А вот Наташин рассказ, о том как у них. Очень здорово, когда можно обсуждать такие штуки. Я думаю мы тоже сделаем отдельный формат про обучалки. Вот сегодня предлагала коллегам провести мастермайнд про то, как использовать маркетинговые приемы и технологии для устройства личной жизни 🙂 Вы бы пришли послушать?

Задинамить балерину

Я очень радовалась и Midjourney, и СhatGPT. Отличный же инструмент, осталось придумать, как его приспособить к нашей работе. Идея заменить редактора искусственным интеллектом за двадцать баксов в месяц была очень соблазнительной, но потерпела крах в первые 15 минут.

Потом оказалось, что официальные бумаги, типа рекомендательных писем и обращений в госорганы оно пишет великолепно.

Я попробовала придумать с его помощью название новому ТГ-каналу. Это помогло, но немножко не так, как я думала. Нейросеточка нагенерировала таких вариантов, которые точно не нужно было использовать - очень банально. Так что я быстрее начала думать в другую сторону.

Потом мы выяснили, что его можно использовать для оценки качества экспертного контента. Задаешь вопрос эксперту и СhatGPT. Если ответы получаются похожими, то начинаем спрашивать эксперта дальше и глубже, придумываем другие вопросы, словом, копаем. Потому что опять какой-то “Капитан Очевидность” получился.

Но, кстати, это может послужить хорошей отправной точкой, если вы начинаете работать с темой, в которой не разбираетесь. Правда все требует фактчекинга, но хотя бы направление правильное задаст. И очень помогает справиться с проблемой “чистого листа”. Править даже дикую ересь гораздо легче, чем придумывать с нуля. По крайней мере мне.

А вы используете ИИ в работе? Чего как?

Как клиент выбирает агентство?
#задаливопрос

Я довольно долго думала, как ответить. По-моему опыту, чаще всего по рекомендациям. Но рекомендация - это только отправная точка.

Дальше есть первый, второй, третий контакт - и тут вопрос доверия. Доверяете ли вы этому человеку/команде. Верите ли, что они могут решить проблему? Я работаю напрямую и лично с фаундерами, так что это выглядит как совпадение, мэтч, как и в любых отношениях.

Интернет полон текстов, видео, презентаций и схем про отношения, продажи, сегментацию и прочее. Там все правда :)

Но если попытаться сформулировать что-то одно, проще всего это сделать, встав в позицию клиента. Я не работаю с другими маркетинговыми агентствами, но много - с экспертами, консультантами, дизайнерами и разработчиками.

И думаю, что мне важен коммитмент - чувство, что во-первых, меня слушают и слышат, во-вторых, знают как мне помочь, в третьих - готовы подписаться на достижение результата. Дальше возникает много “но”, условий и критериев, как минимум, по деньгам нужно договориться, но вот с этим можно стартовать.

Ну варианты: “просто понравилось как говорят”, “хорошие ребята”, “дешевле”, “презентация красивая” тоже не нужно сбрасывать со счетов :)

Иногда прежде чем оценить сроки и стоимость работы, подрядчики спрашивают участвует ли некто N. в процессе согласования. И если нет, то готовы дать заметную скидку. Быть хорошим клиентом - выгодно. И это не просто слова.

Таргетированная реклама: всё стало дорого, что делать?

Два варианта: тратить больше денег или лучше таргетироваться и углублять воронку 😊

А лучше и то, и другое. Нет, серьезно.

В ситуации, когда цена лида выросла на рынке, количество каналов уменьшилось, и в них ломанулись все, можно вырулить только если вы увеличите бюджет. В некоторых нишах, где рекламируются маркетплейсы, например, это не поможет. Потому что вы с ними не сможете соревноваться.

Что значит лучше таргетироваться? Попадать в самое сердечко!

Это легко сказать. Из чего состоит этот волшебный эффект:

1) Проблема, которую мы решаем (она точно есть? Она точно острая? А что будет если ее не решить?).
2) Аудитория верная? Целевая? Пишем ей креатив.
3) Что мы предлагаем - это решение? Или какая-то обуза и сложная фигня?
4) Проверили на маленькой тестовой группе / тестовом бюджете. Работает. Цена лида устраивает. Лид целевой.
5) Попробовали отмасштабировать - показатели сохранились.

Если все сломалось - возвращаемся к началу цепочки и проверяем всё. Или выкидываем эту гипотезу и всё по новой.

