Может ли маркетинг спасти плохой продукт?
#маркетинг
Нет. «Сделать сердце добрым, а ножку маленькой» тоже не может. Ну, по крайней мере, в моем исполнении.

Я уже давно не верю в то, что маркетинг (или пиар, или что угодно еще), можно использовать как волшебную таблетку. Приложи к ранке, подыши и все пройдет. Нет отдельно продукта и отдельно маркетинга. Маркетинг - часть продуктовой работы.

Представьте, вот я наймусь добросовестно исправлять ситуацию. И обязательно приду с вопросам: «А для кого этот продукт? А какую проблему он решает? А точно у этих людей есть эта проблема? А как мы можем это подтвердить? А какими словами они о ней говорят? А как долго они эту проблему могут терпеть? А какой ущерб несут? А какие еще решения существуют на рынке? Чем мы лучше?» и так далее.

Ну и пойдешь делать каздевы, проверять продакт-маркет фит, формулировать позиционирование и так далее по всей цепочке до сходимости экономики и неприятного вопроса: «Сколько должен стоить лид?».

Это, вообще-то, работа с продуктом. Которая не всегда, но часто, продукт меняет, и делает его не то, что лучше или хуже (это, мне кажется, не применимые категории), а просто продаваемым. Вы экспериментируете, проверяете гипотезы и попадаете в новую аудиторию, меняете цену, меняете канал или сам продукт, - и вуаля, он начинает продаваться.

Без этого понимания невозможно и бессмысленно ни телеграм-канал вести, ни таргет настраивать, ни рассылку писать. Будет освоенный бюджет, медь звенящая и кимвал бряцающий.

#дневниковое
Сходила на йогу. Последний раз делала это лет 10 назад, даже 11. Очень интересные ощущения. Только все другое, потому что за эти десять лет много поменялось в моих отношениях с собственным телом и в моем понимании практики, как таковой. Что изменилось? Если одним словом, то осознанность. Три года я катаюсь на досках зимой и летом, а это требует хорошей координации (просто, чтобы не разложиться на склоне). Тут хочешь не хочешь начнешь внимательно прислушиваться, включать разные мышцы и так далее. А то больно и обидно падаешь. В йоге это понимание - как у тебя что работает, очень помогает.
Про практику - ну во первых, во мне укоренилась идея, что можно получать накопительный эффект от маленьких регулярных действий, во-вторых, что это какой-то твой личный путь, твои личные ограничения и бесполезно совершенно смотреть как кто-то гнется на соседнем коврике, потому что он гнется про другое.
Приятно, что телесный навык остался. Какие-то связки, асаны, я помню. Отстраивать придется все заново. И в этом тоже появилась ценность - не просто сделать, а сделать правильно и со смыслом. В этой работе есть внутренняя логика, и вот ее всякий раз важно ухватить. И еще, что для меня сложно - это делается медленно. Я все люблю быстро. И с дыханием - это я, вообще, плохо умею, чтобы движение с дыханием. Обсуждали потом, что то как ты думаешь, вообще напрямую связано с тем, как ты дышишь. В общем, будет интересно, полагаю.
Но очень хочется учится у взрослого человека. В йога-классе, как будто нет дискриминации по возрасту, но это как будто. Человек, которому нет еще тридцати, сильно иначе смотрит на возможности и ограничения тел на ковриках, чем тот кто с этим телом прошел огонь, воду и медные трубы. И это заметно.
После занятия вышла вся такая благостная на эндорфинах и дышала насквозь🙂 Наутро все болит, конечно. Как говорит моя подруга Маруся "еще пойду".

Почему я отговариваю экспертов от создания инфопродуктов
#эксперт
Очень часто тут происходит манифестация карго-культа.

Карго-культ, если кто не помнит - это когда члены примитивного общества туземцев верят, что если построить самолет из говна и палок, покрасить серебряной краской и выгнать на полосу, то от этого появится то, что этот самолет обычно привозил - полезные товары, они же карго.

Так вот, раз у успешных блогеров есть инфопродукты (марафоны, чек-листы, вебинары), то нам тоже надо, это сделает нас успешными.

