#кейс Как мы использовали инструменты инфобиза, чтобы восстановить воронку привлечения клинике восточной медицины.

У нашего клиента, клиники восточной медицины, как и у большинства проектов, использовавших рекламные возможности Фейсбука и Инстаграма в России, весной 2022 года обвалились охваты.

Как было: хороший контент в собственных каналах + рекламный трафик на этот контент. Аудитория приходит, подписывается, прогревается, потом записывается.

Как стало: очень грустно. Охватов нет, новых пациентов нет. А они нужны, потому что цикл между приемами у пациента может быть достаточно большим (некоторые приходят раз в полгода, другие - раз в год).

Давайте же включим таргет на Яндексе! Это же очевидно!

Ну да, но нет. Конверсионно рекламировать услуги врача восточной медицины на Яндексе не получится (мы пробовали). “Приходите, мы продиагностируем вас по пульсу, поставим вам иголки и дадим непонятные горькие травки”. Люди обычно приходят по рекомендациям, долго присматриваются - основное тут доверие. Прямые конверсии из рекламы практически исключены или стоят как крыло Боинга.

Значит, нужно рекламировать что-то, что людям нужно, интересно, понятно и знакомо, на что они пойдут легко и с удовольствием. Тогда и стоимость лида будет невысокой.

Нужен лид-магнит.

"Окей", сказал главный врач клиники, приемный внук тибетского ламы, выросший в монастыре. "Сейчас всем тревожно. Люди столкнулись с неопределенностью. Давайте я помогу им - буду вести еженедельные открытые медитации для всех желающих".

“Ура” - сказали маркетологи. И сделали лендинг с регистрацией. И стали его рекламировать. Собрали в первый месяц 700 адресов, а сейчас уже больше 5 000.

Медитации проходят, люди знакомятся с главным врачом, доверие формируется.

А как теперь познакомить их с клиникой? Цепочка писем.

Зарегистрировались на платформе для мейл-маркетинга. Сконструировали и написали конверсионную цепочку писем с гипотезами проблем, которые мы можем помочь решить и кучей ссылок на контентные материалы. Последнее письмо - со специальным предложением (в том числе, сделали онлайн-консультацию отдельной услугой).

Письма автоматически отправляются раз в неделю всем, кто зарегистрировался на медитации. После того как цепочка отработала - эти адреса попадают в регулярный список рассылки и начинают получать обычную ежемесячную рассылку клиники.

И что же? Все работает.

Спустя 7 месяцев у этой цепочки сохраняются высокие показатели открытий и переходов, а показатель отписок - низкий.

• Открытий: 40,5%
• Переходов: 6,36%
• Отписавшихся: 0,7%

Что в итоге:

Воронку углубили, добавили новый инструмент в ее середину. Сделали более управляемой. Можно лить больше трафика - получать больше адресов в месяц. Добавлять лид-магниты, например, кроме медитации, проводить еще по одному вебинару в месяц (на одну из актуальных тем) и так далее.

Охваты таким образом полностью не восстановили (для этого вырастили телеграм, на очереди YouTube), но ситуацию с привлечением заметно поправили.

КЕЙС: «Молодой картофель»: телеграм-канал Яна Лебедева, основателя бренда чипсов «Пакет картошки»

Сейчас много говорят о важном маркетинговом тренде: любая успешная коммуникация, в том числе корпоративная, строится вокруг человека — например, вокруг личности основателя. Иногда это называют личным брендом, иногда проявленностью.

Прошлым летом мне позвонил Ян Лебедев — мы давно знакомы, еще в 2014 вместе запускали его бренд батончиков для здорового питания PIKKI. Ян занимается пищевым производством — это семейный бизнес, и один из его проектов — чипсы «Пакет картошки». У Яна был конкретный запрос: после запрета в России сервисов корпорации META у него не осталось ссылки, которую можно писать на упаковке чипсов. И он попросил помочь ему сделать телеграм-канал.

Главное в этом деле было ответить на вопрос: «Нафига людям это читать?» (все слова нуждаются в расшифровке — в том числе каким «людям» и что «это»). Про чипсики, понятно, читать никто не будет. Вычеркиваем.