А что значит “углублять воронку”?

Таргет - это, как правило, холодные лиды. Буквально, люди с улицы. Сложные интеллектуально емкие продукты продаются по рекомендации, через доверие и экспертизу.

Получить продажу в одно рекламное касание - шансов меньше, чем если мы будем продавать носки или шампунь (но их, кстати, больше шансов продать на маркетплейсе). А тогда значит, мы должны между покупкой и первым касанием проложить еще несколько уровней воронки.

И собирать лиды на что-то, близкое продукту, привлекающее целевую аудиторию, но еще не сам продукт. Что-то классное и полезное. Например, бесплатный вебинар, чек-лист или другой инфопродукт, доступный по регистрации. А дальше на эту почту начинают приходить интересные и увлекательные письма…

Такие кейсы гибридных кампаний, когда мы соединяем перфоманс и контентный маркетинг у нас есть, и я про них обязательно расскажу в канале.

Откровенный и даже с цифрами рассказ фаундера в жанре post mortem о том, как бренд одежды так и не превратился в бизнес, оставшись дорогостоящим хобби и его пришлось закрыть.
Мне кажется очень важным, чтобы таких рассказов было больше. То, почему не получилось, гораздо, гораздо важнее, чем то почему получилось (потому что это, кстати, может быть случайностью или везением), а вот грабли, на которые наступают фаундеры маленьких бизнесов чаще всего общие:
- Обратная связь с аудиторией
- Аналитика
- Быстрая и дешевая проверка гипотез
- Прибыль и продажи, как подтверждение успешности идеи.

Очень ценный материал для консультанта. Видела много похожих кейсов. Благодарна Дине, что она поделилась опытом. И успехов в будущих проектах (уверена, они будут). Вещи, кстати, были классные. Особенно анорак :)

У нас давно не было гостей! Исправляемся.

Сегодня у микрофона Катерина Макарова:

«Привет! Я — трекер и консультант, занимаюсь маркетинговыми коммуникациями. В клиентском бизнесе 25 лет, последние восемь из которых у меня агентство Everything Personal.

Со Школой трекеров я начала работать как с клиентом, консультируя по разработке коммуникационной стратегии, а потом пришла в неё учиться.

Пришла потому, что уперлась в потолок. Проблемы, с которыми приходили клиенты зачастую не решались на уровне маркетинга. А это фрустрация с обеих сторон, ограничение для роста бизнеса. Ну, и хотела расти и масштабировать собственную практику, но не знала как.

Сегодняшний кейс про то, как трекинг помог мне в моей агентской работе.

Клиент — частная медицинская клиника с двумя основателями: высокого уровня врач, чьи цели связаны с профессиональной реализацией, и его жена, которая отвечает за развитие и эффективность бизнеса.

Пришел с задачей вырастить оборот (восстановив упавший поток новых клиентов), и найти модель масштабирования, чтобы открыть вторую клинику и расти дальше.

Перед этим сменил несколько маркетинговых команд. Последняя была вполне компетентной, но имела непреодолимые ограничения, поставленные самим клиентом.

Услуга высококонкурентная и по рыночным меркам дорогая.

Мы провели аудит, собрали гипотезы для восстановления каналов привлечения, провели кастдевы, и оно заработало. Охват вырос в 6 раз. А вот стоимость лида оставалась высокой (около 7 тыс. руб.), что по нашим оценкам нормально для этого сегмента.

Однако, никакой гипотезой масштабирования и не пахло.

Во-первых, маркетинговые расходы не были изначально заложены в экономику.

Во-вторых, оказалось, что бизнес начинает зарабатывать на привлеченном пациенте примерно с третьего визита. Цена лида — 7 тыс. руб. Средняя стоимость приёма — 7 тыс. руб. Средний процент врача, вместе с другими расходами — 50%, а к третьему визиту остаётся примерно 30% от пришедших на первый.

И вишенка на торте: врач-основатель делает треть всей выручки. То есть бизнес-модели нет, масштабировать нечего.

Итак, ситуация:

• своих каналов привлечения, где была бы теплая аудитория нет, мы только начали их создавать;
• трафик и лиды дорогие;
• продукт высококонкурентный;
• продается один эксперт, он же делает треть выручки;
• экономика не сходится.