Во-первых, это отдельный бизнес - создание инфопродуктов. Не тот, в котором вы - экспертный эксперт. Есть нюансы. И скорее всего, какое-то время уйдет на изучение, поиск экспертов, освоение, собственные ошибки и так далее.

Во-вторых, на старте и в процессе того, как вы будете экспериментировать, вы будете продавать его в свою уже существующую аудиторию (потому что это способ дополнительной монетизации), а привлекать новую - это отдельная задача. И отдельный бюджет.

А обычно эксперт в каналы приходит с задачей выстроить коммуникацию, чтобы привлекать клиентов на продукт существующий - услуги, консалтинг, что-то еще. И создать воронку под эту задачу. А инфопродукту нужна своя собственная. Так что это типичный расфокус.

Почему маркетинг сокращают в кризис?
#задаливопрос #маркетинг

Маркетинг сокращают в кризис три категории бизнесов:
- те, кто собрался умирать;
- те, кто не понимает, что маркетинг сейчас - это функция от управления основным продуктом компании;
- те, у кого в маркетинге было много лишних рук и ртов.

Что значит кризис? Что-то меняется. Рынок сбыта, потребности этого рынка, поведение потребителя, воронка и каналы привлечения, стоимость лида, экономика трещит и лопается по швам, например.

Какие тут варианты? Адаптироваться, менять продукт, искать новые каналы, искать аудиторию, выходить на новый рынок, проверять гипотезы. Кто будет это все делать, Пушкин?

Ну или у вас в маркетинге команда, которая умеет делать только то, что привыкла делать, тогда да - тогда нужны какие-то другие люди, с другими, по сути стартаперскими навыками, и умением работать с неопределенностью.

Как сделать любой план лучше?
#хорошийменеджер
1. Поискать в нем неопределенные глаголы действия вроде "пытаться", "стараться", "пробовать". Они означают ничего. Просто вычеркнуть.
2. Найти описания процессов "активно работаем", "продолжаем", "помогаем", "развиваем". И тоже вычеркнуть.
3. Посмотреть на то, что осталось. Сверху написать главную цель, к которой вы идете. Она отвечает на вопрос: "Нафига мы все это делаем?".
4. Сформулировать результаты, которые хотим получить в ближайший период на пути к этой цели. В штуках, цифрах, попугаях и слонах. Результаты должны быть измеримыми. И достижимыми. Задайте вопрос к каждому: "Как мы проверим, что мы это сделали?".
5. К каждому результату прописать цепочку задач, которые к ней ведут. К каждой задаче - кто и в какой срок ее делает. Согласовать с участниками!

Все! Вы великолепный менеджер! Можно идти выполнять.

Ты с близкими и ты на работе — это разные люди? Почему? Менять роли вообще полезно?
#задаливопрос

Я работаю собой. Консультантом, стратегом, главным редактором, арт-директором, предпринимателем, менеджером, начальником и коллегой. Это разные роли, но одна я.

Еще я бываю мамой подростка, дочерью, подругой, женщиной, хозяйкой кота, райдером, домохозяйкой, пациентом, пассажиром, ученицей, равным участником группы и много кем еще. И многие из них я меняю прямо вот сидя на любимом кресле Herman Miller.

Когда я задаю вопросы спикеру, из которых потом получается текст в телеграм-канал, я спрашиваю о том, что меня интересует (и часто какие-то ситуации из моей жизни становятся материалом для постов, лонгридов или роликов).

Когда я редактирую текст - все любимые мной авторы и прочитанные книжки участвуют в этом процессе. Когда я придумываю, как сделать то, чего я никогда не делала, и мне страшно - мне одинаково страшно съезжать с крутой горки и запускать новый проект.

Человек, вообще-то, целенький. Ну, в идеале. И это, наоборот, круто, потому что ты всегда можешь опереться на то, что у тебя получалось в какой-то определенной сфере и перенести этот опыт в другую. Интегрировать. Так меня терапевт научил, и это прям работает.

Три правила планерки

#нетворкинг Мы недавно разговаривали с Наташей Дудиной, CMO Fitmost и автором канала “Начальник тоже человек” о том, как в команде устроены планерки. У ребят они ежедневные, а у нас - раз в неделю.