Сначала мы хотели сделать канал про бизнес. Ян как раз поехал на бизнес-регату вместе с другими предпринимателями и там рассказывал про своё производств. Идею похоронили, потому что люди отчётливо скучнели лицом, когда он начинал говорить про завод, линию чипсов и сложности размещения в федеральных сетях — при том, что он очень увлекательно и живо про это рассказывает.

Вообще, с Яном по жизни происходит куча интересного, как на самом деле почти с любым человеком, если присмотреться внимательно. Тогда я предложила про это и писать. Про самые кринжовые свидания и где знакомиться, когда нет тиндера, про редкие и интересные фильмы, про велосипед и тайский бокс, про то стоит ли заводить детей, про модные ботинки, про новую производственную линию и индусов, которые взяли за нее деньги, а ни фига не делают и про то, как сделать так чтобы оператор этой самой линии не прогуливал работу. В телеграме не так много мужских каналов от первого лица, так что шанс был.

Мы встречались и разговаривали с Яном под запись. Это мог бы быть подкаст, но мы не нашли спонсора :). У него был один слушатель — писатель Кирилл Куталов, автор двух романов и шортлистер премии «Нос» 2021 года. Мы пригласили его писать в канале историю Яна, как будто Ян — персонаж книги. Только в отличие от персонажа книги, наш герой может прийти и сказать: «я так не говорю, исправьте, пожалуйста» или «про это давайте не будем рассказывать» или «я здесь перепишу» — и в такие моменты мы занимаемся совместным творчеством. Нам очень повезло, что Ян отнесся к этому процессу так открыто и доброжелательно.

Мы назвали канал «Молодой картофель» — чтобы сохранить связь с брендом и при этом добавить юмора — написали несколько постов, запустили и начали продвижение.

Сначала мы привели аудиторию из инстаграма Яна и сделали посев среди знакомых, готовых нас поддержать. То, что канал понравился, мы поняли очень быстро — люди делились ссылками на посты, охваты в четыре раза превышали количество подписчиков, нам писали комментарии — и благодаря качественному контенту и продуманным вложениям в рекламу и продвижение, с сентября прошлого года мы выросли с нуля до трёх тысяч подписчиков и продолжаем. Я спросила Яна, что самое неожиданное было для него в первые полгода, он сказал: «Что кому-то интересно это читать, конечно же. Это — самое удивительное».

Из канала к Яну стали приходить совершенно разные люди — потенциальные бизнес-партнёры, поставщики сырья, авторы подкастов, ютуб-каналы. Про бизнес мы, конечно же, тоже рассказывали: у нас был целый сериал про суд с недобросовестными поставщиками из Индии и путешествие в Китай за новой производственной линией — и на эти посты тоже была живая заинтересованная реакция. #кейс@everythingpersonal

Канал «Молодой картофель» — пример того, как личный бренд может помочь бизнесу, сделать его интересным, показать с человеческой стороны, Современная коммуникация в соцсетях похожа на сёрфинг: мало выплыть на середину океана и встать на доску, нужно поймать волну интереса аудитории и вдобавок ещё с неё не упасть. Эти волны могут быть непредсказуемыми, и нужно не бояться писать на триггерные темы и быть готовым к отпискам, потому что живая реакция означает, что контент получается увлекательный, а не только полезный. В соцсетях очень долго предлагали либо «пользу», либо «экспертность» и в итоге у аудитории на них выработалась слепота. Сторителлинг, напротив, остаётся одной из немногих вещей, которые работают. Люди так устроены — нам нужны человеческие истории. Их можно адаптировать к разным каналам и типам контента, можно конвертировать в публичные презентации и в выступления на конференциях, ими можно питчить партнёров. Если вам интересно над этим поработать — пишите мне. #кейс@everythingpersonal

КАК РАБОТА В АГЕНТСТВЕ ПОМОГЛА ВЕРЕ ВЫРАСТИТЬ БИЗНЕС

Я люблю работать с предпринимателями. В том числе и в роли сотрудников. Это про ценности, культуру и ответственность. У нескольких моих коллег есть собственные бизнес-проекты. Вера Логинова, которая уже несколько лет шьет невероятной красоты халаты-хиби (у меня три), рассказала о том, как еженедельные планерки и работа в агентстве помогли ей вырасти и обрести финансовую стабильность:

В 2022 году моя крошечная мастерская столкнулась с тяжелым кризисом – клиенты разъехались по всему миру, поставщики тканей встали, а платежи не проходили. Мы поговорили с Катей и я пришла работать в ее команду в роли выпускающего редактора, параллельно продолжая свой бизнес.

