​​Паучок и вороночка

На консультациях я часто рисую две картиночки: собственно, «Паучок» и «Вороночка». Приложу их к посту, и вы сразу поймете, почему они так называются.

«Паучок» — это все ваши медийные каналы, через которые вы общаетесь с клиентами.

Простое упражнение, которое может сделать любой человек со своим бизнесом.
Если посчитать охват всех каналов-лапок (сколько подписчиков в рассылке, телеге, инсте и т.д.), вы получите:
- цифру медийного охвата в месяц;
- количество каналов в разном их состоянии: какие-то работают, какие-то — нет.

У вашего паучка может быть разное количество лапок, некоторые вы можете не развивать сознательно — это окей. Но самое главное здесь — позаботиться о том, чтобы у этого паучка лапок не было слишком мало. Если у паучка в начале 2022 было только две лапки (например, инст и фейсбук), то ему пришлось трудно, когда они отвалились. Хорошо иметь запасные.

При этом, мы понимаем, что эти каналы имеют разный смысл и разные задачи, а охват — не равноценен. Где-то у вас холодная аудитория, например, в «Яндекс.Директе», а где-то более теплая — например, в рассылке, на которую подписаны ваши клиенты.

Поэтому мы рисуем «Вороночку»! В вороночке мы раскладываем эти каналы по степени теплоты.

И хорошо, если у вас на каждом уровне есть инструменты, которые вы осознанно используете. Потому что если вы работаете с продуктом сложнее гвоздя или термопакета, вам в любом случае нужно показывать себя аудитории, рассказывать о себе и знакомиться, чтобы она выбирала именно вас. Получается, у вас есть задачи на прогрев.

Если у вас сложный или высококонкурентный продукт, вы поставите холодную рекламу на конверсию, и оттуда даже выпадут какие-то клиенты, они как правило будут супердорогие, или не выпадут вообще. Поэтому средний слой вороночки важен: он позволяет удерживать и возвращать старых и догревать новых, что в итоге удешевит конверсию.

Если нет верхнего слоя, — скорее всего, аудитория набирается медленно, и вам будем сложно кратно расти. Вы не открыты вовне, аудитория растет органически. Все супер, но как поднять продажи в два раза? Как масштабировать органику? А если все ваши друзья отвлеклись на решение насущных проблем и перестали вас рекомендовать? Важно иметь масштабируемый канал привлечения.

Между этими тремя уровнями нарисованы стрелочки — потому что вы эту аудиторию переливаете разными способами. Из рассылки в ТГ, из ТГ в лид-магнит на сайте, из рекламы в лид-магнит, потом в рассылку и так далее.

Посмотрите, чего у вас не хватает, и какие задачи вы ставите маркетингу на этот год. Может быть, часть вашей стратегии будет на этом рисунке.

Хотите организовать консультацию — пишите @kmaka

Знакомые рапортуют из Португалии - местная полиция делает рассылку со списком мест, где они планируют стоят и контролировать скорость. Русские крутят пальцем у виска. Ну так они никого не поймают.
Ну конечно, говорю, у них же KPI другой. А какой? Наверное, вы удивитесь, соблюдение скоростного режима🙂 А не собираемость штрафы, как мы все привыкли.
А вы какие себе KPI устанавливаете в бизнесе? А они точно привязаны к вашим целям?

Полеты во сне и наяву

Очень важное качество любого фаундера - заразительность. Способность увлечь идеей, которая пока есть только в его голове, окружающих - друзей, команду, инвесторов, партнеров. Скептиков и критиков будет хватать, так что если ты сам не веришь - ничего не получится. Человека, который умеет это делать хорошо, легко узнать на самой первой встрече - он питчит проект как боженька, и ты такой: "О как круто!"
Но тут же и скрывается главная засада - а в каких вы отношениях с реальностью? Реальность часто с вот этим видением радикально расходится. А нужно верить, нужно идти вперед каждый день, вдохновлять, продавать и вот это вот все. И чего, что ли смотреть каждый день на эту реальность. Нет продаж. Ну нет, есть две, три. И вот мы еще сделаем вот это, и скоро будут. А если не будет, то что? А какой план? А где мы возьмем деньги? Закроемся? А что у нас покупают наши клиенты? А им правда нужна вот эта фича? А точно? А откуда мы это знаем?
Чувствуете, неприятный какой-то человек спрашивает. Из команды стартапа его бы сразу выгнали, за отсутствие командного духа. И зря. Потому что в каждой успешной команде должен быть кто-то, кто приземляет это летучий корабль в реальность. Иногда опытный фаундер умеет это сам (но это чертовски сложно и встречается редко). Или это делает команда: партнер, кофаундер, представитель инвестора или специально приглашенный специалист.
Одна из многих функций, например, трекера, ускоряющего и развивающего бизнес - работать "неприятным человеком" и задавать неотвратимо приземляющие в реальность вопросы.Потому что без хорошего сцепления с реальностью, к сожалению, не растут ни выручка ни прибыль. #пробизнес

