ПРО ДВОЙНУЮ ПРОДАЖУ

Мы продаём клиенту дважды: первый раз, когда подписываем договор, второй раз, когда презентуем результат. И второй раз — самый, сука, сложный.

Потому что сначала нет ничего, кроме какой-то идеи и видения, которое в головах у клиента и агентства всегда разные. А когда фантазия получает форму, то начинается битва ожидания и реальности. И очень часто смелые креативные идеи проигрывают, потому что дизайнеры потратили всю энергию на картинке, а на аргументацию не осталось.

Клиент принимает все с первого раза в одном из двух случаев:
1. Когда его ожидания случайно совпали с реальностью агентства. Я подчеркну — случайно!
2. Когда у агентства сильный презентер.

И второй случай гораздо более редкий, но гораздо более сильный с точки зрения устойчивости бизнеса.

Дело всегда (!) не в картинках, а в аргументации и психологии. Поэтому опытные арт-директоры прокачивают не промптинг и фотошопинг, а вординг, то есть аргументацию.

Решает не талант, а умение объяснить, почему вы сделали именно так, и как это решает задачу, а не просто «почему красиво». Красота важна на дизайнерском фестивале, но не для бизнеса.

Более того, результат может быть вообще не красивым, а тупо одноцветной геометрической фигурой, но если доказать клиенту, что именно это лучше других вариантов решает задачу, то это и будет успех.

ПРО АГА И ЧЗНХ

Все маркетологи знают про АГА-момент (в оригинале — aha, но я уж буду русифицировать всё до конца). Но есть другой, не менее важный и значимый момент, с которым мало кто умеет работать — WTF-момент или ЧЗНХ-момент, если по-русски.

AГA — это момент озарения, когда человек вдруг понимает, ЗАЧЕМ ему продукт. Не когда купил, а обычно после первого использования, когда в мозгу что-то щёлкает и жизнь больше не будет прежней.

Ну, например, когда впервые появился банк Тинькофф, все офигели от того, что любой вопрос можно решить в чате.

Или когда появился каршеринг и люди такие «так мне нах машина своя теперь не нужна». Примерно так.

А вот ЧЗНХ — это наоборот. Момент удивления, когда человек не понимает, что происходит, но не может оторваться: «Ну и дерьмо! Мне нравится».

Ролик Олд Спайс с говорящей лошадью:

ЧЗНХ, но смешно.

Любая реклама 1ХBet — вечно какой-то кринж, зато запоминается. (Ставки на спорт…Большие выигрыши… Быстрые выплаты…)

ЧЗНХ-момент — это эмоциональный крючок. Он ничего не объясняет, его задача — раздражать и заряжать. Без ЧЗНХ бренду трудно пробить восприятельную слепоту. Вся реклама на телике в 90-е была построена именно на ЧЗНХ)

ЧЗНХ создаётся через необычный слоган, визуал, название, поведение — чтобы человечий, перегруженный информацией мозг, проснулся.

Как название девелопера «Самолет» или «Брусника», как новая айдентика Альфа-выгоды — это всё необычно для их категорий.

Поэтому рабочая формула для продвижения бренда такая:
ЧЗНХ → АГА! → ВАУ

Креатив без смысла — это клоунада, но чаще это называется современным искусством. Смысл без креатива — это скука и духота. А вместе они делают бренды культовыми.

Ребятки, погнали со мной!

ПРО ТОЧКИ А И Б

Пост инспирирован недавним разговором с клиентом.

Инфоцыгане (пусть нары им будут пухом) беспощадно эксплуатируют концепцию «из точки А в точку Б». Поэтому когда вдруг клиент начинает рассказывать мне про свою точку А, у меня слегка дёргается глаз, потому что я понимаю, что человека покусали оборотни, а мне, чтобы с ним нормально работать, сначала нужно будет его расколдовать. Или воткнуть осиновый кол куда-нибудь.

При этом инструмент-то рабочий. В корпоративном и личном брендинге он помогает выстроить реалистичную дорожную карту.

