Определены лауреаты конкурса "Инфоповод года 2021" среди производителей потребительских товаров. Их объявила "Медиалогия" на отраслевой конференции.

Непродовольственный сегмент

1. "Школьная программа Domestos 2021". В ее рамках бренд совместно с производителем сантехники Roca провел конкурс на худший школьный туалет, а победителям подарил ремонт. В прошлом году шесть школ получили новые уборные, а еще 150 — годовой запас моющих средств.

2. "Сохраним планету вместе" от P&G и "Пятерочки". Часть средств с покупки товаров бренда шла на строительство центра по сбору и переработке отходов в Екатеринбурге. Параллельно велась просветительская кампания, обучающая покупателей правилам осознанного потребления. Амбассадором проекта стала певица Глюкоза.

Продовольственный сегмент

1. Инициатива Nestle и "Магнита" "Воспитываем ответственных потребителей". Она стала частью школьной образовательной программы "Разговор о правильном питании. Компании обучали детей 6-12 лет основам покупательской грамотности и ответственного потребления.

2. "Аленка" — герой японского репортажа. История с журналистом из Японии, которому очень полюбился бренд группы "Объединенные кондитеры", разлетелась по СМИ. Представитель компании заявила, что качество "Аленки" ценят во всем мире. Она также намекнула на грядущие изменения в оформлении или позиционировании бренда.

3. "Вместе мы — польза!" от J7 (PepsiCo) и "Пятерочка". Это экопроект по очистке берегов Волги, в рамках которого часть средств с продажи соков шла на анализ и сбор мусора на самых посещаемых участках реки. Экспертов проекта предоставила МОО "Чистые игры", а лицом кампании стал лидер группы "Мумий Тролль" Илья Лагутенко.

4. Завод "Карат" и миллиардная партия сырка "Дружба". Один из значимых налогоплательщиков Москвы обратился в мэрию с просьбой организовать информационное освещение этого важного события, и ему там помогли. В итоге "Карат" не потратил на продвижение ни копейки. Правда, миллиардная партия — это весьма примерная оценка: точно подсчитать их количество невозможно.

Можно заметить, что в этом списке продуманные кампании разрабатывали только зарубежные бренды. Все они строились на общественно полезной повестке, причем три из четырех обращали внимание на экологию.

Российским брендам можно поставить в заслугу то, что они производят качественную продукцию — иначе соответствующие инфоповоды не возникли бы. Но в имидж вкладываться тоже надо.

Теперь на российских полках может появиться больше продуктов из Донбасса.

Премьер Мишустин подписал постановление, согласно которому ввоз товаров из недавно признанных республик в Россию упрощается, а ограничения на экспорт и импорт снимаются.

В прошлом году пищепром ДНР показал рост в 14,3%. По словам главы республики Дениса Пушилина, Россия может быть заинтересована в поставках макаронных и кондитерских изделий, подсолнечного масла, зерновых, соусов и мороженого.

Выход на рынок большого количества недорогих продуктов — это хорошо. Особенно в условиях экономической нестабильности, когда доходы граждан под угрозой. Как и возможность импорта из других стран.

​Сегодня тот случай, когда бренд действительно #мэйдынраша. Хотя сертификата "Российского экспортного центра" у него нет.

"Простоквашино" — марка молочной продукции, созданная "Юнимилк". После слияния в 2010 права на нее перешли французской Danone. Управляется "Данон Россия" из Франции, хоть и имеет офис в Красногорске. А ее гендиректор Чарли Капетти — нидерландец. Более того, у российской ветви Danone почти весь уставный капитал принадлежит кипрской компании. Так было и с "Юнимилком".

Тем не менее уже с 2014 весь российский ассортимент Danone изготавливался из местного сырья за исключением экзотических плодов. Но в товарах "Простоквашино" их и нет. И производится продукция марки на отечественных заводах, хоть шесть из 19 Danone пришлось закрыть из-за износа оборудования. Два масштабных ребрендинга "Простоквашино" тоже проходили с участием российских агентств: DEPOT WPF в 2008 и Viewpoint в 2019.

