Приехала из отпуска, который провела в лесу в творческом лагере для взрослых. Пошла гулять и смотреть глину Урса Фишера.
Глина очень хорошая, но отчаянно недокоммуницирована, как по мне. Для всего современного искусства невероятно важен контекст. А вот его-то создать и забыли. Два куар-кода на ножках, табличка «ведется видеонаблюдение» и охранник - в стране, где опыт взаимодействия с искусством есть у меньшинства, это конечно, провал.
Не понимаю, что мешало за месяц запустить кампанию. Рассказать что это и почему, и как стоит это понимать. Поговорить с автором и записать его рассказ. Позвать современных видео-артистов и сделать инсталляцию - на что похоже. Мне, например, неолитическую венеру с одного из ракурсов. И с водой красиво рифмуется фактура.
Поставить стенды с пояснением «нет , это не какашка» и прямо написать почему. Где это стояло в Европе. Проводить экскурсии. Сделать инструкцию - как это смотреть.
Есть отличные примеры, когда, скажем ГУМ-Redline выставляет на Красной площаде (святое место для каждого) ленд-арт. И объясняют, рассказывают, образовывают.
Комментарий Марины Федоровской, куратора, в прошлом арт-критика и пиарщика очень точный.
“ Это забота – забота и о зрителе, и о художнике, и открытость элит к миру профанной аудитории. Но элитарность присуща миру искусства, оно за нее держится по старой привычке. А это уже давно OUT, как говорится. Уметь выстраивать коммуникацию – важная часть искусства, которая еще и привносит в него что-то по итогу (и вот этого тоже крайне многие не хотят/боятся).”
При этом сам художник в интервью Антону Уткину очень ясно рассказывает, что имел ввиду, и что обсуждение и реакция возникают всегда во всех городах мира. То есть можно было ожидать. Очень яркий кейс о том, что бывает, когда пренебрегаешь коммуникацией. Жаль.
Глина очень хорошая, но отчаянно недокоммуницирована, как по мне. Для всего современного искусства невероятно важен контекст. А вот его-то создать и забыли. Два куар-кода на ножках, табличка «ведется видеонаблюдение» и охранник - в стране, где опыт взаимодействия с искусством есть у меньшинства, это конечно, провал.
Не понимаю, что мешало за месяц запустить кампанию. Рассказать что это и почему, и как стоит это понимать. Поговорить с автором и записать его рассказ. Позвать современных видео-артистов и сделать инсталляцию - на что похоже. Мне, например, неолитическую венеру с одного из ракурсов. И с водой красиво рифмуется фактура.
Поставить стенды с пояснением «нет , это не какашка» и прямо написать почему. Где это стояло в Европе. Проводить экскурсии. Сделать инструкцию - как это смотреть.
Есть отличные примеры, когда, скажем ГУМ-Redline выставляет на Красной площаде (святое место для каждого) ленд-арт. И объясняют, рассказывают, образовывают.
Комментарий Марины Федоровской, куратора, в прошлом арт-критика и пиарщика очень точный.
“ Это забота – забота и о зрителе, и о художнике, и открытость элит к миру профанной аудитории. Но элитарность присуща миру искусства, оно за нее держится по старой привычке. А это уже давно OUT, как говорится. Уметь выстраивать коммуникацию – важная часть искусства, которая еще и привносит в него что-то по итогу (и вот этого тоже крайне многие не хотят/боятся).”
При этом сам художник в интервью Антону Уткину очень ясно рассказывает, что имел ввиду, и что обсуждение и реакция возникают всегда во всех городах мира. То есть можно было ожидать. Очень яркий кейс о том, что бывает, когда пренебрегаешь коммуникацией. Жаль.
"А не нужно никому ничего объяснять! Это же искусство. Вот такая у него провокационная роль". Ну это, в конечном итоге вопрос целеполагания. Если хотели такого результата, который получился - то и прекрасно. А если задачи ставились иные, а что вышло, то вышло, то наверное, можно было как-то иначе построить коммуникацию с общественностью. Обычно мало кто из руководителей получает удовольствие от шитсторма и необходимости объясняться в прямых эфирах. Но я, разумеется, не знаю деталей.
Три правила коммуникации в клиентском бизнесе.
Разговаривали недавно с приятелем о клиентском бизнесе и о его рисках и опасностях. Сформулировала три правила коммуникации, которые мне лично очень помогают. Не только в работе, но и в жизни, пожалуй.
1) “Спасибо” и “Пожалуйста” X2
Когда я была юна и полна сил, мне казалось, что вежливость для слабаков: зачем, если можно прямо сказать все что думаешь? Потом я догадалась, что вежливость придумана, чтобы меньше воевать. Воевать, конечно, можно, но на это уходит много сил, которые нужны, чтобы делать дело. Когда сил стало у меня поменьше, а желания добиться эффективности — побольше, я оценила вежливость.
Общаясь с клиентом, стоит стараться быть более вежливым, чем тебе это органически свойственно. “Спасибо” и “Пожалуйста” - это слова связки в клиентском бизнесе, также как это принято в английском. Правда, в случае с российскими клиентами важно не перегнуть палку, иначе запредельная вежливость может быть воспринята как издевательство. Но особенно когда возникает проблема, плюс две степени вежливости — прямо то, что надо.
2) Они не нарочно
Когда нас что-то задело, обидело или уязвило в коммуникации, я стараюсь исходить из того, что вторая сторона не имела злых намерений. То, что случилось — стечение обстоятельств или случайность. В клиентском бизнесе это помогает вырулить из самых безнадежных кризисов. Если вы начали видеть в партнерах врага - все пропало. Человеческий мозг так хитро устроен, что будет пытаться защищаться от предполагаемых врагов, а это в большинстве случаев исключает дальнейшую коллаборацию.
Вывод: всегда лучше по умолчанию считать, что кто-то что-то недопонял. Тут пригодятся кальки с английского: «кажется, произошла недопонимание, возможно, я недостаточно ясно выразила свою мысль». Подобные формулировки помогут удержаться в рамках сотрудничества и сохранить возможности для эффективной коммуникации, или хотя бы лицо и профессионализм, даже если на самом деле они все нарочно подстроили.
3) Худой мир лучше доброй ссоры
Попытка выяснять, кто виноват, в клиентском бизнесе заведомо означает проигрыш: если дело доходит до открытого конфликта, подрядчик будет крайним, и «уволят» его. Что бы не происходило, практически в 100% случаев расстанутся с подрядчиком, а не с сотрудником — если, допустим, между сотрудником и подрядчиком возник конфликт.
Про это стоит помнить. И первые два правила помогают конфликта избежать. Но на случай конфликта, хорошо иметь тылы прикрытыми. Об этом, если интересно, отдельно. Расскажу, почему когда я работала клиентским менеджером у меня первой в компании переполнился почтовый ящик.
Разговаривали недавно с приятелем о клиентском бизнесе и о его рисках и опасностях. Сформулировала три правила коммуникации, которые мне лично очень помогают. Не только в работе, но и в жизни, пожалуй.
1) “Спасибо” и “Пожалуйста” X2
Когда я была юна и полна сил, мне казалось, что вежливость для слабаков: зачем, если можно прямо сказать все что думаешь? Потом я догадалась, что вежливость придумана, чтобы меньше воевать. Воевать, конечно, можно, но на это уходит много сил, которые нужны, чтобы делать дело. Когда сил стало у меня поменьше, а желания добиться эффективности — побольше, я оценила вежливость.
Общаясь с клиентом, стоит стараться быть более вежливым, чем тебе это органически свойственно. “Спасибо” и “Пожалуйста” - это слова связки в клиентском бизнесе, также как это принято в английском. Правда, в случае с российскими клиентами важно не перегнуть палку, иначе запредельная вежливость может быть воспринята как издевательство. Но особенно когда возникает проблема, плюс две степени вежливости — прямо то, что надо.
2) Они не нарочно
Когда нас что-то задело, обидело или уязвило в коммуникации, я стараюсь исходить из того, что вторая сторона не имела злых намерений. То, что случилось — стечение обстоятельств или случайность. В клиентском бизнесе это помогает вырулить из самых безнадежных кризисов. Если вы начали видеть в партнерах врага - все пропало. Человеческий мозг так хитро устроен, что будет пытаться защищаться от предполагаемых врагов, а это в большинстве случаев исключает дальнейшую коллаборацию.
Вывод: всегда лучше по умолчанию считать, что кто-то что-то недопонял. Тут пригодятся кальки с английского: «кажется, произошла недопонимание, возможно, я недостаточно ясно выразила свою мысль». Подобные формулировки помогут удержаться в рамках сотрудничества и сохранить возможности для эффективной коммуникации, или хотя бы лицо и профессионализм, даже если на самом деле они все нарочно подстроили.
3) Худой мир лучше доброй ссоры
Попытка выяснять, кто виноват, в клиентском бизнесе заведомо означает проигрыш: если дело доходит до открытого конфликта, подрядчик будет крайним, и «уволят» его. Что бы не происходило, практически в 100% случаев расстанутся с подрядчиком, а не с сотрудником — если, допустим, между сотрудником и подрядчиком возник конфликт.
