Не открывать клинику

У меня есть репутация человека, который открывает врачам клиники, так что время от времени меня в этом качестве рекомендуют (спасибо за это). Но не упоминают, что обычно я сначала всех отговариваю. Последний раз это заняло минут 15.
Звонит врач. Говорит, что решил совместно с коллегами клинику открыть. Говорит, что хороший врач, пациенты есть и у него и у коллег. Ну и вроде бы как все должно быть хорошо. Вот сайтик даже уже сделали и название придумали. Пациенты правда все равно пока в основном приходят по рекомендациям.
Спрашиваю, а для чего открывать клинику? Чего хочется? Хочется миллион рублей в месяц зарабатывать.
/ в этот момент слышен смех всех моих знакомых докторов, открывших клинику/ . Я тоже радуюсь. Простая, ясная цель. Слушайте, говорю, я сейчас вам прямо с цифрами на пальцах расскажу почему вам гораздо проще будет заработать свой миллион без всех этих утомительных историй с лицензированием, арендой, привлечением пациентов, а просто как хорошему врачу.
Ну и рассказала, да. За оставшиеся 10 минут. Прям вот так по телефону.
Не знаю, что случилось дальше. Но иногда вовремя убить гипотезу дорогого стоит. В буквальном смысле, много денег можно сохранить.
А иногда нет - если ответ был бы иным.

Черная пятница: как?

Самые тормозные маркетологи планируют черную пятницу. Те, кто посистемнее уже все спланировали. Но это не значит, что то что они спланировали сработает.
Делаю свое любимое упражнение по декомпозиции. Что такое была "Черная пятница" - праздник шоппинга, распродажа, на которой люди покупают подарки под елку.
А значит, то на что мы делаем скидку должно или может стать подарком.
В последние годы многое изменилось. Шуточки про то, что лучше бы давать скидки не на плазменные телевизоры, а на оплату коммуналки, терапевта и продуктов, уже не вполне шуточки. Рецессия, инфляция и все остальные экономические изменения оставили свой след. А значит, достать деньги из кармана потребителя будет сложнее.

Спонтанная покупка. Не особо нужно, но неприлично дешево и лимитировано по времени - надо брать . "Купите попугая!" "Зачем мне попугай?" "Со скидкой -80% только сегодня!" "Дайте четыре!".
Важно: действительно неприлично дешевое предложение, которое жалко упустить. Сейчас мало кто может себе позволить давать такие скидки, но может быть вы можете. Тогда у вас может быть цель увеличить клиентскую базу, распродать сток, перекрыть кассовый разрыв, что-то еще. Есть риск и вероятность сработать в минус с точки зрения прибыльности, нужно заранее просчитать. Успеть раньше других - критически важно. Пока у вашего клиента в кармане еще есть деньги на непредвиденное.

Плановая покупка. Нужно, решение принято - просто ждем скидок.
Вы уже на самом деле продали человеку этот продукт или услугу, он просто ждет удобного момента (хорошей цены). Это или постоянные клиенты, которые регулярно покупают этот продукт или услугу, или уже хорошо прогретые из воронки. Скидка может быть не очень большой, но заметной, чтобы все-таки подтолкнуть к покупке. И сама покупка должна быть приятной и желанной (подарок хотя бы самому себе)
Важно: возможно они и так купили бы, только чуть позже, так что вы просто "выжимаете" свою воронку. Нужно понимать ради чего. Прикрыть провальный январь? Возможно. Если люди планируют эту покупку, тогда вам стоит их предупредить заранее, чтобы они реально отложили на это денег🙂 А то, их заберут те, кто сделает свою ставку на спонтанность. Но ваше предложение должно совпасть с ожиданиями и планами, и не быть слишком трудным и обремененным условиями (например, подарочный сертификат на 100 000 рублей с необходимостью реализовать его до конца января и обязательной консультацией врача- это плохая опция, а на меньшую сумму и с большим сроком без таких отягощений - хорошая. Набор косметики со скидкой - хорошая, поход к гинекологу со скидкой - плохая). Помним, что это все еще подарок.

Ну и напоследок: всегда есть часть людей, которые используют черную пятницу, как повод почистить свой почтовый ящик от рассылок, на которые вы старательно подписывали их весь год строя свои вороночки. Так что важно быть уместным и не облажаться, чтобы это не оказались вы.

