Книжки в последние годы я читаю в самолете, в отпуске или если это такая книжка, что невозможно оторваться. Потому что чтение конкурирует за мое время и с живым человеческим общением, поддерживающими практиками и с потреблением любого другого контента - от соцсетей до нетфликса и подкастов, и с производством собственного. (нет, книги я могу только читать, я - олдфаг).

И я задумалась, как устроено у меня вот это "невозможно оторваться", ну и выбор, вообще.

На этих выходных я оказалась в одном из небольших и несетевых книжных: четыре комнаты сверху донизу заставленные книжками про все вообще, как метафора принципиальной непознаваемости мира. Жизни (по крайней мере моей оставшейся) не хватит прочесть и десятой доли. Я медленно прошлась между полками, протянула руку и взяла маленькую книгу Вернера Херцога "О хождении во льдах". Это дневник, который он вел, когда в 1974 году в течении трех недель шел пешком из Мюнхена, где жил он, в Париж - где жила и тяжело болела его подруга (и легенда немецкой кинокритики) Лотта Айснер. "Мое пешее путешествие из Мюнхена в Париж к тяжело больной Лотте Айснер в 1974 году было чем-то вроде ритуала, чтобы отвратить от нее смерть. В то время Айснер даже не знала, что я двадцать один день шел к ней по снегу. Когда я дошел, она каким-то чудом внезапно почти выздоровела, так что ее отпустили из больницы. Мой пеший марш был чем-то средним между заклинанием и паломничеством".

Я знала про эту историю. И знала, что Вернер Херцог был очень про такие вот коммитменты. Даже снял фильм "Фицкарральдо", где и на экране и в реальной жизни в джунглях Амазонки тащили корабль через гору - потому что так было очень нужно. Посмотрите, кстати, довольно великий.

Ну, и конечно, книжку я купила, потому что это продолжение разговора про силу и важность коммитмента, который я веду с разными людьми в последнее время, и даже писала про это в канал.

В общем, книги (как и фильмы и любые другие произведения искусства) я выбираю такие, которые со мной разговаривают про то, что мне важно в настоящий момент. И, в общем, подозреваю, что именно для этого все искусство и существует в мире. А вы как выбираете, что читать? Что последнее?

ПРО ЦЕННОСТИ

Я со временем поняла, что люблю делать такие штуки, которые еще никто не делал, и про которые все считают, что это невозможно. А я все время забываю проверить, прежде чем начать, ну и бывает что-то получается Еще я люблю и ценю создателей. Тех кто из ничего делает что-то ценное другим.

Поэтому мои любимые клиенты — это фаундеры с идеей. Такие, которые хотят сделать что-то совсем новое, невозможное, ни на что не похожее, и им нужно так как они придумали и никак иначе.

Меня еще в школе учили, что надо менять мир к лучшему и делать то, во что сама веришь и что любишь. Я долго работала в лакшери индустрии, и рассказывала журналистам про разные классные и красивые вещи, которые сделаны художниками и мастерами с большим вниманием и любовью и для людей (мода, парфюмерия и косметика, сумки и туфли, шампанское и бриллианты, и вот это вот все). Меня всегда завораживало и восхищало, когда человек или компания умеет делать красоту, я это очень ценю и понимаю. Но никто потом не говорил, что вот эти рассказы изменили мою жизнь к лучшему. Максимум, продажи случились, да и то не всегда - пиар дело такое.

А когда я сделала агентство и стала работать с теми, кто лечит, учит, помогает, то довольно быстро оказалось, что это действительно меняет жизнь людей к лучшему. Мне это важно и ценно.

И я и мои сотрудники (надеюсь) видят себя не в роли исполнителя, а в роли партнёра для своих клиентов. Часто я клиент своих клиентов. То есть буквально, они платят деньги мне за работу, а я потом часть отношу обратно за их услуги. Это про веру в то, что их продукт или услуга нужны миру, без этого мы мало что можем сделать.

Мне важно, чтобы работа была осмысленной и чтобы моя команда тоже верила в проект — я собрала вокруг себя людей с такими же ценностями, людей, которые хотят заниматься классными осмысленными вещами. Мы много внимания и сил уделяем тому, чтобы вникнуть в бизнес наших клиентов, задаем огромное количество вопросов, мы дотошные (уровень дотошности, это прям важный критерий отбора) и будем выяснять, почему клиент делает именно так — потому что наша работа про рост, про развитие, а значит про изменения.

