Просто скажи "нет"
Когда я слышу в ответ на рабочей встречи любой из глаголов "пытаться - стараться -пробовать", я понимаю, что дело труба.
"Я постараюсь поесть" - означает, что вы перед этим страдали от жестокого желудочного гриппа. И успех приема пищи не гарантирован. Если вы просто идете на обед - это будет другая формулировка.
Либо есть какие-то страшные препятствие, которые заставляют сомневаться в успехе. Тогда их стоит озвучить. Или делать то, что обсуждается, никто и не собирается.
Просто попробует. Шансов на успех немного.
Лучше сразу скажите "нет". Или, если вас волнует собственная эффективность, перестаньте пытаться и начните делать.
Когда я слышу в ответ на рабочей встречи любой из глаголов "пытаться - стараться -пробовать", я понимаю, что дело труба.
"Я постараюсь поесть" - означает, что вы перед этим страдали от жестокого желудочного гриппа. И успех приема пищи не гарантирован. Если вы просто идете на обед - это будет другая формулировка.
Либо есть какие-то страшные препятствие, которые заставляют сомневаться в успехе. Тогда их стоит озвучить. Или делать то, что обсуждается, никто и не собирается.
Просто попробует. Шансов на успех немного.
Лучше сразу скажите "нет". Или, если вас волнует собственная эффективность, перестаньте пытаться и начните делать.
Страна советов
Моя дочь-подросток ненавидит, когда я говорю, что ей делать. Сердится, дуется и прямо об этом говорит. При том, что как всякая мама, я говорю в общем мудрые вещи, проверенные временем: “Может лечь пораньше?”, “Оденься потеплее”, ну и все в таком роде.
Довольно трудно закрыть рот и промолчать, когда ты видишь как человек рядом с тобой делает что-то, что выглядит как ошибка и полный провал. Особенно, если этот человек тебе небезразличен по какой-то причине. Например, он — твой ребенок или твой клиент 🙂
Но, к сожалению, совершенно необходимо. Потому что, во-первых, у человека может быть какая-то совершенно не очевидная на первый взгляд цель. И то, что снаружи выглядит как полный провал и ошибка, на самом деле — супер-логично. Так что это стоит выяснить.
Во-вторых, у человека должна быть какая-то проблема. Ну, то есть что-то не получается и причиняет дискомфорт до такой степени, что прям что-то сделать нужно. Иногда ботинок трет, и вроде ничего. А иногда — прям надо в аптеку за пластырем. Вот до этой степени.
В-третьих, ну имеет право любой простудиться, не выспаться и завалить зачет, натереть ногу, потерять треть выручки, важного клиента или не знаю что еще. Как и мы все. Точно хотим решать эту проблему или пусть остается?
И, наконец, он должен захотеть прийти решать эту проблему к вам. Прям словами через рот сказать: “Мне нужна твоя помощь с вот этим вот”.
Пока вот эти четыре галочки не поставлены, бесполезно давать советы, отгружать экспертизу, предлагать инструменты, даже если мы как агентства или консультанты, очень хотим нанести клиенту пользу. И нам кажется, что мы точно знаем как лучше.
Скорее всего, нет. Потому что если мы внимательно ситуацию не исследовали и не поставили свои предположения под сомнения, мы, скорее всего, заблуждаемся и имеем дело со своими галлюцинациями. А значит принесем не то, что необходимо этому конкретному проекту или фаундеру, а что-то, что можем, какой-то генерализованный аспиринчик.
Так что нет, нельзя сразу бросаться помогать — нужно сначала внимательно диагностировать.
А советы, как известно, вообще не работают.
Моя дочь-подросток ненавидит, когда я говорю, что ей делать. Сердится, дуется и прямо об этом говорит. При том, что как всякая мама, я говорю в общем мудрые вещи, проверенные временем: “Может лечь пораньше?”, “Оденься потеплее”, ну и все в таком роде.
Довольно трудно закрыть рот и промолчать, когда ты видишь как человек рядом с тобой делает что-то, что выглядит как ошибка и полный провал. Особенно, если этот человек тебе небезразличен по какой-то причине. Например, он — твой ребенок или твой клиент 🙂
Но, к сожалению, совершенно необходимо. Потому что, во-первых, у человека может быть какая-то совершенно не очевидная на первый взгляд цель. И то, что снаружи выглядит как полный провал и ошибка, на самом деле — супер-логично. Так что это стоит выяснить.
Во-вторых, у человека должна быть какая-то проблема. Ну, то есть что-то не получается и причиняет дискомфорт до такой степени, что прям что-то сделать нужно. Иногда ботинок трет, и вроде ничего. А иногда — прям надо в аптеку за пластырем. Вот до этой степени.
В-третьих, ну имеет право любой простудиться, не выспаться и завалить зачет, натереть ногу, потерять треть выручки, важного клиента или не знаю что еще. Как и мы все. Точно хотим решать эту проблему или пусть остается?
И, наконец, он должен захотеть прийти решать эту проблему к вам. Прям словами через рот сказать: “Мне нужна твоя помощь с вот этим вот”.
Пока вот эти четыре галочки не поставлены, бесполезно давать советы, отгружать экспертизу, предлагать инструменты, даже если мы как агентства или консультанты, очень хотим нанести клиенту пользу. И нам кажется, что мы точно знаем как лучше.
Скорее всего, нет. Потому что если мы внимательно ситуацию не исследовали и не поставили свои предположения под сомнения, мы, скорее всего, заблуждаемся и имеем дело со своими галлюцинациями. А значит принесем не то, что необходимо этому конкретному проекту или фаундеру, а что-то, что можем, какой-то генерализованный аспиринчик.
Так что нет, нельзя сразу бросаться помогать — нужно сначала внимательно диагностировать.