Понедельник у многих начинается с планерки. Планерки состоят из обсуждения задач, многие из которых по разным причинам не двигаются.
Три последовательных полезных вопроса: "Что не получается?" "Что ты будешь с этим делать?" "Что мешает сделать это прямо сейчас?"
Каждому из ответов не стоит верить прям с первого раза, чаще всего имеет смысл поуточнять и попереспрашивать.
Второй вопрос - возвращает ответственность за ситуацию тому, кому она и принадлежит изначально. А третий, ну часто тут всплывает что на самом деле не получается🙂 Еще раз. Хороший результат - если в итоге пошли делать "прямо сейчас."

Раз в неделю мы с Жимбой разговариваем о том, что интересно нам обоим. С помощью некоторой магии и талантливых коллег из этих разговоров получается телеграм-канал. Вот этот пост прям важный для меня.

На чиле

Если вы во взрослом возрасте начинали заниматься каким- нибудь спортом и достигали в нем какого-то прогресса, то вы наверняка знаете как из толпы занимающихся сразу определить новичка.

Это очень напряженный и сосредоточенный человек, который старается контролировать каждое свое движение, потому что уверен, стоит ему хоть чуть-чуть расслабиться, он упадет или промахнется. Тогда как наиболее опытных и успешных спортсменов отличает расслабленный и немного равнодушный вид.

Если присмотреться внимательно, то это расслабление особого рода. Как у кошки перед прыжком или у боксера перед боем. Когда все мышцы расслаблены, но готовы мгновенно выполнить задачу: прыгнуть на мышку или отвесить прямой правый противнику.

Ровно также все происходит и в жизни. Люди, которые стараются все контролировать, максимально напряжены. Мало того, что это всего лишь иллюзия контроля, так еще и измотанный постоянным напряжением организм не может ни на что оперативно отреагировать. Тогда как расслабленное, с легким фокусом на задаче состояние, способно дать ту необходимую гибкость, скорость реакции и амортизацию, которая необходима для нормального функционирования.

Что помогает это состояние сохранять? Конечно же медитации. А еще внутренняя уверенность в том, что чтобы ни произошло, жизнь на этом не останавливается. Главное #непадатьдухом

Сцепление с реальностью

Я вообще, довольно любопытная. И некоторое время назад разговаривала про мотогонки. Оказывается (вы, небось и так знали), что в гонке важна не столько мощность двигателя, сколько сцепление и настроенная подвеска.

То, как сильно колеса прижаты к земле, обеспечивает тебе маневренность.

По этой же причине во время гонок, когда важно время на финише, мотоциклисты стараются прыгать ниже, потому что пока ты летишь в воздухе, колесо вращается вхолостую, ты теряешь управление и скорость.

В каком-то смысле это метафора управления развитием. Нужно ускорить команду и одновременно прижимать ее к земле разными способами, чтобы обеспечить сцепление с реальностью. Ну да, трекшен.

Если не будет сцепления, вы уйдете в занос и потеряете управление, если не наберете скорость - некоторые маневры буду невыполнимы в принципе. Если получится и то, и другое - будет красота и шанс на призовое место. #пробизнес #прожизнь

Бриллианты на маркетплейсе

Пару недель назад на планерке рекламный отдел сообщил, что настроенные кампании в Директе накрылись тем же, чем и все в последнее время. Узкий таргет больше не работает, компании жгут бюджет. Мы, конечно что-нибудь придумаем, но определенно привлечение клиента будет дорожать. Реестр интернет рекламы, или что-то другое тому причиной - тренд ясен.

Что из этого следует:

Маленьким будет еще сложнее использовать этот канал продвижение. Можно смело прибавлять +30% к текущей стоимости привлечения. И если это популярные запросы - то бьемся мы за клиента с крупными игроками, агрегаторами, маркептплейсами.

Что тут может помочь?

Диверсификация каналов: больше - лучше
Работа с аудиторией, выстраивание воронки, прогрев.
Узкое и четкое позиционирование, отличающее от всех
Узнаваемый бренд - ну это если вы вдолгую на это работаете и работали.

Ну или можно перестать биться с Голиафом и прийти со своим товаром на маркетплейс (если это в принципе возможно). Нельзя победить - возглавь.

Пример: я — клиника, у меня есть доктора, и есть агрегатор типа «ПроДокторов». Мы никогда в жизни их не победим, потому что их бюджет на рекламу просто несравним с нашим. А они зарабатывают на арбитраже этого трафика: дёшево его привлекают и дальше перераспределяют тебе или мне. То же самое делает маркетплейс.