Круто, когда в работе над проектом вся команда (и клиентская тоже) разделяет хотя бы какие-то общие ценности. Потому что уровень неопределенности сейчас такой, что все что мы можем делать - это собрать команду, которая в эту неизвестность отправится. Лучшую из возможных. Будем придумывать штуки, которых не было раньше. Мы будем придумывать их именно под вас, ставить эксперименты и смотреть, что из этого получится, а что нет — и будем делать это вместе. Как-то так.

ОТГОВОРЮ
Завирусились объявления с авито вроде вот этого - "Отговорю открывать бар".
Я посмеялась сначала, что вот классная идея для коллег консультантов - как доставать клиентов с неочевидных площадок. Но у человека какие-то жизненные отзывы и объявления. Так что кажется, это искренний порыв. Потом подумала, что ведь и правда, если ко мне приходят консультироваться на стадии идеи, я первым делом пробую отоговорить. Почему?
Не потому что я уже несколько раз делала и не получилось, наоборот.
А потому что часто создание бизнеса не помогает достичь целей, которые предприниматель декларирует. Например: звонит доктор и говорит: "Я хороший врач, у меня полно пациентов, я хочу открыть клинику и зарабатывать миллион рублей в месяц".
Тут все, кто открыли клинику начинают хохотать, потому что самый простой способ врачу зарабатывать миллион (если ему повезло с нишей ) - поднимать цену приема одновременно, поддерживая не просто запись, а лист ожидания. Ну и хорошо считать и правильно договориться с клиникой. А открыть клинику - это верный способ на протяжении многих и многих месяцев инвестировать все что зарабатываешь и еще брать кредиты, и может быть когда-нибудь, через год, два, три, да, получать вот такую зарплату. То есть не надо для этого клинику открывать, получается. И это можно довольно быстро понять и много денег, сил, нервных клеток сэкономить.
Ну и потому что если кого-то можно отговорить, то ему и правда не нужно делать бизнес :). Так я думаю.

Так совпало, что в последние две недели готовились с двумя клиентами к интервью. Набросала короткие заметки, которые могут пригодиться кому-то, кому предстоит выступать. А даже и мне, а то вечно сапожник без сапог.
- Первым делом, хотя это скучно и очевидно, но уточнить тему и формат подкаста, ютюб-шоу или программы. Посмотреть пару-тройку выпусков, чтобы понять стиль ведущего и его приемы (если они есть).
- Если гость с ведущим не знакомы - договориться о предварительном созвоне. Это одновременно хорошая возможность наметить темы, которые авторы и гость хотят и не хотят обсуждать и спланировать сюжетные повороты. Если это мероприятие в прямом эфире, то это единственная возможность содержательный, а не формальный анонс (вот как раз из этого наговоренного материала). Не пренебрегайте.
- Попросить итоговый список вопросов для гостя. Согласовать как его будут представлять. Уточнить время, место и требования к дресс-коду. Если это видеосъемка, то забудьте про вещи в мелкий рисунок, клеточку и полосочку.
- Сделать внутренний созвон и пройтись по вопросам - проговорить ответы (под запись, это потом может прекрасно пригодиться как контент для ваших собственных соцсетей). Помнить, что ваша цель не ответить на вопросы ведущего и получить пятерку как на экзамене, а рассказать свою историю, важную для ваших задач.
- Отметить вопросы, на которые вы не хотите отвечать - конфликтные или проблемные и решить, есть ли возможность их исключить или придумать классный поворот, если ведущий будет настаивать.
- Ничего заранее не учить ни в коем случае. Помнить, что вы великолепны. Расслабиться и постараться на самом интервью получить удовольствие. Бокальчик рекомендую все же после.

Борис Стругацкий — Аркадию Стругацкому о сценарии Сталкера. И о взаимодействии с заказчиком. Via @agavr_today

Про умение заканчивать отношения

Умение заканчивать отношения — очень важный скилл, и он мало у кого есть.

Российская бизнес-культура долгие годы была так устроена, что в ней не предполагалось нормального здорового расставания, в стилистике «спасибо за работу, нам было хорошо вместе, но настало время идти дальше разными дорогами». Я чаще видела примеры, когда человек решал закончить сотрудничество с партнером и максимально обесценивал всё, что было до этого. «Все эти акты приёмки-сдачи я имитировал» — в таком духе.
Если всё было так плохо, то не о чем переживать и расставаться будет легче. В психологическом смысле поведение понятное, и понятно, что это не только в бизнесе так, но эмоционально для партнера, это всегда тяжёло.

