Спойлер алерт
Суперчасто вижу в кейсах, и вообще, в продающих текстах манеру раскрывать интригу прямо в начале абзаца. Или в заголовке. Натурально: "Сейчас мы вам расскажем очень драматичную детективную историю.... Убийца - дворецкий. И вот как мы это поняли". Тьфу, а зачем мне дальше читать?
Каждый раз прям больно. Не надо так. Давайте с читателем уважительно. Пусть догадывается сам.

ПЕРВЫЕ ВПЕЧАТЛЕНИЯ ОТ ГРУППЫ И МАЛЕНЬКИЙ КЕЙС


В прошлую среду началась группа по кейсам.

Перед стартом я целую неделю разговаривала с людьми (про то, что не получается и решит ли наша группа их проблему) и обнаружила одну распространенную проблему.

Часто люди, которые занимаются изменениями, например, трекеры или организационные консультанты, говорят, что не могут рассказать кейс по классической структуре: «всё было плохо — мы пришли — сделали вот это — и всё стало хорошо». Например, клиент прямо запрещает им говорить, что они улучшили что-нибудь больше, чем на 10%. Мотив такой: мы дадим сигнал всему рынку, что у нас все было очень плохо, а этого делать нельзя. Или трансформация еще не завершена и невозможно посчитать эффект. Или историю нельзя рассказывать по причинам конфиденциальности — и так далее.

Я тогда говорю, что в таком случае мы можем рассказать про маленькую трансформацию внутри большой. Сделать клоуз-ап, навестись камерой, и рассказать про какое-то небольшое изменение, которое продемонстрирует наш подход к решению проблемы. Те, кому это важно, считают это и поймут. А то, что нельзя рассказать публично, вы потом расскажете на встрече или намекнете, или не расскажете вовсе.

Один из моих клиентов год назад ввел у себя популярную систему лояльности, которая копит баллы. А последнее время мы много говорили о важности роста лояльности постоянных клиентов, считали экономику и придумывали как вырастить прибыль. Система лояльности по идее тут очень в помощь. Эту систему стали активно промоутировать клиентам, и в какой-то момент обнаружили, что выручка растёт, а прибыль падает еще больше, и денег на привлечение новых клиентов не остаётся. Мы стали разбираться и оказалось, что все деньги на привлечение съела эта система лояльности. Они, по сути, приплачивали постоянным клиентам за то, что те к ним ходили. Стали разбираться, почему так вышло, и выяснили, что когда систему вводили, то математически её параметры никак не моделировали. Пока о ней знало мало людей, всё было нормально, а когда ей стали пользоваться много постоянных клиентов, она начала есть рентабельность. И при этом отменить её тоже нельзя, потому что это ударит по постоянным клиентам. А именно они приносят деньги. И усилить привлечение тоже нельзя - потому что деньги на это сожрала система лояльности.

Лучше поздно, чем никогда. Мы посчитали разные варианты, выбрали из них оптимальный и аккуратно внедрили соответствующие изменения, высвободили немного денег на привлечение, вот наблюдаем и реализуем первоначальные гипотезы.

Но сразу возник вопрос, а как так получилось. Симптом чего это?

Отсутствие стратегического планирования на два-три года вперед — это большая проблема. Потому что если вы смотрите только до конца года, а дальше у вас белое облачко, то не хочу вас расстраивать, но скорее всего за этим облачком — стена, о которую вы расшибетесь. Бизнес, как и организм человека, обладает большой инерцией, и умирает или от катастрофы моментально или довольно медленно. Как раз год-два. И работа консультанта состоит в том, чтобы заранее увидеть критические моменты, где бизнес может начать умирать — и что-то важное поменять, пока этого не произошло. Но для этого надо понимать - куда хотим придти.

В середине года все обычно занимаются стратегированием — чтобы можно было накатить изменения в сезон, в сентябре или октябре. Поэтому сейчас самое время поработать с диагностическими вопросами. Знают ли фаундеры куда они стремятся через год, два, три? Где они хотят быть — в цифрах или других показателях? Знают ли об этом только они, или вся их команда тоже? И бежит ли она туда, или до ближайшей зарплаты? Если хотите поговорить об этом - пишите @kmaka.