Это неприятно. Но это возможность. Разнообразие в каналах коммуникации и привлечения уменьшается . Каналов меньше, они дороже, и выживает только тот, кто адаптируется и ищет неожиданные повороты и возможности роста. Так что подумайте, прежде чем говорить "нет".

Вчера работали с Сашей Гартман, психотерапевтом, коучем, автором курса. Спасибо за отзыв. Очень важно. Буду больше рассказывать о том, что интересного мы делаем на консультациях, кроме того, что ускоряем вас :)

Доброжелательное внимание к собеседнику - главное условие успешной коммуникации.

А почему не получается?

Если вы плохо представляете себе того, с кем планируете общаться (и кому продавать), то скорее всего, ничего не получится. Это первая главная ошибка.

Если вы думаете, что все про собеседника знаете, то вы, скорее всего, заблуждаетесь. И это вторая большая причина провала коммуникации.

А третья? Эксперты и профессионалы часто говорят: "Это и так всем известно". И пытаются блеснуть оригинальностью в выборе темы. Если внимательно наблюдать и слушать собеседника, то оказывается, что нет, не всем, и нет, неизвестно.

И то, как вы рассказываете простые и очевидные, на ваш взгляд вещи, так, чтобы читатель понял, оказывается очень нужно и важно.

Как это поправить? Поговорить, конечно.

Что вы продаете? А что покупают?

Продуктовый подход - стандарт в IT. Но есть сферы, где это все еще новость. Ну например, в медицине. Что мы продаем? Здоровье! А кто-нибудь покупает здоровье? Давайте проверим. Обычно люди ходят к врачу, потому что жена заставила, что-то болит и нужно, чтобы перестало (выключите это, доктор), за волшебной таблеткой, из мнительности. Здоровье - это такой мифический объект, его никто не видел, и никто не хочет, пока не потеряет.

Скажете общий разговор? Ну вот давайте проще.
Физиотерапия и аппаратная процедура. Что делает? Улучшает кровоток и увеличивает мышечную массу!
Класс! Хоть один пациент приходил с таким запросом? Нет! И не ждите. А вот похудеть, накачать жопу или кубики пресса - это вероятно.

Врач знает, что без улучшения кровотока (а еще полноценного питания, сна, отсутствия дефицитов и кучи условий) мышцы не вырастут. А пациент знать не знает и не хочет. Хочет волшебный аппарат или волшебную таблетку. Мы же описываем технические свойства аппарата и механизм его действия. Нас уже давно никто не слушает, пока-пока!

А у консультантов? Что вы продаете? Рост бизнеса! Скорость! А что покупают? Вариантов много: кому-то, например, надо поговорить про бизнес, а не с кем, фаундер - это одинокая позиция.

Это не вдохновляет, и это на самом деле самая сложная штука. Представителям ряда профессий очень сложно представить, что они продают продукт - вот медикам хочется думать, что они продают здоровье. Но люди не покупают здоровье. Омоложение на 20 лет, минус 40 кг, да все, что угодно, только не здоровье.

Если у вашего бизнеса такой случай, когда есть большой разрыв между тем, что вы продаете и тем, что люди покупают, то вам нужна сложная и качественная коммуникация. Если вы будете продавать иллюзию, они не получат результат, а вы останетесь с плохим LTV и без денег.

Поэтому единственный способ свети вашу реальность и реальность ваших клиентов — это та коммуникация, которая объяснит, как решается их боль (и не только в голове, если говорить о врачах). Это не банальное «До/После», а конкретное объяснение того, как ваш продукт работает.

Вы когда-нибудь искали волшебную таблетку для себя лично? Какой триггер сработал? Получили ли вы ожидаемый результат? Рассказывайте.

Доверие в клиентском бизнесе

Для наглядности представьте отношения с клиентом как компьютерную игру, где у вас есть отдельная колбочка с уровнем доверия. В начале он какой-то (и зависит зачастую от предыдущего опыта клиента, личных особенностей, ожиданий, и того, что случилось до сделки). Кстати, личный бренд, развитые коммуникации, кейсы и рекомендации создают доверие еще до встречи с вами. Важно понимать, с чем вы начали работать.

Правила такие:

Менеджер делает свою работу так, чтобы клиент был доволен, все происходило в рамках выделенного ресурса (команды, времени, денег), проект оставался прибыльным, но еще чтобы уровень доверия клиента рос, а не снижался.

Как падает доверие все знают: кто-то где-то ошибся, просрал дедлайн, не все детали проговорили, ждали одно - получилось другое, и так далее, и тому подобное.

Как доверие растет?

Прозрачность и экспертиза. Ну и результат, конечно.
Любая клиентская работа (творческая, административная или техническая) - это результат последовательно принятых решений. Какие-то принимает клиент, какие-то вы вместе, какие-то принимаете вы, в рамках своей компетенции.