К тому же, при таком расставании люди как правило исключают вероятность, что когда-нибудь снова будут работать вместе. В Москве привычно, что город огромный и люди в нем не заканчиваются. Не эти - так другие. Но, в небольшом городе или стране или сообществе, это нет так, люди там — конечный ресурс. И расставаться навсегда — очень невыгодная история. А ещё люди друг с другом разговаривают, и о таком расставании тоже, скорее всего, расскажут, и как этот разговор потом отзовётся — никто предугадать не может.

Что мне кажется важным делать при расставании.

Важно зафиксировать всё хорошее, важное и ценное, что у вас было. Для этого у клиентского бизнеса есть множество инструментов, которыми часто пренебрегают, потому что всегда есть дела поважнее. Все эти планы и отчёты, которые мы пишем в конце каждого месяца, фоллоу-апы, договорённости и коммитменты — в общем, все резюмирующие инструменты нужны для того, чтобы потом ничего нельзя было бы отменить. В отношениях это тоже важно, потому что часто у человека такая реакция, просто потому что он не выспался, давно не ел или у него ребёнок дома болеет, а не потому что он на самом деле так думает.

Ещё важно помнить, что у агентства и клиента нет цели прожить вместе долго и счастливо, состариться и умереть в один день. Цели обычно другие, и находить и держать их фокусе - это отдельная работа (которой тоже часто пренебрегают). Если общих целей не находится, если агентство и клиент в процессе взаимодействия не двигаются туда, куда им нужно, значит, самое время друг-друга поблагодарить и заняться чем-то ещё. Допуская возможность, что на новом витке - мы можем снова встретиться для совместной работы. Идеально и для LTV хорошо.

ПРО ОБЪЕКТЫ МАСШТАБИРОВАНИЯ

Когда говорят про масштабирование бизнеса, обычно подразумевают, что будут делать то же, что делали до этого, только в пять раз больше (больше клиентов, больше сотрудников, больше городов). Но на самом деле выбор объект масштабирования — не самая очевидная вещь, определяющая при этом что у вас за бизнес и чем он отличается от других похожих.

Например, что является основной единицей масштабирования у Apple?

Apple делают грубо так: берут какую-то сферу, где всё очень стабильно, понятно и «по-другому и быть не может», находят в ней неудовлетворённую клиентскую потребность и снимают ограничение, которое всем казалось неснимаемым. Классический пример — история с айподом, когда Джобс сказал, «я хочу, чтобы вся моя музыка была у меня в кармане». Или история с наушниками. У технологии hi-fi наушников было физическое ограничение: в процессе передачи качество звука снижалось, поэтому и появлялись все эти золотые провода и прочая аудиофилия, когда для того, чтобы слушать музыку в хорошем качестве, нужно было долго подбирать наушники, одни под классику, другие под рок и так далее. Эта индустрия была так устроена десятилетиями. Apple на это посмотрели и сказали: мы это физическое ограничение снимем. Мы встроим в наушники такую технологию, которая будет доводить качество звука до нужного изменяемого уровня в реальном времени. Они так смогли сделать, потому что у Apple в базе есть этот процесс — находить главное ограничение и придумывать, как его снять в новом продукте. Им всё равно, что делать: айпод, айфон, айпад, наушники, очки виртуальной реальности. Если они захотят сделать трактор, он будет такой же инновационный, по этому же принципу. И именно эту инновационность они и масштабируют.

Ресторанный бизнес может расти только за счёт открытия новых ресторанов — если посмотреть на любой ресторанный холдинг, то мы увидим там бизнес-юнит, который умеет за месяц открывать новый ресторан.
В «Боско», кроме байеров, была отдельная команда, которая ездила и подпиисывала новые бренды и другая, которая за месяц строила новые бутики, и еще третья, которая устраивала громкие открытия, чтобы туда люди пришли — и в этом было масштабирование. Это всё налаженные базовые процессы.

Очень важно точно определить что именно в вашем бизнесе будет таким объектом, который при масштабировании будет увеличивать выручку и не будет требовать кратного количества усилий фаундера. Если просто взять чужую модельку, то можно оказаться внутри чьей-то чужой мечты, и в итоге делать совсем не то, что хотел — и это далеко не редкая ситуация.

Бывает один ресторан, но великий - и он никаких новых не открывает, зато например, у него там другие великие повара на кухне стажируются. Или модный концептуальный бутик, который в принципе один - но все время привозит новые и новые бренды и открывает их миру. Видит будущее и показывает другим. Другая история совсем. И если спросить фаундера такого бизнеса, так он прямо яростно не хочет много - ресторанов, магазинов и всячески от этого открещивается.

Для денег это было бы хорошо, а вот для счастья этого конкретного предпринимателя, явно не очень. Поиск модели масштабирования, которая подходит именно тебе - это, блин, сложнее чем спутника жизни искать, кажется. Лично я пока в процессе.