КУПИТЬ СЕБЕ БУДУЩЕЕ

Вот интересный момент: когда спрашиваешь двух или трех фаундеров, какая у вас цель, куда вы хотите прийти через пять лет, то нередко оказывается, что цели у них разные (что нормально для двух людей), но не пересекаются (что проблема для бизнеса) и они об этом никогда друг с другом не разговаривали. В семье такое тоже бывает, и это проблема, в бизнесе тоже - и это большая проблема, особенно в кризис. Кризисные моменты в последнее время случаются с пугающей регулярностью просто сами собой - ну свойство среды такое.

Вероятность, что вы достигнете какой-то цели, даже не разговаривая о ней — она примерно нулевая. Потому что если вы не смотрите далеко вперед, то вы просто занимаетесь оперативным реагированием. Если вы при этом растёте, то вы растете только потому, что конъюнктура сейчас благоприятная или еще что-то происходит, какой-то ветер дует, и вас несет. А если он перестанет дуть, что вы будете делать? А вы точно туда хотите попасть туда, куда он вас несет?

Другой момент: а команда в курсе? Приземлены ли ваши цели в реальных людей или они существуют только в головах основателей? Потому что цели недостаточно обсуждать на СЕО-уровне (это тогда мечты какие-то влажные или не очень), их нужно спускать дальше, на уровень исполнителей, чтобы каждый человек в команде во-первых их принял (или нет, возможны варианты), во-вторых, понимал, что он должен делать, чтобы прийти туда, куда вы хотите прийти. Если этого не происходит, то тоже очень маловероятно, что вы туда придёте. Потому что вы будете всех подгонять в будущее, а команда в него билет не покупала.

Придумать будущее и продать его собственной команде - это вообще-то главная задача фаундера. Помогать ему можно разными инструментами, например, стратсессией. Для меня стратсессия — это история не про то, что вот мы сейчас соберёмся и придумаем себе цели. Так часто думают, но так не бывает. Цель либо есть, либо нет, её нельзя придумать. Стратсессия это, скорее, коммуникационный инструмент — чтобы понимание целей проникло на все уровни компании, чтобы какие-то вопросы и проблемы, которые в связи с этими целями всплывают, стали очевидны и, может быть, решились.

Успешной стратсессии всегда предшествует работа с фаундерами и с тем, как то, что существует у них в головах, соотносится с разными уровнями менеджмента. Нужно заранее со всеми поговорить, снять ситуацию, придумать сценарий и разыграть его, так, чтобы в результате все купили билеты и начали посадку в самолет, который летит в одно и то же общее будущее, которое придумали фаундеры.

ЕЩЁ ПРО КЕЙСЫ

Когда к кому-то приходят по рекомендации, то этот кто-то довольно быстро задается сакраментальным вопросом: “Как масштабировать рекомендации”. Кейс — это интегративная часть работы с доверием и способ масштабировать рекомендации. Вы буквально рассказываете многим историю, которую рекомендующий рассказал бы одному человеку.

Все это понимают, но не у всех получается. И это нормально. Почему? Потому что это технологический процесс, который я много раз налаживала в разных компаниях. Чтобы получился кейс, кроме рассказчика нужен человек, который будет вас внимательно слушать, задавать вопросы, превращать это всё в текст, редактировать и верифицировать. Индивидуальный предприниматель, консультант, врач, психолог или коуч часто не может такого позволить, потому что это дорогое удовольствие. А когда решает попробовать сам — все же умеют писать, и свою историю знают лучше других — он сталкивается с определёнными проблемами.

Первая (и нередкая) проблема состоит в том, что когда человек начинает рассказывать свою историю, он одновременно начинает рефлексировать: действительно ли я сделал то, что я сделал? Было ли это хорошо? Принёс ли я клиенту пользу? В этот момент человек закапывается в сомнениях и в результате история остаётся ненаписанной.

Вторая проблема заключается в том, что часто не до конца понятно про что твоя история, пока ты ее не рассказал. Один и тот же сюжет может быть рассказан десятью разными способами (и это тоже нормально). Хороша ли твоя, не противоречива ли, рассказываешь ли ты то, что помогает, а не мешает на самом деле - очень трудно понять самостоятельно. Хорошо, а если я продаю и рассказываю? Ну вряд ли ваш собеседник останавливает рассказ и уточняет непонятное. Все вежливые люди - молча слушают, кивают, а потом покупают или нет. В этом сеттинге свою историю очень сложно улучшить.

