Некоторое время назад мы договорились с коллегами, что в рамках концепции "Рассказываем про свою работу" они будут писать в мой канал гостевые посты. Этот — от Даны Норвила, эккаунт-менеджера и продюсера Everything Personal
Нет ли у вас девочки на SMM?
С таким запросом, к нам время от времени обращаются клиенты, которым мы изначально не вели аккаунт в запрещенной сети. Обычно мы отвечаем коротко: «нет». Потому что времена изменились, и для того, чтобы это работало так, как представляет себе заказчик, то есть:
- постинг 5-6 раз в неделю,
- ежедневные сторис с актуальным контентом (то есть как минимум летом люди в летней одежде, а не в зимней 🙂 )
- съемка трендовых рилс и увеличение охватов + новые подписки
— одной девочки, даже талантливой, шестирукой и вообще не спящей никогда — не хватит. Нужна целая команда. И продюсер, который будет ею управлять. Тем более, обычно девочка на SMM работает на нескольких проектах, чтобы свести концы с концами.
Бюджет тоже сильно превысит ожидания. Но в этом конкретном случае клиент уже попробовал разные другие варианты и был готов тратить ресурсы, чтобы наладить процесс. Так что я, как опытный продюсер, взялась за эту работу.
Я взяла цветной карандаш и лист А3, нарисовала схему, а потом собрала команду из 4 человек (два, включая меня, уже было: продюсер и PR-менеджер):
— редактор — пишет тексты постов и сторителлинг для сторис + сценарии для рилсов,
— видеограф (снимает рилсы и выезжает на оперативные съемки событий),
— SMM-менеджер (визуал ленты и постинг),
— дизайнер (оформление рилсов).
Договорились стартовать пилотный проект на 3 месяца.
Да, да, вы не ослышались — чтобы работало как надо, нужно шесть человек (или функций, если у вас один человек совмещает несколько). Если у вас «девочка на SMM» справляется одна, и при этом охваты растут, клиенты идут и вы довольны — я хочу познакомиться с этой девочкой 🙂
Мне в первый месяц стало понятно, что:
- Человек на постинге и оформлении ленты и менеджер проекта — это должен быть один и тот же человек. Тут супер-важно быть в контексте: понимать, о чем говорит основной спикер, быть с ним в контакте, интересоваться проектом — то есть целая отдельная история, которая требует погружения. У нас менеджер вникает в проект довольно глубоко. Человек на аутсорсе, который ведет несколько проектов, как правило, такой роскоши позволить себе не может.
- Видеограф (за редчайшим исключением) по определению не может сам делать качественный сторителлинг, потому что контент интеллектуальный, поэтому у меня редактор проекта сам монтирует сторис — он знает, какой объем текста уложится в тайминг и кадр и может оперативно его отредактировать.
Таким образом, команда стала меньше на одного человека и произошло перераспределение функций.
По итогам второго месяца стало понятно, что еще один секрет успеха — вовлечение сотрудников, которые работают на месте каждый день.
Мы договорились что в свободное от работы врачами в клинике время они будут ставить на стол штатив и кольцевую лампу и записывать короткие видео. Подготовили инструкцию, отдали участникам и в третьем месяце налаживали выдачу этого материала. И это отдельная работа, ведь никто не учился в школе блогеров, у каждого есть своя основная ответственная и важная работа, и привлечь их к новому дополнительному занятию не всегда просто.
Но это дает вовлеченность и доверие аудитории, даже если получившийся контент не идеален с точки зрения продакшена. А еще и мне, и клиенту важно, чтобы проект имел свой яркий и уникальный голос. Другим способом его не получить и не сымитировать.
Что по результатам?
Изначально у канала были высокие показатели охватов, вовлеченности и конверсии в запись — поэтому важным было не только не уронить, а еще и прирастить цифры. Пока нам это удается.
Количество охватов выросло на 29%, а количество просмотров на 40%. Регулярно поступают запросы в директ по процедурам и записи.
Нет ли у вас девочки на SMM?
С таким запросом, к нам время от времени обращаются клиенты, которым мы изначально не вели аккаунт в запрещенной сети. Обычно мы отвечаем коротко: «нет». Потому что времена изменились, и для того, чтобы это работало так, как представляет себе заказчик, то есть:
- постинг 5-6 раз в неделю,
- ежедневные сторис с актуальным контентом (то есть как минимум летом люди в летней одежде, а не в зимней 🙂 )
- съемка трендовых рилс и увеличение охватов + новые подписки
— одной девочки, даже талантливой, шестирукой и вообще не спящей никогда — не хватит. Нужна целая команда. И продюсер, который будет ею управлять. Тем более, обычно девочка на SMM работает на нескольких проектах, чтобы свести концы с концами.
