Давайте делать кейсы

Почти у каждого эксперта, продукта или сервиса возникает задача демонстрировать результаты. А значит, нам нужны кейсы. Мы писали кейсы много раз с маленькими и большими компаниями. И вот, что кажется мне важным:

1. Часто написание кейса откладывают: “Вот закончим, тогда…”. Любой большой проект состоит из множества мелких этапов. Каждый из которых может быть превращен в отдельный маленький кейс и описан по мере завершения. Много маленьких успехов лучше, чем один большой.

2. Можно разделить кейсы на большие и маленькие (категория А и категория Б) в зависимости от масштаба и формы презентации (где-то вы пишете текст, где-то снимаете видеоотзыв, например).

3. Конфиденциальность. Такая проблема есть. В ряде случаев кейс можно анонимизировать, пересказать как историю в формате “Один мой клиент”. Иногда нельзя. Ну что ж.

4. Самая простая схема описания кейса “Ситуация - проблема - решение”. Банально, но когда перед вами три страницы текста - очень помогает структурировать и выкинуть лишнее. С какой ситуацией клиент пришел, в чем вы увидели проблему, какое решение предложили и какой был результат. Список вопросов можно и расширить, превратив их в формат интервью и использовать для сбора материала по кейсу.

5. Подготовка кейса — хороший и легитимный повод получить отзыв клиента о вашей работе, если вы еще не сделали это раньше.

6. Подготовка кейса силами менеджеров дает отличное представление о том, как они видят свою работу: как понимали цели, как смотрели на то, что делали, как оценивают результат. Если вы как руководитель хватаетесь за голову, глядя на кейс, который написали сотрудники - что ж, вы видите, где у вас утекли смыслы во внутренней коммуникации. Повод на этом сфокусироваться. #прокейсы

И еще про кейсы: рассказывайте сказки
Почти всем экспертам непросто рассказывать про свою работу. От врачей до бизнес-консультантов. Я знаю, потому что почти в каждом проекте с этим сталкиваюсь. Особенно сложно, рассказать тем, кто совсем не в теме. Кажется, что слишком много нужно объяснять. Тем у кого есть чуть подрощенные дети, я предлагаю такое упражнение - раз в неделю, когда вы гуляете или готовите на кухне, рассказывать ребенку про свою работу в формате волшебной сказки. Дада, вот так прямо: "жил-был один чувак, он придумал покупать носки на алиэкспрессе за 5 рублей и продавать на вайлдберрис за 50, и успел даже немного разбогатеть, и уже планировал как поедет в отпуск на Мальдивы, как вдруг .... "
В чем тут прикол:
- Профессиональные подробности и детали вы всегда сможете добавить. Самое главное в хорошей истории - структура. Это упражнение, позволяет вытащить главные точки трансформации: завязку, кульминацию, развязку.
- Ваш слушатель будет задавать вопросы : "А почему? А что было дальше?" - так вы увидите дырки в сюжете. А отвечая на них может быть что-то поймете новое и про кейс.
- Ну и это отлично для отношений. Детям, вообще-то интересно про взрослую жизнь своих родителей, а такие рассказы позволяют еще какие-то важные вещи про то как мир устроен и про вашу профессию передать в легко усваиваемом виде.

Друзья и знакомые тоже отлично подойдут. Если вы не дружите с ними по четверть века, как я, и еще не успели их замучить🙂 #прокейсы

Когда мы рассказываем о проектах или успешных кейсах , важно , что это, как не парадоксально, больше про будущее, чем про прошлое. Как именно?

Та история из прошлого, которую мы рассказываем (и можем рассказать множеством способов), должна помочь случится нашему будущему и будущему наших потенциальных клиентов. То есть это не просто "ситуация-проблема-решение-результат", а с какими клиентами и задачками я хочу работать, какие изменения хочу приносить и сопровождать, и в какую большую цель смотрю сам.