Про кейсы

Не помню, писала ли я об этом в канале, если нет - считайте это началом серии. Но совершенно точно последние полгода мы много делали кейсов и говорили о том, как их делать с разными людьми - предпринимателями, врачами, консультантами.

Почему это неизбежно в той или иной форме, если вы решили заниматься продвижением - потому что кейсы и отзывы это то, как ваша аудитория узнает, что вы хороши, нет, великолепны. В кейсах - из ваших уст, в отзывах - от ваших клиентов.

Каждый кто пробовал, знает, что это сложно. Рассказал, кто-то записал (или сам записал), прочитал - блин, все было не так, самое важное куда-то ускользнуло, и не факт что клиент - главный герой этой истории, согласится с такой трактовкой. Отложим на потом. И так оно и лежит часто.

Это, правда, сложный жанр. Достаточно представить себе, как это выглядело бы в жизни. Сидите вы за столом. Рядом с вами бывший, напротив - будущий потенциальный. И вы аккуратно подбирая слова рассказываете про опыт предыдущих отношений, так чтобы вас в следующие взяли и бывший сковородкой по голове не стукнул.

То есть, если не получается, это нормально. Обычно это требует нескольких подходов к снаряду. А еще очень помогает внимательный и заинтересованный собеседник - не только историю рассказать, но и сформулировать что ты делаешь не так как другие, лучше, точнее, в чем ты по-настоящему хорош.

Я думаю собрать маленькую группу писателей кейсов (в первую очередь будет полезно трекерам, консультантам, коучам и всем кто занимается изменениями), чтобы за 8 недель написать 3-4 кейса, которые можно рассказать в телеграме, инстаграме, ютюбе или просто презентации. Сначала поговорим лично и познакомимся, если мы не знакомы. Встречаться будем по утрам в воскресенье. С меня технология, откатанная на многих корпоративных и личных блогах, внимательный собеседник (в моем лице), и редактор, который не напишет за вас, но поможет не застрять в процессе и наведет красоту.

Если интересно - пишите в личку @kmaka, пришлю подробности. Если знаете того, кому надо - отправьте ему. #прокейсы

По итогам обсуждений с участниками группы про кейсы важные уточнения:
- На группу по кейсам для консультантов можно прийти со своим маркетологом (и со своим редактором), главное чтобы пришел человек, который будет рассказывать истории
- Проблему конфиденциальности обязательно будем обсуждать и решать. Нужно ли согласовывать с клиентом? Как это делать
- Кейсы могут быть маленькими и большими. Не обязательно ждать завершения большого проекта. Рассказ об одной клиентской сессии или одном найденном решении - тоже прекрасный кейс. Кейс - это история трансформации.
- История неудачи - это тоже вполне прекрасный кейс.
- Почему группа? Потому что важно слушать друг друга как потенциальная аудитория и как другие авторы кейсов. Это помогает калиброваться и помогает задавать правильные и неожиданные вопросы, которые читатель хотел бы задать, но лишен такой возможности.
И да, мы решили переехать на среду, потому что среди нас много людей, у которых выходные - семейные дни.

Что будет:
Практическая история. Собираемся, рассказываем, задаем вопросы, собираем историю, получаем запись, делаем расшифровку самостоятельно (или с AI помощником), пишем черновик, показываем редактору, редактор оставляет комментарии, вы вносите правки.
В процессе и на следующей встрече какие-то штуки обсуждаем (никаких прям лекций не будет:)
8 недель, 8 встреч по два часа. промежуточные касания с редактором, чатик, на выходе 4 кейса. Старт 1 мая.
Ну и короткое интервью перед стартом - чтобы уточнить конкретный запрос и форматы, которые нужны на выходе.
Что в результате:
Вы поймете как устроен весь процесс на практике.
Найдете ту сложность (одну или несколько), из-за которых сейчас это не получается
И придумаете (вместе с нами), если это актуально, как сделать так, чтобы вы в будущем могли самостоятельно и регулярно писать и публиковать классные истории о своей работе.
Ну и получите мини-портфолио - 4 кейса.

Если вы еще раздумываете - приходите @kmaka. Осталось еще немножко мест. #прокейсы

ПРО СИНДРОМ ОТЛИЧНИКА

Синдром отличника — это часто история про внешнюю репрезентацию. У многих людей такое есть, в том числе у моих клиентов. Человек говорит: вот, я два часа в субботу снимал рилз, но получилось плохо, мне не понравилось, и я сам себе не понравился, поэтому я вам не отправил, а отправлю, когда получится хорошо.