А советы, как известно, вообще не работают.
Новая рубрика #сяу (сегодня я узнал).
Рассказала доктор Щербатова.
У ветеринаров, оказывается, есть аппарат для измерения давления. Все как у людей и манжетки четырех размеров. Самая маленькая - для грызунов. Мышь нарисована. Кошкам измеряют давление на всех четырех лапах и еще на хвосте.
Очень трогательно. (картинка в комментах)
Рассказала доктор Щербатова.
У ветеринаров, оказывается, есть аппарат для измерения давления. Все как у людей и манжетки четырех размеров. Самая маленькая - для грызунов. Мышь нарисована. Кошкам измеряют давление на всех четырех лапах и еще на хвосте.
Очень трогательно. (картинка в комментах)
Недавно пришлось в последний момент отменить запись подкаста с экспертом. Почему?
Вроде всё шло прекрасно. Предварительно согласовали тему, на которую будем говорить, попросили вопросы. С темой эксперт знаком прекрасно. Шла неделя, вторая, третья. Накануне записи присылают сценарий. Где прямо написано, что и в какой последовательности эксперт должен говорить.
И не то чтобы, это было что-то, что взяли из текстов во множестве написанных экспертом или обсудили на предварительном созвоне. Нет. Этот сценарий просто взялся из головы какого-то редактора, которому поручили написать сценарий этого выпуска.
И, скажем, честно, эти ответы настолько очевидные и поверхностные, что их мог бы дать наш любимый и уважаемый эксперт, мистер Chat GPT.
Что тут делать?
Один вариант - эксперт соглашается быть ртом, который что-то такое озвучивает и играть в эту игру (можно, если нужна аудитория), а сам приходит с фигой в кармане и более-менее делает, что хочет на записи (в рамках формата, чтобы вышло в эфир).
Второй - останавливать этот поезд, переносить, делать созвон, объяснять, как работать с экспертом и что мы собираемся говорить (вообще, знакомиться перед эфиром, как принято делать). В общем, его мы и выбрали.
А вы бы как сделали?
Вроде всё шло прекрасно. Предварительно согласовали тему, на которую будем говорить, попросили вопросы. С темой эксперт знаком прекрасно. Шла неделя, вторая, третья. Накануне записи присылают сценарий. Где прямо написано, что и в какой последовательности эксперт должен говорить.
И не то чтобы, это было что-то, что взяли из текстов во множестве написанных экспертом или обсудили на предварительном созвоне. Нет. Этот сценарий просто взялся из головы какого-то редактора, которому поручили написать сценарий этого выпуска.
И, скажем, честно, эти ответы настолько очевидные и поверхностные, что их мог бы дать наш любимый и уважаемый эксперт, мистер Chat GPT.
Что тут делать?
Один вариант - эксперт соглашается быть ртом, который что-то такое озвучивает и играть в эту игру (можно, если нужна аудитория), а сам приходит с фигой в кармане и более-менее делает, что хочет на записи (в рамках формата, чтобы вышло в эфир).
Второй - останавливать этот поезд, переносить, делать созвон, объяснять, как работать с экспертом и что мы собираемся говорить (вообще, знакомиться перед эфиром, как принято делать). В общем, его мы и выбрали.
А вы бы как сделали?
Есть что-то общее в воспитании детей и развитии своего бизнеса?
Есть, и довольно важная штука: сегодня как раз говорили про нее с Верой. Дети растут похожим способом, через кризисы. То есть, что-то ломается, и тебе кажется, что это ужас, и это только у тебя такая кошмарная ситуация. А потом оказывается, что во-первых, ты такой не один, а это частый случай у тех, у кого бизнес (или ребенок) похожего возраста. И есть типовые стратегии. Что большое облегчение.
А во-вторых, что это точка роста. Только с бизнесом, в отличие от ребенка, который растет часто независимо от тебя, она требует пристального и прицельного внимания и усилий для преодоления. И другого способа расти не существует - что-то ломается, ты это чинишь, и вот так растешь.
Ну и еще:
• Требуется бесконечное терпение
• Нельзя оставить одного надолго, пока не подрастет
• Знал бы, во что ввязываешься - десять раз бы подумал
• Много бессонных ночей
• Становишься другим человеком
• Лучше всего заводить по любви
Можно дополнять в комментариях.
Есть, и довольно важная штука: сегодня как раз говорили про нее с Верой. Дети растут похожим способом, через кризисы. То есть, что-то ломается, и тебе кажется, что это ужас, и это только у тебя такая кошмарная ситуация. А потом оказывается, что во-первых, ты такой не один, а это частый случай у тех, у кого бизнес (или ребенок) похожего возраста. И есть типовые стратегии. Что большое облегчение.
А во-вторых, что это точка роста. Только с бизнесом, в отличие от ребенка, который растет часто независимо от тебя, она требует пристального и прицельного внимания и усилий для преодоления. И другого способа расти не существует - что-то ломается, ты это чинишь, и вот так растешь.
Ну и еще:
• Требуется бесконечное терпение
• Нельзя оставить одного надолго, пока не подрастет
• Знал бы, во что ввязываешься - десять раз бы подумал
• Много бессонных ночей
• Становишься другим человеком
• Лучше всего заводить по любви
Можно дополнять в комментариях.
То, что не убьет большой бизнес, легко сделает это с маленьким.
Это может быть план перспективного развития и роста.
Например? Вы решили, что хотите переместиться в более премиальный сегмент. Делать более дорогой и качественный продукт, с большей маржой и, соответственно, больше зарабатывать с каждой продажи. Отличный план! Кто бы возражал? Тем более, что рыночная ситуация способствует.
Но есть нюанс.