Дейлики мы делаем только когда идет срочный проект, и то это скорее раз в 2 дня. В обычное время у нас запущен месячный и недельный цикл по проектам. План на месяц, отчет и еженедельная синхронизация. Для трекинга задач есть Pyrus - это гибрид таск-менеджера и мессенджера (никаких отдельных чатиков по проектам) - вся текучка там.

Есть еще пятничная менеджерская планерка, где мы обсуждаем работу с клиентами, психологические аспекты, затыки в проектах, делимся опытом и так далее.

Время от времени проводим мастер-классы, консультации и вебинары по отдельным темам, где не хватает компетенций. Но это нерегулярная история, скорее по необходимости.

Итак, планерка: один раз в неделю, строго один час на обсуждение всех текущих проектов - их у нас примерно десяток. Почему нельзя дольше? Да это просто очень дорого, если посчитать время всех участников. А еще все умрут.

1. На планерку приходят все
Команда - это люди, которые занимаются разными вещами: менеджеры, редакторы, таргетологи, руководители проектов. Очень важно, чтобы все они видели общую картину. Общая картина важна как в рамках одного проекта, так и в рамках всей компании. Очень часто опыт команды, которая работает над одним проектом или проблемой, которую они решают прямо сейчас, полезен и применим для других.

2. Фокус
Мы не можем обсудить подробно каждый проект, потому что на каждый примерно минут 7. Поэтому только важное:
- главные задачи на месяц по этому проекту;
- что нас тормозит и не получается;
- чего будем делать;
- в чем мы были молодцы.

3. Ownership
А если по-простому, то менеджер или руководитель направления – хозяин проекта. То есть, это они определяют для себя фокусы, они говорят о своих проблемах, они ищут решения. В идеале, ок. Потому что у меня часто есть мнение! Но мы работаем над этим.

И да, как правило, в час мы укладываемся.

А какие в других командах секреты эффективности планерок? Или, может быть, забавные ритуалы?

А вот Наташин рассказ, о том как у них. Очень здорово, когда можно обсуждать такие штуки. Я думаю мы тоже сделаем отдельный формат про обучалки. Вот сегодня предлагала коллегам провести мастермайнд про то, как использовать маркетинговые приемы и технологии для устройства личной жизни 🙂 Вы бы пришли послушать?

Задинамить балерину

Я очень радовалась и Midjourney, и СhatGPT. Отличный же инструмент, осталось придумать, как его приспособить к нашей работе. Идея заменить редактора искусственным интеллектом за двадцать баксов в месяц была очень соблазнительной, но потерпела крах в первые 15 минут.

Потом оказалось, что официальные бумаги, типа рекомендательных писем и обращений в госорганы оно пишет великолепно.

Я попробовала придумать с его помощью название новому ТГ-каналу. Это помогло, но немножко не так, как я думала. Нейросеточка нагенерировала таких вариантов, которые точно не нужно было использовать - очень банально. Так что я быстрее начала думать в другую сторону.

Потом мы выяснили, что его можно использовать для оценки качества экспертного контента. Задаешь вопрос эксперту и СhatGPT. Если ответы получаются похожими, то начинаем спрашивать эксперта дальше и глубже, придумываем другие вопросы, словом, копаем. Потому что опять какой-то “Капитан Очевидность” получился.

Но, кстати, это может послужить хорошей отправной точкой, если вы начинаете работать с темой, в которой не разбираетесь. Правда все требует фактчекинга, но хотя бы направление правильное задаст. И очень помогает справиться с проблемой “чистого листа”. Править даже дикую ересь гораздо легче, чем придумывать с нуля. По крайней мере мне.

А вы используете ИИ в работе? Чего как?

Как клиент выбирает агентство?
#задаливопрос

Я довольно долго думала, как ответить. По-моему опыту, чаще всего по рекомендациям. Но рекомендация - это только отправная точка.

Дальше есть первый, второй, третий контакт - и тут вопрос доверия. Доверяете ли вы этому человеку/команде. Верите ли, что они могут решить проблему? Я работаю напрямую и лично с фаундерами, так что это выглядит как совпадение, мэтч, как и в любых отношениях.