Если хотите обсудить ваши акции и маркетинговые инструменты - приходите на консультацию .

Результат:
отменили черную пятницу как таковую в одном из проектов, потому что ни одна из интересующих нас целей (расширение клиентской базы, увеличение прибыли) не достигается. И гораздо легче и эффективнее добиться их другими инструментами и в другие периоды.
Вангую, что так поступит еще заметное количество бизнесов в этом году, а скидки будут в основном на маркетплейсах, которые "отожмут" селлеров. А вы где ждете скидок? Или просто наряжаетесь в костюм будущего и режете тыквы?

Узнать по голосу

У нескольких моих знакомых случилась такая история - кто-то (ну новый типа мошенничества, ясное дело), создает фейковый эккаунт в телеграме с их именем и фотографией и пишет контактам, найденным, например, в чате канала как будто бы от лица этого человека.
И знаете что?
Почти каждый раз оказывается, что он прокалывается на стилистике. То есть пишет что-то такое, что этот самый человек просто никогда бы не написал. Начиная от "приветосики", заканчивая "постарайтесь им угодить".
Я ужасно веселюсь наблюдая, потому что на самом деле. написать так, чтобы тот, кто лично знаком с автором поверил, что это он -- очень и очень непросто. И это задачка, которую я обычно ставлю авторам, которые делают тексты для авторских телеграм-каналов "Не должно быть ощущения, что его похитили инопланетяне".
Ну и судя по отзывам, а также по контракту на книжку, который недавно подписал один из авторов - получается.

Русский единорог

Существовал. Выглядел примерно вот так. Водился на территории Сибири, Монголии, Китая и Казахстана, примерно 40 000 лет назад, пока не вымер, потому что в результате изменения климата этой почти четырехтонной няшечке стало нечего есть.
Так что, когда русские фаундеры говорят про "вырастить единорога", то в зависимости от климата может получиться что-то такое - суровое и мрачное.

Всем говорю как важно хвастаться, а сама что? Хвастаюсь.
Мы сделали серебряную кнопку на Youtube (100 тысяч подписчиков) каналу клиники тибетской медицины "Чжуд-ши" . Так-то мы с ними 8 лет уже работаем и телеграм-канал ведем, то есть вот этот прорыв был за три месяца, но контент нарабатывали и гипотезы проверяли несколько лет до этого.
Рассказать подробно? Пока просто порадуюсь сколько сил хватит. Говорят, даже кнопочку пришлют. Представляете? УИИИ. Команда вообще крутые!

Отправляла тут первые рождественские кексы, пишу записочку "Нужно выдержать до 25 декабря". Смотрю на нее пристально. Дописываю: "Кексы".

Обложка The New Yorker под названием «Делайн» в этом году и правда очень грустная, но реалистичная.

Год начался как-то так бодро, что вздохнуть некогда, но вот
вчера разговаривали про предпринимательство. Честно призналась, что я всех кто еще только размышляет - отговариваю. Это какая-то история как с родительством. Если есть сомнения, то не нужно. Твоя жизнь никогда не будет прежней, ну и если бы знал заранее, как это все будет, то скорее всего никогда бы не согласился.
Но, кстати, я люблю работать вместе и брать в команду людей с предпринимательским опытом. Некоторые говорят, что они головная боль, потому что про все имеют мнение и лезут в каждую дырку, но во-первых, я сама такая всегда была (хочется передать лучи сочувствия моим бывшим начальникам), а во-вторых, польза от такого подхода значительно превышает неудобства. Ну если у вас корпоративная культура и задачи, конечно позволяют. В агентстве с этим легче, чем на заводе, например.

Когда мы рассказываем о проектах или успешных кейсах , важно , что это, как не парадоксально, больше про будущее, чем про прошлое. Как именно?

Та история из прошлого, которую мы рассказываем (и можем рассказать множеством способов), должна помочь случится нашему будущему и будущему наших потенциальных клиентов. То есть это не просто "ситуация-проблема-решение-результат", а с какими клиентами и задачками я хочу работать, какие изменения хочу приносить и сопровождать, и в какую большую цель смотрю сам.