Существующая аудитория продукт, который стоит вдвое дороже, покупать не готова. Да, он лучше, но это еще нужно донести. И кажется, это какие-то другие люди, которые эту разницу в качестве готовы оценить. А еще мы не пробовали их привлекать, не знаем, много ли их, какие каналы работают и сколько это стоит. Иными словами, мы гипотезу не проверили, но уже решили рискнуть.
А старый продукт, который нас кормил, мы уже сняли с производства. Только на основании собственной веры. Что бесспорно важно и необходимо, но недостаточно. И в результате провалились "между двух стульев" - продажи упали, компания начала генерировать убытки.
Большой бизнес такая ситуация не убьет - у него большой запас прочности и резервы. Что же делать маленькой компании?
Во-первых, тщательно проверять гипотезу, прежде чем бросать на нее все силы и ресурсы. Как? Стандартно: подтвердить ценность продукта, клиентский сегмент, каналы, экономику и только после этого масштабировать.
А в данном конкретном случае отрулили быстро - вернули в продажу старый продукт (в новых цветах), чтобы восстановить продажи. А дальше ведем два трека - старый и новый, и тщательно считаем.
Это может быть план перспективного развития и роста.
Например? Вы решили, что хотите переместиться в более премиальный сегмент. Делать более дорогой и качественный продукт, с большей маржой и, соответственно, больше зарабатывать с каждой продажи. Отличный план! Кто бы возражал? Тем более, что рыночная ситуация способствует.
Но есть нюанс.
Существующая аудитория продукт, который стоит вдвое дороже, покупать не готова. Да, он лучше, но это еще нужно донести. И кажется, это какие-то другие люди, которые эту разницу в качестве готовы оценить. А еще мы не пробовали их привлекать, не знаем, много ли их, какие каналы работают и сколько это стоит. Иными словами, мы гипотезу не проверили, но уже решили рискнуть.
А старый продукт, который нас кормил, мы уже сняли с производства. Только на основании собственной веры. Что бесспорно важно и необходимо, но недостаточно. И в результате провалились "между двух стульев" - продажи упали, компания начала генерировать убытки.
Большой бизнес такая ситуация не убьет - у него большой запас прочности и резервы. Что же делать маленькой компании?
Во-первых, тщательно проверять гипотезу, прежде чем бросать на нее все силы и ресурсы. Как? Стандартно: подтвердить ценность продукта, клиентский сегмент, каналы, экономику и только после этого масштабировать.
А в данном конкретном случае отрулили быстро - вернули в продажу старый продукт (в новых цветах), чтобы восстановить продажи. А дальше ведем два трека - старый и новый, и тщательно считаем.
Про упаковку брендов
Недавно имела большой разговор с коллегой-консультантом, который решил провести анализ рынка этой услуги. Он получил большой разброс и в цене (от 50 до 250 тысяч), и в содержании: от съемки рилсов до услуг персонального стилиста и тренингов по речи. Причем основными критериями для его сравнения оказалась цена и количество подписчиков у эксперта.
А дальше у нас развернулось большое обсуждение в комментах. Мой главный тезис — надо четко понимать, что мы упаковываем в коробочку. А именно, какой вы хотите личный бренд и для каких целей. Чтобы вас знали как «Фамилия, имя — лучший …» Кто? И чтобы кто знал?
Именно эта, обычно короткая, формулировка стоит заметную часть бюджета и становится брифом для остальных специалистов. А также ответом на вопрос, какие каналы нужны, а без каких можно пока обойтись с учетом вашей ЦА.
Окей, я заказчик, у меня лапки и нет конкретики — пусть специалист поможет мне определиться.
Специалист не сможет, потому что он эксперт в своем деле: съемке рилсов, ютубе, фотосъемке, СММ и подборе одежды. Он цепляет к этому этикетку «личный бренд», потому что с помощью этого инструмента люди действительно строят личные бренды и делают бизнес. Но специалисты часто предлагают «коробочное решение» и в лучшем случае отвечают только за результат от конкретного канала.
А кто тогда поможет? Вероятно тот, кто умеет отвечать на эти сложные вопросы, строить и запускать бренды. Тот, кто будет отвечать за результат в том числе и в бизнесовых показателях. Таким человеком в компании может быть директор по маркетингу, а еще этим занимаются профильные агентства.
У меня, например, нет пока такого человека :) Кроме меня самой: я и директор по маркетингу, и агентство. Но даже мне, у которой все компетенции внутри, не хватает взгляда со стороны и этих неприятных вопросов. С кем ты хочешь работать? Как звучит их запрос? Почему они выбирают тебя? Что тебе нужно, чтобы продавать им через коммуникации? А youtube через год поможет? А три статьи на vc сейчас?
Как я сама решаю эту проблему? Задаю эти вопросы клиентам на консультациях — и отвечаю на них для себя. Кстати, может, мне правда нужны три статьи на vc?
Недавно имела большой разговор с коллегой-консультантом, который решил провести анализ рынка этой услуги. Он получил большой разброс и в цене (от 50 до 250 тысяч), и в содержании: от съемки рилсов до услуг персонального стилиста и тренингов по речи. Причем основными критериями для его сравнения оказалась цена и количество подписчиков у эксперта.
А дальше у нас развернулось большое обсуждение в комментах. Мой главный тезис — надо четко понимать, что мы упаковываем в коробочку. А именно, какой вы хотите личный бренд и для каких целей. Чтобы вас знали как «Фамилия, имя — лучший …» Кто? И чтобы кто знал?
Именно эта, обычно короткая, формулировка стоит заметную часть бюджета и становится брифом для остальных специалистов. А также ответом на вопрос, какие каналы нужны, а без каких можно пока обойтись с учетом вашей ЦА.