Про это стоит помнить. И первые два правила помогают конфликта избежать. Но на случай конфликта, хорошо иметь тылы прикрытыми. Об этом, если интересно, отдельно. Расскажу, почему когда я работала клиентским менеджером у меня первой в компании переполнился почтовый ящик.
Практика коммуникации
Очень часто, когда люди решают, что им нужен пиар или личный блог, они не догадываются, что коммуникация — это практика. Как йога, как спорт, как владение языком. И также, как любое умение, навык коммуникации можно развивать. Если есть такая цель. Хотя, честно скажу, я считаю, что уже лет пять, как хорошо бы в школе был такой предмет.
Многие расстраиваются, что у них не получается сразу. Я их понимаю. Много лет я не занималась спортом, потому что думала, что мне это, ну, не суждено. Мне казалось, что все люди, которые, скажем, классно катаются на скейте, такими родились. Потом неожиданно выяснилось, что просто некоторые делают это десять лет . Не обязательно каждый день, может быть, только в сезон, но потом ты смотришь — и кажется, что они такими родились. Через год регулярных занятий и меня стали спрашивать "Где вы так научились?":)
Это потрясающее в своей простоте открытие на самом деле имеет отношение ко всему, чем мы занимаемся, и особенно к тому, чем занимаюсь я. Любой профессионал, врач, программист, бизнесмен, который занимается своим делом десяток или много десятков лет оказывается в такой же ситуации, когда речь заходит о коммуникациях: ему кажется, что ничего не получается, что просто не дано и никогда не получится.
Это нормально. Коммуникация — сложная штука, которая состоит из множества маленьких умений, каждое из которых нужно освоить, и с первого раза это ни у кого не получается. Учиться этому — всё равно что учиться водить: тоже есть правила безопасности, которые хорошо бы знать, и тоже есть риск аварии.
И кстати, если продолжать аналогию с вождением: в коммуникациях тоже можно «нанять водителя», который будет вас какое-то время «возить». Это эффективно, но это не значит, что вы научитесь. Для того, чтобы рулить самостоятельно и освоить коммуникацию как инструмент, нужно будет рано или поздно попробовать самому.
Поэтому если вы решили, что вам нужно завести личный блог, канал в телеграме, прокачать экспертность или сделать так, чтобы журналисты брали у вас интервью или комментарии, то алгоритм такой же как если бы вы учились водить, вставали бы на серф или осваивали иностранный язык:
1) Определиться с целями
2) Найти специалиста, который поможет освоить новую область.
3) Выделить время в расписании
4) Составить план действий
5) Начать, не боясь ошибаться.
Очень часто, когда люди решают, что им нужен пиар или личный блог, они не догадываются, что коммуникация — это практика. Как йога, как спорт, как владение языком. И также, как любое умение, навык коммуникации можно развивать. Если есть такая цель. Хотя, честно скажу, я считаю, что уже лет пять, как хорошо бы в школе был такой предмет.
Многие расстраиваются, что у них не получается сразу. Я их понимаю. Много лет я не занималась спортом, потому что думала, что мне это, ну, не суждено. Мне казалось, что все люди, которые, скажем, классно катаются на скейте, такими родились. Потом неожиданно выяснилось, что просто некоторые делают это десять лет . Не обязательно каждый день, может быть, только в сезон, но потом ты смотришь — и кажется, что они такими родились. Через год регулярных занятий и меня стали спрашивать "Где вы так научились?":)
Это потрясающее в своей простоте открытие на самом деле имеет отношение ко всему, чем мы занимаемся, и особенно к тому, чем занимаюсь я. Любой профессионал, врач, программист, бизнесмен, который занимается своим делом десяток или много десятков лет оказывается в такой же ситуации, когда речь заходит о коммуникациях: ему кажется, что ничего не получается, что просто не дано и никогда не получится.
Это нормально. Коммуникация — сложная штука, которая состоит из множества маленьких умений, каждое из которых нужно освоить, и с первого раза это ни у кого не получается. Учиться этому — всё равно что учиться водить: тоже есть правила безопасности, которые хорошо бы знать, и тоже есть риск аварии.
И кстати, если продолжать аналогию с вождением: в коммуникациях тоже можно «нанять водителя», который будет вас какое-то время «возить». Это эффективно, но это не значит, что вы научитесь. Для того, чтобы рулить самостоятельно и освоить коммуникацию как инструмент, нужно будет рано или поздно попробовать самому.
Поэтому если вы решили, что вам нужно завести личный блог, канал в телеграме, прокачать экспертность или сделать так, чтобы журналисты брали у вас интервью или комментарии, то алгоритм такой же как если бы вы учились водить, вставали бы на серф или осваивали иностранный язык:
1) Определиться с целями
2) Найти специалиста, который поможет освоить новую область.
3) Выделить время в расписании
4) Составить план действий
5) Начать, не боясь ошибаться.
Делегирование: что-то пошло не так.
Для руководителя команды или бизнеса умение делегировать суперважно. Об этом много говорят. Нужно, чтобы все работало без тебя. Оно и работает, до тех пор пока не возникает проблема.
И вот тут выясняется, что настоящая ответственность, это когда сотрудник понимает, что не справляется, и сообщает об этом. То есть осознает и ощущает ее пределы. И узнать это, к сожалению, можно только по факту.
Проблемы, они возникают когда? Ты всё делегировал, уехал в отпуск в лес или играть в гольф, и тут тебе звонит разгневанный клиент. Выясняется, что сотрудник, которому делегировали этого клиента, думал, будто справляется, а на самом деле нет.
Обычно это «не справляется» случается тогда, когда ситуация вызывает у сотрудника острую эмоциональную реакцию. В этот момент люди делают что-нибудь не по протоколу, решают, что сейчас они всех победят, убедят или ещё что-нибудь — и, как правило, совершают ошибки.
На этот случай есть так называемое «правило поддержки», которое применяется там, где есть работа с клиентами — и отлично подходит для клиентского бизнеса Если клиентское письмо, сообщение клиента в чате, комментарий под постом в фейсбуке, что угодно, вызывает у вас острую эмоциональную реакцию, значит, вы сейчас будете отвечать не как профессионал, а как частное лицо. Не отвечайте. Просто остановитесь.
Применительно к службе поддержки это означает, что обращение клиента надо передать коллегам. Шанс на то, что у коллеги стриггерит в том же месте и в то же время, минимальный, значит, он сумеет спокойно разрулить коммуникацию.
Применительно к клиентскому бизнесу это означает вот что: сотрудники, которым делегирована ответственность, должны понимать, где она заканчивается. Когда они не справляются, они должны знать, что могут об этом сообщить и эскалировать вопрос на уровень выше. И не бояться это сделать. Для руководителя это тоже выгодно: разбираться все равно придется, вопрос в том, насколько болезненно для всех участников. Не надо бояться меня побеспокоить.
Такие границы есть у каждого профессионала, и очень хорошо про себя понимать, где твоя компетенция заканчивается. В том числе они есть и у того самого руководителя команды или владельца бизнеса. Как специалисту по коммуникациям, менеджеру и руководителю агентства мне встречаются случаи, за которые я не берусь. Но об этом как-нибудь в другой раз.
Для руководителя команды или бизнеса умение делегировать суперважно. Об этом много говорят. Нужно, чтобы все работало без тебя. Оно и работает, до тех пор пока не возникает проблема.
И вот тут выясняется, что настоящая ответственность, это когда сотрудник понимает, что не справляется, и сообщает об этом. То есть осознает и ощущает ее пределы. И узнать это, к сожалению, можно только по факту.
Проблемы, они возникают когда? Ты всё делегировал, уехал в отпуск в лес или играть в гольф, и тут тебе звонит разгневанный клиент. Выясняется, что сотрудник, которому делегировали этого клиента, думал, будто справляется, а на самом деле нет.
Обычно это «не справляется» случается тогда, когда ситуация вызывает у сотрудника острую эмоциональную реакцию. В этот момент люди делают что-нибудь не по протоколу, решают, что сейчас они всех победят, убедят или ещё что-нибудь — и, как правило, совершают ошибки.
На этот случай есть так называемое «правило поддержки», которое применяется там, где есть работа с клиентами — и отлично подходит для клиентского бизнеса Если клиентское письмо, сообщение клиента в чате, комментарий под постом в фейсбуке, что угодно, вызывает у вас острую эмоциональную реакцию, значит, вы сейчас будете отвечать не как профессионал, а как частное лицо. Не отвечайте. Просто остановитесь.
Применительно к службе поддержки это означает, что обращение клиента надо передать коллегам. Шанс на то, что у коллеги стриггерит в том же месте и в то же время, минимальный, значит, он сумеет спокойно разрулить коммуникацию.
Применительно к клиентскому бизнесу это означает вот что: сотрудники, которым делегирована ответственность, должны понимать, где она заканчивается. Когда они не справляются, они должны знать, что могут об этом сообщить и эскалировать вопрос на уровень выше. И не бояться это сделать. Для руководителя это тоже выгодно: разбираться все равно придется, вопрос в том, насколько болезненно для всех участников. Не надо бояться меня побеспокоить.