Ещё одна из многих проблем в том, что такой рассказ всегда очень кастомный. То есть, даже если мы рассказываем свою историю кому-то и включаем запись (что я, кстати, всегда советую делать), она, как правило, обращена к конкретному человеку, с конкретными нуждами и в конкретных обстоятельствах. Такая история иллюстрирует одну конкретную вещь, и её очень сложно без дополнительной обработки использовать для публикации, адресованной более широкой аудитории — она останется вырванным из контекста фрагментом.

Все эти проблемы решает внимательный, доброжелательный собеседник, который не критикует и не оценивает, но при этом задаёт важные уточняющие вопросы и проговаривает сомнения, которые могут возникнуть в голове у слушателя. Это помогает сделать вашу историю внутренне непротиворечивой и понятной, убрать ненужные подробности и подсветить главное. Это первая часть работы.

Вторая часть работы — написать эту историю так, чтобы её было интересно читать. Все наверняка замечали, что большинство маркетинговых кейсов не самое захватывающее чтение, потому что нарративы «было плохо — стало хорошо» и «успешный успех» — довольно скучные. Там должно быть что-то еще, что-то про людей, какой-то конфликт, узнаваемая ситуация, может быть, что-то смешное, может быть страшное. Иногда в вашем рассказе это есть, иногда там этого нет. Если ваш собеседник еще и умеет в сторителлинг, он задаст вам вопросы и поймёт, как вашу историю можно улучшить, чтобы потом, на бумаге, когда рядом не будет вас, с вашей мимикой, жестами, энергетикой и обаянием она оставалась бы живой и интересной.

Собственно, эти два упражнения мы и выполняем на группе под названием “Время охуительных история” по средам — я в роли интервьюера и моя прекрасная коллега в роли редактора. Ужасно интересно. Можно присоединиться. Пишите мне @kmaka

ГДЕ УЧАТ КОНСУЛЬТАНТОВ?

Что надо учиться на врача, менеджера, маркетолога или финдиректора - это всем очевидно. Вот ты выучился, начал работать, достиг высот, руководишь отделом или компанией, выступаешь на конференциях, получаешь премии или даже сидишь в жюри. И вот тебя зовут консультантом на проект, похожий на тот, который ты уже делал. Что может пойти не так?

Скажем так - многое. Консалтинг отдельная помогающая профессия (то есть работаем с человеком), сложная, комплексная деятельность, состоящая из очень большого количества разных навыков, которая сравнима с экстремальным видом спорта, потому что вы за короткий промежуток времени - час или полтора, должны сделать очень много очень сложных вещей. Примерно семь или девять. Красиво, бережно, эффективно.

И ожидать, что вы просто придёте и начнёте это делать, и ещё как бы сами не поранитесь другим, не навредите, и вообще всё пройдёт хорошо, и вы ещё денег заработаете, ещё желательно больших. Это прям очень какое-то наивное предположение.

Можно быть очень хорошим специалистом, ценным экспертом, но крайне слабым консультантом. Потому что ты на это не учился и никто с этим умением не родился. Окей, а где этому учат?

Учить консультанта, это примерно как учить пилота ВВС. Дорогое упражнение и сложный отбор. Но вдобавок, одной такой школы. или университета куда можно отнести миллион долларов для этого нет. Каждый, кто решил что ему нужно, собирает себе этот курс длинной в пол-жизни - индивидуально и кастомно (еще и потому что нужно индивидуальные пробелы штопать и проблемы решать). Но вот есть Евгений Калинин с его Школой трекеров, где я училась, и которая в этом индивидуальном учебном плане - один из важных, на мой взгляд кирпичиков.

Сегодня 20 мая в 19:00 Калинин читает бесплатный вебинар для консультантов «Как не работать с грустными клиентами за низкий чек». А на самом деле, про то как быть хорошим консультантом. Еще можно успеть и зарегистрироваться, будет полезно и тем кто только собирается и уже зарабатывает деньги консалтингом и тем, кто нанимает консультантов в свой бизнес (и хочет научиться отличать хороших не по видосикам в инстаграмме).