Я в таких случаях сначала спрашиваю на какие оценки говорящий учился в школе, говорю: угу, отправьте, пожалуйста, когда получится плохо. Проблема перфекционизма в том, что это клетка, куда человек себя добровольно запирает, потому что считает, что он недостаточно хорош. А как ты это поймёшь, пока не столкнёшься с реальностью?

Откуда ты вообще знаешь, неудача это или нет, если ты даже не пытался ничего предъявить миру?

Очень много крутых вещей в этой жизни не случилось именно потому, что люди считали, что надо или идеально, или никак. Меня от такого отучил спорт — в спорте сразу идеально не получается никогда. Сначала будет плохо, ты будешь падать, потом чуть лучше, потом еще чуть лучше, и может быть когда-нибудь потом кто-нибудь, проходящий мимо, посмотрит и скажет «о, вау!» — и это будет момент, когда ты этого меньше всего ожидаешь и когда ты все еще собой недоволен. Но если ты не начнешь, плохо и неумело, то такой момент точно никогда не настанет.

Когда есть выбор «или хорошо, или никак», лучший ответ — better done than perfect. И во всем, что касается видосиков, кружочков, текстиков, рилсиков и всей нашей внешней репрезентации единственный вариант — регулярная практика. Потому что ничего не происходит случайно. И сложные вещи не получаются случайно — а записывать рилсы, быть спикером или выступать на публике это сложные вещи. Их нужно пробовать. Конечно, очень бесит, когда что-то не получается, Никто этого не любит, это отстой и фу. Весь бизнес-нарратив построен на историях про успешный успех. Но мне всегда интереснее говорить о том, что не получалось и что было сложно, потому что то, как человек справляется с неудачами, гораздо важнее того, как много у человека денег, какой он красивый или умный.
Без способности вставать и делать снова всё это не имеет смысла.

Длинная рабочая неделя be like

ПРО БРАЙТОН В ГОЛОВЕ

Раньше я смеялась над людьми, у которых Брайтон в голове. Но последние два года смотрю и читаю в основном по- английски, и начинаю замечать, что мне стоит прямо вот огромных усилий не вставлять в речь английские слова и фразы — хотя где-то в глубине души по-прежнему считаю, что это либо совершеннейший колхоз, либо адские понты, либо смесь одного и другого.

Какие-то вещи я впервые услышала по-английски и они у меня так и осели. Начиная с Алины Старков из Shadow and Bones, которую у меня язык не поворачивается назвать «Заклинательницей солнца», только Sun Summoner, и каждый раз, когда я случайно попадаю на русский перевод и слышу «Заклинательница солнца», то чувствую страдания переводчика. И заканчивая современным искусством, потому что экспликации на всех Биеннале я, разумеется, тоже читала по-английски.

И мне сейчас интересно, как это у других людей устроено — потому что сейчас многие живут на разных языках. Вы как? Смирились, что так теперь будет всегда? Считаете, что это выглядит суперстранно? Боретесь с этим? Чувствуете себя человеком во внутренней эмиграции (но при этом никуда не уехавшим) или понторезом, который, не знает, kak eto skazat’ po-russki?

АФАНТАЗИЯ

Я не умею представлять картинки. Если меня попросить закрыть глаза и представить яблоко, я вспомню конкретное яблоко, которое ела час назад. Если меня попросить представить море, я представлю, как оно пахнет, как ощущается кожей, какой на ощупь песок, мокрый или сухой, но картинки у меня в голове не будет. Если напрягаться - мозг подставит картинку из сериала Ripley (ну или что там последнее я про море видела). Это явление называется афантазия. Описали его относительно недавно — ворд это слово ещё подчёркивает красным — и у разных людей оно проявляется по-разному, у меня вот так. Например, я не могу написать текст, представляя что-то в воображении. Я могу только вспомнить что-то, но для этого мне это нужно сперва прожить, а проживать — очень дорогой ресурс. Это как экстенсивное земледелие. Долго на таком не протянуть.

Я это про себя поняла, когда мы с моим партнёром рассказывали друг другу сны. У него все очень яркое и зрелищное, прямо киностудия Marvel, но при этом он не всегда понимает, про что было кино. А я, когда просыпаюсь, точно знаю, про что был мой сон, но вместо изображений у меня какие-то недорендеренные картинки из которых смысл торчит как арматура. Я стала, естественно, всех вокруг спрашивать, сестру, дочь, и выяснила, что они нормальные. Они все видят картинки!