Совещаний агентства по понедельникам я прямо ждала! Первый год я слушала буквально открыв рот. В то сложное время любое изменение конъюнктуры рынка мои коллеги воспринимали как интересную задачу, которую они в состоянии решить. Их инструменты менялись, гипотезы проверялись, они ни перед чем не пасовали.

Мы делали разное, но всегда звучал главный вопрос: “ЗАЧЕМ?!”. На этапе любого обсуждения, мы должны были четко понимать, зачем мы это делаем, что это даст нашему клиенту, а клиентам нашего клиента? Мы не просто использовали инструменты, типа “нагнать трафик и посмотреть, что будет”. Мы думали о том, почему человек должен захотеть перейти по этой ссылке, куда он должен позвонить или написать, и мы старались сделать так, чтобы человеку было удобно решить проблему с которой он пришел.

Мне нравилось, что в агентстве никто не ограничивался каким-то одним куском работы. Мы сами становились клиентами наших клиентов и изучали путь человека внутри получения продукта/услуги до конца. Мы постоянно добивались улучшения коммуникации с клиентами внутри компаний, которые мы обслуживали. Мы исследовали, удовлетворены ли люди, и что можно улучшить еще, даже если это не касалось непосредственно наших контрактов. Фактически, мы делали аудит бизнеса и выявляли его слабые места. И обязательно предлагали решение.
Как выпускающий редактор текстов, я тоже столкнулась с этими вопросами: “Зачем писать такой текст? Почему человек должен захотеть его прочесть? Что полезного он несет?”. Эта ясность делала нашу работу осмысленной и приносила ощутимые результаты.
Наконец, меня посетило блаженное сатори – ведь у меня тоже бизнес, я же знаю, как это работает. А чего я, собственно, жду?!

Продолжение на сайте. И огромное спасибо, за этот рассказ.

Сейчас у нас есть две вакансии младшего менеджера ( к двум наставникам - ко мне и к Дане). В следующих постах выложу описание, но если вы хотите поработать вместе всегда можно писать @kmaka. #кейс@everythingpersonal

КЕЙС: ЖУРНАЛ КЛИНИКИ ЩЕРБАТОВОЙ
Я писала в этом канале о том, что теперь каждый бизнес обречен иметь небольшое медиа и рассказывала как мы считаем его охваты. Теперь у меня есть красивая табличка-шаблон, а у многих наших клиентов красивые цифры в 5-8 млн ежемесячных охватов, складывающихся из всех каналов, которые конвертируются в новых посетителей.

Предсказуемо кончилось тем, что эти медиа начали приобретать реальную бумажную форму. Так из папки распечаток статей с сайта появились сначала тематические брошюры, а потом 4 выпуска журнала Клиники Щербатовой - красивые с обложками, которые до сих пор можно найти на Никитской и Скатертном и забрать совершенно бесплатно.

Как мы их придумывали и делали, если интересно, - читайте в лонгриде на сайте. #кейс@everythingpersonal

ПАНАЦЕЯ : ЭКСПЕРТНЫЙ КАНАЛ В УЗКОЙ НИШЕ.
Много говорится про контентный маркетинг и телеграм-каналы в b2c сегменте. А если у нас сложный продукт? А если мы b2b? А если на узком рынке?

Ответ простой - в любом случае нужно правильно продумывать стратегию, отвечая на вопросы: "Почему нас будут читать?" и "Как это будет работать на наш бизнес?" (и еще несколько) и ставить корректные цели. В начале года мы помогали медицинскому It-стартапу "Панацея", который, в свою очередь, помогает клиникам автоматизировать контроль за выполнением врачами клинических рекомендаций и внедряет AI-решения в медбизнес, придумать и запустить телеграм-канал.

Сейчас в нем примерно 500 целевых подписчиков, и не нужно фыркать - это работает: приносит лиды и коллаборации. А также, я ужасно рада тому, что уже несколько месяцев оно работает без нас - команда проекта самостоятельно пишет и публикует контент и развивает канал . Так мы тоже умеем делать, и знаем, что нужно, чтобы получилось. Если у вас есть похожие задачи - приходите, расскажу.
#кейс@everythingpersonal #телеграм@everythingpersonal