Окей, я заказчик, у меня лапки и нет конкретики — пусть специалист поможет мне определиться.
Специалист не сможет, потому что он эксперт в своем деле: съемке рилсов, ютубе, фотосъемке, СММ и подборе одежды. Он цепляет к этому этикетку «личный бренд», потому что с помощью этого инструмента люди действительно строят личные бренды и делают бизнес. Но специалисты часто предлагают «коробочное решение» и в лучшем случае отвечают только за результат от конкретного канала.
А кто тогда поможет? Вероятно тот, кто умеет отвечать на эти сложные вопросы, строить и запускать бренды. Тот, кто будет отвечать за результат в том числе и в бизнесовых показателях. Таким человеком в компании может быть директор по маркетингу, а еще этим занимаются профильные агентства.
У меня, например, нет пока такого человека :) Кроме меня самой: я и директор по маркетингу, и агентство. Но даже мне, у которой все компетенции внутри, не хватает взгляда со стороны и этих неприятных вопросов. С кем ты хочешь работать? Как звучит их запрос? Почему они выбирают тебя? Что тебе нужно, чтобы продавать им через коммуникации? А youtube через год поможет? А три статьи на vc сейчас?
Как я сама решаю эту проблему? Задаю эти вопросы клиентам на консультациях — и отвечаю на них для себя. Кстати, может, мне правда нужны три статьи на vc?
«Как я миллион раз ошибался»
Такая книжка была бы куда круче, чем сто книжек про успешный успех. Но, подозреваю, плохо бы продавалась. Хотя это гораздо честнее, потому что в реальности бизнес состоит из огромного количества ошибок, и гораздо меньше — успехов, о которых обычно потом и пишут.
«Знаешь, многие думают, что делать свой бренд — это очень легко. И все хотят теперь свою косметику. Думаю, со стороны это выглядит совсем иначе», — сказала мне как-то Маша Командная, которая в прошлом году не побоялась ничего и запустила свою «Супербанку» — и совершенно заслуженно получила за это награду Marie Claire.
Способность подниматься и идти дальше, а не способность не совершать ошибок, это то, что есть и у спортсменов, и в бизнесе. Ничего и никогда не получается с первого раза. Упорство и ошибки, над которыми потом можно смеяться или рассказывать истории о том, как первые три года не платили себе зарплату, или ошибались с цветом упаковки.
В принципе, сейчас телеграм-канал у нас у каждого может быть такой книжкой. Рассказать, как я фундаментально ошиблась, начиная бизнес?
Такая книжка была бы куда круче, чем сто книжек про успешный успех. Но, подозреваю, плохо бы продавалась. Хотя это гораздо честнее, потому что в реальности бизнес состоит из огромного количества ошибок, и гораздо меньше — успехов, о которых обычно потом и пишут.
«Знаешь, многие думают, что делать свой бренд — это очень легко. И все хотят теперь свою косметику. Думаю, со стороны это выглядит совсем иначе», — сказала мне как-то Маша Командная, которая в прошлом году не побоялась ничего и запустила свою «Супербанку» — и совершенно заслуженно получила за это награду Marie Claire.
Способность подниматься и идти дальше, а не способность не совершать ошибок, это то, что есть и у спортсменов, и в бизнесе. Ничего и никогда не получается с первого раза. Упорство и ошибки, над которыми потом можно смеяться или рассказывать истории о том, как первые три года не платили себе зарплату, или ошибались с цветом упаковки.
В принципе, сейчас телеграм-канал у нас у каждого может быть такой книжкой. Рассказать, как я фундаментально ошиблась, начиная бизнес?
Эксперт или консультант?
Я много работаю с врачами. На днях у них был профессиональный праздник — поздравляю и восхищаюсь! У них очень сложная работа, и часто, обсуждая разные ее тонкости и детали, я вижу много полезного для своей работы как консультанта.
Недавно мы говорили о ситуациях, в которых пациенты приходят за «вторым мнением» к известным в медицинской области экспертам. При этом у человека на руках есть исследования, планы лечения, рекомендации. То есть, он уже был у одного или нескольких специалистов, но что-то не получилось.
Очень редко это действительно сложный случай — чаще всего пациент не может принять собственное решение по важному медицинскому вопросу:
— оперировать/сохранять
— лечить/наблюдать
— пить или не пить назначенные препараты
И на самом деле, это идеально сформулированные типы запросов на любую консультацию — в том числе и маркетинговую. Только вместо медицинских терминов можно поставить описание ситуаций, в которых оказывается эксперт или бизнес.
Как и в медицине, решения уже предложены экспертами, и зачастую неоднократно — но что-то мешает. Эксперт — это специалист в своей предметной области. Задача же консультанта — найти, что именно мешает, и устранить это препятствие, помочь человеку. Эксперт и консультант обладают разными компетенциями.
И вы правы, если думаете, что хороший врач должен быть и тем, и другим. Но, как и в бизнесе, маркетинге, пиаре, финансах и любой другой области, это бывает далеко не всегда.
Я попробовала сформулировать у себя на сайте с какими «болячками» обращаются за консультациями чаще всего в нашей сфере. В результате оказывается, что советы давались правильные, схемы работающие, только применить их в этом конкретном бизнесе, в этой конкретной ситуации не было никакой возможности.
Рецепт всегда индивидуальный. Списать не выйдет.
Я много работаю с врачами. На днях у них был профессиональный праздник — поздравляю и восхищаюсь! У них очень сложная работа, и часто, обсуждая разные ее тонкости и детали, я вижу много полезного для своей работы как консультанта.
Недавно мы говорили о ситуациях, в которых пациенты приходят за «вторым мнением» к известным в медицинской области экспертам. При этом у человека на руках есть исследования, планы лечения, рекомендации. То есть, он уже был у одного или нескольких специалистов, но что-то не получилось.