Такие границы есть у каждого профессионала, и очень хорошо про себя понимать, где твоя компетенция заканчивается. В том числе они есть и у того самого руководителя команды или владельца бизнеса. Как специалисту по коммуникациям, менеджеру и руководителю агентства мне встречаются случаи, за которые я не берусь. Но об этом как-нибудь в другой раз.
Когда нужна коммуникация
В некоторый момент любой профессионал — я, вы, многие другие — может обнаружить, что он классно делает свою работу, а рядом есть кто-то, кто делает не хуже, но у него и ценник выше, и очередь из клиентов или инвесторов стоит, и на конференции приглашают и интервью берут. Это обидно. Почему так?
Чаще всего диагноз — недокоммуницированность. Это означает, что какая-то часть аудитории, которая могла бы к вам прийти, про вас не знает или не вспомнила. А это, в свою очередь, значит, что вы ей о себе не рассказали.
Мы живём в мире, который перегружен информацией. И внимание аудитории становится ценным ресурсом, который конвертируется в реальные деньги. Не участвовать в этом — настоящая роскошь, которую могут позволить себе разве что наследники миллионных состояний, которым ничего от людей не надо (но я про их жизнь ничего не знаю:). Если вам от людей нужно хоть что-то, от клиентов, от коллег, от HR, которые должны вас нанять в будущем — вам нужна коммуникация. Я искренне считаю, что основы коммуникации уже давно пора преподавать в школах, настолько это серьезное конкурентное преимущество.
Это то, чем я занимаюсь: помогаю своим клиентам построить небольшую табуретку на четырёх ножках, встать на неё и начать систематически с неё вещать. “Систематически” - тут важное слово. Только постоянство работает. А значит, нам нужно к вашему основному бизнесу или занятию пристроить такую небольшую машинку, которая на постоянной основе будет производить интересный именно вашей аудитории контент.
К счастью, современный мир предоставляет массу возможностей для того, чтобы это делать. Где тебе приятнее — там и ставь её: если ты про картиночки, иди в Instagram, если про тексты, то в Telegram, в общем, зависит от специфики. Где твоя аудитория — туда и иди, собирай вокруг себя тех, кому ты интересен, и вещай. Но это уже отдельный рассказ о том, как выбрать площадку и как такие “медиа-машинки” строятся, так чтобы не тратить на это времени больше, чем на спортзал.
В некоторый момент любой профессионал — я, вы, многие другие — может обнаружить, что он классно делает свою работу, а рядом есть кто-то, кто делает не хуже, но у него и ценник выше, и очередь из клиентов или инвесторов стоит, и на конференции приглашают и интервью берут. Это обидно. Почему так?
Чаще всего диагноз — недокоммуницированность. Это означает, что какая-то часть аудитории, которая могла бы к вам прийти, про вас не знает или не вспомнила. А это, в свою очередь, значит, что вы ей о себе не рассказали.
Мы живём в мире, который перегружен информацией. И внимание аудитории становится ценным ресурсом, который конвертируется в реальные деньги. Не участвовать в этом — настоящая роскошь, которую могут позволить себе разве что наследники миллионных состояний, которым ничего от людей не надо (но я про их жизнь ничего не знаю:). Если вам от людей нужно хоть что-то, от клиентов, от коллег, от HR, которые должны вас нанять в будущем — вам нужна коммуникация. Я искренне считаю, что основы коммуникации уже давно пора преподавать в школах, настолько это серьезное конкурентное преимущество.
Это то, чем я занимаюсь: помогаю своим клиентам построить небольшую табуретку на четырёх ножках, встать на неё и начать систематически с неё вещать. “Систематически” - тут важное слово. Только постоянство работает. А значит, нам нужно к вашему основному бизнесу или занятию пристроить такую небольшую машинку, которая на постоянной основе будет производить интересный именно вашей аудитории контент.
К счастью, современный мир предоставляет массу возможностей для того, чтобы это делать. Где тебе приятнее — там и ставь её: если ты про картиночки, иди в Instagram, если про тексты, то в Telegram, в общем, зависит от специфики. Где твоя аудитория — туда и иди, собирай вокруг себя тех, кому ты интересен, и вещай. Но это уже отдельный рассказ о том, как выбрать площадку и как такие “медиа-машинки” строятся, так чтобы не тратить на это времени больше, чем на спортзал.
Ничего нельзя повторить
Пошла я как-то на конференцию по маркетингу в соцсетях, и там выступал представитель российского бренда нижнего белья, одного из первых, которые выходили на рынок. И вот они рассказывают про свой опыт в Instagram: как у них всё круто, как они выкладывают картинки, как у них растут число подписчиков и охваты, какая потрясающая вовлечённость, какая низкая стоимость контакта. В конце концов кто-то из аудитории не выдержал и задал вопрос: слушайте, это всё замечательно, но у вас же там женщины в нижнем белье; как, вы думаете, мы могли бы применить ваш опыт к другим проектам и повторить этот успех?
Выбор приоритетной платформы для проекта, исходя из его специфики - это важный разговор. Какой контент рождается органично, где такой же органичный рост, а где нужно преодолевать ограничения…
Два: в коммуникации также есть цена входа на рынок. Картина со временем меняется, алгоритмы тоже, проще всего заходить в новую соцсеть, которая только развивается — цена входа ниже, аудиторию собрать проще. Есть, правда, и свои риски: специалистов мало, нужно действовать быстро, экспериментировать с форматами и содержанием, так что нужны или деньги, или открытость к новому. Скажем, немногие проекты решились пойти в TikTok: кому-то не не нравится, что нельзя поместить в этот формат серьёзное содержание, кто-то не готов тратить так много времени на съемку роликов. А часть старых каналов перестает со временем работать. Поэтому обычно я стараюсь все время экспериментировать и пробовать новое.
Три: время решает. Скажем, у меня есть возможность сравнить клинику восточной медицины, клинику современной косметологии и стоматологию, так вот у них у всех — разные ведущие соцсети. Даже если проекты из одной области - скажем, салон красоты или косметология, запускались в разное время, то повторить приемы и воспроизвести опыт не всегда возможно. Все время нужно придумывать новое, потому что информационное поле изменилось. И разная специфика: у кого-то растёт Instagram, у кого-то Telegram.
Четыре: ресурсы. Как правило, ресурсов вообще на всё — нет. Мы не можем побежать во все стороны одновременно. Поэтому приходится выбирать одну-две соцсети, на которые будут направлены основные усилия, и развивать их. И третью - экспериментальную. Разорваться не получится: каждая соцсеть — это производство контента, причём контента разного, специфичного для платформы. Начинать с малого, а дальше, расширяться, увеличивать ресурс и расширять контентную работу. Кстати, успешные контентные каналы компании могут монетизироваться. И такой опыт, когда маркетинговый проект начинает зарабатывать рекламой у нас тоже уже есть.
Как бы ни был велик соблазн использовать предыдущий опыт сотрудников или агентства, повторить успех под копирку — не выйдет. Каждый раз это новое уравнение, где много переменных: специфика проекта и контента, который в нем появляется, цена входа в коммуникационный канал, время, задачи и имеющиеся ресурсы. Ну и разные еще обстоятельствах в скобочках, которые у всех свои.
Пошла я как-то на конференцию по маркетингу в соцсетях, и там выступал представитель российского бренда нижнего белья, одного из первых, которые выходили на рынок. И вот они рассказывают про свой опыт в Instagram: как у них всё круто, как они выкладывают картинки, как у них растут число подписчиков и охваты, какая потрясающая вовлечённость, какая низкая стоимость контакта. В конце концов кто-то из аудитории не выдержал и задал вопрос: слушайте, это всё замечательно, но у вас же там женщины в нижнем белье; как, вы думаете, мы могли бы применить ваш опыт к другим проектам и повторить этот успех?
Выбор приоритетной платформы для проекта, исходя из его специфики - это важный разговор. Какой контент рождается органично, где такой же органичный рост, а где нужно преодолевать ограничения…
Два: в коммуникации также есть цена входа на рынок. Картина со временем меняется, алгоритмы тоже, проще всего заходить в новую соцсеть, которая только развивается — цена входа ниже, аудиторию собрать проще. Есть, правда, и свои риски: специалистов мало, нужно действовать быстро, экспериментировать с форматами и содержанием, так что нужны или деньги, или открытость к новому. Скажем, немногие проекты решились пойти в TikTok: кому-то не не нравится, что нельзя поместить в этот формат серьёзное содержание, кто-то не готов тратить так много времени на съемку роликов. А часть старых каналов перестает со временем работать. Поэтому обычно я стараюсь все время экспериментировать и пробовать новое.
Три: время решает. Скажем, у меня есть возможность сравнить клинику восточной медицины, клинику современной косметологии и стоматологию, так вот у них у всех — разные ведущие соцсети. Даже если проекты из одной области - скажем, салон красоты или косметология, запускались в разное время, то повторить приемы и воспроизвести опыт не всегда возможно. Все время нужно придумывать новое, потому что информационное поле изменилось. И разная специфика: у кого-то растёт Instagram, у кого-то Telegram.