Бюджет тоже сильно превысит ожидания. Но в этом конкретном случае клиент уже попробовал разные другие варианты и был готов тратить ресурсы, чтобы наладить процесс. Так что я, как опытный продюсер, взялась за эту работу.
Я взяла цветной карандаш и лист А3, нарисовала схему, а потом собрала команду из 4 человек (два, включая меня, уже было: продюсер и PR-менеджер):
— редактор — пишет тексты постов и сторителлинг для сторис + сценарии для рилсов,
— видеограф (снимает рилсы и выезжает на оперативные съемки событий),
— SMM-менеджер (визуал ленты и постинг),
— дизайнер (оформление рилсов).
Договорились стартовать пилотный проект на 3 месяца.
Да, да, вы не ослышались — чтобы работало как надо, нужно шесть человек (или функций, если у вас один человек совмещает несколько). Если у вас «девочка на SMM» справляется одна, и при этом охваты растут, клиенты идут и вы довольны — я хочу познакомиться с этой девочкой 🙂
Мне в первый месяц стало понятно, что:
- Человек на постинге и оформлении ленты и менеджер проекта — это должен быть один и тот же человек. Тут супер-важно быть в контексте: понимать, о чем говорит основной спикер, быть с ним в контакте, интересоваться проектом — то есть целая отдельная история, которая требует погружения. У нас менеджер вникает в проект довольно глубоко. Человек на аутсорсе, который ведет несколько проектов, как правило, такой роскоши позволить себе не может.
- Видеограф (за редчайшим исключением) по определению не может сам делать качественный сторителлинг, потому что контент интеллектуальный, поэтому у меня редактор проекта сам монтирует сторис — он знает, какой объем текста уложится в тайминг и кадр и может оперативно его отредактировать.
Таким образом, команда стала меньше на одного человека и произошло перераспределение функций.
По итогам второго месяца стало понятно, что еще один секрет успеха — вовлечение сотрудников, которые работают на месте каждый день.
Мы договорились что в свободное от работы врачами в клинике время они будут ставить на стол штатив и кольцевую лампу и записывать короткие видео. Подготовили инструкцию, отдали участникам и в третьем месяце налаживали выдачу этого материала. И это отдельная работа, ведь никто не учился в школе блогеров, у каждого есть своя основная ответственная и важная работа, и привлечь их к новому дополнительному занятию не всегда просто.
Но это дает вовлеченность и доверие аудитории, даже если получившийся контент не идеален с точки зрения продакшена. А еще и мне, и клиенту важно, чтобы проект имел свой яркий и уникальный голос. Другим способом его не получить и не сымитировать.
Что по результатам?
Изначально у канала были высокие показатели охватов, вовлеченности и конверсии в запись — поэтому важным было не только не уронить, а еще и прирастить цифры. Пока нам это удается.
Количество охватов выросло на 29%, а количество просмотров на 40%. Регулярно поступают запросы в директ по процедурам и записи.
А еще я очень радуюсь, когда, получив в личку референс на рилс от клиента, отвечаю, что мы его уже запланировали на ближайшую съемку. Это важно — быть на одной волне и делать одно дело. Честно? Это очень приятно. Наверное, это то что называется профессиональным удовлетворением. И кажется, я даже начинаю любить вести аккаунт в запрещенной соцсети для клиентов. Но пока — только один.
А может, вы, ребята все усложняете?
В этом проекте изначально именно этот канал играл ключевую роль в коммуникации и привлечении клиентов. Он просто был первым, и несмотря на появление очень бодрого телеграм-канала, все еще чуть меньше половины первичных пациентов (47%) приходят именно оттуда. Так что логично было развивать и налаживать именно его.
Если у вас не так, то возможно, гораздо проще (но вряд ли дешевле), будет начать развивать новый канал с нуля. Надо разбираться — приходите на консультацию или пишите @kmaka.
А может, вы, ребята все усложняете?
В этом проекте изначально именно этот канал играл ключевую роль в коммуникации и привлечении клиентов. Он просто был первым, и несмотря на появление очень бодрого телеграм-канала, все еще чуть меньше половины первичных пациентов (47%) приходят именно оттуда. Так что логично было развивать и налаживать именно его.
Если у вас не так, то возможно, гораздо проще (но вряд ли дешевле), будет начать развивать новый канал с нуля. Надо разбираться — приходите на консультацию или пишите @kmaka.
КАК РАБОТАТЬ С КЛИЕНТАМИ, КОТОРЫЕ ВАМ НЕПРИЯТНЫ
Мой первый опыт в клиентском бизнесе был довольно травматичным. Представитель клиента повёл себя со мной неэтично и мне пришлось защищаться. Я сказала, что не буду иметь дела лично с этим человеком, пока он он не извинится. И несмотря на то, что это была большая международная компания, а мне было всего 23 года, он в итоге извинился.
