеть ПВЗ и рост платежеспособности населения небольших городов дают возможность увеличить охват аудитории для продаж своих товаров там, где собственные магазины не могут быть представлены.

Следите за трендами на @gfkrus.

Исследование пищевых привычек жителей России ICMR Eating Habits показывает, что за прошедшие 5 лет степень вовлеченности населения в приготовление пищи заметно снизилась. Все меньше людей получают удовольствие от процесса готовки (-7 п.п.), и все больше называют его рутиной и вынужденной необходимостью (+9 п.п.).

☝️Самореализация через приготовление домашней еды уже не в тренде.

Выводы исследования ICMR (ООО "ГФК-Русь") показывают и запрос на упрощение готовки домашних блюд, приведший к кратному росту спроса на готовую еду и блюда быстрого приготовления.

Как вы относитесь к приготовлению пищи?👇👇👇

По данным исследования потребительской панели ICMR (ООО “ГФК-Русь”), растворимые каши набирают популярность. По сравнению с прошлым годом, в 2025 году пенетрация категории выросла на 4% и достигла 41%. Положительную динамику показывают и частота покупок (+3%), и объем в кг (+1%).

🔸 Заметный рост демонстрируют пшеничная, рисовая и льняная растворимые каши, а наибольшая доля остается за овсяной, гречневой и смесью круп.

🔸 Драйверами категории выступают российские города с населением менее 250 тыс. человек и сельские регионы. В Москве и Санкт-Петербурге, а также среди домохозяйств из одного человека, при относительно высокой доле дальнейший подъем не наблюдается. Возможно, достигнуто насыщение, и требуются дополнительные усилия для активизации категории.

🔸 Заметно растет интерес к нестандартным вкусам, что в 2025 году характерно для всей потребительской корзины жителей России.

Об этом и других инсайтах категории рассказали в экспертном докладе на международной бизнес-конференции «Мельница – 2025».

📈 Свежую аналитику отрасли строительно-отделочных материалов и потребительского спроса на рынке DIY покажем и объясним на MosBuild Summit 2025, где 22–24 октября соберутся девелоперы, архитекторы, урбанисты, дизайнеры и производители строительных и отделочных материалов.

24.10.25 Евгения Бирюкова, эксперт ICMR, ждёт вас на аналитической сессии «Рынок DIY: чего ожидать в 2026 году. Статистика, тренды, прогнозы».

В программе MosBuild Summit 2025:
🔸 Аналитика строительного и DIY рынка, дизайн тренды 2026, дискуссии топ-менеджеров крупных застройщиков, международных урбанистов и архитекторов;
🔸 8+ часов нетворкинга для новых деловых контактов и партнёрств;
🔸 22 октября для делегатов пройдет Урбан тур + экскурсия в Российскую государственную библиотеку и фуршет в камерной атмосфере.

Получите билет на MosBuild Summit 20255 со скидкой по промокоду GFK10.

🦎По данным исследования ICMR «Код покупателя: тренды и ценности» Альфа-достиженцы* не заводят хомяков, а рептилий склонны держать у себя дома Искатели впечатлений* и Эко-гуманисты*.

Расскажем подробнее на info@icmr.ru

____________
* Сегменты потребителей из сегментации по личным ценностям ICMR People values, которая выделяет 8 типов потребителей.

По данным потребительской панели ICMR (ООО «ГФК-Русь»), категория туалетной бумаги растет, причем наблюдается особенный рост влажной туалетной бумаги. Примечательно, что небольшая часть домохозяйств приобретает исключительно влажную бумагу, отказываясь от сухой.

Активнее всего туалетная бумага растет в онлайн-торговле, причем сухая – преимущественно в онлайне FMCG-ритейлеров (+25%), а влажная – на маркетплейсах (+86%).

На годовом периоде малые домохозяйства более склонны покупать бóльшие объемы сухой туалетной бумаги в пересчете на человека. При этом одиночные домохозяйства чаще выпадают из годовой пенетрации, что сигнализирует об их большей склонности к закупкам на более длительный период.

Тренды в категории сухой туалетной бумаги:
🔸 Средний объем упаковки растет (+8%), а продажи одиночных рулонов падают
🔸 Сегменты 3-, 4- и 5-слойной бумаги растут, тогда как 1-слойная бумага падает
🔸 Магазины у дома остаются крупнейшим каналом продаж со стабильной долей 34% в объемах.

Следите за трендами на @gfkrus.

Согласно исследованию ICMR (ООО “ГФК-Русь”), в третьем квартале 2025 года доля подписчиков онлайн-кинотеатров составила 52% горожан, а доля платящих подписчиков выросла до 41%.