Четыре: ресурсы. Как правило, ресурсов вообще на всё — нет. Мы не можем побежать во все стороны одновременно. Поэтому приходится выбирать одну-две соцсети, на которые будут направлены основные усилия, и развивать их. И третью - экспериментальную. Разорваться не получится: каждая соцсеть — это производство контента, причём контента разного, специфичного для платформы. Начинать с малого, а дальше, расширяться, увеличивать ресурс и расширять контентную работу. Кстати, успешные контентные каналы компании могут монетизироваться. И такой опыт, когда маркетинговый проект начинает зарабатывать рекламой у нас тоже уже есть.
Как бы ни был велик соблазн использовать предыдущий опыт сотрудников или агентства, повторить успех под копирку — не выйдет. Каждый раз это новое уравнение, где много переменных: специфика проекта и контента, который в нем появляется, цена входа в коммуникационный канал, время, задачи и имеющиеся ресурсы. Ну и разные еще обстоятельствах в скобочках, которые у всех свои.
О профессионализме и красненькой таблетке
Ездила я летом на фестиваль. Там дежурила бригада экстренных медиков — мало ли что. И вот в последний день, собирая вещи и сматывая палатку, я понимаю, что у меня дико болит голова.
Я иду к медикам и прошу: «Дайте мне таблетку от головной боли». Дальше начинается точь-в-точь клиентский бизнес.
— Как у вас болит голова?
— Ну… сзади, в районе затылка.
— А боль тупая или острая?
— Ну такая…
— А вы вчера пили? А что ели? Хорошо ли спали? Какие у вас есть хронические заболевания?
— Да можно мне нурофен!
— А что, как вам кажется, это могло бы быть?
— Низкое давление!
— Хорошо, давайте померяем давление.
[давление: не просто низкое, а очень низкое]
— …
— Да. Ну, от этого, в принципе, нет лекарства. Чай, кофе, шоколадка.
— Принято, не помогло. Дайте таблетку. Лучше красненькую.
— Да, хорошо, нестероидное противовоспалительное. Вот, нурофен.
И мы расходимся, страшно довольные друг другом: они поставили дифференцированный диагноз, а я получила-таки свою таблетку. Красненькую! Именно ту, что мне нужна и не навредит. Немного бесит, правда? Но я знаю, что этот процесс невероятно важен.
И на самом деле нет ничего страшного в том, чтобы дать клиенту то, что он просит — при условии, что делаешь это компетентно, профессионально, тщательно изучив ситуацию и придя к обоснованному мнению, что клиенту нужно именно это.
Правда так бывает редко. Но бывает.
Ездила я летом на фестиваль. Там дежурила бригада экстренных медиков — мало ли что. И вот в последний день, собирая вещи и сматывая палатку, я понимаю, что у меня дико болит голова.
Я иду к медикам и прошу: «Дайте мне таблетку от головной боли». Дальше начинается точь-в-точь клиентский бизнес.
— Как у вас болит голова?
— Ну… сзади, в районе затылка.
— А боль тупая или острая?
— Ну такая…
— А вы вчера пили? А что ели? Хорошо ли спали? Какие у вас есть хронические заболевания?
— Да можно мне нурофен!
— А что, как вам кажется, это могло бы быть?
— Низкое давление!
— Хорошо, давайте померяем давление.
[давление: не просто низкое, а очень низкое]
— …
— Да. Ну, от этого, в принципе, нет лекарства. Чай, кофе, шоколадка.
— Принято, не помогло. Дайте таблетку. Лучше красненькую.
— Да, хорошо, нестероидное противовоспалительное. Вот, нурофен.
И мы расходимся, страшно довольные друг другом: они поставили дифференцированный диагноз, а я получила-таки свою таблетку. Красненькую! Именно ту, что мне нужна и не навредит. Немного бесит, правда? Но я знаю, что этот процесс невероятно важен.
И на самом деле нет ничего страшного в том, чтобы дать клиенту то, что он просит — при условии, что делаешь это компетентно, профессионально, тщательно изучив ситуацию и придя к обоснованному мнению, что клиенту нужно именно это.
Правда так бывает редко. Но бывает.
Не веду соцсети. Мне это не нужно
Иногда, когда я начинаю рассказывать про свою работу в компании мне отвечают: «А я вот не пишу в соцсети, мне это не нужно». “Поздравляю, можете себе позволить” - говорю я.
По мне, такое молчание — роскошь гораздо большая, чем дорогая сумка или машина :). Отсутствие необходимости коммуницировать в соцсетях означает одно из трёх: 1) у вас есть какие-то другие каналы коммуникации или 2) ваша аудитория не в соцсетях, вы можете общаться с ней иначе или 3) публичность и узнаваемость вам почему-то не нужна.
Публичный имидж — это именно ресурс, ровно как деньги, который можно использовать для разных задач или не использовать вовсе. Если вам что-то нужно от внешнего мира — например, чтобы он признавал в вас успешного профессионала или красивую женщину или и то и другое — это важный ресурс. Если ваша работа этого от вас не требует, это в каком-то смысле хорошая новость: заметный запас энергии может быть направлен на что-то другое.
Важно сказать: мне не кажется, что кому-то нужна коммуникация ради коммуникации. Нет, она нужна тогда, когда у человека есть мощный направленный в мир посыл: хочется что-то сообщить миру, как-то его изменить. Некоторым людям это не нужно, это нормально. Но когда вы замечаете, что в разговорах личных и профессиональных, часто говорите на близкие темы, а иногда и повторяете одни и те же “речи”, и когда есть конкретная задача (развитие бизнеса, поиск работы, инвестора и тп) — вот тогда коммуникация нужна. Эти повторяющиеся темы - материал для работы, которому нужно придавать форму, искать каналы, упаковывать и так далее. Собственно, так я и пишу этот канал
Мы вели такой разговор с Костей. Он придумывает, строит и управляет барами, и в прошлом сам работал за стойкой. Я его спросила: «есть ли в твоей сфере что-то, о чем ты хотел бы, чтобы люди знали?». И он мне рассказал, что люди из барной индустрии, когда сами идут выпивать, всегда рассчитываются наличными. Это хороший тон, связанный, как понятно, с экономикой бизнеса. Так что хотите сделать приятное бармену - берите с собой наличные.
Я для барной индустрии потеряна уже много лет как, так что вот рассказала вам. Потому что Костя пока молчит:).
Иногда, когда я начинаю рассказывать про свою работу в компании мне отвечают: «А я вот не пишу в соцсети, мне это не нужно». “Поздравляю, можете себе позволить” - говорю я.
По мне, такое молчание — роскошь гораздо большая, чем дорогая сумка или машина :). Отсутствие необходимости коммуницировать в соцсетях означает одно из трёх: 1) у вас есть какие-то другие каналы коммуникации или 2) ваша аудитория не в соцсетях, вы можете общаться с ней иначе или 3) публичность и узнаваемость вам почему-то не нужна.
Публичный имидж — это именно ресурс, ровно как деньги, который можно использовать для разных задач или не использовать вовсе. Если вам что-то нужно от внешнего мира — например, чтобы он признавал в вас успешного профессионала или красивую женщину или и то и другое — это важный ресурс. Если ваша работа этого от вас не требует, это в каком-то смысле хорошая новость: заметный запас энергии может быть направлен на что-то другое.
Важно сказать: мне не кажется, что кому-то нужна коммуникация ради коммуникации. Нет, она нужна тогда, когда у человека есть мощный направленный в мир посыл: хочется что-то сообщить миру, как-то его изменить. Некоторым людям это не нужно, это нормально. Но когда вы замечаете, что в разговорах личных и профессиональных, часто говорите на близкие темы, а иногда и повторяете одни и те же “речи”, и когда есть конкретная задача (развитие бизнеса, поиск работы, инвестора и тп) — вот тогда коммуникация нужна. Эти повторяющиеся темы - материал для работы, которому нужно придавать форму, искать каналы, упаковывать и так далее. Собственно, так я и пишу этот канал
Мы вели такой разговор с Костей. Он придумывает, строит и управляет барами, и в прошлом сам работал за стойкой. Я его спросила: «есть ли в твоей сфере что-то, о чем ты хотел бы, чтобы люди знали?». И он мне рассказал, что люди из барной индустрии, когда сами идут выпивать, всегда рассчитываются наличными. Это хороший тон, связанный, как понятно, с экономикой бизнеса. Так что хотите сделать приятное бармену - берите с собой наличные.
Я для барной индустрии потеряна уже много лет как, так что вот рассказала вам. Потому что Костя пока молчит:).
Пятница принесла громкий скандал в профессиональной среде, и очень яркий повод поговорить о двух очень важных вопросах: личных границах и собственно, коммуникации как инструменте.
Кейс: пиар-директор бренда в личном инстаграме записывает сториз с рассказом о том, как она предлагает строить с ней коммуникации потенциальным партнерам и агентствам и чего от них ждет, а чего категорически не приемлет. Что хотели - чтобы партнеры услышали и перестали слать в личку стандартные предложения. Результат - публичное обсуждение и критика самого разного (в том числе и довольно стыдного уровня). Явно не то, что ожидалось.
Как я вижу проблему:
Границы. Даже если вы не распоряжаетесь крупными бюджетами большого бренда и за вами не охотятся как за богатой невестой все агентства этого города, все равно, желающих написать в личные сообщения по рабочим вопросам в неурочный час находится очень много. Это могут быть коллеги, начальство, клиенты, да кто угодно.