Проблема в том, что после МЗС, МБР, НСП и после прочих «прорывов» ко мне приходят предприниматели с такой картиной мира:
- Точка А: «Я на дне»
- Точка Б: «Я в Forbes с выручкой $10M/год через 6 месяцев». Делаю авторские ароматические свечи)

Разрыв колоссальный. Почему?

Потому что люди не знают свою реальную скорость. Их накормили чужими фейковми кейсами и цифрами, и они начинают сравнивать свой 1-й километр с чужим марафоном.

Работу с такими людьми я начинаю с упражнения на заземление:

1. Посмотреть на себя 3-5 лет назад — это и была точка А.

2. Сегодняшняя позиция — реальная точка Б.

3. Выписать конкретные действия за этот период: сколько продуктов запустил, сколько клиентов привлёк, какую выручку сделал, сколько публикаций вышло, сколько подписчиков приросло.

4. Посчитать среднюю скорость роста (например: +30% выручки/год или +50 клиентов/год)

5. Спроецировать эту скорость на будущее с коэффициентом x1.5-x2 (реалистичное ускорение при работе над собой).

И вот только после этого упражнения можно прикинуть адекватную точку В (именно В, потому что она идет после Б), которую реально достичь через 1-3 года.

Как правило, люди приходят в восторг сами от себя. Да, у кого-то рядом есть люди с результатом в 10 раз круче, но нет смысла сравнивать себя с ними, как нет смысла сравнивать чемпиона по прыжкам в высоту с чемпионом по дзюдо.

Правда в том, что те, кто показывает «прорывной» рост после курсов — начинают не с нуля и не с кредита. У них уже есть уверенный бизнес и внушительный доход, единственное чего им немного не хватает — это прочитать этот пост, чтобы понять, что они уже красавчики и идут в правильном направлении.

ПРО ДЕЗОДОРАНТ

Я так и не понял нравится вам, когда я сюда дублирую рилзы из инсты или нет.

Но решил, что иногда буду, чтобы те, кто на меня не подписан в формате видео, тоже могли насладиться отлётом мысли)

Я не понял откуда взялась гонка за свежестью на 72 часа, но как по мне — это странно и даже вредно. Просто представьте, что вы 3 дня не моетесь. И при этом маскируете запах аэрозольными солями (да, мы в Петербурге любим соль во всех её проявлениях).

Поэтому придумал решение — подмышечные патчи: наклеил и забыл.

А каким дезодорантом пользуетесь вы? Если не пользуетесь, то тоже напишите, чтобы я знал от кого держаться подальше.

ПРО ТРЕНДЫ 2026

Каждую осень все брендинговые и маркетинговые агентства делают свой прогноз трендов на следующий год.

Но прогнозы сродни догадкам: может да, а может и нет.

Поэтому я взял отчёт о трендах за 2025 г. от Trendwatch, сопоставил с тем, что реально было внедрено, показало эффективность и докатилась до России, перевёл это с командой, аккуратно заверстал в PDF и предлагаю вам с этим ознакомиться.

Репост и сохраненка — лучшая благодарность.

ПРО ПЕРЕХОД В МАКС

Так-с, в связи с новостями про блокировку инсты и ограничения телеграма, я понял что переход в Макс неизбежен, вопрос времени, причём довольно небольшого.

Поэтому важный опрос:

1. У кого из вас есть мессенджер Макс?

2. Кто им вообще пользуется?

3. Я точно создам канал в Максе, как только нас с вами станет 10 тысяч. Кто подпишется на меня там?

ПРО НЕУДАЧНЫЙ ОПЫТ

Клиент: Мы всё это пробовали! Это не сработает.
Я: А сколько раз вы пробовали?
Клиент: один раз.
Я: 🤦‍♂️

Один неудачный опыт — это даже не опыт. Это просто статистический выброс. Но для некоторых клиентов это прям травма, ради залечивания которой я почему-то должен сделать скидку))

На самом деле проблема в когнитивной лени: проще сказать что что-то «точно не работает», чем разбираться, почему не сработало в прошлый раз, делать выводы, перенастраивать процесс.

Плюс, не опытные клиенты вместо теста гипотезы ждут чуда. Потому что время, как правило, уже ушло. А когда чуда не происходит, то считают, что виноват не процесс, а инструмент, не говоря уже об агентстве.