Хороший кейс (как по мне) - это конструкция, состоящая из ответа на эти вопросы: "Как рассказать историю моего клиента, чтобы пришли новые клиенты, с которыми мы сможем добиться своей большой цели". #прокейсы

Кейсы не делаются

Если что-то запланировано и не делается - это симптом. Вообще, кейс - очень простая штука, если вы представите себя сидящим напротив клиента и рассказывающим истории, которые убедят с вами работать.
Не знаю никого, кто в такой ситуации сидел бы и молчал.
Но знаю много ситуаций, когда:
- Взяли интервью про кейс, а оно месяц лежит в расшифровке
- Менеджеры не будут заполнять эту формочку, потому что им слишком сложно
- Текст год лежит написанный и не утвержденный, потому что руководителю некогда посмотреть (что-то не нравится, а что пока неясно).
Ну и тому подобное с вариациями.
Если смотреть на кейс как на инструмент коммуникации с потенциальными клиентами, то тут у меня есть жирное подозрение. Что во всех этих случаях никто с потенциальными клиентами не разговаривает и в продажах не заинтересован вообще. А значит вот этого этапа в пайплайне сделки просто нет, потому что самого пайплайна нет. Или продажи могут происходить, но каким-то таким способом, для которого эти тексты, видео или публикации не нужны, а соответственно, в команде нет веры в этот инструмент и времени заниматься фигней, даже если такая задача стоит). На словах при этом, может звучать совсем другое.
Может, еще отсутствовать (или меняться в этот самый момент) представление о том, кто мы, что мы делаем и какие клиенты нам нужны и интересны (продуктовый пивот, смена позиционирования на существующем рынке, новый рынок, новый сегмент, любая комбинация).
Лечится, собственно, по-разному. Начинать с вопроса "Кому это нужно?". Но никогда не с раздачи пиздюлей или смены маркетинговой команды :))) #прокейсы

Я опять в меньшинстве со своей любовью к людям с предпринимательским опытом. Тут вот HR опросили - товарищи предприниматели, предпринимаем дальше, в корпорате нам не рады :)

Хорошие и плохие рассылки

Когда я предлагаю своим клиентам запустить имейл-рассылку (потому что это недорогой и эффективный канал), то как правило слышу в ответ что-то вроде «ой, рассылки — отстой, я рассылки не читаю».
Тогда я спрашиваю: а зачем писать рассылку, которую вы не читаете? Давайте писать хорошие рассылки. Есть же такие?
Отвечают: да, есть парочка.
А почему не писать рассылки, которые вы сами будете читать?

Как будто бы это как с филерами в губы - плохо сделанное - заметно, хорошо сделанное - просто красиво работает. Но нет, пробовать не будем, не верим в успех, как будто это уже предопределено. А результат зависит от реализации очень сильно. Как сделаем - так и будет, особенно если понимать зачем и как.

Я была удивлена, когда обнаружила, какие чудовищные пресс-релизы иной раз могут написать талантливые и тонко чувствующие слово профессиональные журналисты. Почему? Думаю потому, что бесконечное количество прочитанных за время работы говенных релизов формируют вот такое восприятие формата. Начинаешь писать - воспроизводится сам собой.

Тут помогает обнулиться, на самом деле. Представить себе, что это вообще, впервые. Я, так, кстати, формат пресс-релиза придумывала когда начала работать пиарщиком, серьезно. Меня никто не учил. Напиши. Ну я представила себе журналистов, которые это будут читать, зажмурилась и написала. Так чтобы мне потом им в глаза смотреть было не стыдно.

Это, кстати, приём, который всегда помогает — представлять себе конкретного знакомого человека, который будет читать текст (рассылку, пост в телеграм, смс-ку). Вот и этот текст тоже довольно личный 🙂

И, кстати, они правда читают и отвечают в этом случае. Иногда не совсем те, кого ты представлял. Например, моя мама читает рассылки, которые мы пишем для Клиники Щербатовой, и потом время от времени рассказывает мне новости оттуда. Ну как будто я не знаю :).

Тексты, которые мы пишем это всегда разговор с живыми людьми. Иначе они мертвые и не работают.

Пост про выгорание в прямом и переносном смысле слова. Видеть смысл в своей каждодневной работе - главное противоядие. Не "что" делаю. А "зачем"?

Как выгорают бухгалтеры

Есть у меня одна знакомая — матерый главбух, съевшая с пудом соли не одного налогового инспектора. Собственник компании, в которой она работала, решил развлечь персонал — вывезти людей на природу с шашлычком, коньячком и прочими приятностями.
А заодно и полезное дело сделать, чтобы два раза не ездить — сжечь старые бухгалтерские документы.