Что делать, чтобы они перестали? Поняли? Осознали? Уважали? Ничего.
Можно сыграть только за себя. Не отвечать, если не можете или не считаете нужным. Это и есть границы. И это решение, которое принимаете только вы. Это и есть ваш ответ. В Студии Лебедева на заре интернета, где все работали от заката до рассвета без выходных, был один гениальный программист. Все знали, что он уходит в восемь, даже если земля налетит на небесную ось, а нам надо открыть сайт. По своим причинам. И он вставал и уходил. А мы подстраивались.
Хорошо, - скажете вы, а если это твоя работа -- отвечать в любое время дня и ночи?
Должностные обязанности. Вот тут хорошо бы уточнить. Действительно ли это так? На самом деле, крайне редко обстоятельства таковы, что не терпят отлагательств. Обычно никто на операционном столе у тех, кто звонит пиар-директору не умирает. (Да, я помню про ньюсмейкеров и прессу, но и у них это не каждый день). А значит речь идет про организацию работы, планирование, уровень менеджмента в компании, где происходит дело. И многое из этого поддается влиянию.
Если часть должностных обязанностей - выбор подрядчика, то, вполне можно решить и сообщить рынку, что тендеры происходят раз в год. И организовать входящую воронку цивилизованно. С брифом, встречами (время, на которые запланировать в расписании), и всем остальным. Потому, что, как заметили в дискуссиях опытные коллеги, никакое агентство прибором для чтения мыслей не оборудовано, и успешные кейсы результат совместной работы, где есть роль заказчика и роль подрядчика. И отказаться от этого, потому что ты выгорел от потока неорганизованных сообщений - очень недальновидно.
Ну и про коммуникацию и ее форму. Это было видео в личном инстаграме. В сториз. Достигло ли оно цели? Время покажет перестали ли писать в лс подрядчики. Скорее всего поток нецелевых сообщений в ближайшие дни вырастет. Верный ли это канал, если мы хотим разделить рабочие вопросы и личные? Нет, кажется. Эффективнее было бы подготовить официальный ответ на бланке компании о порядке работы с предложениями и научить бота или секретаря отправлять его. Просто рассказать о своих чувствах , позиции и видении ситуации недостаточно. И, вообще, редко работает. Ну и действовать из эмоции - плохая идея.
Риски? Да, они очевидны. Потому что рынок един и случаи, когда профессионал переходит со стороны клиента на сторону агентства, скорее правило, чем исключение. Принцип "не делай другим того, чего не хочешь себе" не универсален, но тут, кажется уместным.
Сил и спокойствия коллеге. Из хорошего - это была пятница. К понедельнику забудется.
Кейс: пиар-директор бренда в личном инстаграме записывает сториз с рассказом о том, как она предлагает строить с ней коммуникации потенциальным партнерам и агентствам и чего от них ждет, а чего категорически не приемлет. Что хотели - чтобы партнеры услышали и перестали слать в личку стандартные предложения. Результат - публичное обсуждение и критика самого разного (в том числе и довольно стыдного уровня). Явно не то, что ожидалось.
Как я вижу проблему:
Границы. Даже если вы не распоряжаетесь крупными бюджетами большого бренда и за вами не охотятся как за богатой невестой все агентства этого города, все равно, желающих написать в личные сообщения по рабочим вопросам в неурочный час находится очень много. Это могут быть коллеги, начальство, клиенты, да кто угодно.
Что делать, чтобы они перестали? Поняли? Осознали? Уважали? Ничего.
Можно сыграть только за себя. Не отвечать, если не можете или не считаете нужным. Это и есть границы. И это решение, которое принимаете только вы. Это и есть ваш ответ. В Студии Лебедева на заре интернета, где все работали от заката до рассвета без выходных, был один гениальный программист. Все знали, что он уходит в восемь, даже если земля налетит на небесную ось, а нам надо открыть сайт. По своим причинам. И он вставал и уходил. А мы подстраивались.
Хорошо, - скажете вы, а если это твоя работа -- отвечать в любое время дня и ночи?
Должностные обязанности. Вот тут хорошо бы уточнить. Действительно ли это так? На самом деле, крайне редко обстоятельства таковы, что не терпят отлагательств. Обычно никто на операционном столе у тех, кто звонит пиар-директору не умирает. (Да, я помню про ньюсмейкеров и прессу, но и у них это не каждый день). А значит речь идет про организацию работы, планирование, уровень менеджмента в компании, где происходит дело. И многое из этого поддается влиянию.
Если часть должностных обязанностей - выбор подрядчика, то, вполне можно решить и сообщить рынку, что тендеры происходят раз в год. И организовать входящую воронку цивилизованно. С брифом, встречами (время, на которые запланировать в расписании), и всем остальным. Потому, что, как заметили в дискуссиях опытные коллеги, никакое агентство прибором для чтения мыслей не оборудовано, и успешные кейсы результат совместной работы, где есть роль заказчика и роль подрядчика. И отказаться от этого, потому что ты выгорел от потока неорганизованных сообщений - очень недальновидно.
Ну и про коммуникацию и ее форму. Это было видео в личном инстаграме. В сториз. Достигло ли оно цели? Время покажет перестали ли писать в лс подрядчики. Скорее всего поток нецелевых сообщений в ближайшие дни вырастет. Верный ли это канал, если мы хотим разделить рабочие вопросы и личные? Нет, кажется. Эффективнее было бы подготовить официальный ответ на бланке компании о порядке работы с предложениями и научить бота или секретаря отправлять его. Просто рассказать о своих чувствах , позиции и видении ситуации недостаточно. И, вообще, редко работает. Ну и действовать из эмоции - плохая идея.
Риски? Да, они очевидны. Потому что рынок един и случаи, когда профессионал переходит со стороны клиента на сторону агентства, скорее правило, чем исключение. Принцип "не делай другим того, чего не хочешь себе" не универсален, но тут, кажется уместным.
Сил и спокойствия коллеге. Из хорошего - это была пятница. К понедельнику забудется.
Сам себе медиа
Раньше между аудиторией и брендом стояли медиа. Журналисты отвечали за то, чтобы сделать значимое для общества интересным. А бренд должен был заинтересовать своим событием журналистов. Это -- классический пиар.
В какой-то момент роль медиа в обществе ослабла — про то почему, написано много статей и даже книг. Теперь у бренда или даже у отдельного человека есть свой медийный вес иногда сравнимый или превышающий охват традиционных медиа. Его несложно посчитать: посмотрите количество подписчиков в Facebook, в Instagram, других соцсетях, и вот он, ваш охват, как если бы вы были СМИ.
На получившееся число смотрим прагматично. Если мы как бизнес хотим, чтобы из этих каналов приходили клиенты, значит, разговаривать с аудиторией нужно так, чтобы она постоянно росла. Ведь, это верхний уровень нашей воронки продаж.
Следствие из этого соображения: если бизнес развивается, каналы коммуникации должны развиваться пропорционально. Например, если есть одна клиника и планируется вторая, значит, коммуникацию нужно масштабировать вдвое. Причем, желательно, заранее, примерно тогда, когда принято решение искать помещение, а не тогда, когда все работает и нужно платить аренду и зарплату:)
Масштабировать коммуникацию можно двумя способами: за деньги (реклама) и органически (контент). Если бизнес способен производить интересный контент, то дешевле будет привлекать людей органически. Если это по каким-то причинам невозможно — приходится прибегнуть к рекламе, или поддерживать с ее помощью интересный контент, чтобы охваты росли быстрее.
Процесс производства контента сейчас сопровождает почти любой бизнес. Именно потому, что на медиа в новом мире надежды нет, наряду с основным бизнес-процессом должен быть налажен процесс производства контента. Мы больше не можем пойти к медиа и купить у них внимание аудитории . Причин много: и то, что нишевых, специализированных медиа почти не осталось, и то, что медиа борются за внимание читателей наравне с блогерами, и наконец, то, что даже если мы просто купим аудиторию (=дать рекламу, скажем, у известного блогера), она должна прийти и остаться с нами. Иначе нам придется платить снова и снова. А значит, нужен свой качественный контент, который удержит аудиторию, даже если есть деньги на рекламу.
Получается, что каждый бренд сам себе СМИ (большое или маленькое, это уж как пойдет). Аудитория в полмиллиона в месяц - это вполне реально даже для небольшого бизнеса, у нас есть такие проекты. Для этого поверх основного рабочего процесса — изготовления товаров, оказания услуг, клиентского сервиса — нужно придумать концепт и бережно выстроить медийный по существу процесс производства контента. Фактически, придумать свое маленькое издание и запустить редакцию.
Многие крупные бизнесы уже давно и успешно делают эту работу, несмотря на то, что это достаточно затратно, но окупается в перспективе. И последний год показал, что именно собственные каналы помогли многим выжить в кризис . Мне кажется, что сейчас мы достигли момента, когда медиа нужно почти любому среднему и малому бизнесу, для которого важен контакт с аудиторией и ее лояльность.