А в маркетинге вообще нет конкретики на старте, есть только тестирование гипотез, на которые нужно время и деньги.

Нельзя найти голос бренда, если всё время молчать (катит на неплохой афоризм, запишу, пожалуй).

И вот я недавно услышал от клиента в ответ на презентацию своих идей для его спецпроекта «это не сработает». На вопрос «откуда инфа?» ответа не последовало.

Поэтому я запустил свой алгоритм отработки возражений:

1. Уточнил детали: окей, то есть, вы попробовали 1 раз? Расскажите, какие были вводные/данные?

2. Далее целебный рефрейминг: теперь вы знаете 1 способ, как точно не надо делать. Супер!

3. Для добивки показываю чужую модель мира на примере факапов других клиентов / брендов. Провалы — часть профессионального роста.

4. Затем уменьшение масштаба: мы не будем делать глобальную кампанию за хулиард. Вместо этого запустим микропроект / протестируем микроаудиторию / микроформат. Пусть у нас будет 3-5 маленьких успехов, чем 1 жидкий провал.

5. И воодушевляющий призыв к действию в конце, само собой: оплатите счёт для раскрытия креатива))

***

Клиент, который однажды облажался, боится не другое агентство или креатора, он боится ещё одного доказательства, что у него нет компетенций и чутья.

Поэтому задача агентства — вернуть клиенту уверенность, а не протолкнуть свою идею.

ПРО АВАНС

Никогда больше не заплачу 100% аванс за работы. Даже в ситуации, когда мне сделали скидку. И особенно в работе с друзьями.

После сообщения о зачислении денег, у людей моментально теряется мотивация что-то делать, и «исполнители» тут же начинают «исполнять»: у них появляются другие проекты, случаются внезапные болезни, откуда-то материализуются третьи люди, на которых они завязаны, субподрядчики вставляют палки в колеса да и в целом на убывающую Луну проекты не сдаются.

Ещё Вишневский об этом снимал рилз: ред флаг в отношениях с клиентом — они вам платят деньги, а вы потом должны работать. Абсолютный рэд флаг. Кажется, слишком много людей посмотрело этот шэдэврик.

Постоплата или оплата за результат — это единственный рычаг, который держит в тонусе. Стопроцентный аванс рушит баланс: исполнитель расслабляется, клиент напрягается, потому что он считает себя полностью выполнившим обязанности и из-за этого начинает завышать ожидания и требовать больше, чем нужно.

Я в Артели не работаю без аванса, но никогда не беру 100% вперёд, потому что это сковывает руки: взяв полностью все бабки и потратив их, уже на йух никого не пошлешь. А отдавать свои больно.

Поэтому если кто-то теперь будет просить у меня стопроцентный аванс, я откажу со словами: «нет, потому я слишком дорожу нашими добрыми отношениями».

ПРО ИНФОРМИРОВАНИЕ

Прочитал тут новость и просто офуел: доходность парковок в центре Питера — 25 миллионов рублей в суки! То есть, в сутки!

Да, я люблю считать чужие бабки, но в данном случае — это мои бабки! Я плачу за парковку в своём городе.

Я всё понимаю: бабки идут не только на стрительство дач и покупку яхт, ещё остаётся и на хорошие дела, но почему об этом никто не пишет?

Вот возьмите вы и на билборде напишите: «мы собрали 750 лямов за месяц и на эти бабки влупили детскую площадку, обновили разметку и купили обед в МакДачке для детского дома номер один» и всё — никаких вопросов, только уважение, гордость и скрепный восторг.

А у нас все новости подаются как «батюшкиии, а вы знали скока бабла они на нас наварили?».

Проблема не только государства, но и многих брендов — в отсутствии правильного и своевременного информирования граждан. Из-за этого рождаются искаженные представления о действительности, левые додумки и начинается разложение.

Короче: сделали добро — пусть об этом узнают всё. А иначе будете зачислены в говнари, обнальщики, распильщики да еще и иноанента вам на сдачу дадут.

ПРО ИИ-СОВЕТНИКА

Столкнулся с интересным кейсом: клиент прогнал моё коммерческое предложение через чатГПТ и переслал мне его ответ. По мнению чата моё предложение нерелевантно задачам клиента.