Хороший кейс (как по мне) - это конструкция, состоящая из ответа на эти вопросы: "Как рассказать историю моего клиента, чтобы пришли новые клиенты, с которыми мы сможем добиться своей большой цели". #прокейсы

Кейсы не делаются

Если что-то запланировано и не делается - это симптом. Вообще, кейс - очень простая штука, если вы представите себя сидящим напротив клиента и рассказывающим истории, которые убедят с вами работать.
Не знаю никого, кто в такой ситуации сидел бы и молчал.
Но знаю много ситуаций, когда:
- Взяли интервью про кейс, а оно месяц лежит в расшифровке
- Менеджеры не будут заполнять эту формочку, потому что им слишком сложно
- Текст год лежит написанный и не утвержденный, потому что руководителю некогда посмотреть (что-то не нравится, а что пока неясно).
Ну и тому подобное с вариациями.
Если смотреть на кейс как на инструмент коммуникации с потенциальными клиентами, то тут у меня есть жирное подозрение. Что во всех этих случаях никто с потенциальными клиентами не разговаривает и в продажах не заинтересован вообще. А значит вот этого этапа в пайплайне сделки просто нет, потому что самого пайплайна нет. Или продажи могут происходить, но каким-то таким способом, для которого эти тексты, видео или публикации не нужны, а соответственно, в команде нет веры в этот инструмент и времени заниматься фигней, даже если такая задача стоит). На словах при этом, может звучать совсем другое.
Может, еще отсутствовать (или меняться в этот самый момент) представление о том, кто мы, что мы делаем и какие клиенты нам нужны и интересны (продуктовый пивот, смена позиционирования на существующем рынке, новый рынок, новый сегмент, любая комбинация).
Лечится, собственно, по-разному. Начинать с вопроса "Кому это нужно?". Но никогда не с раздачи пиздюлей или смены маркетинговой команды :))) #прокейсы

Что про вас говорят?
У меня есть фундаментальный вопрос, который я задаю каждому своему клиенту: когда люди вас рекомендуют, что они про вас говорят? И мне всегда ужасно интересно, что человек, которого рекомендуют другие люди, рассказывает о себе сам — и как это пересекается с этими рекомендациями?

Рекомендация - это по сути ценность, которую клиенты на самом деле получили.
Например, я косметолог, который прежде чем сделать процедуру аппаратного лифтинга отправляет пациента на анализы. И таким образом убеждаюсь, что она сработает, нет проблем, которые могут снизить эффективность. А еще благодаря этому я могу и умею работать с пациентами со сложными хроническими болезнями, которых другие врачи не возьмут или не получится хорошего результата.

Это готовое позиционирование. И если мы это осознаем и понимаем, то можем публиковать именно такие кейсы, рассказывать такие истории, публиковать отзывы таких клиентов, чтобы другие узнали и пришли. И их стало больше.

Врачу я объясняла на физиологической метафоре: Когда женщина кормит ребенка грудью он сначала маленький, а потом растет. И ему нужно больше еды. А железа столько не вырабатывает. И тогда он просто на груди висит, стимулирует ее, чтобы заказать себе больше на следующий раз. И в следующий раз будет больше.

Точно также истории о своей работы ты рассказываешь своему следующему клиенту. Ты буквально заказываешь себе больше клиентов этого типа. Стимулируешь железы вселенной, чтобы она тебе их прислала :). #прокейсы

Про кейсы

Не помню, писала ли я об этом в канале, если нет - считайте это началом серии. Но совершенно точно последние полгода мы много делали кейсов и говорили о том, как их делать с разными людьми - предпринимателями, врачами, консультантами.

Почему это неизбежно в той или иной форме, если вы решили заниматься продвижением - потому что кейсы и отзывы это то, как ваша аудитория узнает, что вы хороши, нет, великолепны. В кейсах - из ваших уст, в отзывах - от ваших клиентов.