В связи с этим непонятны выпады некоторых чиновников в адрес бренда. То Мединский обвинит его в недобросовестном использовании персонажей Эдуарда Успенского, то в Минсельхозе скажут, будто настоящего молока в его продукции только 20%. И обязательно упомянут, что производитель зарубежный.

Офис-то, может быть, и в Париже, но продукция сделана в России.

В прошлом году москвичи стали есть больше.

- За второе полугодие 2021 жители столицы купили 67 тыс. тонн макаронных изделий — в полтора раза больше год к году.

- Спрос на говядину составил 6,7 тыс. тонн, или на 46,3% больше, чем годом ранее.

- Рыбы москвичи купили на 36,7% больше: 5,3 тыс. тонн.

- Спрос увеличился и на другие продукты: сыр, свинину, мясо птицы и т.д.

Сравнение с регионами

- Среднестатистический москвич съедает за год вдвое больше рыбы, чем жители других регионов.

- Для говядины, картофеля и творога разница составляет 50%.

- Фруктов москвичи покупают на 43% больше.

Рост потребления продуктов можно объяснить демографическими факторами и отложенным спросом. А вот разницу между столицей и регионами — только уровнем жизни: она в основном касается недешёвых продуктов.

Ученые из Узбекистана представили молоко с антителами к COVID-19. Пейте, дети, молоко – будете здоровы. Самое интересное, что препринт исследования даже добрался до bioRxiv. Правда, рецензирование оно еще не прошло, так что в процессе рассмотрения может возникнуть много вопросов.

В качестве эксперимента коров и коз трижды прививали человеческой вакциной от коронавируса. В результате антитела у животных появились уже через неделю после первой инъекции. Максимальная нейтрализующая активность молока была достигнута на 77-й день после прививки и составила 40%. Массовая иммунизация через питье молока звучит, конечно, очень приятно, но работать вряд ли будет.

Дальше ЖКТ человека антитела из питья не уедут, так что смысла в таком молоке мало. Летом похожий эксперимент проводили с мРНК-вакцинами среди кормящих матерей. В эксперименте проверяли иммунизированных вакцинами от Pfizer и Moderna. Образцы для исследования отбирались не позже, чем через двое суток после прививки. Для контрольной группы использовали молоко, собранное до инъекции. Выборка для исследования, правда, получилась небольшая – всего семь женщин. Ни в одном из 13 образцов не нашлось достаточно РНК, чтобы ее заметили приборы. Заметная разница была только у Moderna, чуть более высокий уровень мРНК оказался в жировом слое молока. Ровным счетом это ничего не значит – желудочно-кишечная система младенца все успешно переварит.

В июне об успехах в создании иммунизированной ряженки рапортовали в санкт-петербургском Институте экспериментальной медицины (ИЭМ). "Вакцину" разработали на основе пробиотических бактерий с геномом коронавирусного шиповидного белка. Правда, после этого о продукте ничего слышно не было. Так что, увы, получить иммунитет просто попив молока пока не выйдет.

Еврокомиссия разрешила употреблять в пищу сверчков.

Это уже третий вид насекомых, одобренных в ЕС в качестве еды. Ранее в список вошли мучные черви и саранча. С 3 марта сверчки будут продаваться на территории союза в замороженном, сушеном и порошковом виде. Продукция будет маркироваться предупреждениями о возможных аллергических реакциях.

Решение было принято по заявке нидерландской Fair Insects BV. Ее материнская компания Protix производит из насекомых корма для животных и удобрения, а сама она будет продавать сверчков в качестве ингредиентов для хлопьев, макаронных изделий, выпечки и т.д. Fair Insects уже привлекла $56,5 млн на международную экспансию.

Рынок съедобных насекомых может достичь $3,5 млрд к концу десятилетия, ежегодно прирастая на 28,6% (данные Meticulous Research). Его объем в натуральном выражении составит почти 310 тыс. тонн в год.