Но в целом я могу сказать, что я счастливый человек — почти всю жизнь у меня получается избегать работы с людьми, которые мне не нравятся. И я стараюсь, чтобы у моих сотрудников тоже была такая возможность. Это важная часть работы руководителя — делать так, чтобы люди в компании не чувствовали себя плохо. Если мне говорят: я с этим проектом работать не хочу, то я не буду заставлять, потому что клиентский бизнес — он про отношения. Нельзя заставлять людей вступать в отношения. Это добровольный процесс, он может происходить только по обоюдному согласию, потому что иначе это не отношения, а изнасилование. У клиентского менеджера должна быть определённая свобода в выборе аккаунтов. Человеку должно быть интересно то, чем он занимается, у него должна быть общая платформа с клиентом, ведь вы делаете совместный проект, а не позволяете клиенту иметь вас во все щели, потому что он за это заплатил. Это фундаментальная вещь. Хорошо, что сейчас приходит поколение, которое заставить по-другому просто не получится.
Другой вопрос - что может быть нужно сделать с собой, чтобы появилось больше устойчивости и проявления настроения (чужого или своего) в моменте не влияли на твои действия. Потому что если мы планируем работать с клиентами долго, то в любых длительных отношениях бывают разные моменты. Ну и очевидно, требуется мудрость отличить сущностные и принципиальные разногласия от эмоций в моменте и услышать другую сторону. Старший и более опытный коллега тут может помочь.
Мой первый опыт в клиентском бизнесе был довольно травматичным. Представитель клиента повёл себя со мной неэтично и мне пришлось защищаться. Я сказала, что не буду иметь дела лично с этим человеком, пока он он не извинится. И несмотря на то, что это была большая международная компания, а мне было всего 23 года, он в итоге извинился.
Но в целом я могу сказать, что я счастливый человек — почти всю жизнь у меня получается избегать работы с людьми, которые мне не нравятся. И я стараюсь, чтобы у моих сотрудников тоже была такая возможность. Это важная часть работы руководителя — делать так, чтобы люди в компании не чувствовали себя плохо. Если мне говорят: я с этим проектом работать не хочу, то я не буду заставлять, потому что клиентский бизнес — он про отношения. Нельзя заставлять людей вступать в отношения. Это добровольный процесс, он может происходить только по обоюдному согласию, потому что иначе это не отношения, а изнасилование. У клиентского менеджера должна быть определённая свобода в выборе аккаунтов. Человеку должно быть интересно то, чем он занимается, у него должна быть общая платформа с клиентом, ведь вы делаете совместный проект, а не позволяете клиенту иметь вас во все щели, потому что он за это заплатил. Это фундаментальная вещь. Хорошо, что сейчас приходит поколение, которое заставить по-другому просто не получится.
Другой вопрос - что может быть нужно сделать с собой, чтобы появилось больше устойчивости и проявления настроения (чужого или своего) в моменте не влияли на твои действия. Потому что если мы планируем работать с клиентами долго, то в любых длительных отношениях бывают разные моменты. Ну и очевидно, требуется мудрость отличить сущностные и принципиальные разногласия от эмоций в моменте и услышать другую сторону. Старший и более опытный коллега тут может помочь.
ЧТО ПРОИСХОДИТ НА РЫНКЕ?
А на рынке происходит не самая простая ситуация, и она непростая очень по-разному.
Кредиты стали дорогие и ими практически невозможно пользоваться — значит, бизнес должен как-то выживать и развиваться на свои. Кроме того, дорожает продвижение — оно подорожало на 40% за прошлый год и, скорее всего, подорожает еще настолько же. Значит, любой бизнес, который чувствует себя сейчас хорошо, должен взять и приплюсовать 40 процентов к своим маркетинговым расходам просто на ровном месте — и посмотреть, будет ли он так же хорошо себя чувствовать при таком раскладе. Если ваша маржинальность вам этого не позволяет, у вас есть повод для беспокойства. И необходимость работать с удержанием и возвращаемостью (начать года полтора назад).
Охватные кампании в Директе стали очень дорогим инструментом (примерно как раньше был телевизор и радио). Радио, кстати тоже вернулось в обойму (дорого). Раньше многие бизнесы открывались в расчете на дешевое привлечение и трафик — достаточно было запустить кампанию в Яндексе на 30 тысяч рублей и все было замечательно — но условия изменились и это уже давно не так.
Сейчас эффективнее всего с точки зрения денег работают кампании, рассчитанные на узкую гипотезу. Не на охват, а именно на узкую гипотезу: когда ты чётко понимаешь, что ты предлагаешь, когда есть подтвержденная ценность и у тебя есть сфокусированный проверенный офер, на который приходят люди, потому что им это интересно. И глубокая воронка - то есть не реклама - целевое действие (оно же конверсия в покупку), а реклама - целевое действие на лидмагнит/трипвайер, который отвечает запросу - прогрев, иногда длительный - конверсия.