Каждый кто пробовал, знает, что это сложно. Рассказал, кто-то записал (или сам записал), прочитал - блин, все было не так, самое важное куда-то ускользнуло, и не факт что клиент - главный герой этой истории, согласится с такой трактовкой. Отложим на потом. И так оно и лежит часто.

Это, правда, сложный жанр. Достаточно представить себе, как это выглядело бы в жизни. Сидите вы за столом. Рядом с вами бывший, напротив - будущий потенциальный. И вы аккуратно подбирая слова рассказываете про опыт предыдущих отношений, так чтобы вас в следующие взяли и бывший сковородкой по голове не стукнул.

То есть, если не получается, это нормально. Обычно это требует нескольких подходов к снаряду. А еще очень помогает внимательный и заинтересованный собеседник - не только историю рассказать, но и сформулировать что ты делаешь не так как другие, лучше, точнее, в чем ты по-настоящему хорош.

Я думаю собрать маленькую группу писателей кейсов (в первую очередь будет полезно трекерам, консультантам, коучам и всем кто занимается изменениями), чтобы за 8 недель написать 3-4 кейса, которые можно рассказать в телеграме, инстаграме, ютюбе или просто презентации. Сначала поговорим лично и познакомимся, если мы не знакомы. Встречаться будем по утрам в воскресенье. С меня технология, откатанная на многих корпоративных и личных блогах, внимательный собеседник (в моем лице), и редактор, который не напишет за вас, но поможет не застрять в процессе и наведет красоту.

Если интересно - пишите в личку @kmaka, пришлю подробности. Если знаете того, кому надо - отправьте ему. #прокейсы

По итогам обсуждений с участниками группы про кейсы важные уточнения:
- На группу по кейсам для консультантов можно прийти со своим маркетологом (и со своим редактором), главное чтобы пришел человек, который будет рассказывать истории
- Проблему конфиденциальности обязательно будем обсуждать и решать. Нужно ли согласовывать с клиентом? Как это делать
- Кейсы могут быть маленькими и большими. Не обязательно ждать завершения большого проекта. Рассказ об одной клиентской сессии или одном найденном решении - тоже прекрасный кейс. Кейс - это история трансформации.
- История неудачи - это тоже вполне прекрасный кейс.
- Почему группа? Потому что важно слушать друг друга как потенциальная аудитория и как другие авторы кейсов. Это помогает калиброваться и помогает задавать правильные и неожиданные вопросы, которые читатель хотел бы задать, но лишен такой возможности.
И да, мы решили переехать на среду, потому что среди нас много людей, у которых выходные - семейные дни.

Что будет:
Практическая история. Собираемся, рассказываем, задаем вопросы, собираем историю, получаем запись, делаем расшифровку самостоятельно (или с AI помощником), пишем черновик, показываем редактору, редактор оставляет комментарии, вы вносите правки.
В процессе и на следующей встрече какие-то штуки обсуждаем (никаких прям лекций не будет:)
8 недель, 8 встреч по два часа. промежуточные касания с редактором, чатик, на выходе 4 кейса. Старт 1 мая.
Ну и короткое интервью перед стартом - чтобы уточнить конкретный запрос и форматы, которые нужны на выходе.
Что в результате:
Вы поймете как устроен весь процесс на практике.
Найдете ту сложность (одну или несколько), из-за которых сейчас это не получается
И придумаете (вместе с нами), если это актуально, как сделать так, чтобы вы в будущем могли самостоятельно и регулярно писать и публиковать классные истории о своей работе.
Ну и получите мини-портфолио - 4 кейса.