Звучат прогнозы, согласно которым сверчки станут "мейнстримным суперфудом" ближайших нескольких лет. Это отлично ложится на тренд, связанный с осознанным потреблением. Производство еды из этих насекомых выделяет на 90-99% меньше парниковых газов, чем традиционная мясоперерабатывающая индустрия.

Есть и сдерживающие факторы: например, людям неприятно осознавать, что они едят насекомых. Поэтому при продвижении таких продуктов необходимо отвлекать внимание потребителей от этого факта. "Мы не называем стейк коровой, так почему же мы ожидаем кучу крыльев и усиков от продукции с белком из насекомых?"

В России правовой базы для употребления этой продукции людьми пока нет. Редкие насекомоводческие фермы задействованы в основном в производстве кормов для животных и рыб. В Национальной технологической инициативе упоминали, что отечественные компании могут начать выпуск мучных и мясных изделий из личинок мух. Но дальше заявлений дело пока не продвинулось.

Цены на растительное масло взлетят из-за обострения ситуации в черноморском регионе.

- На эту территорию приходится 60% производства и 76% экспорта подсолнечного масла.

- Корабли боятся заходить в Чёрное море, и поставки продукта срываются.

- Трейдеры вынуждены переходить на пальмовое и соевое масла, но их цены тоже растут: на первое — из-за ограничения экспорта из Индонезии, на второе — из-за засухи в Южной Африке.

До недавнего времени казалось, что подсолнечное масло — наименее рискованный вариант в категории. В связи с последними событиями ситуация изменилась.

Под угрозой оказались и пшеница с кукурузой: на Россию с Украиной приходится 29% и 19% поставок соответственно. А их подорожание означает рост себестоимости продуктов животноводческой отрасли.

Больше всего пострадают азиатские и африканские потребители: они зависят и от масла, и от пшеницы. Но на российском рынке тоже можно ждать ускорения инфляции.

Акции российских FMCG-компаний чувствуют себя не очень хорошо (данные Финам).

​У Danone получилось выйти на прибыльность во втором полугодии 2021. Но результаты за год не впечатляют.

- Выручка компании составила $27,3 млрд — на 2,8% больше, чем в 2020. Сопоставимые продажи увеличились на 3,4%.

- При этом в натуральном выражении их объем снизился на 0,6%.

- Операционная прибыль снизилась на 19,3% до $2,54 млрд, а чистая — на 1,6% до $2,16 млрд.

- За четвертый квартал показатели лучше: продажи выросли на 10,9%, в том числе сопоставимые — на 6,7%. Это произошло в основном из-за инфляции, но объем проданных товаров тоже увеличился на 0,4%.

Результаты по сегментам

- Продажи молочных продуктов, в том числе на растительной основе, повысились на 3,7% до $14,7 млрд. Основные драйверы — напитки с пробиотиками и богатые белком продукты. В СНГ наблюдался "мягкий рост".

- Специальное питание прибавило всего 1% ($8,1 млрд). После просадки в начале года сегменту удалось "отвоевать" 6,4% в четвертом квартале. Драйвер — детское питание, в частности на китайском рынке.

- От продаж воды Danone выручила на 7,2% больше год к году ($4,5 млрд). Это единственный сегмент с возросшей маржинальностью (+1,94%). Драйвером остаются крупные форматы.

​Российский рынок замороженных фруктов и овощей стремительно растет.

- Только за январь-ноябрь прошлого года производство замороженного картофеля увеличилось на 31,7%, прочих овощей и грибов — на 41,6%, а фруктов, ягод и орехов — на 43,2%.

- Концентрация первых двух рынков крайне высока: 99% и 95% продукции выпускается в ЦФО и ЮФО+ЦФО соответственно.

- Импорт замороженных овощей за рассматриваемый период составил 74,6 тыс. тонн, ягод — 54 тыс. тонн, а фруктов — 12,5 тыс. тонн.

- Египет — лидер среди поставщиков овощей в Россию (27%). Несмотря на это, наибольшую долю среди предприятий занимает сербская ARETOL DOO (5,3%).