Интересно, что при этом большую часть своей жизни я работала с изображениями. Когда я училась в киношколе, я не могла нарисовать раскадровку, но, во-первых, никому об этом не говорила, а потом, когда продюсировала съемки и такая необходимость возникала , всячески старалась это компенсировать другим способами - как правило текстом (устным или письменным). Когда во взрослой жизни я придумывала и продюсировала съемки, то собирала картинки из частей. Говорила: свет как здесь, декорации как там — и, в принципе, это работает хорошо.

Это я сейчас знаю, что так тоже можно, и я не одна такая — людей с афантазией довольно много, и режиссёры среди них тоже есть. Круто, что теперь у этого есть название, целый сайт, сообщество на реддите и специальные тесты. Но некоторые вещи всё же критически важно про себя осознавать, просто чтобы не чувствовать себя гадким утенком 🙂

Спойлер алерт
Суперчасто вижу в кейсах, и вообще, в продающих текстах манеру раскрывать интригу прямо в начале абзаца. Или в заголовке. Натурально: "Сейчас мы вам расскажем очень драматичную детективную историю.... Убийца - дворецкий. И вот как мы это поняли". Тьфу, а зачем мне дальше читать?
Каждый раз прям больно. Не надо так. Давайте с читателем уважительно. Пусть догадывается сам. #прокейсы

ПЕРВЫЕ ВПЕЧАТЛЕНИЯ ОТ ГРУППЫ И МАЛЕНЬКИЙ КЕЙС


В прошлую среду началась группа по кейсам.

Перед стартом я целую неделю разговаривала с людьми (про то, что не получается и решит ли наша группа их проблему) и обнаружила одну распространенную проблему.

Часто люди, которые занимаются изменениями, например, трекеры или организационные консультанты, говорят, что не могут рассказать кейс по классической структуре: «всё было плохо — мы пришли — сделали вот это — и всё стало хорошо». Например, клиент прямо запрещает им говорить, что они улучшили что-нибудь больше, чем на 10%. Мотив такой: мы дадим сигнал всему рынку, что у нас все было очень плохо, а этого делать нельзя. Или трансформация еще не завершена и невозможно посчитать эффект. Или историю нельзя рассказывать по причинам конфиденциальности — и так далее.

Я тогда говорю, что в таком случае мы можем рассказать про маленькую трансформацию внутри большой. Сделать клоуз-ап, навестись камерой, и рассказать про какое-то небольшое изменение, которое продемонстрирует наш подход к решению проблемы. Те, кому это важно, считают это и поймут. А то, что нельзя рассказать публично, вы потом расскажете на встрече или намекнете, или не расскажете вовсе.

Один из моих клиентов год назад ввел у себя популярную систему лояльности, которая копит баллы. А последнее время мы много говорили о важности роста лояльности постоянных клиентов, считали экономику и придумывали как вырастить прибыль. Система лояльности по идее тут очень в помощь. Эту систему стали активно промоутировать клиентам, и в какой-то момент обнаружили, что выручка растёт, а прибыль падает еще больше, и денег на привлечение новых клиентов не остаётся. Мы стали разбираться и оказалось, что все деньги на привлечение съела эта система лояльности. Они, по сути, приплачивали постоянным клиентам за то, что те к ним ходили. Стали разбираться, почему так вышло, и выяснили, что когда систему вводили, то математически её параметры никак не моделировали. Пока о ней знало мало людей, всё было нормально, а когда ей стали пользоваться много постоянных клиентов, она начала есть рентабельность. И при этом отменить её тоже нельзя, потому что это ударит по постоянным клиентам. А именно они приносят деньги. И усилить привлечение тоже нельзя - потому что деньги на это сожрала система лояльности.

Лучше поздно, чем никогда. Мы посчитали разные варианты, выбрали из них оптимальный и аккуратно внедрили соответствующие изменения, высвободили немного денег на привлечение, вот наблюдаем и реализуем первоначальные гипотезы.

Но сразу возник вопрос, а как так получилось. Симптом чего это?

Отсутствие стратегического планирования на два-три года вперед — это большая проблема. Потому что если вы смотрите только до конца года, а дальше у вас белое облачко, то не хочу вас расстраивать, но скорее всего за этим облачком — стена, о которую вы расшибетесь. Бизнес, как и организм человека, обладает большой инерцией, и умирает или от катастрофы моментально или довольно медленно. Как раз год-два. И работа консультанта состоит в том, чтобы заранее увидеть критические моменты, где бизнес может начать умирать — и что-то важное поменять, пока этого не произошло. Но для этого надо понимать - куда хотим придти.