Если вы еще раздумываете - приходите @kmaka. Осталось еще немножко мест. #прокейсы

Спойлер алерт
Суперчасто вижу в кейсах, и вообще, в продающих текстах манеру раскрывать интригу прямо в начале абзаца. Или в заголовке. Натурально: "Сейчас мы вам расскажем очень драматичную детективную историю.... Убийца - дворецкий. И вот как мы это поняли". Тьфу, а зачем мне дальше читать?
Каждый раз прям больно. Не надо так. Давайте с читателем уважительно. Пусть догадывается сам. #прокейсы

ПЕРВЫЕ ВПЕЧАТЛЕНИЯ ОТ ГРУППЫ И МАЛЕНЬКИЙ КЕЙС


В прошлую среду началась группа по кейсам.

Перед стартом я целую неделю разговаривала с людьми (про то, что не получается и решит ли наша группа их проблему) и обнаружила одну распространенную проблему.

Часто люди, которые занимаются изменениями, например, трекеры или организационные консультанты, говорят, что не могут рассказать кейс по классической структуре: «всё было плохо — мы пришли — сделали вот это — и всё стало хорошо». Например, клиент прямо запрещает им говорить, что они улучшили что-нибудь больше, чем на 10%. Мотив такой: мы дадим сигнал всему рынку, что у нас все было очень плохо, а этого делать нельзя. Или трансформация еще не завершена и невозможно посчитать эффект. Или историю нельзя рассказывать по причинам конфиденциальности — и так далее.

Я тогда говорю, что в таком случае мы можем рассказать про маленькую трансформацию внутри большой. Сделать клоуз-ап, навестись камерой, и рассказать про какое-то небольшое изменение, которое продемонстрирует наш подход к решению проблемы. Те, кому это важно, считают это и поймут. А то, что нельзя рассказать публично, вы потом расскажете на встрече или намекнете, или не расскажете вовсе.

Один из моих клиентов год назад ввел у себя популярную систему лояльности, которая копит баллы. А последнее время мы много говорили о важности роста лояльности постоянных клиентов, считали экономику и придумывали как вырастить прибыль. Система лояльности по идее тут очень в помощь. Эту систему стали активно промоутировать клиентам, и в какой-то момент обнаружили, что выручка растёт, а прибыль падает еще больше, и денег на привлечение новых клиентов не остаётся. Мы стали разбираться и оказалось, что все деньги на привлечение съела эта система лояльности. Они, по сути, приплачивали постоянным клиентам за то, что те к ним ходили. Стали разбираться, почему так вышло, и выяснили, что когда систему вводили, то математически её параметры никак не моделировали. Пока о ней знало мало людей, всё было нормально, а когда ей стали пользоваться много постоянных клиентов, она начала есть рентабельность. И при этом отменить её тоже нельзя, потому что это ударит по постоянным клиентам. А именно они приносят деньги. И усилить привлечение тоже нельзя - потому что деньги на это сожрала система лояльности.

Лучше поздно, чем никогда. Мы посчитали разные варианты, выбрали из них оптимальный и аккуратно внедрили соответствующие изменения, высвободили немного денег на привлечение, вот наблюдаем и реализуем первоначальные гипотезы.

Но сразу возник вопрос, а как так получилось. Симптом чего это?

Отсутствие стратегического планирования на два-три года вперед — это большая проблема. Потому что если вы смотрите только до конца года, а дальше у вас белое облачко, то не хочу вас расстраивать, но скорее всего за этим облачком — стена, о которую вы расшибетесь. Бизнес, как и организм человека, обладает большой инерцией, и умирает или от катастрофы моментально или довольно медленно. Как раз год-два. И работа консультанта состоит в том, чтобы заранее увидеть критические моменты, где бизнес может начать умирать — и что-то важное поменять, пока этого не произошло. Но для этого надо понимать - куда хотим придти.

