Границы между внутренними и внешними коммуникациями в клиентском бизнесе такие зыбкие, что очень много лет назад было решено писать всегда одинаково вежливо. "Посмотри, пожалуйста, пятый список правок к этому макету. Дедлайн прежний. Большое спасибо заранее." Кажется, некоторые мои сотрудники используют "спасибо" и "пожалуйста" в тех местах, где могли бы быть более эмоционально нагруженные обороты. А вы как?🙂

Если не ты, то кот

Иногда слышу от предпринимателей, развивающих свой бизнес с нуля: "Ну я не продажник. Я продавать не умею".
И, честно сказать, сама так говорила когда-то.
Окей, а какая у вас цель? Прибыль? То есть продажи? А как они сейчас происходят? Есть человек, который отвечает за продажи?
Нет? То есть это вы? И компания жива? И что-то продает? Ну значит, поздравляю, пока мы такого человека не наняли, вы и есть продажник.
Это кажется просто и забавно, но совсем нет. Пока мы это не делегировали - мы и продажник, и маркетолог, и бухгалтер и немножко юрист (пойду договор доделаю).
А от того, что мы этот факт игнорируем - бизнес только тормозит.
Не умеем, надо построить продажи - это уже звучит как задача, к которой можно приступать.

Поговорили с умными людьми в подкасте Школы трекеров, которую я весной закончила, про лидогенерацию и как ее чинить. Краткие тезисы:
- Мы откатились примерно к 2008 году (перфоманс-воронки с треском осыпались, контент на месте и рулит)
- Как раньше сделать не получится (просто восстановить охваты все уже попробовали - экономика не сходится, да и цель не в этом - нужно восстанавливать управляемость)
- ВК ни у кого не работает (да не только у вас, выдыхайте). Потому что причины (там обсуждаем)
- Нужно искать другие каналы и нестандартные решения (про одно из них там рассказываю и позже тут расскажу)
- Все побежали в телеграм (мы заметили) - и стали или вести каналы и генерить контент (про это я писала раньше), или просто размещать конверсионную рекламу, через биржи или напрямую.
- Не пострадали те, кто много работал с возвращаемостью клиентской базы. И, например, использовали рассылки (на которые другие громко фыркали).
- Лучше себя чувствуют те, кто вкладывался в формирование бренда, коммуникацию и отношения с аудиторией, а не только в перфоманс маркетинг. Ну это классика, да.
- Сломавшаяся лидогенерация повод пересмотреть весь маркетинг, а иногда и весь бизнес: сегментация аудитория, потребности, что мы продаем, а что на самом деле у нас покупают, сходится ли у нас экономика, что нужно менять? Как прийти в этих условиях к планируемому росту, а не просто "вернуть как было"? Да и надо ли возвращать охваты, если на самом деле нужны продажи.
Послушать беседу https://youtu.be/FKdECvC3T_k

Самостоятельно и изнутри проделать это упражнение бывает непросто. Трудно чинить крышу дома, находясь внутри него. В этом и помогают бизнес-трекеры. Послушать, что такое трекинг и как он может помочь можно будет на мастер-классе Евгения Калинина 20 июня "Как на самом деле устроен трекинг" - регистрация. Он бесплатный и много полезного рассказывают. А ко мне можно прийти на такую же бесплатную диагностическую сессию. @kmaka

Действительно, откатились. И вот - померяли насколько. "Заблокированные и признанные экстремистскими Instagram и Facebook стремительно теряют аудиторию, выяснил The Bell.

— Если до войны среднесуточный охват Instagram в России был почти 39 млн человек, то к середине апреля он упал до 14,5 млн, а к концу мая — до 11,7 млн, подсчитали по нашей просьбе в Mediascope.
— У Facebook охваты рухнули с 6,7 млн пользователей в сутки сначала до 2,9 млн человек, а потом до 2,2 млн.