Но для этого ты такой оффер должен найти. Это как раз и есть продуктовый подход, понятный и очевидный для IT-бизнеса, который сейчас нужно будет внедрять всем остальным.
Ещё можно искать нестандартные способы получать дешёвых клиентов. У меня есть хороший пример: один мой бывший клиент, доктор, профессор, гуру в своей области давно столкнулся с проблемой дорогого привлечения в силу специфики своей деятельности. Одна из гипотез, которую мы с ним обсуждали и которую он сейчас успешно реализует, выглядит так: дешёвый способ привлечения клиентов — это рекомендации. Если вас кто-то рекомендует — вы получаете клиентов. Как масштабировать эти рекомендации? Нужно понять, для кого рекомендовать вас - будет решением проблемы. Если вы психиатр, то в вашем случае источником рекомендаций могут быть психологи — нужно только научить их определять, каких клиентов они должны вам отправлять, потому что они сами это не всегда умеют. Не все психологи клиницисты и не все учились психиатрии в полном объёме. И вместо того, чтобы преодолевать многочисленные препятствия, пытаясь намыть себе клиентов, нужно говорить с психологами: читать для них вебинары, вести курсы — возможно, не бесплатно — создавать для них продукт, имеющий ценность. Этот продукт поможет им в будущем рекомендовать вас как специалиста и станет для вас базой для привлечения новых клиентов.
Это только одна из стратегий. Их может быть много разных. Приходите на консультацию (@kmaka) - подумаем вместе над нестандартными решениями и продуктовыми гипотезами. Или пишите вопросы в комменты.
А на рынке происходит не самая простая ситуация, и она непростая очень по-разному.
Кредиты стали дорогие и ими практически невозможно пользоваться — значит, бизнес должен как-то выживать и развиваться на свои. Кроме того, дорожает продвижение — оно подорожало на 40% за прошлый год и, скорее всего, подорожает еще настолько же. Значит, любой бизнес, который чувствует себя сейчас хорошо, должен взять и приплюсовать 40 процентов к своим маркетинговым расходам просто на ровном месте — и посмотреть, будет ли он так же хорошо себя чувствовать при таком раскладе. Если ваша маржинальность вам этого не позволяет, у вас есть повод для беспокойства. И необходимость работать с удержанием и возвращаемостью (начать года полтора назад).
Охватные кампании в Директе стали очень дорогим инструментом (примерно как раньше был телевизор и радио). Радио, кстати тоже вернулось в обойму (дорого). Раньше многие бизнесы открывались в расчете на дешевое привлечение и трафик — достаточно было запустить кампанию в Яндексе на 30 тысяч рублей и все было замечательно — но условия изменились и это уже давно не так.
Сейчас эффективнее всего с точки зрения денег работают кампании, рассчитанные на узкую гипотезу. Не на охват, а именно на узкую гипотезу: когда ты чётко понимаешь, что ты предлагаешь, когда есть подтвержденная ценность и у тебя есть сфокусированный проверенный офер, на который приходят люди, потому что им это интересно. И глубокая воронка - то есть не реклама - целевое действие (оно же конверсия в покупку), а реклама - целевое действие на лидмагнит/трипвайер, который отвечает запросу - прогрев, иногда длительный - конверсия.
Но для этого ты такой оффер должен найти. Это как раз и есть продуктовый подход, понятный и очевидный для IT-бизнеса, который сейчас нужно будет внедрять всем остальным.
Ещё можно искать нестандартные способы получать дешёвых клиентов. У меня есть хороший пример: один мой бывший клиент, доктор, профессор, гуру в своей области давно столкнулся с проблемой дорогого привлечения в силу специфики своей деятельности. Одна из гипотез, которую мы с ним обсуждали и которую он сейчас успешно реализует, выглядит так: дешёвый способ привлечения клиентов — это рекомендации. Если вас кто-то рекомендует — вы получаете клиентов. Как масштабировать эти рекомендации? Нужно понять, для кого рекомендовать вас - будет решением проблемы. Если вы психиатр, то в вашем случае источником рекомендаций могут быть психологи — нужно только научить их определять, каких клиентов они должны вам отправлять, потому что они сами это не всегда умеют. Не все психологи клиницисты и не все учились психиатрии в полном объёме. И вместо того, чтобы преодолевать многочисленные препятствия, пытаясь намыть себе клиентов, нужно говорить с психологами: читать для них вебинары, вести курсы — возможно, не бесплатно — создавать для них продукт, имеющий ценность. Этот продукт поможет им в будущем рекомендовать вас как специалиста и станет для вас базой для привлечения новых клиентов.
Это только одна из стратегий. Их может быть много разных. Приходите на консультацию (@kmaka) - подумаем вместе над нестандартными решениями и продуктовыми гипотезами. Или пишите вопросы в комменты.