И немного о вечном: Стив Джобс отвечает на вопрос «чой-то у вас технологии не самые продвинутые»? максимально вежливо: "зато продажи на 8 млрд в год". https://www.facebook.com/reel/7759328017422740?fs=e&mibextid=UalRPS

НУЖНЫ ЛИ ВАМ КОНСУЛЬТАНТЫ?

Ну, в интернете очередной срач, это понятно. Кто такие трекеры и нужны ли они бизнесу, надсмотрщики или нет, а сами какой бизнес сделали, а на западе ничего такого не знают, а менторы денег не берут, короче красота, много эмоций и передергивания.
Вопрос тут немножко шире, он такой и бизнесовый и человеческий. Я бы спросила: "Как вы понимаете, что застряли. Ну вот в тупике, ходите по кругу, снова и снова не выходит. И лучше стараться - не вариант?"
У меня была такая ситуация, не раз и не два в жизни. Последний раз, вот в конце прошлого года. Это тяжело, неприятно и бесит очень. Вот эта эмоция - первый для меня знак. Еще у меня есть какое-то количество рефлексивных практик - личная терапия, дневники и супервизия. Это все - взгляд со стороны, который тоже дает возможность обнаружить, что ты "залип". Диагностика. Мне важно замечать такие вещи быстро. Потому что, ну время - единственный конечный ресурс и сколько той жизни осталось.
Ровно это же применимо к бизнесу - только время гораздо более критично. Бизнесы мрут быстрее чем средняя продолжительность жизни человека. И прививок бизнесам в роддоме не делают. Так что, чем быстрее поймешь, что есть проблема, затык, невозможность - тем лучше. Но зачастую понять это - самое сложное. Потому что чаще всего ты сам и есть проблема.

Второй вопрос: "Как вы решаете проблему (преодолеваете невозможность)?"
Типа, ну Катя, все же очевидно - почитай книжку, спроси совета, найми в команду специально обученного человека. Если у вас был например, непростой развод или другие личные сложности, вы наверное все это попробовали по списку. И чего? Помогло? Ну по-настоящему если? Если да, то это не настоящий затык и не невозможность. Если проблема глубокая, то как правило - это просто запускает новый цикл, на новом уровне.
А очень достало. И хочется сразу все: сотрудника нанять , с психологом поговорить, табличку заполнить и фреймворк внедрить и на курсы сходить и команду всю отправить. А правильного ответа нет, а все сделать нет возможности еще, потому что ресурс конечен. Но и оставлять так как сейчас тоже невозможно. Вот это "невозможно так" - и есть важный признак того, что изменения нужны, неизбежны и я буду их реализовывать.
Вот в этот момент я иду к помогающему специалисту. От которого жду сокращения пути. Фокуса. Не ко всякому, разумеется, а выбранному. Ну потому что я вообще убеждена, что сами только кошки родятся, а изменения происходят с помощью других людей. Такой базовый дизайн человеческой системы. Как я выбираю помогающего специалиста - это, кажется, отдельный пост. Но, важно, что я у него покупаю решение вот этой невозможности, в которой я застряла и изменение. Желательно прям быстро.
В принципе, это ответ на вопрос срача. Если вам изменения не нужны и вы собираетесь жить вечно, то и трекеры, консультанты, коучи, менторы, терапевты и прочие помогающие специалисты, которых, разумеется "развелось" не просто так, а потому что мир вокруг меняется с невиданной ранее скоростью, не понадобятся. А даже если нужны, то не любые, а вообще-то хорошие и такие. которые подходят именно вам. Потому что изменения - очень кастомная фича.

Мы умеем и можем взаправду только то, что делаем когда мы устали, не в ресурсе, в аффекте или торопимся. То, что вылетает на автомате. Можно прочесть стопятсот умных книг, послушать вебинары и интервью экспертов, но вопрос на самом деле только в том - как в результате ты отреагируешь на сложную ситуацию, неприятное известие или несвоевременный вопрос.
Именно в этом идея практики или тренинга. Именно поэтому спасателей, врачей, пилотов и всех, кто работает в стрессе и неопределенности, тренируют, заставляя отрабатывать до автоматизма спасающие жизнь навыки.
В бизнесе, вообще-то тоже так, ну разве что никто не умрет, только деньги потеряем. Собственный список навыков для отработки, как по мне, нужен каждому менеджеру и каждому фаундеру. И особенно хорошо становится понятно, что подтянуть в пятницу вечером тяжелой недели, какой была прошлая, например.