Мало кого нужно в этом убеждать. В каждой индустрии есть примеры, на которые все хотят равняться. Вопрос скорее в том, как это сделать, когда бюджет ограничен и не позволяет нанять всех необходимых специалистов, а своими силами уже понятно, что не выходит.
Уже больше шести лет я строю такие медиа-проекты вокруг малых и средних бизнесов и, кажется, знаю ответ. Можно начать с консультации. Для начала достаточно письма на km@everythingpersonal.ru с описанием задачи и ситуации, а я ответным письмом расскажу, что делать дальше.
Раньше между аудиторией и брендом стояли медиа. Журналисты отвечали за то, чтобы сделать значимое для общества интересным. А бренд должен был заинтересовать своим событием журналистов. Это -- классический пиар.
В какой-то момент роль медиа в обществе ослабла — про то почему, написано много статей и даже книг. Теперь у бренда или даже у отдельного человека есть свой медийный вес иногда сравнимый или превышающий охват традиционных медиа. Его несложно посчитать: посмотрите количество подписчиков в Facebook, в Instagram, других соцсетях, и вот он, ваш охват, как если бы вы были СМИ.
На получившееся число смотрим прагматично. Если мы как бизнес хотим, чтобы из этих каналов приходили клиенты, значит, разговаривать с аудиторией нужно так, чтобы она постоянно росла. Ведь, это верхний уровень нашей воронки продаж.
Следствие из этого соображения: если бизнес развивается, каналы коммуникации должны развиваться пропорционально. Например, если есть одна клиника и планируется вторая, значит, коммуникацию нужно масштабировать вдвое. Причем, желательно, заранее, примерно тогда, когда принято решение искать помещение, а не тогда, когда все работает и нужно платить аренду и зарплату:)
Масштабировать коммуникацию можно двумя способами: за деньги (реклама) и органически (контент). Если бизнес способен производить интересный контент, то дешевле будет привлекать людей органически. Если это по каким-то причинам невозможно — приходится прибегнуть к рекламе, или поддерживать с ее помощью интересный контент, чтобы охваты росли быстрее.
Процесс производства контента сейчас сопровождает почти любой бизнес. Именно потому, что на медиа в новом мире надежды нет, наряду с основным бизнес-процессом должен быть налажен процесс производства контента. Мы больше не можем пойти к медиа и купить у них внимание аудитории . Причин много: и то, что нишевых, специализированных медиа почти не осталось, и то, что медиа борются за внимание читателей наравне с блогерами, и наконец, то, что даже если мы просто купим аудиторию (=дать рекламу, скажем, у известного блогера), она должна прийти и остаться с нами. Иначе нам придется платить снова и снова. А значит, нужен свой качественный контент, который удержит аудиторию, даже если есть деньги на рекламу.
Получается, что каждый бренд сам себе СМИ (большое или маленькое, это уж как пойдет). Аудитория в полмиллиона в месяц - это вполне реально даже для небольшого бизнеса, у нас есть такие проекты. Для этого поверх основного рабочего процесса — изготовления товаров, оказания услуг, клиентского сервиса — нужно придумать концепт и бережно выстроить медийный по существу процесс производства контента. Фактически, придумать свое маленькое издание и запустить редакцию.
Многие крупные бизнесы уже давно и успешно делают эту работу, несмотря на то, что это достаточно затратно, но окупается в перспективе. И последний год показал, что именно собственные каналы помогли многим выжить в кризис . Мне кажется, что сейчас мы достигли момента, когда медиа нужно почти любому среднему и малому бизнесу, для которого важен контакт с аудиторией и ее лояльность.
Мало кого нужно в этом убеждать. В каждой индустрии есть примеры, на которые все хотят равняться. Вопрос скорее в том, как это сделать, когда бюджет ограничен и не позволяет нанять всех необходимых специалистов, а своими силами уже понятно, что не выходит.
Уже больше шести лет я строю такие медиа-проекты вокруг малых и средних бизнесов и, кажется, знаю ответ. Можно начать с консультации. Для начала достаточно письма на km@everythingpersonal.ru с описанием задачи и ситуации, а я ответным письмом расскажу, что делать дальше.
Создание даже сравнительно маленького медийного канала монетизируется разными способами. Иногда, самым прямым. Сегодня мы опубликовали в телеграм-канале Доктор Щербатова, который ведем и продюсируем - первый рекламный пост. Страшно этим горжусь и поздравляю команду.
Telegram
Доктор Щербатова
Юлия Щербатова, кмн, дерматокосметолог о современной косметологии, натуральных результатах и здоровье.
Моя клиника: juliasherbatova.ru
Запись на консультацию: @sherbatovaclinic
Реклама: https://clck.ru/3DTUAw Писать прочитав <<: @juliasergunina
Моя клиника: juliasherbatova.ru
Запись на консультацию: @sherbatovaclinic
Реклама: https://clck.ru/3DTUAw Писать прочитав <<: @juliasergunina
Голос человека
Людей интересуют другие люди. В вопросах экономики, здоровья, бизнесы, моды больше всего отклика вызывает чей-то подлинный опыт. Это ответ на вопрос, почему стало так много личных коммуникаций, и так много разговоров о “личном бренде”, что они местами навязли в зубах. Архитектура и алгоритмы соцсетей поддерживают именно персональную коммуникацию. Даже если мы читаем блог компании, то хотим видеть за ним человека - спикера, основателя, лицо компании — коммуникация сегодня персонифицирована.
Все проекты, которые мы сейчас делаем, строятся именно по этому принципу: начинаются с поиска человека или людей, которые станут голосом компании. Потому что иначе читателю будет просто неинтересно.
Соответственно, если у вас есть какая-то бизнес-задача, которую вы решаете с помощью коммуникации, нужно выбрать лицо и голос. Выбирайте тщательно: ему предстоит инвестировать в коммуникацию своё лицо, своё обаяние, свой личный опыт и так далее. Так что это должен быть кто-то обаятельный, кто завтра не уволится. И, возможно, этому человеку понадобятся дополнительные навыки спикера, потому что редко кто без профильного опыта справляется с задачей без тренировки и подготовки. И котик не помешает.
Людей интересуют другие люди. В вопросах экономики, здоровья, бизнесы, моды больше всего отклика вызывает чей-то подлинный опыт. Это ответ на вопрос, почему стало так много личных коммуникаций, и так много разговоров о “личном бренде”, что они местами навязли в зубах. Архитектура и алгоритмы соцсетей поддерживают именно персональную коммуникацию. Даже если мы читаем блог компании, то хотим видеть за ним человека - спикера, основателя, лицо компании — коммуникация сегодня персонифицирована.
Все проекты, которые мы сейчас делаем, строятся именно по этому принципу: начинаются с поиска человека или людей, которые станут голосом компании. Потому что иначе читателю будет просто неинтересно.
Соответственно, если у вас есть какая-то бизнес-задача, которую вы решаете с помощью коммуникации, нужно выбрать лицо и голос. Выбирайте тщательно: ему предстоит инвестировать в коммуникацию своё лицо, своё обаяние, свой личный опыт и так далее. Так что это должен быть кто-то обаятельный, кто завтра не уволится. И, возможно, этому человеку понадобятся дополнительные навыки спикера, потому что редко кто без профильного опыта справляется с задачей без тренировки и подготовки. И котик не помешает.
Любимый доктор Щербатова рассказала недавно байку о ком-то из великих докторов — Пирогов, может быть, неважно. Заболел, значит, человек, послали за этим светилом. Неподалёку оказался студент-медик и, пока суть да дело, посмотрел на больного. После пятнадцатиминутного обследования вынес вердикт: аппендицит.
Приезжает светило, час общается с пациентом, осматривает его внимательно, задаёт вопросы. Выносит вердикт: аппендицит.
Ему говорят — при всём уважении, но тут вот был студент-медик, он гораздо быстрее сказал, что это аппендицит. А, говорит светило, так он, наверное, второкурсник, они, кроме аппендицита, ещё ничего не проходили.
Не так ли и у нас 🙂 Иногда можно прийти к какому-то очевидному решению, но убедиться, что оно действительно правильное и действительно решит имеющуюся проблему, поможет только длинный путь — задать вопросы, получить ответы, проанализировать то что видишь, применить профессиональный опыт и знания. И пройти его - задача и ответственность любого хорошего специалиста.
А то ведь бывает, что и не аппендицит вовсе.
И тогда возникают жалобы, что “не работает”. Кажется, что от плохой коммуникации бизнесы не умирают. Чаще всего нет. Но хорошая может и спасти в кризис, и помочь вырасти.
Приезжает светило, час общается с пациентом, осматривает его внимательно, задаёт вопросы. Выносит вердикт: аппендицит.
Ему говорят — при всём уважении, но тут вот был студент-медик, он гораздо быстрее сказал, что это аппендицит. А, говорит светило, так он, наверное, второкурсник, они, кроме аппендицита, ещё ничего не проходили.
Не так ли и у нас 🙂 Иногда можно прийти к какому-то очевидному решению, но убедиться, что оно действительно правильное и действительно решит имеющуюся проблему, поможет только длинный путь — задать вопросы, получить ответы, проанализировать то что видишь, применить профессиональный опыт и знания. И пройти его - задача и ответственность любого хорошего специалиста.