Очень редко это действительно сложный случай — чаще всего пациент не может принять собственное решение по важному медицинскому вопросу:
— оперировать/сохранять
— лечить/наблюдать
— пить или не пить назначенные препараты
И на самом деле, это идеально сформулированные типы запросов на любую консультацию — в том числе и маркетинговую. Только вместо медицинских терминов можно поставить описание ситуаций, в которых оказывается эксперт или бизнес.
Как и в медицине, решения уже предложены экспертами, и зачастую неоднократно — но что-то мешает. Эксперт — это специалист в своей предметной области. Задача же консультанта — найти, что именно мешает, и устранить это препятствие, помочь человеку. Эксперт и консультант обладают разными компетенциями.
И вы правы, если думаете, что хороший врач должен быть и тем, и другим. Но, как и в бизнесе, маркетинге, пиаре, финансах и любой другой области, это бывает далеко не всегда.
Я попробовала сформулировать у себя на сайте с какими «болячками» обращаются за консультациями чаще всего в нашей сфере. В результате оказывается, что советы давались правильные, схемы работающие, только применить их в этом конкретном бизнесе, в этой конкретной ситуации не было никакой возможности.
Рецепт всегда индивидуальный. Списать не выйдет.
Маркетинговая стратегия — рабочая и на бумажке. В чем разница?
Обычно, когда нужно делать стратегию, это означает, что высок уровень неопределенности в том, как достичь поставленных целей. Попросту — не понятно, что делать, чего не делать, как уложиться в бюджет (потому что то, что советуют делать, в него не помещается), почему не работает у нас то, что судя по всему работает у других.
Сначала мы обсудили цели: точно ли нам надо туда, куда мы идем, как мы поймем, что мы туда пришли, и как мы думаем, какая дорога туда ведет. Это все — наши предположения: еще никто таким составом туда не ходил. И, да, так начинается много сюжетов — от хоббита до путешествия девочки Элли из убивающего домика.
Что ждет героев по дороге? Какие испытания? Какие предположения подтвердятся, а какие — нет? Мы не знаем. Если мы будем фантазировать, сидя на месте, то вместо стратегии получим бесконечное «В гостях у сказки» на тридцати листах, которые вы сочиняете вместе с уважаемым стратегом. К реальности это не имеет, увы, никакого отношения.
А как тогда? Спринтами. Построили некоторый план на тот отрезок пути, который нам сейчас виден — отправились реализовывать. Дальше остановились, обсудили, что встретили, все поняли, сверились с целями, выстроили новый план — и дальше. Да, в результате появляются артефакты на бумаге, но они фиксируют работу с гипотезами.
Так что критерий один: работает / не работает. Если стратегия работает, то вы каждый шаг делаете к цели, а не к написанию красивой бумажки, и этот прогресс ощутим. Вот и все.
Обычно, когда нужно делать стратегию, это означает, что высок уровень неопределенности в том, как достичь поставленных целей. Попросту — не понятно, что делать, чего не делать, как уложиться в бюджет (потому что то, что советуют делать, в него не помещается), почему не работает у нас то, что судя по всему работает у других.
Сначала мы обсудили цели: точно ли нам надо туда, куда мы идем, как мы поймем, что мы туда пришли, и как мы думаем, какая дорога туда ведет. Это все — наши предположения: еще никто таким составом туда не ходил. И, да, так начинается много сюжетов — от хоббита до путешествия девочки Элли из убивающего домика.
Что ждет героев по дороге? Какие испытания? Какие предположения подтвердятся, а какие — нет? Мы не знаем. Если мы будем фантазировать, сидя на месте, то вместо стратегии получим бесконечное «В гостях у сказки» на тридцати листах, которые вы сочиняете вместе с уважаемым стратегом. К реальности это не имеет, увы, никакого отношения.
А как тогда? Спринтами. Построили некоторый план на тот отрезок пути, который нам сейчас виден — отправились реализовывать. Дальше остановились, обсудили, что встретили, все поняли, сверились с целями, выстроили новый план — и дальше. Да, в результате появляются артефакты на бумаге, но они фиксируют работу с гипотезами.
Так что критерий один: работает / не работает. Если стратегия работает, то вы каждый шаг делаете к цели, а не к написанию красивой бумажки, и этот прогресс ощутим. Вот и все.
Есть волшебное заклинание, которое освобождает вас от участия в любом опросе и исследовании: «Я — маркетолог»
Только что позвонил Билайн.
— Можно?
— Можно.
Квалифицирующие вопросы закончились, и вот оно.
— Можете ли вы рекомендовать Билайн своим друзьям?
— В смысле? Рекомендовать друзьям мобильного оператора? Нет, никогда. Мы вообще не говорим с друзьями о мобильных операторах: у меня в окружении нет людей, которым нужно рекомендовать мобильного оператора. А также, вы, наверное, хотели спросить про уровень моей лояльности? Это неправильно сформулированный вопрос. Да, я маркетолог. Да, пожалуйста, и вам хорошего дня.
Это я дикая, или кто-то все же рекомендует мобильного оператора друзьям?
Только что позвонил Билайн.
— Можно?
— Можно.
Квалифицирующие вопросы закончились, и вот оно.
— Можете ли вы рекомендовать Билайн своим друзьям?
— В смысле? Рекомендовать друзьям мобильного оператора? Нет, никогда. Мы вообще не говорим с друзьями о мобильных операторах: у меня в окружении нет людей, которым нужно рекомендовать мобильного оператора. А также, вы, наверное, хотели спросить про уровень моей лояльности? Это неправильно сформулированный вопрос. Да, я маркетолог. Да, пожалуйста, и вам хорошего дня.