КТО ВНУТРИ БИЗНЕСА?

Я часто вижу такую ситуацию: есть бизнес, он существует уже довольно давно, когда-то он был любимым, фаундер его придумывал от всего сердца, как нечто очень для себя важное. Время шло, бизнес развивался. Фаундер тоже развивался, его взгляды менялись, и в какой-то момент ему этот бизнес перестал быть интересен.
Дальше он, как говорят, вышел из операционки — и не просто перестал участвовать в процессах, но и вынул себя из бизнеса, перестал его растить и улучшать.

Бизнес живет, пока внутри есть один, два, три, больше, много больше, если бизнес большой людей, которые про него думают, заботятся, улучшают и развивают разные его части.

Помните же, бывают отношения, ну когда ты влюблен и увлечен, и ты про эти отношения думаешь, и регулярно их обогащаешь: придумываешь куда пойти, чем заняться, как сделать, чтобы вам было классно. А бывают такие, когда есть — и хорошо. Всё же работает, ничего не будем трогать. А бывает, что это одни и те же отношения, просто время прошло, потому что и отношения, и бизнес подвержены энтропии. Всё меняется, ничего не стоит на месте.

Меняется аудитория — у нее появляются другие потребности. Меняются обстоятельства — поставщики поднимают цены, реклама дорожает, экономика перестает сходиться. Способы, с помощью которых новые люди раньше узнавали об этом бизнесе, перестают работать так эффективно. Конкуренты копируют удачные фишки и у них они начинают получаться лучше. И в определённый момент бизнес нужно перепридумать заново. Нужно сказать: окей, давайте мы вспомним, кто мы, зачем мы здесь собрались, что мы умеем и любим делать и придумаем, как теперь в новых обстоятельствах это делать.

И в этот момент очень важно, остался ли в основании пирамиды тот самый человек. Не в смысле, работает ли он там руками, нет. Остался ли он там душой, присутствием, все ли ему еще хочется этот бизнес развивать и перепридумывать в соответствии с тем, как изменился мир за эти годы?
И это ключевой вопрос.
Потому что если ему это больше не интересно, — и если там за это время не появился другой человек, которому интересно — то из бизнеса уходит жизнь. И клиенты это чувствуют.

Должен быть такой человек, который хочет не просто чтобы стало так, как раньше — потому что невозможно сделать так, как раньше. Никакое заклинание не сможет сделать сердце добрым, а ножку маленькой. Должен быть человек, который хочет сделать так, как в будущем. А для этого у человека должна быть картинка этого будущего, в которую все поверят и пойдут туда. И если никто этого не хочет, если такой картинки ни у кого нет, возможно, лучше этот бизнес продать, пока он хоть что-то стоит?

Ну, как с отношениями, да.

В понедельник посреди пятого из восьми зумов у меня начал выключаться свет характерным образом - сначала на кухне, потом в комнате, в соответствии с расположением щитка. Я открыла дверь и обнаружила там электрика с бэйджиком. На вопрос "какого хрена"? слышу: "Я работаю под напряжением". Так ведь и я тоже, мужик, я тоже.

AI и дивный новый мир

Некоторое время назад я сходила на конференцию про AI, где технически продвинутые ребята рассказывали, как используют AI в практике. И там я поняла, что опасаться, что AI украдет у нас нашу работу — рано. А я тревожусь и опасаюсь.

Ситуация, как я поняла для себя, сейчас выглядит так, что AI — это в лучшем случае обученный ассистент. А скорее даже половинка ассистента. Ему можно передать часть процессов, из которых состоит ваша работа — даже не процессов, а небольших участков этих процессов. Он будет выполнять их не так здорово, как хорошо обученный человек, но лучше, чем плохо обученный человек, и тем самым сэкономит вам некоторое количество времени и сил. Нужно только изначально снизить ожидания - и не ждать крутого результата, а планировать в лучшем случае оптимизацию процесса.

Я хотела научиться использовать ЛЛМ и возможности нейросетей, чтобы делать с их помощью маркетинговые продукты для воронок (это у меня получилось), и вообще научиться думать иначе и что-нибудь задисраптить (а вот это не получилось). И это было обидно, и я думала почему.