Интернет полон текстов, видео, презентаций и схем про отношения, продажи, сегментацию и прочее. Там все правда :)

Но если попытаться сформулировать что-то одно, проще всего это сделать, встав в позицию клиента. Я не работаю с другими маркетинговыми агентствами, но много - с экспертами, консультантами, дизайнерами и разработчиками.

И думаю, что мне важен коммитмент - чувство, что во-первых, меня слушают и слышат, во-вторых, знают как мне помочь, в третьих - готовы подписаться на достижение результата. Дальше возникает много “но”, условий и критериев, как минимум, по деньгам нужно договориться, но вот с этим можно стартовать.

Ну варианты: “просто понравилось как говорят”, “хорошие ребята”, “дешевле”, “презентация красивая” тоже не нужно сбрасывать со счетов :)

Иногда прежде чем оценить сроки и стоимость работы, подрядчики спрашивают участвует ли некто N. в процессе согласования. И если нет, то готовы дать заметную скидку. Быть хорошим клиентом - выгодно. И это не просто слова.

Таргетированная реклама: всё стало дорого, что делать?

Два варианта: тратить больше денег или лучше таргетироваться и углублять воронку 😊

А лучше и то, и другое. Нет, серьезно.

В ситуации, когда цена лида выросла на рынке, количество каналов уменьшилось, и в них ломанулись все, можно вырулить только если вы увеличите бюджет. В некоторых нишах, где рекламируются маркетплейсы, например, это не поможет. Потому что вы с ними не сможете соревноваться.

Что значит лучше таргетироваться? Попадать в самое сердечко!

Это легко сказать. Из чего состоит этот волшебный эффект:

1) Проблема, которую мы решаем (она точно есть? Она точно острая? А что будет если ее не решить?).
2) Аудитория верная? Целевая? Пишем ей креатив.
3) Что мы предлагаем - это решение? Или какая-то обуза и сложная фигня?
4) Проверили на маленькой тестовой группе / тестовом бюджете. Работает. Цена лида устраивает. Лид целевой.
5) Попробовали отмасштабировать - показатели сохранились.

Если все сломалось - возвращаемся к началу цепочки и проверяем всё. Или выкидываем эту гипотезу и всё по новой.

А что значит “углублять воронку”?

Таргет - это, как правило, холодные лиды. Буквально, люди с улицы. Сложные интеллектуально емкие продукты продаются по рекомендации, через доверие и экспертизу.

Получить продажу в одно рекламное касание - шансов меньше, чем если мы будем продавать носки или шампунь (но их, кстати, больше шансов продать на маркетплейсе). А тогда значит, мы должны между покупкой и первым касанием проложить еще несколько уровней воронки.

И собирать лиды на что-то, близкое продукту, привлекающее целевую аудиторию, но еще не сам продукт. Что-то классное и полезное. Например, бесплатный вебинар, чек-лист или другой инфопродукт, доступный по регистрации. А дальше на эту почту начинают приходить интересные и увлекательные письма…

Такие кейсы гибридных кампаний, когда мы соединяем перфоманс и контентный маркетинг у нас есть, и я про них обязательно расскажу в канале.

Откровенный и даже с цифрами рассказ фаундера в жанре post mortem о том, как бренд одежды так и не превратился в бизнес, оставшись дорогостоящим хобби и его пришлось закрыть.
Мне кажется очень важным, чтобы таких рассказов было больше. То, почему не получилось, гораздо, гораздо важнее, чем то почему получилось (потому что это, кстати, может быть случайностью или везением), а вот грабли, на которые наступают фаундеры маленьких бизнесов чаще всего общие:
- Обратная связь с аудиторией
- Аналитика
- Быстрая и дешевая проверка гипотез
- Прибыль и продажи, как подтверждение успешности идеи.

Очень ценный материал для консультанта. Видела много похожих кейсов. Благодарна Дине, что она поделилась опытом. И успехов в будущих проектах (уверена, они будут). Вещи, кстати, были классные. Особенно анорак :)

У нас давно не было гостей! Исправляемся.

Сегодня у микрофона Катерина Макарова:

«Привет! Я — трекер и консультант, занимаюсь маркетинговыми коммуникациями. В клиентском бизнесе 25 лет, последние восемь из которых у меня агентство Everything Personal.