По итогам тестовых трёх месяцев мы предложили клиенту взять ответственность за свой бизнес, а не рассчитывать, что очередная команда маркетинга сделает его прибыльным — вести себя как стартап: менять продукт, проверять гипотезы и масштабируемость. То есть, делать бизнес, а не обеспечивать профессиональную практику эксперту.

Клиент отказался и пошел искать новую маркетинговую команду. А мы переключились на следующий проект, сделав по итогам работы объемную презентацию (если интересно — могу прислать, но там больше про маркетинг).

Вы скажете: "Ну ребята, это же неудача". А это как посмотреть.

Во-первых, мы кратно уменьшили страдания: и свои и клиента. Команда агентства переживает, когда теряет клиента. Всё время кажется, что мы могли сделать что-то больше, лучше. Теперь стало ясно — нет, не могли.

Мы достаточно быстро диагностировали клиента, расстались с ним, переключились на следующего. Если растягивать процесс, то эти страдания убивают рентабельность внутри агентского бизнеса (увеличивается количество согласований, встреч, споров) и мотивацию команды (клиент не доволен, результата нет, а что мы можем, когда он сам не даёт нам действовать). А команда — это самый дорогой мой актив.

Ну и скорость нашего развития увеличилась вдвое — мы сделали x2 по обороту за прошлый год.

В общем, трекинг повышает осознанность. И в отношении работы с клиентом, и в части собственного бизнеса. Теперь мы лучше понимаем, кто наши целевые клиенты, и что нет никакого маркетинга отдельно от продукта.

Возможно, нас самих ждет очередной пивот. Буду рада обсудить с теми, кому интересно. Можно тут в комментах, можно у меня в канале».

Как создавать вирусный контент? Есть волшебная формула?
#задаливопрос

Есть.
Правда и боль.
Чем проще, тем лучше. И немножко юмора.

И все равно не знаешь, что выстрелит, поэтому - системный подход. Делаешь десять, двадцать, тридцать попыток - что-то сработает. Так что волшебная формула - тупо много раз пробовать и смотреть на обратную связь.

Удачно упали

Слушайте, вот только что был тестовый полет самой тяжелой ракеты Starship. Полмира по-моему смотрело. И я смотрела.
Удалось запустить со второй попытки, а дальше все пошло не так, ракета начала крутиться, первая ступень не отделилась, четыре двигателя не заработали и все взорвалось. И она упала. Но все счастливы и аплодируют. Потрясающий день, говорят. Это огромный шаг вперед. Мы получили данные, говорят. Ура, говорят.
Представляете, странные какие?
А потому что без неудач не бывает никаких шагов вперед. Падать нужно обязательно. Собирать данные, делать выводы и запускаться снова, чтобы пройти чуть дальше.
Просто самая тяжелая ракета. Но в маленьких стартапах такая же фигня каждый день.
Давайте научимся этому радоваться. Потрясающий день, когда мы снова упали, но продвинулись еще немножко вперед.

И даже воздух какой-то спертый

Вот только что обнаружили, что из нашего популярного канала одной московской клиники, другая московская клиника ворует посты прям целиком.

Когда им об этом сообщаешь, стирают комментарии, вместо того чтобы стереть пост, а когда звонишь - в ужасе бросают трубку. Думаю может ногами сходить посмотреть на этих прекрасных людей. Благо недалеко. Можно хаха на прием записаться.

Но, вообще, понимаю как так может случиться: владелец ткнул пальцем и сказал «вот так хочу». Чтобы было «вот так» у нас развернута настоящая редакция. Эксперты, умный и опытный контент-менеджер, редактор и я еще сверху как главред парю орлом. Это долго и дорого.

Вам точно надо? Если контент используется, знаете как раньше в рекламных макетах в глянце, тут картинка, а тут что-то должно быть написано, то это "что-то" прекрасно вам напишет нейросеточка, ребята! Двадцать баксов.

Одна надежда на репорты в тг на copyright violation. Ну и хороших юристов :).

Oldie but goldie

#нетворкинг Недавно в беседе с владельцем бизнеса прозвучало “Маркетологи предлагают мне инструменты, которые были актуальны 5 лет назад”. Я так хмыкнула тихонечко (это был каздев, а не моя консультация) и заметочку сделала.

Дело в том, что новые инструменты в маркетинге отрастают не то, чтобы часто. Вебинары как работали, так и работают. Рассылки как работали, так и работают. Таргет как работал, так и работает. У тех, кто умеет их правильно готовить и использует по назначению.