В середине года все обычно занимаются стратегированием — чтобы можно было накатить изменения в сезон, в сентябре или октябре. Поэтому сейчас самое время поработать с диагностическими вопросами. Знают ли фаундеры куда они стремятся через год, два, три? Где они хотят быть — в цифрах или других показателях? Знают ли об этом только они, или вся их команда тоже? И бежит ли она туда, или до ближайшей зарплаты? Если хотите поговорить об этом - пишите @kmaka. #прокейсы

КУПИТЬ СЕБЕ БУДУЩЕЕ

Вот интересный момент: когда спрашиваешь двух или трех фаундеров, какая у вас цель, куда вы хотите прийти через пять лет, то нередко оказывается, что цели у них разные (что нормально для двух людей), но не пересекаются (что проблема для бизнеса) и они об этом никогда друг с другом не разговаривали. В семье такое тоже бывает, и это проблема, в бизнесе тоже - и это большая проблема, особенно в кризис. Кризисные моменты в последнее время случаются с пугающей регулярностью просто сами собой - ну свойство среды такое.

Вероятность, что вы достигнете какой-то цели, даже не разговаривая о ней — она примерно нулевая. Потому что если вы не смотрите далеко вперед, то вы просто занимаетесь оперативным реагированием. Если вы при этом растёте, то вы растете только потому, что конъюнктура сейчас благоприятная или еще что-то происходит, какой-то ветер дует, и вас несет. А если он перестанет дуть, что вы будете делать? А вы точно туда хотите попасть туда, куда он вас несет?

Другой момент: а команда в курсе? Приземлены ли ваши цели в реальных людей или они существуют только в головах основателей? Потому что цели недостаточно обсуждать на СЕО-уровне (это тогда мечты какие-то влажные или не очень), их нужно спускать дальше, на уровень исполнителей, чтобы каждый человек в команде во-первых их принял (или нет, возможны варианты), во-вторых, понимал, что он должен делать, чтобы прийти туда, куда вы хотите прийти. Если этого не происходит, то тоже очень маловероятно, что вы туда придёте. Потому что вы будете всех подгонять в будущее, а команда в него билет не покупала.

Придумать будущее и продать его собственной команде - это вообще-то главная задача фаундера. Помогать ему можно разными инструментами, например, стратсессией. Для меня стратсессия — это история не про то, что вот мы сейчас соберёмся и придумаем себе цели. Так часто думают, но так не бывает. Цель либо есть, либо нет, её нельзя придумать. Стратсессия это, скорее, коммуникационный инструмент — чтобы понимание целей проникло на все уровни компании, чтобы какие-то вопросы и проблемы, которые в связи с этими целями всплывают, стали очевидны и, может быть, решились.

Успешной стратсессии всегда предшествует работа с фаундерами и с тем, как то, что существует у них в головах, соотносится с разными уровнями менеджмента. Нужно заранее со всеми поговорить, снять ситуацию, придумать сценарий и разыграть его, так, чтобы в результате все купили билеты и начали посадку в самолет, который летит в одно и то же общее будущее, которое придумали фаундеры.

ЕЩЁ ПРО КЕЙСЫ

Когда к кому-то приходят по рекомендации, то этот кто-то довольно быстро задается сакраментальным вопросом: “Как масштабировать рекомендации”. Кейс — это интегративная часть работы с доверием и способ масштабировать рекомендации. Вы буквально рассказываете многим историю, которую рекомендующий рассказал бы одному человеку.

Все это понимают, но не у всех получается. И это нормально. Почему? Потому что это технологический процесс, который я много раз налаживала в разных компаниях. Чтобы получился кейс, кроме рассказчика нужен человек, который будет вас внимательно слушать, задавать вопросы, превращать это всё в текст, редактировать и верифицировать. Индивидуальный предприниматель, консультант, врач, психолог или коуч часто не может такого позволить, потому что это дорогое удовольствие. А когда решает попробовать сам — все же умеют писать, и свою историю знают лучше других — он сталкивается с определёнными проблемами.

Первая (и нередкая) проблема состоит в том, что когда человек начинает рассказывать свою историю, он одновременно начинает рефлексировать: действительно ли я сделал то, что я сделал? Было ли это хорошо? Принёс ли я клиенту пользу? В этот момент человек закапывается в сомнениях и в результате история остаётся ненаписанной.

Вторая проблема заключается в том, что часто не до конца понятно про что твоя история, пока ты ее не рассказал. Один и тот же сюжет может быть рассказан десятью разными способами (и это тоже нормально). Хороша ли твоя, не противоречива ли, рассказываешь ли ты то, что помогает, а не мешает на самом деле - очень трудно понять самостоятельно. Хорошо, а если я продаю и рассказываю? Ну вряд ли ваш собеседник останавливает рассказ и уточняет непонятное. Все вежливые люди - молча слушают, кивают, а потом покупают или нет. В этом сеттинге свою историю очень сложно улучшить.