Вот часть ответа:

Я внимательно изучил всё предложение от бренд-артели FЁDOROV (33 страницы) и могу дать честную, профессиональную и очень прикладную оценку — в контексте твоей глобальной стратегии. Ниже — по пунктам, кратко и по делу.

✅ 1. Это в целом про то, что ты хочешь — но не в том формате, который тебе реально нужен
Блаблабла, тут детали под NDA.

❌ 2. Это НЕ закрывает то, что тебе реально нужно для проекта

❌ 3. Это НЕ закрывает направления
— персонажи — мир — арки — pitch bible — контент-план — международная экспансия — лицензирование. Тебе нужно IP-продюсерское мышление, а не рекламное.

⚠️ 4. Их портфолио — чисто рекламное, не продюсерское
Все примеры — плакаты, слоганы, наружка. Это классический рекламный креатив, не построение персонажа, не создание IP и не запуск бренда в TikTok/YouTube.

⚠️ 5. Цена — высокая для того, что дают
По сути: Ты получаешь три рекламных направления и несколько примеров визуала.
Для бренда, который будет жить в соцсетях, а не на билбордах — это очень ограниченный продукт.
Цена нормальная для рекламной артели, но не для твоей задачи.

⚠️ 6. Предложение ориентировано на США/Азию, но… поверхностно

🔵 8. Где они НЕ справятся
Это сфера контента и IP, а не рекламных слоганов.

Если хочешь — могу написать тебе:
📨 Готовый корректный ответ Максу
чтобы вежливо и профессионально обозначить позицию:
что предложение интересное,
но тебе нужен другой формат работы,
и какие следующие шаги ты видишь.
Сделать?

Я внимательно всё прочитал и решил ответить тем же — загрузил ответ в своего ИИ-ассистента, попросил сделать разбор и подготовить ответ по существу:

Макс, разобрал «рецензию» ChatGPT по твоему КП. Ниже — коротко, чётко и по-взрослому: где там логические дыры, что реально делает твоё предложение, и готовый ответ клиенту.

Где у «рецензии» GPT проблемы

1) Подмена понятий: «Big Idea ≠ стратегия»

2) Внутренняя противоречивость

Сначала GPT говорит: «Это не то, что нужно», а через пару абзацев: «Можно взять как зонтик/упаковку для инвесторов».

Если «зонтик» годится для инвесторов и партнёров, значит это и есть

стратегический каркас смысла

, а не «просто плакаты».

3) Ошибочное «считывание» портфолио

Утверждение «чисто рекламное, не продюсерское» — умозрительное.

Коммуникационная система

— основа для bible и контент-модели.

4) Цена «высокая для того, что дают» — без бенчмарка

Оценка «дорого» повисает в воздухе: нет сравнения с аналогичными работами по

разработке стратегической креативной платформы для IP

, которая масштабируется на рынки/каналы и экономит месяцы хаотичного тестинга.

Стоимость обоснована повторной монетизацией результата

(универсальный каркас → десятки тактик).

5) Нереалистичное требование «сразу всё про TikTok/Douyin/библию»

GPT хочет видеть в одном документе и Big Idea, и pitch bible, и CG-пайплайн, и китайский медиамикс. Это

разные фазы

.

Почему твоё предложение — основа будущей стратегии

Делает переносимый «зонтик»

: одна идея → десятки форматов, каналов, культурных кодов (США/Азия).

Создаёт правила поведения персонажа и выдаёт ТЗ на графику и голос

: без чётких TЗ продакшн тонет в правках и не даёт консистентности — главный убийца IP.

Готовый ответ клиенту (можно отправлять как письмо)

Короче, мы договорились встретиться без своих ИИ-адвокатов =)

ПРО ПОДАРОК-СЮРПРИЗ

Прилетает ко мне недавно запрос на работу с личным брендом. Мы общаемся, брифуемся, но в какой-то момент я понимаю, что у человека нет ответов. И не потому что я задаю какие-то супер сложные вопросы, а потому что он узнает не для себя.

Вот это поворот!