А то ведь бывает, что и не аппендицит вовсе.
И тогда возникают жалобы, что “не работает”. Кажется, что от плохой коммуникации бизнесы не умирают. Чаще всего нет. Но хорошая может и спасти в кризис, и помочь вырасти.
Конструктив. Или как избежать конфликтов
За двадцать два года в клиентском бизнесе я не стёрла ни одного письма от клиента.
Это я не жалуюсь и не хвастаюсь, это — начало ответа на вопрос читателя о конфликтах. Конфликт в клиентском бизнесе — это чрезвычайная ситуация. Вот что я делаю, чтобы свести их к минимуму или смягчить:
1. Вся коммуникация фиксируется тем или иным способом. Это означает, что если вы о чём-то поговорили на словах, за этим должен следовать отчёт по итогам встречи. Коммуникация должна быть двусторонней. То есть, «Окей» или комментарий со стороны клиента не формальность, а условие для продолжение работы.
2. Взаимопонимание — это иллюзия. Даже если кажется, что вы понимаете друг друга с полуслова (а особенно если так кажется), не стоит забывать, что люди — разные, и понимают они по-разному. Популярная сегодня идея «словами через рот» невероятно важна в клиентском бизнесе. Чтобы было проще, я часто использую формулу «Правильно ли я понимаю, что...» для уточнения отдельных моментов. Часто мне отвечают: «Ну это же очевидно!». Так вот — ничего не очевидно. Большая часть конфликтов на моей памяти возникла из банального непонимания. И помню, что «они это не нарочно»
3. Разделение ответственности. Распространенное мнение: «Ну мы же вас наняли, давайте вы теперь сами всё сделаете». Клиент тоже работает —ставит задачи, предоставляет материалы, согласовывает, принимает решение и так далее.
Зона ответственности подрядчика обычно прописана в договоре. Это границы, которые будут проверяться на прочность. Особенно в начале пути. Не нужно стесняться все максимально детализировать и вовремя отказаться, если задача не входит в вашу компетенцию или её невозможно выполнить в поставленные сроки. Умение сказать «нет» — тоже ответственность.
4. Менеджмент ожиданий. Проговариваем, чего ожидать, какие проблемы могут возникнуть, что мы будем делать в этом случае. Что будет, если вовремя не согласовать бюджет? Это очевидно? Да вовсе нет. Разный опыт, разные корпоративные культуры — и вот конфликт.
Обсуждаем ещё и ожидания от результатов — чтобы клиент не ждал чуда там, где результат зависит от совместной работы с подрядчиком. Рассказать клиенту нужно ещё и о том, как будет происходить работа: какие есть этапы, какое участие от него нужно и когда, чего он может ждать и когда. Дело в том, что многие люди склонны нервничать и тревожиться, когда нанимают консультанта или подрядчика — просто потому, что не представляют себе процесс. И конфликт возникает потому, что на встрече, куда вы принесли эскиз или мудборд, клиент ожидал увидеть готовую работу.
5. Работаем по запросу. Это означает, что мы, да, обслуживаем клиента. Заметная часть конфликтов возникает тогда, когда ты как профессионал пытаешься сделать так, как, тебе кажется, клиенту будет лучше. Но это не наш бизнес и не наши риски. Мы можем предложить решение, но только тот, кто за него отвечает, может это решение принять. Даже если мы думаем, что это ошибка. Пересаживаясь в клиентское кресло, даже к парикмахеру, чувствуешь эту границу очень остро.
Запрос к приглашенному профессионалу может меняться со временем, особенно при длительном сотрудничестве. Нормально время от времени или в напряжённой ситуации обсуждать его заново. И да, тут очень важно управлять и своим эго тоже. Не спрашивали — не говорим. Это непростое упражнение предотвращает массу конфликтов.
За двадцать два года в клиентском бизнесе я не стёрла ни одного письма от клиента.
Это я не жалуюсь и не хвастаюсь, это — начало ответа на вопрос читателя о конфликтах. Конфликт в клиентском бизнесе — это чрезвычайная ситуация. Вот что я делаю, чтобы свести их к минимуму или смягчить:
1. Вся коммуникация фиксируется тем или иным способом. Это означает, что если вы о чём-то поговорили на словах, за этим должен следовать отчёт по итогам встречи. Коммуникация должна быть двусторонней. То есть, «Окей» или комментарий со стороны клиента не формальность, а условие для продолжение работы.
2. Взаимопонимание — это иллюзия. Даже если кажется, что вы понимаете друг друга с полуслова (а особенно если так кажется), не стоит забывать, что люди — разные, и понимают они по-разному. Популярная сегодня идея «словами через рот» невероятно важна в клиентском бизнесе. Чтобы было проще, я часто использую формулу «Правильно ли я понимаю, что...» для уточнения отдельных моментов. Часто мне отвечают: «Ну это же очевидно!». Так вот — ничего не очевидно. Большая часть конфликтов на моей памяти возникла из банального непонимания. И помню, что «они это не нарочно»
3. Разделение ответственности. Распространенное мнение: «Ну мы же вас наняли, давайте вы теперь сами всё сделаете». Клиент тоже работает —ставит задачи, предоставляет материалы, согласовывает, принимает решение и так далее.
Зона ответственности подрядчика обычно прописана в договоре. Это границы, которые будут проверяться на прочность. Особенно в начале пути. Не нужно стесняться все максимально детализировать и вовремя отказаться, если задача не входит в вашу компетенцию или её невозможно выполнить в поставленные сроки. Умение сказать «нет» — тоже ответственность.
4. Менеджмент ожиданий. Проговариваем, чего ожидать, какие проблемы могут возникнуть, что мы будем делать в этом случае. Что будет, если вовремя не согласовать бюджет? Это очевидно? Да вовсе нет. Разный опыт, разные корпоративные культуры — и вот конфликт.
Обсуждаем ещё и ожидания от результатов — чтобы клиент не ждал чуда там, где результат зависит от совместной работы с подрядчиком. Рассказать клиенту нужно ещё и о том, как будет происходить работа: какие есть этапы, какое участие от него нужно и когда, чего он может ждать и когда. Дело в том, что многие люди склонны нервничать и тревожиться, когда нанимают консультанта или подрядчика — просто потому, что не представляют себе процесс. И конфликт возникает потому, что на встрече, куда вы принесли эскиз или мудборд, клиент ожидал увидеть готовую работу.
5. Работаем по запросу. Это означает, что мы, да, обслуживаем клиента. Заметная часть конфликтов возникает тогда, когда ты как профессионал пытаешься сделать так, как, тебе кажется, клиенту будет лучше. Но это не наш бизнес и не наши риски. Мы можем предложить решение, но только тот, кто за него отвечает, может это решение принять. Даже если мы думаем, что это ошибка. Пересаживаясь в клиентское кресло, даже к парикмахеру, чувствуешь эту границу очень остро.
Запрос к приглашенному профессионалу может меняться со временем, особенно при длительном сотрудничестве. Нормально время от времени или в напряжённой ситуации обсуждать его заново. И да, тут очень важно управлять и своим эго тоже. Не спрашивали — не говорим. Это непростое упражнение предотвращает массу конфликтов.
Конфликт — очень энергоёмкое дело. А сил и на работу-то обычно не хватает. Я предполагаю, что никто в здравом уме не нанимает агентство, чтобы добавить огоньку в свою слишком размеренную жизнь и украсить ее конфликтами. Это и дорого, и нерационально. Агентство или специалист тоже чаще всего хочет сделать проект, которым сможет гордиться, решить профессиональную задачу, заработать денег, что-то ещё, но точно не делать свою жизнь невыносимой. Так что если цели обеих сторон лежат в рабочей плоскости, задача — сделать процесс максимально быстрым и комфортным. Рабочий конфликт — это аварийная остановка на пути к цели, а значит, мы где-то ошиблись, чего-то не предусмотрели и, по сути, не справились с управлением.
Если же мы все вот это и многое еще сделали, а у нас острый затяжной конфликт, то может, это хорошо? 🙂 Лучше, конечно, заканчивать работу в любви и мире, но бывают фундаментальные противоречия, которые делают сотрудничество невозможным. В таких случаях стоит задача — выйти из отношений, минимизировав ущерб и риски.
Ответила?
Если же мы все вот это и многое еще сделали, а у нас острый затяжной конфликт, то может, это хорошо? 🙂 Лучше, конечно, заканчивать работу в любви и мире, но бывают фундаментальные противоречия, которые делают сотрудничество невозможным. В таких случаях стоит задача — выйти из отношений, минимизировав ущерб и риски.
Ответила?
Маша ведет канал о красоте, который называется "Бьютимаргиналия". Маша рассказывает о банках и процедурах, называя вещи своими именами и не стесняясь в выражениях. Иногда матом, да.
13 тысяч человек читают Машу. Им, значит, нравится. Ну, некоторые читают и осуждают, как обычно, но в целом - это ее аудитория. Приходит за рекламой бренд в лице пиарщика (это могла бы быть я:) большой и международный. Маша соглашается, пишет пост в стилистике канала (вещи своими именами не стесняясь в выражениях), но даже чуть мягче. Бренд отказывается и снимает рекламу.