Ещё одна из многих проблем в том, что такой рассказ всегда очень кастомный. То есть, даже если мы рассказываем свою историю кому-то и включаем запись (что я, кстати, всегда советую делать), она, как правило, обращена к конкретному человеку, с конкретными нуждами и в конкретных обстоятельствах. Такая история иллюстрирует одну конкретную вещь, и её очень сложно без дополнительной обработки использовать для публикации, адресованной более широкой аудитории — она останется вырванным из контекста фрагментом.

Все эти проблемы решает внимательный, доброжелательный собеседник, который не критикует и не оценивает, но при этом задаёт важные уточняющие вопросы и проговаривает сомнения, которые могут возникнуть в голове у слушателя. Это помогает сделать вашу историю внутренне непротиворечивой и понятной, убрать ненужные подробности и подсветить главное. Это первая часть работы.

Вторая часть работы — написать эту историю так, чтобы её было интересно читать. Все наверняка замечали, что большинство маркетинговых кейсов не самое захватывающее чтение, потому что нарративы «было плохо — стало хорошо» и «успешный успех» — довольно скучные. Там должно быть что-то еще, что-то про людей, какой-то конфликт, узнаваемая ситуация, может быть, что-то смешное, может быть страшное. Иногда в вашем рассказе это есть, иногда там этого нет. Если ваш собеседник еще и умеет в сторителлинг, он задаст вам вопросы и поймёт, как вашу историю можно улучшить, чтобы потом, на бумаге, когда рядом не будет вас, с вашей мимикой, жестами, энергетикой и обаянием она оставалась бы живой и интересной.

Собственно, эти два упражнения мы и выполняем на группе под названием “Время охуительных история” по средам — я в роли интервьюера и моя прекрасная коллега в роли редактора. Ужасно интересно. Можно присоединиться. Пишите мне @kmaka #прокейсы

ГДЕ УЧАТ КОНСУЛЬТАНТОВ?

Что надо учиться на врача, менеджера, маркетолога или финдиректора - это всем очевидно. Вот ты выучился, начал работать, достиг высот, руководишь отделом или компанией, выступаешь на конференциях, получаешь премии или даже сидишь в жюри. И вот тебя зовут консультантом на проект, похожий на тот, который ты уже делал. Что может пойти не так?

Скажем так - многое. Консалтинг отдельная помогающая профессия (то есть работаем с человеком), сложная, комплексная деятельность, состоящая из очень большого количества разных навыков, которая сравнима с экстремальным видом спорта, потому что вы за короткий промежуток времени - час или полтора, должны сделать очень много очень сложных вещей. Примерно семь или девять. Красиво, бережно, эффективно.

И ожидать, что вы просто придёте и начнёте это делать, и ещё как бы сами не поранитесь другим, не навредите, и вообще всё пройдёт хорошо, и вы ещё денег заработаете, ещё желательно больших. Это прям очень какое-то наивное предположение.

Можно быть очень хорошим специалистом, ценным экспертом, но крайне слабым консультантом. Потому что ты на это не учился и никто с этим умением не родился. Окей, а где этому учат?

Учить консультанта, это примерно как учить пилота ВВС. Дорогое упражнение и сложный отбор. Но вдобавок, одной такой школы. или университета куда можно отнести миллион долларов для этого нет. Каждый, кто решил что ему нужно, собирает себе этот курс длинной в пол-жизни - индивидуально и кастомно (еще и потому что нужно индивидуальные пробелы штопать и проблемы решать). Но вот есть Евгений Калинин с его Школой трекеров, где я училась, и которая в этом индивидуальном учебном плане - один из важных, на мой взгляд кирпичиков.

Сегодня 20 мая в 19:00 Калинин читает бесплатный вебинар для консультантов «Как не работать с грустными клиентами за низкий чек». А на самом деле, про то как быть хорошим консультантом. Еще можно успеть и зарегистрироваться, будет полезно и тем кто только собирается и уже зарабатывает деньги консалтингом и тем, кто нанимает консультантов в свой бизнес (и хочет научиться отличать хороших не по видосикам в инстаграмме).

И немного о вечном: Стив Джобс отвечает на вопрос «чой-то у вас технологии не самые продвинутые»? максимально вежливо: "зато продажи на 8 млрд в год". https://www.facebook.com/reel/7759328017422740?fs=e&mibextid=UalRPS