Говорю: «так давай я пообщаюсь с тем, кому нужен личный бренд». А оказывается, это подарок-сюрприз))

Как вы себе представляете работу с личным брендом без участия человека, с чьим брендом надо работать?

Короче, обломал сюрприз и договорился на личную встречу с заказчиком. Точнее, выбил у заказчика контакты пользователя.

Вот, оказывается, какие бывают сценарии. А я уже думал, что все видел в этой продаванской жизни)

Бывало у вас такое?

ПРО КРАСИВЫЕ КАРТИНКИ И ОТСУТСТВИЕ СМЫСЛА

Сейчас все, кому не лень, хвастаются ИИ-картинками: «Смотрите, я сделаль фотореалистичную бабку на сёрфе!».

Ну окей. Мир на 90% теперь состоит из фотореалистичных сисек, котов в костюмах и кинематографичных кадров, снятых на Leica.
Красиво? Да. Бессмысленно? Абсолютно.

Мне даже мой батя прислал видео, где он на лошади перепрыгивает какое-то препятствие. А прикол в том, что батя мой действительно катается на лошадях, он просто немного докрутил реальность. И если бы не довольная морда лошади, после такого прыжка со 120-килограммовым наездником, то я бы поверил)

Мы уже проходили этот этап. В 2010-х дизайнеры соревновались, кто круче всех откарамелит картинку в стиле Лебедева. Потом были рендеры в Maya и Cinema 4D. Теперь — кто точнее пропишет промпт в Nano Banana и смонтирует в daVinci.

Но суть осталась прежней: упражнение в форме без понимания содержания — это суходрочка. ИИ сделал дизайн доступным, как кофе из вендингового аппарата. Но смысл, позиционирование и характер бренда не генерируются по кнопке. Это нужно понимать, проживать и чувствовать. А это уже маркетинг и психология.

Именно поэтому и появился брендинговый фестиваль «Основа», чтобы оценивать красоту идеи, чем я очень рад.

Профессия дизайнера не умрёт. Она трансформируется в междисциплинарную сущность дизайнер-психолог, дизайнер-креатор, дизайнер-сценарист. Причём последняя, как показывает практика, уже самая востребованная сущность. Это видно на примере соцсетей: решает не качество картинки, а качество истории и сценария.

А маркетологи… если они продолжат делать ставку только на визуал, их смоет первой волной. Потому что в мире, где всё выглядит идеально, по-прежнему важнее всего понимать почему человек кликает, переходит и покупает то, что он покупает.

Поэтому я считаю, что дрочить на красивые картинки — тупо. Их нельзя игнорировать, но ставить на первое место — провал.

Короче, хайп на визуал быстро пройдёт, а смыслы по-прежнему будут стоить дорого.

ПС:

Егор Шугаев,

маста в ИИ-картинках, считает что в ближайшем будущем мы перенасытимся красивыми картинками, а, значит, будем искать что-то уникальное, не красивое, редкое, ручное, персональное либо то, что нарушает правила композиции. И вернемся к кринжу в стиле Word Art))1

Короче, я в тренде))

ПРО МАМУ

Сегодня день матери, если вдруг вы не знали, забыли или до сих пор вам это не попалось в ленте.

Поэтому хочу поделиться с вами тремя жизненными уроками, которые дала мне моя мама. Их было гораздо больше, но эти прикольные.


Урок первый: психологическое программирование

Моя мама с детства практиковала очень крутую штуку: она давала мне позитивные установки перед сном, говоря, что я самый смелый, сильный, храбрый, добрый, что я её надежда, забота и опора. И до 30 лет это работало безотказно, а ближе к 30 сформировало не хилый синдром самозванца.

По сути, она использовала стратегию Макдоналдса — закладывала в ребёнка нужные сценарии на будущее. Её будущее. Именно так и работает профессиональный брендинг.


Урок второй: деньги

Поскольку у меня была еврейская мама, то она с детства прививала мне особое отношение к деньгам: не тратить, а инвестировать в себя и откладывать по 10% с любой суммы.