Маша в недоумении и изумлении на букву "О". И спрашивает меня как профессионала: неужели непонятно к кому шли и можно ли что-то поправить коммуникацией? Ситуация, кстати, не редкая.
И я, правда, вижу здесь некоторую путаницу в понятиях. У бренда сегодня бывают друзья и амбассадоры. Их выбирают примерно также как каждый из нас выбирает себе друзей: близких по духу, приятных людей, с которыми у нас совпадают какие-то ценности, может и стиль общения.
А есть рекламные проекты. Тут ты хочешь рассказать о себе и завоевать лояльность аудитории, которую вот этот автор собрал вокруг себя. Тут у них своя тусовка, часть которой ты хочешь за собой увлечь. Разумно и логично говорить с ней на одном языке, максимально нативно. Ну если мы хотим результата, конечно. Продаж, переходов, подписок.
Бывают случаи, когда это имиджевая реклама. Бренд хочет "зайти красиво". В таком случае, как мне кажется, все равно лучше выбирать более близкие стилистически проекты, с которыми разногласий не возникнет. Потому что автор канала, в отличии от редактора глянца, между брендом и аудиторией выберет аудиторию. Он ее собирал годами, и она принесет ему фидбек в панамке сразу же, как только он за деньги изменит тому, за что она его полюбила.
Маша и так молодец, но на будущее могу посоветовать 1) уточнять задачу бренда, когда он приходит с рекламной интеграцией 2) писать дисклеймер в шапке канала, вроде: "Здесь матерятся".
13 тысяч человек читают Машу. Им, значит, нравится. Ну, некоторые читают и осуждают, как обычно, но в целом - это ее аудитория. Приходит за рекламой бренд в лице пиарщика (это могла бы быть я:) большой и международный. Маша соглашается, пишет пост в стилистике канала (вещи своими именами не стесняясь в выражениях), но даже чуть мягче. Бренд отказывается и снимает рекламу.
Маша в недоумении и изумлении на букву "О". И спрашивает меня как профессионала: неужели непонятно к кому шли и можно ли что-то поправить коммуникацией? Ситуация, кстати, не редкая.
И я, правда, вижу здесь некоторую путаницу в понятиях. У бренда сегодня бывают друзья и амбассадоры. Их выбирают примерно также как каждый из нас выбирает себе друзей: близких по духу, приятных людей, с которыми у нас совпадают какие-то ценности, может и стиль общения.
А есть рекламные проекты. Тут ты хочешь рассказать о себе и завоевать лояльность аудитории, которую вот этот автор собрал вокруг себя. Тут у них своя тусовка, часть которой ты хочешь за собой увлечь. Разумно и логично говорить с ней на одном языке, максимально нативно. Ну если мы хотим результата, конечно. Продаж, переходов, подписок.
Бывают случаи, когда это имиджевая реклама. Бренд хочет "зайти красиво". В таком случае, как мне кажется, все равно лучше выбирать более близкие стилистически проекты, с которыми разногласий не возникнет. Потому что автор канала, в отличии от редактора глянца, между брендом и аудиторией выберет аудиторию. Он ее собирал годами, и она принесет ему фидбек в панамке сразу же, как только он за деньги изменит тому, за что она его полюбила.
Маша и так молодец, но на будущее могу посоветовать 1) уточнять задачу бренда, когда он приходит с рекламной интеграцией 2) писать дисклеймер в шапке канала, вроде: "Здесь матерятся".
“В тексте должна быть боль клиента”
Когда такое слышу, то прямо подпрыгиваю. Особенно иронично это звучит из уст профессионалов, которые сами не работают без анестезии.
Понятно откуда ноги растут. Менеджеры по продажам целят в “боль клиента”, а раз так, значит и продающий текст должен.
Единственное, что на мой взгляд, текст должен делать обязательно - работать. Как правило, привлекать и удерживать внимание и вызывать отклик. (но, кстати, бывают исключения). Способы могут быть разные. Текст может быть смешным. Может быть провокационным. Может говорить о том, о чём остальные молчат. Может быть очень личным и откровенным. Шокирующим. Полезным. Красивым и умным, наконец.
Да, один из вариантов привлечь внимание — отвечать на какой-то насущный вопрос. Но это только один из вариантов. Потому что если все тексты будут такими, одинаковыми, то они не будут внимание ни привлекать, ни удерживать.
Мы не работаем и не пишем в вакууме. О том, что в тексте должна быть «боль клиента», рассказывали вообще всем на том тренинге. А нужно выделяться на общем фоне. Так как же эту задачу могут решить похожие тексты вида “проблема - решение”?
Мне кажется, нам нужна другая формулировка: не боль, а контакт с аудиторией и отношения с ней же. Как это делать, какие продающие тексты работают сегодня, а какие вызывают отторжение, мы обсуждаем сейчас со студентами на курсе “Техника текста” в Британке. Это первый поток - будет длиться до ноября. Интересно выходит. Буду делиться.
Когда такое слышу, то прямо подпрыгиваю. Особенно иронично это звучит из уст профессионалов, которые сами не работают без анестезии.
Понятно откуда ноги растут. Менеджеры по продажам целят в “боль клиента”, а раз так, значит и продающий текст должен.
Единственное, что на мой взгляд, текст должен делать обязательно - работать. Как правило, привлекать и удерживать внимание и вызывать отклик. (но, кстати, бывают исключения). Способы могут быть разные. Текст может быть смешным. Может быть провокационным. Может говорить о том, о чём остальные молчат. Может быть очень личным и откровенным. Шокирующим. Полезным. Красивым и умным, наконец.
Да, один из вариантов привлечь внимание — отвечать на какой-то насущный вопрос. Но это только один из вариантов. Потому что если все тексты будут такими, одинаковыми, то они не будут внимание ни привлекать, ни удерживать.
Мы не работаем и не пишем в вакууме. О том, что в тексте должна быть «боль клиента», рассказывали вообще всем на том тренинге. А нужно выделяться на общем фоне. Так как же эту задачу могут решить похожие тексты вида “проблема - решение”?
Мне кажется, нам нужна другая формулировка: не боль, а контакт с аудиторией и отношения с ней же. Как это делать, какие продающие тексты работают сегодня, а какие вызывают отторжение, мы обсуждаем сейчас со студентами на курсе “Техника текста” в Британке. Это первый поток - будет длиться до ноября. Интересно выходит. Буду делиться.
На практике
Стоматология -- непростая тема. Как пишут популярные блогеры «делают мне больно за большие деньги». Мало кто интересуется, если у него не болит зуб прямо сейчас, да и смотреть чужие зубы вместо нового Джеймса Бонда - не самое популярное времяпровождение. Год мы писали и развивали "Зубной канал" для Be'U Clinic и очень довольны результатом.
Клиент, кажется, тоже.
Владимир Ешидоржиев, основатель клиники Be'U, стоматолог-ортопед, к.м.н.: "Оказалось, что многое, что мы врачи считаем ясным как день, совсем не очевидно для большинства людей. Для меня лично это стало большим открытием. И эти истории отлично зашли - канал хорошо рос органически. Хороший контент экономил нам деньги на прямую рекламу.
Я знаю многих коллег, не только стоматологов, которые пытались заходить в Телеграм, развивать другие каналы, но не нашли нужного подхода и тональности; не у всех получилось. А у нас - получилось, что очень радует.
Результат, которого мы ожидали – это лояльная аудитория, которая приходит в клинику и становится нашими клиентами. Так и произошло. Более того, это не просто первичные клиенты, а клиенты с высоким уровнем лояльности и доверия. Это все равно, что человек пришел по рекомендации. В стоматологии рекомендация - это главный инструмент продвижения. У нас получилось его масштабировать благодаря каналу в телеграме." Подробно о том, как мы добились такого эффекта - в кейсе на сайте агентства.
Стоматология -- непростая тема. Как пишут популярные блогеры «делают мне больно за большие деньги». Мало кто интересуется, если у него не болит зуб прямо сейчас, да и смотреть чужие зубы вместо нового Джеймса Бонда - не самое популярное времяпровождение. Год мы писали и развивали "Зубной канал" для Be'U Clinic и очень довольны результатом.
Клиент, кажется, тоже.
Владимир Ешидоржиев, основатель клиники Be'U, стоматолог-ортопед, к.м.н.: "Оказалось, что многое, что мы врачи считаем ясным как день, совсем не очевидно для большинства людей. Для меня лично это стало большим открытием. И эти истории отлично зашли - канал хорошо рос органически. Хороший контент экономил нам деньги на прямую рекламу.
Я знаю многих коллег, не только стоматологов, которые пытались заходить в Телеграм, развивать другие каналы, но не нашли нужного подхода и тональности; не у всех получилось. А у нас - получилось, что очень радует.
Результат, которого мы ожидали – это лояльная аудитория, которая приходит в клинику и становится нашими клиентами. Так и произошло. Более того, это не просто первичные клиенты, а клиенты с высоким уровнем лояльности и доверия. Это все равно, что человек пришел по рекомендации. В стоматологии рекомендация - это главный инструмент продвижения. У нас получилось его масштабировать благодаря каналу в телеграме." Подробно о том, как мы добились такого эффекта - в кейсе на сайте агентства.