🍿 Рост доли платящих подписчиков можно объяснить сезонностью: в начале осени онлайн-кинотеатры традиционно возвращаются к крупным премьерам.

Первое место среди онлайн-кинотеатров как по общему числу подписчиков, так и по количеству жителей городов с платной подпиской продолжает занимать Кинопоиск, за которым следуют OKKO, Wink, IVI и KION.

Подробнее в исследовании на нашем сайте icmr.ru

Согласно исследованию ICMR (ООО “ГФК-Русь”), домохозяйства, состоящие из одного человека, играют значительную роль в российском рынке круп, формируя 30% потребления как в натуральном, так и в денежном выражении.

Чем выделяется поведение этого сегмента покупателей?
🔸 Домохозяйства из одного человека являются своеобразными новаторами. Предпочитая удобство и разнообразие, они более склонны к покупке круп в варочных пакетах (булгур, перловая, пшенная, смеси), хлопьев быстрого приготовления и растворимых каш.
🔸 Набор вкусов в их репертуаре более разнообразен.
🔸 Традиционные крупы все еще занимают значительную долю, но оказываются менее привлекательными для одиночных домохозяйств по сравнению с потреблением средними домохозяйствами.

👉 Следите за трендами на @gfkrus.

🏆 «Успешная жизнь» в понимании жителей России – это, в первую очередь, когда ты занимаешься любимым делом. Так ответило 49% респондентов в рамках всероссийского репрезентативного исследования ICMR «Код покупателя: тренды и ценности».

37% респондентов назвали успешной жизнью ощущение себя хорошей женой/матерью/мужем/отцом.

😎 Выводы исследования ICMR (“ГФК-Русь”) также показывают, что россиянам в возрасте 16-24 лет важнее, чем старшим поколениям, быть богатыми, быть известными и знаменитыми, а менее важным – ощущение себя хорошей женой/матерью/мужем/отцом.

Подписывайтесь на @gfkrus и следите за трендами.

Упаковка меньшего объема: даунсайзинг или осознанная экономия?

Рост числа небольших, даже одиночных домохозяйств и, в целом, стремление к индивидуальному, а не семейному потреблению приводит к росту спроса на маленькие упаковки продуктов питания. Например, объем продаж молока в небольших упаковках менее 900 мл с 2020 года вырос в 1,7 раза.

По данным исследования “ГФК-Русь” ICMR Shopper Trends, покупка упаковок небольшого размера – один из самых популярных способов экономии расходов на продукты питания среди потребителей.

Но и «шринкфляцию» никто не отменял: производители уменьшают объемы упаковки, чтобы сохранить свою прибыль, не повышая цены. Как раз в категории молочных продуктов наибольшая доля покупателей замечает уменьшение объема упаковки.

Подписывайтесь на @gfkrus и следите за трендами.

Рынок медицинской оптики далек от насыщения.
По данным мониторинга ICMR (ООО “ГФК-Русь”), более 6 миллионов жителей России покупают медицинскую оптику. Наибольший оборот в рублях приходится на корригирующие очки (линзы – 40% и оправы – 19%) и контактные линзы, доля которых за 5 лет выросла с 13% до 31%. Становясь драйвером развития сегмента и инструментом генерации потока покупателей, контактные линзы стимулируют и продажи сопутствующих товаров (капли и растворы, аксессуары).

Новый потребитель выбирает удобство и совмещение.
Потребители выбирают носить и очки, и контактные линзы, и сочетать их так, как удобно. При этом количество пользователей контактных линз растет быстрее, чем количество заказов новых очков.

Покупки переходят в онлайн.
Несмотря на то, что более 60% продаж контактных линз (штуки) совершается онлайн, салоны оптики остаются необходимым каналом привлечения и просвещения покупателей, так как подбор очковых или контактных линз должен делать специалист.

Вы ходите в салоны оптики?💯ДА или НЕТ🤔?

За последние 2 года в 2 раза увеличилась доля покупателей, которые считают, что основная ответственность за уменьшение вреда окружающей среде лежит на самих людях. По данным исследования ICMR Healthy trends, так считает уже каждый десятый покупатель: экологическая ответственность жителей России растёт.

Также в 2 раза, с 3% до 6%, выросла доля тех, кто основную ответственность возлагает на торговые сети. Но в лидерах по-прежнему государство: почти 70% покупателей считают, что забота об экологии – это государственное дело.

Самой безопасной для экологии и здоровья покупатели считают бумажную и картонную упаковку товаров.

Согласны с утверждением, что каждый должен заботится об окружающей среде: 💯ДА или НЕТ🤔?