- Североафриканский партнер также доминирует на рынке импортных ягод (56,5%). Египетская компания International Delta Center for Export — на первом месте по поставкам (8%).

- Среди ввезенных в Россию фруктов почти половина — китайские. Компании из этой страны лидируют по доле импорта: совокупно Beijing Hongming Import & Export Co., Ltd, Gaomi Ruifeng Foods Co., Ltd и Hung Phat Fruits Producing Company Ltd занимают 17%.

- Ключевые проблемы рынка: отсутствие ГОСТов на содержание ледяной массы и соотношение различных продуктов в овощных и фруктовых смесях, а также реализация непригодной к продаже в свежем виде продукции.

Москвичи стараются жить экологично.

- 70% предпочитают покупать товары производителей, следующих экопринципам. Для FMCG основной из них — биоразлагаемая упаковка.

- 73% придерживаются правил ответственного потребления и сами. Что ж, москвичи могут себе это позволить.

- 63% уверены, что специалисты по экологии важны в современном мире. В их числе — аналитики и консультанты, специалисты по промышленной безопасности и переработке и др.

- На этом фоне спрос на таких сотрудников растет. Их медианная зарплата в Москве на начало года составила 57,5 тыс. руб. против 35 тыс. в среднем по России.

Дефицита продуктов питания в России не будет.

Внутреннего производства достаточно, чтобы накормить жителей страны. Доля импорта в большинстве категорий незначительна: от 0,2% для зерна до 20% для молочных продуктов. А мяса Россия экспортирует на 3% больше, чем ввозит. К тому же основные поставщики в страну — Китай, Египет, ОАЭ и др. — вряд ли будут вводить ограничения.

Проблемы могут возникнуть, если продавцы начнут подгонять внутренние цены под экспортные. А ещё дефицит могут вызвать сами потребители, если поддадутся панике. Но пока ажиотажного спроса на рынке не зафиксировано.

В "Руспродсоюзе" заявили, что торговые сети активно закупают продукты длительного хранения. Вероятнее всего, это перестраховочная мера на случай проблем с перевозками товаров из южных регионов страны. Иногда сами производители просили сети об увеличении поставок. А некоторые — например, "АФГ Националь" — и вовсе не меняли объёмы отгрузок.

Всплеск спроса на продукты наблюдался 24 февраля в приграничных областях, но в целом по стране ритейлеры не видят угрозы их нехватки. На крайний случай у государства есть продовольственный резерв, который позволит обеспечить граждан всем необходимым.

Продуктовая инфляция в годовом выражении продолжает расти (данные Ромир). В этом ей не помешал даже эффект высокой базы.

Индекс-дефлятор FMCG за год подрос на 18,6%. За январь увеличение составило 3,6%. Это не рекорд — на старте пандемии и в октябре прошлого года было хуже.

В начале года цены растут всегда. Это происходит из-за корректировки тарифов. Но в прошлом январе инфляция была на уровне всего 3%. Вероятно, в этот раз роль сыграли последствия разрыва логистических цепей.

Высокая база сохраняется, но уже понятно, что в феврале рост цен продолжится.

В Россельхозбанке считают, что к 2030 средний россиянин будет потреблять по 14 кг говядины в год.

За прошлый год этот показатель составил 13,1 кг. Собственное российское производство тогда покрывало 83,5% потребности населения. В следующее десятилетие оно будет расти по 0,5-1% в год в основном за счет премиального мяса.

Не совсем понятно, за счет чего будет расти потребление. Говядина, а уж тем более премиальная — недешевый продукт, который в настоящее время может позволить себе не каждый россиянин. В прошлом году спрос на этот вид мяса упал.

Конечно, рост предложения на рынке может несколько сбить цены, но большинство потребителей вряд ли это заметит — изменения если и произойдут, то в среднем ценовом сегменте и выше. А вот дальнейшее увеличение экспорта звучит более вероятно. В 2021 он уже вырос на 83,1% до 37 тыс. тонн.