Со Школой трекеров я начала работать как с клиентом, консультируя по разработке коммуникационной стратегии, а потом пришла в неё учиться.

Пришла потому, что уперлась в потолок. Проблемы, с которыми приходили клиенты зачастую не решались на уровне маркетинга. А это фрустрация с обеих сторон, ограничение для роста бизнеса. Ну, и хотела расти и масштабировать собственную практику, но не знала как.

Сегодняшний кейс про то, как трекинг помог мне в моей агентской работе.

Клиент — частная медицинская клиника с двумя основателями: высокого уровня врач, чьи цели связаны с профессиональной реализацией, и его жена, которая отвечает за развитие и эффективность бизнеса.

Пришел с задачей вырастить оборот (восстановив упавший поток новых клиентов), и найти модель масштабирования, чтобы открыть вторую клинику и расти дальше.

Перед этим сменил несколько маркетинговых команд. Последняя была вполне компетентной, но имела непреодолимые ограничения, поставленные самим клиентом.

Услуга высококонкурентная и по рыночным меркам дорогая.

Мы провели аудит, собрали гипотезы для восстановления каналов привлечения, провели кастдевы, и оно заработало. Охват вырос в 6 раз. А вот стоимость лида оставалась высокой (около 7 тыс. руб.), что по нашим оценкам нормально для этого сегмента.

Однако, никакой гипотезой масштабирования и не пахло.

Во-первых, маркетинговые расходы не были изначально заложены в экономику.

Во-вторых, оказалось, что бизнес начинает зарабатывать на привлеченном пациенте примерно с третьего визита. Цена лида — 7 тыс. руб. Средняя стоимость приёма — 7 тыс. руб. Средний процент врача, вместе с другими расходами — 50%, а к третьему визиту остаётся примерно 30% от пришедших на первый.

И вишенка на торте: врач-основатель делает треть всей выручки. То есть бизнес-модели нет, масштабировать нечего.

Итак, ситуация:

• своих каналов привлечения, где была бы теплая аудитория нет, мы только начали их создавать;
• трафик и лиды дорогие;
• продукт высококонкурентный;
• продается один эксперт, он же делает треть выручки;
• экономика не сходится.

По итогам тестовых трёх месяцев мы предложили клиенту взять ответственность за свой бизнес, а не рассчитывать, что очередная команда маркетинга сделает его прибыльным — вести себя как стартап: менять продукт, проверять гипотезы и масштабируемость. То есть, делать бизнес, а не обеспечивать профессиональную практику эксперту.

Клиент отказался и пошел искать новую маркетинговую команду. А мы переключились на следующий проект, сделав по итогам работы объемную презентацию (если интересно — могу прислать, но там больше про маркетинг).

Вы скажете: "Ну ребята, это же неудача". А это как посмотреть.

Во-первых, мы кратно уменьшили страдания: и свои и клиента. Команда агентства переживает, когда теряет клиента. Всё время кажется, что мы могли сделать что-то больше, лучше. Теперь стало ясно — нет, не могли.

Мы достаточно быстро диагностировали клиента, расстались с ним, переключились на следующего. Если растягивать процесс, то эти страдания убивают рентабельность внутри агентского бизнеса (увеличивается количество согласований, встреч, споров) и мотивацию команды (клиент не доволен, результата нет, а что мы можем, когда он сам не даёт нам действовать). А команда — это самый дорогой мой актив.

Ну и скорость нашего развития увеличилась вдвое — мы сделали x2 по обороту за прошлый год.

В общем, трекинг повышает осознанность. И в отношении работы с клиентом, и в части собственного бизнеса. Теперь мы лучше понимаем, кто наши целевые клиенты, и что нет никакого маркетинга отдельно от продукта.

Возможно, нас самих ждет очередной пивот. Буду рада обсудить с теми, кому интересно. Можно тут в комментах, можно у меня в канале».

Как создавать вирусный контент? Есть волшебная формула?
#задаливопрос

Есть.
Правда и боль.
Чем проще, тем лучше. И немножко юмора.

И все равно не знаешь, что выстрелит, поэтому - системный подход. Делаешь десять, двадцать, тридцать попыток - что-то сработает. Так что волшебная формула - тупо много раз пробовать и смотреть на обратную связь.