Утверждается, что ЛЛМ-ки сделают программирование доступнее, то есть не нужно учить язык, чтобы писать программы, и каждая гуманитарная домохозяйка сможет автоматизировать кусок своей работы. Ни фига.

Кроме конфы я была на специальном воркшопе по nо-code. Ну сделала я бота, который рисует в dall-e что скажешь (например, барашка) и присылает его назад.
Ну офигенно. Три часа потратила разбираясь. Году в двухтысячном я точно также нелепо ковырялась с HTML, который потом никогда не пригодился, хотя сайтов я придумала и сделала много. Для этого нужно понимать структуру коммуникации в новой технологии, ее возможности и невозможности (ограничения).

Сейчас на структурном уровне это всё остаётся задачей про создание и сборку текстов в какую-то базу данных, к которой может обращаться ЛЛМ. Он потом может создавать из этого свои собственные тексты или обрабатывать и верифицировать большие базы данных, например, когда колл-центры звонят по стандартному скрипту. Но никакого нового способа думать и придумывать, как и куда встроить ЛЛМ-код, чтобы твой процесс стал дешевле, я пока не увидела. При этом эти данные нужно еще размечать, готовить, за каждое обращение платить.

То есть, AI сейчас — это условно дешевая рабочая сила (и это еще надо считать), но при этом с очень ограниченным функционалом и применением. Пока вот только сервис, который автоматически расшифровывает встречи и делает фоллуап хуже хорошего ассистента, но лучше плохого , изменил мою жизнь к лучшему.
И я пока не могу ухватить, как мне нужно думать, чтобы понимать, какие куски процессов подходят, какие нет, и как это радикально меняет мир и маркетинг в частности (ну кроме того, что это стильно, модно, молодежно и всем нужно).

Хочу поговорить обо всем этом с кем-нибудь, кто про это думал. Ну или почитать что-то (только не книжку на 900 страниц, умоляю).

БИЗНЕС КАК ПРОЕКЦИЯ ЛИЧНОСТИ

Любой бизнес — это проекция личности человека, который его затеял.
Это общее правило системы, хорошо известное каждому, кто занимается бизнес-консультированием, про это даже есть отдельный кусок психологического знания. Да, и мой тоже.

Очень полезно спросить себя: “зачем я все это делаю”?” И сделать так раз семь подряд, снова и снова задавая этот вопрос к полученному ответу. Потому что чаще всего то, что происходит с бизнесом, как он растёт, растёт ли он вообще или тормозится — все в этом ответе. И даже если сотрудники лажают - тоже.
И если что-то долго не получается или сильно раздражает - то волшебная кнопка, находится чаще всего в голове фаундера. Только увидеть и нажать ее самостоятельно не получается. Мне всегда приходилось прибегать к внешней помощи.

Нажимать на эту кнопку “Изменение” приходится достаточно регулярно. Если этого не делать, то довольно быстро обнаруживаешь себя в клетке. Вроде хотел быть свободным, не работать в найме, делать, что хочу, чтобы денег было больше, а начальников надо мной не было — вот это все. А вместо этого ты в ситуации, когда никакой свободы, а ты по сути раб: своих поставщиков, своих сотрудников, своих партнёров. Не могу передать сколько раз я сдерживалась, чтобы не рассмеяться в лицо в ответ на “Ну ты же работаешь на себя, можешь делать что хочешь”. Ага. Могу. Но если я не спрашиваю себя регулярно, чего же я хочу, и почему делаю именно это по 10 часов в день, иногда без выходных и праздников, то довольно быстро начинаю чувствовать себя несчастной.

Когда рождается долгожданный ребенок, ты тоже не спишь ночами, пытаешься победить колики, меняешь памперсы, купаешь и довольно долго себе не принадлежишь, но я помню, как шла домой в пятницу к своему младенчику, когда все сидели на верандах и ни капельки не жалела. И не могу себе представить каково это - если тебе например, вручили чужого младенчика для выращивания.

Именно поэтому, когда я знакомлюсь с фаундером, то всегда спрашиваю в той или иной форме как он дошел до жизни такой и нафига ему этот бизнес. И не один раз. Иногда после этого разговора бизнес не случается или случается какой-нибудь другой, не такой как задумывался. Потому что очень хочется, чтобы страданий было меньше, а радости больше. Не для денег же только все это делается, честное слово.