Неопределенности в ситуацию вносит тот факт, что альтернативное мясо потихоньку начинает теснить обычное. Отраслевые прогнозы предрекают ему долю в 5% мясного рынка к тому же 2030.

Рынки не могут расти бесконечно, особенно в условиях невысоких доходов граждан. Особенно когда этих граждан становится меньше с каждым годом. Вероятно, правильнее было бы говорить об увеличении подушевого производства говядины, а не ее потребления.

Kraft-Heinz и NotCo создают совместное предприятие для разработки продуктов растительного питания. Причем NotCo будет сосредоточен на создании продуктов через платформу с искусственным интеллектом: в базе перебираются тысячи данных о сельскохозяйственных культурах и генерируются комбинации продуктов, сочетания которых будут максимально близко похожи на мясо, рыбу или молоко. Kraft-Heinz возьмут на себя задачу по созданию брендов и их дальнейшему продвижению.

#знаковыйдень 24 февраля 1938 Генри Саргол представил первую зубную щетку с щетинками из синтетического материала. До этого производители использовали кабанью щетину или конский волос, что было дорого и не вполне гигиенично.

Нейлоновая щетка получила название Oral-B, но сама компания была образована только в 1950, когда пародонтолог Роберт Хатсон получил патент на продукт. Почему этого сразу не сделал Саргол, история умалчивает.

Так или иначе, Хатсон разработал бренд Oral-B и наладил производство первых партий стоимостью $10 тыс. на базе Owens Brush Company. Его маркетинговый прием — продвижение через стоматологов — до сих пор используют многие компании.

В 1961 Oral-B стала частью Cooper Laboratories, а в 1984 была продана Gillette за $188,5 млн — в 15 раз больше годовой выручки компании. Braun, тоже часть Gillette, использовала бренд зубных щеток для своего электрического варианта. Наконец, в 2005 P&G поглотила Gillette и стала владельцем Oral-B.

Кстати, Oral-B означает Oral Brush — "щетка для рта".

Прецизионная ферментация (precision fermentation, PF) — словосочетание, которое будет произноситься все чаще в индустрии альтернативного белка.

Это пока единственный способ получить аналогичный коровьему молочный белок. В процессе используются микроорганизмы, которые осуществляют обмен веществ в 20 раз быстрее, чем их дальние родственники в ЖКТ рогатого скота. Им достаточно предоставить "чертеж" белка — 80% казеина, 20% молочной сыворотки — и поместить в раствор из воды, сахара и минералов.

На выходе получается стопроцентный животный белок, причем абсолютно веганский. Занимающиеся разработками в этой сфере компании называют технологию "глубочайшим, самым быстрым и самым важным прорывом в производстве еды и сельском хозяйстве со времен одомашнивания растений и животных 10 тыс. лет назад".

Первые продукты с PF-белком уже доступны к покупке. Например, в молоке от betterland foods используется сырье американской биотех-компании Perfect Day. И оно, по словам производителей, взбивается, пенится и ведет себя в выпечке точно так же, как коровье. И вкус у него идентичный.

Американо-мексиканская коллаборация между Upfield Group, Sigma и Change Foods стремится произвести правдоподобный веганский сыр. Это самый сложный продукт для манипуляций. Результат они представят только в конце следующего года, но уже обещают, что он будет плавиться, будто настоящий.

"Нам не нужно ждать два-три года, пока подрастет корова", — объясняют технологи преимущества производства таких продуктов. К тому же коровы ответственны за значительный объем парниковых газов. А если молоко и сыр на вкус такие же, то определяющим фактором станет цена. Все зависит от масштабов выпуска, а их расширения придется ждать годы, даже если технология и вправду выгодная.

PepsiCo выпустила первую газировку с азотом вместо углекислого газа.

После того, как Coca-Cola показала свой загадочный Starlight, ее конкуренту нужно было чем-то ответить. И ответ оказался симметричным: классический напиток "с изюминкой".

В Nitro Pepsi используется такая же капсула с азотом, как в пиве Guinness и некоторых кофейных напитках. Вкус получается "более кремовым и нежным".