Это я дикая, или кто-то все же рекомендует мобильного оператора друзьям?
Я придумала завести рубрику — книжки, которые планирую прочитать, когда у меня будет время. Зато честно. Не то чтобы я все подряд складывала в этот лист или нажимала кнопку «купить онлайн».
Первая книжка — Selfless: The Social Creation of “You”
Я слушала с ее автором подкаст. Это профессор Стэнфорда, который говорит, что наше «я» — это социальный конструкт, состоящий из проекций и следа от взаимодействий с теми, кто нас окружает. И что это определяет то, каковы мы и какими позволяем быть другим.
Соответственно, влияя на качество наших отношений с другими, мы влияем на свое «я» и даже ускоряем изменения, к которым стремимся. Как? Через глубокие и осмысленные контакты с окружающими. Инструменты тоже понятные: задавать более личные и значимые вопросы, быть внимательным и любопытным и осознанно относиться к коммуникации.
И это не бла-бла-бла: ученые все подкрепляют исследованиями. А я, которая очень верит в то, что мир держится на коммуникации, и рада.
#book2read
Первая книжка — Selfless: The Social Creation of “You”
Я слушала с ее автором подкаст. Это профессор Стэнфорда, который говорит, что наше «я» — это социальный конструкт, состоящий из проекций и следа от взаимодействий с теми, кто нас окружает. И что это определяет то, каковы мы и какими позволяем быть другим.
Соответственно, влияя на качество наших отношений с другими, мы влияем на свое «я» и даже ускоряем изменения, к которым стремимся. Как? Через глубокие и осмысленные контакты с окружающими. Инструменты тоже понятные: задавать более личные и значимые вопросы, быть внимательным и любопытным и осознанно относиться к коммуникации.
И это не бла-бла-бла: ученые все подкрепляют исследованиями. А я, которая очень верит в то, что мир держится на коммуникации, и рада.
#book2read
Как узнать бизнес-аналитика в очереди в душ
Некоторое время назад судьба занесла меня на музыкальный фестиваль. Там было все как положено на многодневном массовом мероприятии: палаточный лагерь, фудкорт, несколько сцен и очередь в душ. Причем женская традиционно двигалась втрое медленнее.
Диспетчировал ее местный бодрый сантехник, который следил за тем, чтобы вода лилась бесперебойно. К людям он относился как к воде — сколько вышло, столько и зашло. И вообще, не очень хотел сначала помогать, сопротивлялся, но мы ему улыбнулись и уболтали.
Я опросила завсегдатаев очереди. Говорят, раньше была еще девочка-волонтерка, которая заглядывала в женский душ и следила за доступностью кабинок. Потому что девочки долго одеваются-вытираются и наводят марафет, а кабинки простаивают тем временем. Но волонтерок нет, спят наверное.
Окей. Отсчитала человек 10 от начала так, чтобы они уже не передумали, но хотели сократить время ожидания под палящим солнцем. Пошла в эту часть очереди, рассказала ситуацию, предложила выбрать добровольца, а потом сменить тем же манером. Вызвалась прекрасная кудрявая девушка — и дело пошло заметно быстрее.
Бодрый юноша, ожидавший свою девушку из душа, внимательно за всем этим наблюдал и потом спросил:
— А ты бизнес-аналитик что ли?
— Ага. А ты, что, тоже?
Что-то, в общем, выдало в Штирлице русского разведчика :) Но болтать было некогда — пора было в душ.
Некоторое время назад судьба занесла меня на музыкальный фестиваль. Там было все как положено на многодневном массовом мероприятии: палаточный лагерь, фудкорт, несколько сцен и очередь в душ. Причем женская традиционно двигалась втрое медленнее.
Диспетчировал ее местный бодрый сантехник, который следил за тем, чтобы вода лилась бесперебойно. К людям он относился как к воде — сколько вышло, столько и зашло. И вообще, не очень хотел сначала помогать, сопротивлялся, но мы ему улыбнулись и уболтали.
Я опросила завсегдатаев очереди. Говорят, раньше была еще девочка-волонтерка, которая заглядывала в женский душ и следила за доступностью кабинок. Потому что девочки долго одеваются-вытираются и наводят марафет, а кабинки простаивают тем временем. Но волонтерок нет, спят наверное.
Окей. Отсчитала человек 10 от начала так, чтобы они уже не передумали, но хотели сократить время ожидания под палящим солнцем. Пошла в эту часть очереди, рассказала ситуацию, предложила выбрать добровольца, а потом сменить тем же манером. Вызвалась прекрасная кудрявая девушка — и дело пошло заметно быстрее.
Бодрый юноша, ожидавший свою девушку из душа, внимательно за всем этим наблюдал и потом спросил:
— А ты бизнес-аналитик что ли?
— Ага. А ты, что, тоже?
Что-то, в общем, выдало в Штирлице русского разведчика :) Но болтать было некогда — пора было в душ.
«Синяя борода»
«Ужасно, меняем четвертую команду маркетинга за год», — услышала тут недавно жалобу. Посочувствовать не смогла. Спросила, не пробовали ли в таком же ритме жениться и разводиться. Удивит ли кого-нибудь низкая продуктивность и глубокая разочарованность в подобных союзах?
Не подумайте, я за свободу выбора и спутника жизни, и сотрудников, и подрядчиков. Вопрос исключительно целей.
Зачем берут новую команду? Очевидно, не устраивает текущее состояние дел и требуются изменения. Если они не случились до сих пор, значит, есть на то причины. Что-то мешает. Вы знаете что? Или кто?