Обсуждали это недавно со Светланой Берегулиной, которая больше 10-ти лет занимается b2b-маркетингом IT-продуктов и договорились обменяться кейсами. Вот Светлана рассказала, как сделать так, чтобы вебинары приносили охваты и продажи в b2b (когда все их делают). А я попозже поделюсь, как мы починили воронку в b2c с помощью таргета, лидмагнитов и цепочек писем.

Как мы расширили воронку для EdTech компании, получили 1600 регистраций на вебинар и 97 теплых лидов сразу после него

Продолжаю про кейсы. Этот кейс какое-то время "полежал" у меня в копилке, он еще "прошлогодний", это был отдельный проект.

Одна известная компания (NDA), разрабатывающая продукты для организации систем корпоративного обучения, хотела больше новых клиентов.

После проведения глубокого аудита каналов привлечения стало понятно, что компания ограниченно использует возможности вебинаров, а именно:

- не всегда точно выбирает темы, которые бы могли одновременно привлекать внимание аудитории и показывать экспертизу компании
- недостаточно продает свой продукт в вебинарах

Вебинары - инструмент хороший, вроде бы проходят регулярно, а эффекта в продажах нет.
Было решено это исправить. Провести охватный продающий вебинар и менторить команду в течении 4-х недель его подготовки.

Работали в формате созвонов с командой 2 раза в неделю:

- один созвон с командой расширенного состава, включая топ-менеджеров, с целью глубокой проработки идей тем и контента
- один созвон с командой по организации вебинара, с целью обсуждения организационных деталей проекта

Начали работу с интенсивной генерации гипотез - для каких отраслей и сегментов сейчас особенно актуально корпоративное обучение сотрудников. Какие именно темы в контексте корпоративного обучения их могут заинтересовать.

Далее, провели серию кастдевов с представителями разных сегментов, а также с экспертами рынка корпоративного обучения. В результате этих кастдевов получили не только подтверждение ряду своих гипотез, но и дополнительно большое количество инсайтов, которые команда могла использовать для дальнейшей работы как с вебинарами, так и с продуктом.

Выбрали одну из тем, которая была доминирующей на всех кастдевах - это внедрение системы наставничества в бизнесе. И, кажется, выявили очень мощный тренд в этой области.

Дополнительно проработали лидмагнит для выявления наиболее "прогретой" аудитории, которая зарегистрировалась на вебинар (по нашей логике те, кто были готовы оставлять свой контакт еще раз дополнительно за скачивание этого контента являются наиболее мотивированными к покупке).


Была заложена следующая логика обработки лидов:
- Лиды, которые скачали лидмагнит направлялись в отработку отделу продаж компании
- Лиды, которые просто регистрировались на вебинар обрабатывались внешним колл-центром.
Также, разработали ограниченный во времени специальный оффер для участников вебинара, чтобы простимулировать их на покупку.


Далее, команда организации проекта начала стандартную подготовку. Надо отметить, что в компании процессы подготовки вебинаров отлажены очень хорошо, работа шла быстро и слаженно. Подготовили программу, собрали внешних спикеров, в процесс работы над программой осознали, что получается очень много контента и поэтому назвали мероприятие не вебинар, а "экспресс-конференция", чтобы подчеркнуть ценность информации, которую получат слушатели.

Дополнительно проработали привлечение:

- составили расширенный список телеграм-каналов для промо
- подготовили расширенные сегменты для настройки таргета в ВК
- подготовили наиболее "теплые" базы рассылок по собственной аудитоии
Отдельная работа была проведена с презентацией спикера компании, проработали ее структуру, усилили продающую составляющую, расставили акценты на некоторых моментах для большего интереса аудитории.

Результат:

Вебинар за неделю продвижения собрал 1600 регистраций, из которых первая тысяча регистраций была получена за первые сутки. Это абсолютный максимум для компании и очень много для любой B2B-тематики.
Для некоторых телеграм-каналов цена привлечения составила всего лишь 66 рублей.
В воронку продаж после обработки лидов попало 97 новых клиентов, у которых был выявлен явный интерес к продукту.

#кейс Как мы использовали инструменты инфобиза, чтобы восстановить воронку привлечения клинике восточной медицины.

У нашего клиента, клиники восточной медицины, как и у большинства проектов, использовавших рекламные возможности Фейсбука и Инстаграма в России, весной 2022 года обвалились охваты.

Как было: хороший контент в собственных каналах + рекламный трафик на этот контент. Аудитория приходит, подписывается, прогревается, потом записывается.