Новинка должна привлечь покупателей, обычно не пьющих газированные напитки. В компании заявили, что "некоторые люди все еще считают большое количества газа преградой, не позволяющей им насладиться колой".

Самые злостные нарушители маркетинговых регламентов — производители детских смесей. Даже табачная индустрия — вторая отрасль, где реклама жестко регулируется на международном уровне — старается следовать рекомендациям.

Недавно в Госдуме решили ограничить в России рекламу смесей для замены грудного вскармливания. Определенные запреты действуют по всему миру, а 25 стран следуют политике ВОЗ в сфере маркетинга такой продукции. Но для бизнеса это не преграда.

Из 8,5 тыс. участвовавших в исследовании ВОЗ родителей половина сталкивалась с продвижением смесей как замены грудного молока. В Китае таких оказалось 97%, во Вьетнаме — 92%, а в Британии — 84%. Треть женщин заявила, что медработники рекомендовали им определенный бренд смесей.

Другие приемы были не менее грязными. В это сложно поверить, но компании буквально подкупали исследователей в сфере здравоохранения процентом с продаж, а их сотрудники внедрялись в родительские чаты и вели там "диверсионную деятельность".

Невиновных нет: у Danone только 68% рекламы этого вида детского питания соответствует правилам, а у Nestlé — 57%. Абсолютный антирекорд принадлежит китайским лидерам рынка Feihe, Mengniu и Yili. Их результат — 0%.

Очевидно, регуляции, которым уже больше 40 лет, не работают. Международным организациям стоит начать разработку новых с чистого листа. Некоторые исследователи даже утверждают: "о детских смесях нужно думать как о наркотиках". Впрочем, война с наркотиками не приводила ни к чему, кроме огромных бюджетных трат.

Ученые нашли способ придать безалкогольному пиву вкус настоящего.

Продажи этого напитка растут быстро, но их ограничивает водянистый вкус и отсутствие хмельного аромата. Так получается в процессе приготовления: либо из-за нагревания, либо из-за замедления ферментации. Оба способа необходимы для минимизации количества спирта.

Исследователи Университета Копенгагена нашли способ получить углеводородные соединения монотерпеноиды и добавить их в пиво ближе к концу брожения. Для этого используются обыкновенные дрожжи.

Такой способ варки пива еще и очень экологичный: он требует в 10 тыс. раз меньше воды и выделяет в 100 раз меньше CO2 по сравнению с классическим. Все потому, что для него не нужно выращивать и перевозить хмель. Который, к тому же, все равно не удалось бы почувствовать в финальном продукте.

Сейчас новую технологию проверяют несколько датских пивоварен. Возможно, она станет доступна по всему миру уже в октябре.

Ввозить овощи и фрукты в Россию стало труднее.

- Практически остановились перевозки по Черному и Азовскому морям, а разгрузки в южных портах задерживаются.

- Поставщики боятся отключения российских банков от SWIFT и требуют стопроцентной предоплаты.

С овощами не должно возникнуть проблем, поскольку их урожай обещает быть обильным. Но отечественная продукция появится на полках только через несколько месяцев.

А вот фруктов и ягод станет ощутимо не хватать. В России выращивается только небольшая часть, например, виноград, абрикосы, вишня и др. Да и те поступят в продажу минимум в конце весны.

Кризис начинает бить и по другим отраслям. Сложности возникают в поставках рыбы, говядины и алкоголя. Ввозить ингредиенты, оборудование и комплектующие тоже стало проблематично.

В связи с этим часть игроков признает, что придётся менять маршруты и способы транспортировки товаров. "Верный" уже готов перенести приём судов из Новороссийска в Петербург, что увеличит время доставки на 10 дней.

Для некоторых участников рынка ситуация — повод снова заговорить о прекращении маркировки и взимания утильсбора. Пусть и несколько иные, но меры поддержки бизнесу действительно нужны. Ни ритейл, ни импортеры не смогут самостоятельно справиться с ростом цен.