В середине года все обычно занимаются стратегированием — чтобы можно было накатить изменения в сезон, в сентябре или октябре. Поэтому сейчас самое время поработать с диагностическими вопросами. Знают ли фаундеры куда они стремятся через год, два, три? Где они хотят быть — в цифрах или других показателях? Знают ли об этом только они, или вся их команда тоже? И бежит ли она туда, или до ближайшей зарплаты? Если хотите поговорить об этом - пишите @kmaka. #прокейсы

ЕЩЁ ПРО КЕЙСЫ

Когда к кому-то приходят по рекомендации, то этот кто-то довольно быстро задается сакраментальным вопросом: “Как масштабировать рекомендации”. Кейс — это интегративная часть работы с доверием и способ масштабировать рекомендации. Вы буквально рассказываете многим историю, которую рекомендующий рассказал бы одному человеку.

Все это понимают, но не у всех получается. И это нормально. Почему? Потому что это технологический процесс, который я много раз налаживала в разных компаниях. Чтобы получился кейс, кроме рассказчика нужен человек, который будет вас внимательно слушать, задавать вопросы, превращать это всё в текст, редактировать и верифицировать. Индивидуальный предприниматель, консультант, врач, психолог или коуч часто не может такого позволить, потому что это дорогое удовольствие. А когда решает попробовать сам — все же умеют писать, и свою историю знают лучше других — он сталкивается с определёнными проблемами.

Первая (и нередкая) проблема состоит в том, что когда человек начинает рассказывать свою историю, он одновременно начинает рефлексировать: действительно ли я сделал то, что я сделал? Было ли это хорошо? Принёс ли я клиенту пользу? В этот момент человек закапывается в сомнениях и в результате история остаётся ненаписанной.

Вторая проблема заключается в том, что часто не до конца понятно про что твоя история, пока ты ее не рассказал. Один и тот же сюжет может быть рассказан десятью разными способами (и это тоже нормально). Хороша ли твоя, не противоречива ли, рассказываешь ли ты то, что помогает, а не мешает на самом деле - очень трудно понять самостоятельно. Хорошо, а если я продаю и рассказываю? Ну вряд ли ваш собеседник останавливает рассказ и уточняет непонятное. Все вежливые люди - молча слушают, кивают, а потом покупают или нет. В этом сеттинге свою историю очень сложно улучшить.

Ещё одна из многих проблем в том, что такой рассказ всегда очень кастомный. То есть, даже если мы рассказываем свою историю кому-то и включаем запись (что я, кстати, всегда советую делать), она, как правило, обращена к конкретному человеку, с конкретными нуждами и в конкретных обстоятельствах. Такая история иллюстрирует одну конкретную вещь, и её очень сложно без дополнительной обработки использовать для публикации, адресованной более широкой аудитории — она останется вырванным из контекста фрагментом.

Все эти проблемы решает внимательный, доброжелательный собеседник, который не критикует и не оценивает, но при этом задаёт важные уточняющие вопросы и проговаривает сомнения, которые могут возникнуть в голове у слушателя. Это помогает сделать вашу историю внутренне непротиворечивой и понятной, убрать ненужные подробности и подсветить главное. Это первая часть работы.

Вторая часть работы — написать эту историю так, чтобы её было интересно читать. Все наверняка замечали, что большинство маркетинговых кейсов не самое захватывающее чтение, потому что нарративы «было плохо — стало хорошо» и «успешный успех» — довольно скучные. Там должно быть что-то еще, что-то про людей, какой-то конфликт, узнаваемая ситуация, может быть, что-то смешное, может быть страшное. Иногда в вашем рассказе это есть, иногда там этого нет. Если ваш собеседник еще и умеет в сторителлинг, он задаст вам вопросы и поймёт, как вашу историю можно улучшить, чтобы потом, на бумаге, когда рядом не будет вас, с вашей мимикой, жестами, энергетикой и обаянием она оставалась бы живой и интересной.

Собственно, эти два упражнения мы и выполняем на группе под названием “Время охуительных история” по средам — я в роли интервьюера и моя прекрасная коллега в роли редактора. Ужасно интересно. Можно присоединиться. Пишите мне @kmaka #прокейсы