Эйчары знают, сколько времени уходит на онбординг нового сотрудника или команды: три месяца — и это минимум. Получается, все три или четыре раза менеджмент так жестоко ошибся, что, потратив время и деньги на онбординг, был вынужден искать по новой? Какие задачи ставились? Были ли они достижимы и измеримы? Достаточно ли ресурсов? А почему тогда ситуация воспроизводится?
Маркетинговых команд на рынке много, на ваш век хватит. Но с бизнесом-то что все это время происходит, пока вы их отстреливаете по одной? И сколько еще есть времени на эти эксперименты?
Поискать причину и решить такую воспроизводящуюся проблему можно и нужно с консультантом, не увольняя при этом подрядчика. Если у вас такое — пишите @kmaka, или сразу в форму попробуем починить как раз до сентября.
«Ужасно, меняем четвертую команду маркетинга за год», — услышала тут недавно жалобу. Посочувствовать не смогла. Спросила, не пробовали ли в таком же ритме жениться и разводиться. Удивит ли кого-нибудь низкая продуктивность и глубокая разочарованность в подобных союзах?
Не подумайте, я за свободу выбора и спутника жизни, и сотрудников, и подрядчиков. Вопрос исключительно целей.
Зачем берут новую команду? Очевидно, не устраивает текущее состояние дел и требуются изменения. Если они не случились до сих пор, значит, есть на то причины. Что-то мешает. Вы знаете что? Или кто?
Эйчары знают, сколько времени уходит на онбординг нового сотрудника или команды: три месяца — и это минимум. Получается, все три или четыре раза менеджмент так жестоко ошибся, что, потратив время и деньги на онбординг, был вынужден искать по новой? Какие задачи ставились? Были ли они достижимы и измеримы? Достаточно ли ресурсов? А почему тогда ситуация воспроизводится?
Маркетинговых команд на рынке много, на ваш век хватит. Но с бизнесом-то что все это время происходит, пока вы их отстреливаете по одной? И сколько еще есть времени на эти эксперименты?
Поискать причину и решить такую воспроизводящуюся проблему можно и нужно с консультантом, не увольняя при этом подрядчика. Если у вас такое — пишите @kmaka, или сразу в форму попробуем починить как раз до сентября.
Почему акции не работают
Заметная часть маркетинга в отдельных индустриях (например, у салонов красоты и клиник, с которыми я работаю многие годы) — в чистом виде карго-культ.
Наши конкуренты делают акции, вроде бы у них есть какие-то результаты, но точно мы не знаем, давайте на всякий случай и мы будем делать, а то клиенты без скидок не покупают, особенно сейчас. Сделаем скидку на то, что у нас плохо покупают и что стоит дороже всего. И главное — проинформируем, напишем об этом в инстаграме. Афишетку сделаем. И баннер на главную страницу.
Что в итоге с результататами? Чаще всего их толком нет или их невозможно измерить. А иногда, они с точки зрения бизнеса отрицательные.
Пример: вместо новых клиентов пришли старые и купили со скидкой то, что планировали купить и без. В итоге, выручка есть, а прибыли нет. И новых клиентов тоже нет.
Почему так? Маркетинговая акция здорового человека — это гипотеза. А ее реализация — полный цикл проверки этой самой гипотезы. Что это значит:
1) Кто отвечает за продажи и, соответственно, кому эта акция нужна, чтобы заработать деньги? Принято считать, что маркетингу и нужна. Но маркетинг и продажи — разные функции. Так что иногда да, а иногда и нет.
2) Зачем мы ее делаем? Какие результаты ожидаем? Как будем измерять? Привлечение новых, увеличение среднего чека, загрузить врача/аппарат, сгладить сезонное падение выручки, вернуть тех, кто не был полгода?
3) На какой сегмент клиентов направлена акция и какую проблему решает? Правда ли есть такая проблема? А как это проверить, прежде чем запускать весь цикл? А можно, не объявляя акцию, потестировать это предложение?
4) Какие инструменты/каналы внешние и внутренние нам для этой задачи действительно нужны. Не потому что все так делают, а потому что это эффективно и дешево.
5) Какой бюджет будет у самой акции так, чтобы мы заработали больше, чем тратим?
6) Как должна быть устроена коммуникация в этих каналах, какие материалы нужны? Сколько времени займет их производство в необходимом качестве?
7) Минимальный срок действия акции, чтобы она успела развернуться и состояться, а люди успели среагировать. Не зря же распродажи начинают в день выдачи зарплат.
8) Как мы поймем, что акция «зашла» — по каким промежуточным результатам (звонки, отклики, заявки) в первую неделю? Какую статистику будем собирать и анализировать. Есть ли у нас соответствующие инструменты?
9) В конце собрать данные, оценить эффективность и сделать выводы. Получили или не получили результат? Что поняли?
То есть это не «давайте скидку сделаем на лето», а полный цикл проверки гипотезы. И это долго, хлопотно, участвуют буквально все в компании.
Но без этого — почти гарантированно вхолостую потраченные силы, время и деньги. Лучше уж без акций тогда.
Заметная часть маркетинга в отдельных индустриях (например, у салонов красоты и клиник, с которыми я работаю многие годы) — в чистом виде карго-культ.
Наши конкуренты делают акции, вроде бы у них есть какие-то результаты, но точно мы не знаем, давайте на всякий случай и мы будем делать, а то клиенты без скидок не покупают, особенно сейчас. Сделаем скидку на то, что у нас плохо покупают и что стоит дороже всего. И главное — проинформируем, напишем об этом в инстаграме. Афишетку сделаем. И баннер на главную страницу.
Что в итоге с результататами? Чаще всего их толком нет или их невозможно измерить. А иногда, они с точки зрения бизнеса отрицательные.
Пример: вместо новых клиентов пришли старые и купили со скидкой то, что планировали купить и без. В итоге, выручка есть, а прибыли нет. И новых клиентов тоже нет.