Есть такая точка зрения, что мол настоящие глубокие эксперты и успешные предприниматели не пиздят в соцсетях, а работу свою работают. А то когда бы они время находили.

Что тут правда? Время найти правда сложно. Еще сложнее наладить регулярный процесс производства контента. Как будто, если человек предприниматель - то он умеет налаживать процессы. И делегировать. И подбирать исполнителей. И проверять гипотезы. И снова пробовать, даже когда не получилось.

Вот например, как это работает. Мой давний приятель Паша @osovtsovgovorit - делавший кучу крутых модных проектов и не менее крутых подкастов долгое время экспериментировал с темами и форматами в рилс в инстаграме. У него не залетало, а потом залетало, и я полгода примерно за этим наблюдала. А потом такая думаю: "О, мне тоже такое надо - напишу, пожалуй Паше, кажется он мне сможет помочь". И написала. Сможет или не сможет - это мы увидим в ближайшее время. Но я стала лидом в чьей-то экспертной воронке, потому что кто-то грамотно пиздел в соцсетях.

ЛУЧШИЙ РАССКАЗ ПРО PR

У меня есть любимый рассказ про PR, который был в книжке, подаренной мне на 12-ти летие — «Волосы Вероники» Фрэнсиса Скотта Фицджеральда. Сюжет такой: девушка Вероника приезжает из своего родного города, где она пользовалась популярностью, потому что у неё богатая семья, в другой город, где её никто не знает. На новом месте она переживает, что никому не интересна, и жалуется на это своей двоюродной сестре Марджори, после чего Марджори даёт ей парадоксальный совет: научись во время танцев привечать незавидных кавалеров. Ими нельзя пренебрегать, потому что в любой компании их большинство. И если ты хочешь, чтобы тебя всегда приглашали танцевать, тебе для этого нужны не самые популярные юноши, а как раз наоборот — те, кто неуклюже танцует и от робости теряет дар речи. Потому что если ты будешь с ними приветлива, ты не только научишься танцевать и поддерживать разговор, но и создашь эффект популярности. Завидные женихи будут на тебя смотреть и думать: о, эта девушка просто нарасхват, как так получилось, что я раньше не обращал на неё внимания? В итоге получишь то, чего хочешь — станешь популярной. «В одно прекрасное утро ты проснешься и поймешь: вот оно, пришло, и мужчины тоже поймут это».

Так и работает.

Там еще было несколько полезных советов: обращать внимание на мелочи вроде бровей, надевать платье, которое тебя украшает, а то, которое нет - не надевать и танцевать так, чтобы партнеру было удобно 🙂 Собственно, это хороший набор для начинающего пиарщика. В метафорическом смысле.

ПРО ГРУШУ, ЖОПУ И ЛИЧНЫЙ БРЕНД

Помните, было такое приложение, которое показывало как вы записаны у людей в телефоне? Так вот, личный бренд — это именно оно. Как вы записаны у людей в телефоне. Как кого они вас помнят.

Пять лет назад я познакомилась с компанией Pyrus — они сделали приложение для организации бизнес-процессов, которым пользуются сотни тысяч человек. У них очень пассионарный фаундер, который уже тогда всех обращал в свою веру. И вот мы знакомимся, он начинает делать это же со мной, и, естественно, показывает приложение. Я у него спрашиваю, а что такое Pyrus? Он говорит, груша. Я спрашиваю, а почему тогда у вас на логотипе какой-то флажок, как будто это приложение для поиска парковки? Он отвечает, потому что мы много раз пробовали нарисовать грушу и у нас каждый раз получалась жопа.

Это был самый короткий бриф на логотип, который я когда-либо получала.

Я знала только одного дизайнера в мире, кто смог бы нарисовать грушу, не похожую на жопу — Рому Воронежского. Когда-то очень давно мы работали вместе в студии Артемия Лебедева. В 2000 году компании independent media пришла в голову идея сделать портал — тогда все делали порталы — чтобы собрать контент всех своих изданий в одном месте. У этого портала должны были быть разные разделы, и у каждого раздела — своя иконка, кажется, 32х32 пикселя. Рома нарисовал им иконки для всех разделов, включая раздел «Секс» — она выглядела как шедевр, который можно повесить на стенку в гостиной. Ну и если вы немного подумаете, что бы вы изобразили, то быстро поймете, что это максимально трудная задачка:) Поэтому я пригласила Рому и вместе с ним мы с блеском нарисовали грушу, которая не похожа на жопу. Хороший бриф — это прямо всё.