Там, где это возможно - процесс должен быть прозрачным, и клиент должен принимать в нем участие. Принимать свою часть решений. Для их фиксации существуют брифы, “минутки” по встречам и много чего еще.

Если возникают вопросы к вашей части работы - покажите какие решения и почему вы приняли. Даже в одной рассылке таких решений много: какой из пяти вариантов заголовка будет в итоге, какую картинку выбрать, о чем писать, о чем нет, какими словами.

Если вы на старте, да и в любой, вообще-то, момент, готовы объяснить “почему так” - это позиция, которая растит доверие.
Ну и в целом, работает на большие цели проекта.

Кстати, вот такая манера объяснять “почему так” помогает работать со сложными клиентами. Двадцать лет назад (о боже, да), я руководила поддержкой сайта крупной телекоммуникационной компании. А значит, я каждый день плотно общалась с менеджером проекта с их стороны. Дизайн нового сайта, дизайн промо-страниц, акции, рассылки, баннеры, новые разделы - все это обсуждалось и утверждалось сначала с ним, а потом им дальше. Много-много дизайна. Пару лет.

Когда он увольнялся и передавал проект, то среди прочего сообщил мне, что дальтоник и довольно избирательно различает цвета.

Никто, в общем, ничего не заподозрил.

Чувство жопы и здравый смысл

Говорили тут с менеджерами о двух столпах клиентского бизнеса. Собственно, чувстве жопы и здравом смысле.

Поскольку задач всегда больше, чем ресурсов, то на помощь менеджеру приходит чувство жопы. Оно подсказывает, какие задачи приоритетны. Либо для проекта, потому что иначе наступит опять-таки какая-нибудь жопа, процессы остановятся, отчет вовремя не сдашь, другие задачи посыпятся. Или для клиента, потому что он считает эту отдельную задачку особенно важной и значимой (возможно, обоснованно, а возможно и нет, это неважно).

Натренированное годами работы чувство жопы позволяет менеджеру добиться результата ровно к тому моменту, когда его об этом спросят, а в идеале - немножко заранее. Считайте это такой развитой интуицией.

А со здравым смыслом все тоже не очень сложно. Его просто нужно смело использовать. Если вам кажется, что вы делаете хрень, то скорее всего, вам не кажется. И чем дольше вы будете отметать от себя это неприятное чувство - тем хуже будут последствия.

Проверочный вопрос: “Чтобы что?”. Если ответа нет, и что-то в проекте выглядит как хрень, пахнет как хрень, крякает как хрень - то скорее всего, это она и есть. И вопрос, что нам с этим делать, и как превратить эту вот задачку и ситуацию во что-то осмысленное, стоит безотлагательно порешать на ближайшей планерке или созвоне.

Зачем открывать агентство, зная, что это один из самых низкомаржинальных бизнесов

В большинстве случаев, люди открывают агентство потому что могут. И я, кстати, не исключение. А не потому, что вот выбирали, каким бы бизнесом заняться и выбрали самый клевый и маржинальный! Ты делаешь что-то хорошо. Ты востребован. Ты видишь нишу. И начинаешь делать.

И совершаешь главную ошибку, которая, возможно, прикончит твой бизнес (ну или, по крайней мере, убивает большинство) – не учитываешь в бизнес-модели себя: свой опыт, нетворкинг, клиентов, способность продавать, умения и навыки. Просто начинаешь делать.

И спустя время, когда ты захочешь “выйти из операционки” оказывается, что на твое место нужно нанять троих-четверых профессионалов, и ты по факту ничего не зарабатываешь. Это больно и неприятно. Но зато тут начинается самое интересное. Ты или сдаешься и идешь в найм, или начинаешь по-настоящему строить бизнес.

А вот как на этот вопрос ответил Гоша Джачвадзе. Он тоже пишет о маркетинге и жизни, вот скоро обещал рассказать, как слил 100 тыс. руб. на проверку гипотезы. Наткнулась на его канал, когда среди чек-листов и прочей ереси искала авторские каналы по своей теме. Кажется, нам есть о чем попить кофе:)

Вверх по лестнице, ведущей вниз

Обсуждали сегодня с клиентом ситуацию: начали регулярный постинг - канал начал терять подписчиков. Ситуация нормальная - отписки происходят постоянно. Естественным образом, если ничего не делать, канал только падает. Это как эскалатор, который медленно едет вниз. А вам нужно подниматься по нему выше и выше.

Хорошо, когда есть такой же естественный органический прирост - например, из клиентской рассылки, где вы канал упоминаете. Или из ваших других соцсетей. Или из коммуникации с клиентами в вотсапе, куда вы вставили приглашение присоединиться к каналу. Если из 10-ти человек подпишутся 5, это уже неплохо. Компенсирует естественное падение.

А дальше вы добавите к этому энергичный рост - за счет усилий по продвижению.