Почему так? Маркетинговая акция здорового человека — это гипотеза. А ее реализация — полный цикл проверки этой самой гипотезы. Что это значит:
1) Кто отвечает за продажи и, соответственно, кому эта акция нужна, чтобы заработать деньги? Принято считать, что маркетингу и нужна. Но маркетинг и продажи — разные функции. Так что иногда да, а иногда и нет.
2) Зачем мы ее делаем? Какие результаты ожидаем? Как будем измерять? Привлечение новых, увеличение среднего чека, загрузить врача/аппарат, сгладить сезонное падение выручки, вернуть тех, кто не был полгода?
3) На какой сегмент клиентов направлена акция и какую проблему решает? Правда ли есть такая проблема? А как это проверить, прежде чем запускать весь цикл? А можно, не объявляя акцию, потестировать это предложение?
4) Какие инструменты/каналы внешние и внутренние нам для этой задачи действительно нужны. Не потому что все так делают, а потому что это эффективно и дешево.
5) Какой бюджет будет у самой акции так, чтобы мы заработали больше, чем тратим?
6) Как должна быть устроена коммуникация в этих каналах, какие материалы нужны? Сколько времени займет их производство в необходимом качестве?
7) Минимальный срок действия акции, чтобы она успела развернуться и состояться, а люди успели среагировать. Не зря же распродажи начинают в день выдачи зарплат.
8) Как мы поймем, что акция «зашла» — по каким промежуточным результатам (звонки, отклики, заявки) в первую неделю? Какую статистику будем собирать и анализировать. Есть ли у нас соответствующие инструменты?
9) В конце собрать данные, оценить эффективность и сделать выводы. Получили или не получили результат? Что поняли?
То есть это не «давайте скидку сделаем на лето», а полный цикл проверки гипотезы. И это долго, хлопотно, участвуют буквально все в компании.
Но без этого — почти гарантированно вхолостую потраченные силы, время и деньги. Лучше уж без акций тогда.
Я вообще-то сообразительная и предприимчивая, быстрая и решительная. Но есть простые бытовые штуки, в которых меня клинит.
Например, я не умею надувать подушку для путешествий, такую, подковкой. Я ее купила, тупила в самолете минут 15 и сдалась, купила другую, которую не надо надувать. Потом оказалось, что пимпочку надо пальцами сжимать, но я знала — и опять забуду, сто процентов.
Я годами смотрю сториз в инсте без звука. Жму на звук — не включается. Сломалось, ага. И только недавно, когда очень надо было посмотреть сториз дочери, пошла гуглить и выяснила, что, оказывается, беззвучный режим на телефоне делает сториз тоже беззвучными.
Ну и в завершении — мне можно запросто рассказывать раз в неделю один и тот же анекдот, я их совершенно не запоминаю.
Что-то еще было, но я забыла.
А у вас есть такое?
Например, я не умею надувать подушку для путешествий, такую, подковкой. Я ее купила, тупила в самолете минут 15 и сдалась, купила другую, которую не надо надувать. Потом оказалось, что пимпочку надо пальцами сжимать, но я знала — и опять забуду, сто процентов.
Я годами смотрю сториз в инсте без звука. Жму на звук — не включается. Сломалось, ага. И только недавно, когда очень надо было посмотреть сториз дочери, пошла гуглить и выяснила, что, оказывается, беззвучный режим на телефоне делает сториз тоже беззвучными.
Ну и в завершении — мне можно запросто рассказывать раз в неделю один и тот же анекдот, я их совершенно не запоминаю.
Что-то еще было, но я забыла.
А у вас есть такое?
Недавно мой коллега, трекер и консультант, задал в личке клевый вопрос: «Как сделать лендинг, который выглядит как легко читаемый текст без жесткой структуры, но при этом вовлекает лучше, чем сделанный по шаблонной структуре презентации «ситуация-проблема-решение»? Кажется, они вовлекают лучше».
Такие продающие лендинги всегда делаются на основе плотного общения с клиентами, проведенных интервью и касдевов, понимания их проблем, позиционирования продукта или услуги и ценностного предложения.
Они и устроены как скрипт разговора с пользователем. Звучит просто, но минус в том, что нужно предварительно проделать большую продуктовую и маркетинговую работу, где лендос — это только видимая глазами верхушка айсберга.
То есть лендинг, на самом деле, получается дорогой. И это не цена за написание текста. Текст — это просто форма фиксации полученной гипотезы.
Если вы сами себе и продакт, и проджект, и маркетолог, то самый простой способ написать такой «говорящий» с пользователем текст, которым я часто пользуюсь (и в канале тоже, как можно заметить), такой:
— задаете вопросы,
— пишете ответы,
— убираете вопросы,
— редактируете то, что получилось.
Будете пробовать, расскажите, что получилось, а что нет.
Такие продающие лендинги всегда делаются на основе плотного общения с клиентами, проведенных интервью и касдевов, понимания их проблем, позиционирования продукта или услуги и ценностного предложения.
Они и устроены как скрипт разговора с пользователем. Звучит просто, но минус в том, что нужно предварительно проделать большую продуктовую и маркетинговую работу, где лендос — это только видимая глазами верхушка айсберга.
То есть лендинг, на самом деле, получается дорогой. И это не цена за написание текста. Текст — это просто форма фиксации полученной гипотезы.
Если вы сами себе и продакт, и проджект, и маркетолог, то самый простой способ написать такой «говорящий» с пользователем текст, которым я часто пользуюсь (и в канале тоже, как можно заметить), такой:
— задаете вопросы,
— пишете ответы,
— убираете вопросы,
— редактируете то, что получилось.
Будете пробовать, расскажите, что получилось, а что нет.