Теперь, когда я встречаю ребят из компании Pyrus, и они меня кому-то представляют, они говорят: это Катя, она нам сделала грушу.

И меня совершенно не парит, что для кого-то я — человек, который сделал грушу. Для других - сделала другое.

Вот Роб Янофф нарисовал яблоко, а я спродюсировала грушу.

ТРУДНО ПРОДАВАТЬ - НЕ БАГ, А ФИЧА

Недавно обсуждали, что есть люди, которым трудно даётся продавать. Понятно, что трудности бывают разные, но один из типовых сценариев — в том числе и мой собственный, потому что мне тоже бывает сложно продавать — когда это не баг, а фича. Трудно продавать что-то клиенту, пока не до конца продал это что-то самому себе. Не веришь, что это стоит усилий, что это хорошая вещь, в общем, ни во что не веришь. И тогда ты совершенно точно не убедишь в этом клиента. Ты сможешь только впарить, а продать не сможешь. А впаривать бессмысленно и очень вредно для бизнеса. Если кто не знает почему - расскажу в комментах. Но, поздравляю, этой опасности вы избежали.

А делать что? Если что-то тормозит, если какой-то затык и не получается, значит есть серьезные сомнения и стоит вернуться в исходную точку и самому с собой будущую сделку ещё раз проговорить.

Продать сначала самому себе. А только потом клиенту.

У меня есть друг, Максим Шаров aka bagmaker, мы с ним знакомы уже двадцать пять лет. Максим шьёт сумки. Эти сумки знает большая часть Москвы. У меня есть несколько сумок, которые он сшил — они были со мной, когда я носила ребёнка в слинге, плавала в Карибском море, ездила в Венецию и в кучу других мест, при этом все эти сумки до сих пор живы. Максим — ремесленник в самом высоком смысле этого слова. Он любит создавать вещи. Ему важен сам этот процесс. На все свои сумки он даёт пожизненную гарантию — к нему можно прийти и починить молнию, или зашить, если что-то порвалось. Он показывал мне какую-то сумку, которую ему принесли чинить — она выглядела, как археологический объект. Он делает вещи на века.

Со стороны может показаться, что если человек шьёт сумки на века, то это проблема — потому что никому ведь не нужно сто сумок на века. За все те годы, что мы с Максимом друг друга знаем, я много раз с ним говорила о том, как ему себя продвигать, как получать побольше клиентов, и так далее, и так далее.

Недавно у Макса был день рожденья и новоселье — он переехал в новую мастерскую. Среди его друзей довольно много людей моей профессии, и этот разговор возник снова. Прекрасные неравнодушные люди (привет) стали обсуждать, как помочь Максу, как его продвинуть, предлагали классные и понятные маркетинговые механизмы, которые Макс за 25 лет почему-то не реализовал.

И не то, чтобы он не знал о том, что так можно. А почему тогда не сделал?

А потому что ему это не интересно и для него это не органично. Его совершенно не интересует делать то, что не включено в процесс создания вещей. Он в такие моменты теряется и сдувается, как воздушный шарик. Поэтому все клевые инициативы, как устроить инфодвиж, наладить производство контента, начать вести соцсети и делать интервью с клиентами — они просто не случаются. У человека другой тип призвания и реализации, другая картина мира, другая энергия и другой заряд. При этом он двадцать пять лет занимается своим делом и счастлив, а значит, как-то справляется.

Не нужно насильно никого спасать и осчастливливать, даже если ты знаешь, как правильно, вот что я хочу сказать. Это все равно не сработает. Человек может быть счастлив и без нашей помощи. Всё, что я могу сделать для Максима — написать этот пост и сказать: ребята, если вам нужна сумка, на которую будет пожизненная гарантия, и которая с годами будет выглядеть только лучше, то вот человек, который такое делает. Напишите мне и я вас познакомлю.

А соцсети свои он и сам отлично ведет.