И вот представьте: лето, лес, поют птички и отдел продаж. На поляне ясным пламенем полыхают аккуратно подшитые авансовые и материальные отчеты, счет-фактуры, сальдо-оборотки. Девочки из бухгалтерии через костер прыгают. А главбух стоит с бутылкой коньяка и смотрит:

…вот горят договоры. На этом договорчике мы с юристом практически передрались, пока его согласовывали. А вот декларация по НДС, которую я две ночи собирала и чуть с мужем не разошлась — он решил, что у меня любовник…Счет-фактуры, которые я у поставщиков выбила… Полжизни горит.

В этот момент на нее снизошло понимание, что вот это и есть лучший результат ее трудов. Все, на что потрачена куча времени и энергии, должно просто сгореть. Исчезнуть без следа.

Ее накрыло так, что она допила коньяк и ушла домой пешком через лес. А на следующий день написала заявление и теперь шьет плюшевых мишек.
- Они хоть кого-то радуют.

Какая у этой басни мораль? Берегите бухгалтеров — вы часто не можете в полной мере оценить их труд. Когда у вас все хорошо, бухгалтер практически незаметен, и кажется: за что я ему плачу? Сидит, бумажки перекладывает.

А бухгалтер тоже человек, которому помимо зарплаты хочется видеть пользу от своего труда. Видеть благодарность, а не постоянное раздражение. Да, все люди взрослые и понимают, что профессия практически сидит на постоянном конфликте интересов. Но в ваших силах сделать работу бухгалтера чуть менее неблагодарной.

И еще: не берите бухгалтеров на утилизацию документов. Возьмите лучше канистру бензина или жидкость для розжига — офисная бумага очень плохо горит. Иначе вы можете проснуться утром, а бухгалтера у вас больше нет. Он уволился. Решил, что это не то, чему он хотел посвятить свою жизнь.

Можете повторить?


В конце декабря ютуб-канал нашего клиента, клиники «Чжуд Ши», получил серебряную кнопку. Мы набрали сто тысяч подписчиков за три с половиной месяца (уже 170) — радовались и прыгали и разрезали тортик. А кто бы нет?

Вы спросите: “А можешь нам так сделать?” Скорее всего, я сделаю сложное лицо и буду отвечать уклончиво. Почему, дура что ли?

Начнем с того, что почти любая история успеха — это только то, что на поверхности. Внизу под ней огромное количество проб и ошибок, попыток и неудач, отчаяния и упорства, потраченных денег, кстати. Много всего.

Например, с этим клиентом мы работаем уже восемь лет, мы давно придумали, как именно мы будем разговаривать с миром, задолго до того, как прийти в ютуб, мы начали вести блог, делать рассылки, запустили телеграм-канал — который, кстати, долго не взлетал, люди не подписывались, блогеры не брали в продвижение, поменяли его концепцию, тогда полетело, потом подписали договор на книжку с крупным издательством — и много чего ещё сделали. И все эти наработки по тому какие темы интересны, что заходит и как - использовали в работе над каналом.

Так что если я скажу, что знаю, как за три месяца получить серебряную кнопку, то, это будет вранье. Точнее так: знаю, но за этими тремя месяцами - восемь лет работы.

А еще, параллельно у нас проходило два эксперимента. Мы запускали два ютюба. И взлетел только один. А второй пока нет. И это нормально. И мы знаем почему. И пробуем дальше. Но, честно предупредить, что это может быть ваш, тот который не взлетел.

В нашей работе нет стопроцентной воспроизводимости, разве что только в самых простых случаях. Поэтому когда ко мне приходят и просят, например, сделать такой же телеграм-канал, как мы делаем для наших клиентов, я спрашиваю: почему вы не сделали этого раньше? Что вам помешало? И оказывается, всегда есть причина.

Например, во всех наших успешных каналах есть яркий спикер, которому есть что сказать, и самое главное — у него есть потребность говорить с миром. Эксперт — не просто ходячий справочник, чтобы отвечать на вопросы. Эксперт должен быть немного проповедником. И если у проекта такого человека нет, то в долгосрочной перспективе это не сработает, потому что коммуникация — это прежде всего желание что-то нести в мир. Ну и умение слушать и слышать свою аудиторию.

Но про это можно отдельно.