Как стало: очень грустно. Охватов нет, новых пациентов нет. А они нужны, потому что цикл между приемами у пациента может быть достаточно большим (некоторые приходят раз в полгода, другие - раз в год).

Давайте же включим таргет на Яндексе! Это же очевидно!

Ну да, но нет. Конверсионно рекламировать услуги врача восточной медицины на Яндексе не получится (мы пробовали). “Приходите, мы продиагностируем вас по пульсу, поставим вам иголки и дадим непонятные горькие травки”. Люди обычно приходят по рекомендациям, долго присматриваются - основное тут доверие. Прямые конверсии из рекламы практически исключены или стоят как крыло Боинга.

Значит, нужно рекламировать что-то, что людям нужно, интересно, понятно и знакомо, на что они пойдут легко и с удовольствием. Тогда и стоимость лида будет невысокой.

Нужен лид-магнит.

"Окей", сказал главный врач клиники, приемный внук тибетского ламы, выросший в монастыре. "Сейчас всем тревожно. Люди столкнулись с неопределенностью. Давайте я помогу им - буду вести еженедельные открытые медитации для всех желающих".

“Ура” - сказали маркетологи. И сделали лендинг с регистрацией. И стали его рекламировать. Собрали в первый месяц 700 адресов, а сейчас уже больше 5 000.

Медитации проходят, люди знакомятся с главным врачом, доверие формируется.

А как теперь познакомить их с клиникой? Цепочка писем.

Зарегистрировались на платформе для мейл-маркетинга. Сконструировали и написали конверсионную цепочку писем с гипотезами проблем, которые мы можем помочь решить и кучей ссылок на контентные материалы. Последнее письмо - со специальным предложением (в том числе, сделали онлайн-консультацию отдельной услугой).

Письма автоматически отправляются раз в неделю всем, кто зарегистрировался на медитации. После того как цепочка отработала - эти адреса попадают в регулярный список рассылки и начинают получать обычную ежемесячную рассылку клиники.

И что же? Все работает.

Спустя 7 месяцев у этой цепочки сохраняются высокие показатели открытий и переходов, а показатель отписок - низкий.

• Открытий: 40,5%
• Переходов: 6,36%
• Отписавшихся: 0,7%

Что в итоге:

Воронку углубили, добавили новый инструмент в ее середину. Сделали более управляемой. Можно лить больше трафика - получать больше адресов в месяц. Добавлять лид-магниты, например, кроме медитации, проводить еще по одному вебинару в месяц (на одну из актуальных тем) и так далее.

Охваты таким образом полностью не восстановили (для этого вырастили телеграм, на очереди YouTube), но ситуацию с привлечением заметно поправили.

Кто должен задавать вопросы на консультации?

Недавно обсуждала с клиенткой первую консультацию. И вдруг слышу: “А вот я недавно брала консультацию у эксперта, и там мне говорили “Задавайте вопросы”. А я сидела и понимала, что у меня нет вопросов. Были бы, я бы может тут и не сидела”.

Я ее, конечно, успокоила. Обычно, перед маркетинговой консультацией я присылаю список из 10-15 вопросов для подготовки. Вопросы обычно отличаются, в зависимости от компании и ситуации. Но общий вектор понятен.

Если говорим про продвижение, то я спрашиваю откуда клиенты сейчас узнают о продукте или компании. Если рекомендуют, то кто и в каких словах и выражениях. Чем вы отличаетесь от других похожих экспертов или компаний? Что пробовали в последнее время, какие гипотезы сработали, какие нет, и так далее. Словом, вопросы, очевидные каждому маркетологу.

Отвечать письменно я на них не прошу. Прошу подумать. Но некоторые отвечают.

Однако, это не значит, что на консультации я прямо все их по списку и буду задавать. Это всегда диагностика, а значит нужна общая картинка, гипотеза того, в каком месте проблема, и как ее быстро починить. Вот ее и будем вместе собирать. С помощью вопросов, которые задает консультант к ответам, которые дал клиент, предположений, анализа цифр и обсуждения гипотез.

Может ли клиент задавать вопросы? Безусловно, всегда, в любой момент и чаще всего это делает. Если речь идет об экспертной консультации, то я всегда делюсь последними кейсами и тем, что сработало или нет на практике. Главное, чтобы цель была достигнута, и в завершении у клиента на руках был четкий план действий.