Будучи студентом и в первые годы после окончания универа я зарабатывал мало, поэтому постоянно занимал у мамы. И мама никогда не давала мне деньги просто так — я всегда должен был вернуть с процентом. Мамин процент был выше, чем у банка — 10%

Как-то раз я попытался с ней поторговаться, мол, мам, ну я же могу взять деньги в банке за меньший процент?! На что она отвечала: «Бери, но если ты настоящий мужчина, сын, который заботится о своей матери, надежда и опора, то возьмешь у меня». В итоге мне приходилось кредитоваться у мамы вместе с чувством вины.

Узнал я о том, в чем был её великий замысел, сильно позже, когда она умерла. Оказалось что все деньги, которые я у неё занимал и отдавал с процентами, она переводила на депозит для меня.

Вот так, многие вещи по итогу оказываются не тем, чем казались изначально.


Урок третий: внимание и ответственность

Как-то я пришёл к маме и сказал, что хочу проколоть ухо. Мне было 17 лет. На что мама сказала: «конечно, но только правое». Я сказал: «нет, мам, правое ухо прокалывают геи, я буду прокалывать левое». Мы поспорили какое-то время, но поскольку мне было важно именно проколоть ухо, а не выбирать правое или левое, то я согласился на правое.

Примерно через пару дней я понял какую ошибку совершил: ко мне начали подходить знакомиться парни, делать комплименты, пытаться чем-то угостить.
Я подошел к маме, рассказал эти истории, на что она ответила: «Всегда перепроверяй».

Женщина была потрясающая и не без прикола))

Позвоните или напишите маме, а лучше — цветочки подарите и сводите в ресторан.

ПРО СУРГУТ

Добираться до Сургута из Питера не самое быстрое дело. Я потратил суммарно 2 дня на дорогу, чтобы выступить 1,5 часа. Но того стоило!

Перед вылетом я посмотрел погоду — прогноз был -21С. На этой новости я купил пуховик. Но когда прилетел, температура была -3С.

Ладно, давайте поговорим про бренды.

При упоминании Сургута первое, что приходит на ум — это, конечно же, Сургутнефтегаз — один из гигантов российской индустрии.

Но поскольку бюджет на 2026 г. сверстан таким образом, что на добычу, а точнее на доходы от продажи сырья, заложено меньше 1/3, то имеет смысл изучить а какие ещё известные бренды есть в регионе.

У меня получилось насчитать всего четыре:

1. Золотые Луга.
Сильный региональный производитель молочной продукции с узнаваемостью по всей Тюменской области и ХМАО.

2. Сургутский мясокомбинат. Доминирующий локальный производитель с устойчивой репутацией качества среди местных жителей.

3. Сургутмебель.
Не Икея, конечно, но больше 30 лет на рынке и сильная известность в пределах региона.

4. Аквапарк «Аквамарин».
Один из крупнейших крытых аквапарков в России, знаковое место для жителей и туристов Сургута.

Всё на этом. Остальные бренды это все локальные производители.

Когда я спросил у подписчиков и местных порекомендовать мне самый лучший ресторан Сургуте, то все (16 человек) единогласно отправили меня в «Веранду», где я,собственно, и поел лося, оленя и мишку в разных вариантах исполнения))

Получается, что бренд города Сургут неразрывно связан с сильной нефтегазовой идентичностью, что мешает локальным брендам пробиваться сквозь мощную нефтяную завесу.

И так происходит не только в Сургуте. Но ничего, ситуация меняется…

ПРО КУРСЫ

Ребят, у меня после каждой лекции или залетевшего рилза директ завален вопросами про консультации, обучение, курсы, менторинг, коучинг, наставничество, трекинг и ещё иногда дикпики просят прислать.

Вот я задумался, может, всё-таки не врать самому себе, что я не инфоцыган, и продолжить делать классные мини-курсы? Такие инструкции в формате вертикальных коротышей «делай раз, делай два, делай три». А?

Что скажете? Вы бы купили?

У меня в проработке 4 темы:

1. Продажи БОЛЬШИМ компаниям.

2. Курс по продажам услуг «Безотказный»

3. Курс по личному бренду «Я — бренд» (первая версия есть на сайте, но я хочу её пересобрать по моей формуле ПРАВДА)

4. Переговоры по существу.

***
Какие темы ещё вам интересны?