На самом деле все даже хуже, оговариваются исследователи: в эти цифры включены сессии длительностью меньше пяти минут. Это значит, что часть пользователей, заходят в приложение, видят, что из-за блокировок в нем ничего не происходит — и сразу выходят, объяснили в Mediascope. Если исключить такие сессии, выходит, что среднесуточный охват Instagram в мобильной версии теперь составляет всего 5,5 млн пользователей, Facebook — и вовсе 370 тысяч.

Тем временем, аудитория Telegram в России с конца февраля выросла практически вдвое — до 40 млн пользователей. " http://amp.gs/jBdAw

Работа художника Тимофея Ради оказалась, как принято говорить в околополитическом мире, многоходовочкой. Сначала это были слова "Жить прошлым", которые художник с командой установили на крышах двух екатеринбургских домов. Как и следовало ожидать, работу быстро демонтировали, но установленная камера зафиксировала, как рабочие уничтожают слово "Жить", грубо сбрасывая и ломая буквы — так что из одной работы появилась другая. Теперь это еще и видеоарт о том, как власть уничтожает жизнь. По-моему, Радя создал нечто гениальное.

"Нам нужно продвижение" - самый частый запрос к маркетологу. Дальше обычно резко переходят к каналам - обсудить куда пойдем: раньше в инсту и фб, теперь телеграм, директ, дзен, вконтакте и прочее.
Приходится останавливаться и возвращаться назад. А куда, собственно, мы собираемся продвигаться? К какой цели? Вы когда создавали бизнес чего хотели? Денег? Славы? Освоения далеких планет? - от этого зависит чего делать будем.

Бизнес уже работает в минус ? Денег на привлечение нет. Так цель - выйти из минуса. Продвигаться надо туда. Нужны гипотезы, как исправить ситуацию, а маркетинговые инструменты (рассылки, реклама и тп) - для их реализации.

Бизнес растерял клиентов? Где взять новых? А вы им сейчас нужны с вашим продуктом? А кому нужны? А точно с тем продуктом, что и был раньше? Как изменилась ситуация на рынке? Может быть новые клиенты будут другими и для них нужно менять продукт?

Мало зарабатываем? А точно нужно больше рекламы? Может нужно поднять цену?

Потратив пару часов на такую, в целом, занудную и малоприятную декомпозицию можно сэкономить время, деньги, и, перестав судорожно хвататься за разные маркетинговые инструменты, наконец начать продвигаться. К своей собственной цели.
Вот так последнее время интересно работать 🙂

That's how it goes, everybody knows

Надо чем-то прерывать затянувшуюся паузу. Когда она такая долгая - уже все равно чем.
Давайте напишу, что помимо наступления мира, я очень мечтаю никогда не видеть в русскоязычных текстах глагола "идет" рядом с неодушевленным существительным. Подарочный сертификат на тыщу рублей - никуда не идет, ни к какой покупке. Скромно лежит в конверте. И соус не идет к рыбе. Единственный вариант, это если про наряды или цветотипирование по Гоголю:
"Марья Антоновна. Ах, маменька, вам нейдёт палевое! Анна Андреевна. Мне палевое нейдёт? Марья Антоновна. Нейдёт, я что угодно даю, нейдёт: для этого нужно, чтоб глаза были совсем тёмные. "
Но это, конечно, далеко не исчерпывающий список моих желаний и чаяний.
Привет.

Про экспертность - пять лет спустя

Любопытно возвращаться к тому, что я писала раньше, и смотреть, как изменилась ситуация. Вот, скажем, этому посту больше четырёх лет уже. За это время роль экспертов и отношение к ним заметно поменялись.

Как было раньше: в компании выбирали одного-двух спикеров, которые умели публично говорить или специально этому учились. «Экспертов», к которым пресса обращалась за комментариями, было немного, попасть в их число было непросто.

Как сейчас: алгоритмы соцсетей устроены так, что видео продвигаются лучше. Чтобы продвигать свои услуги, профессионалы разных сфер записывают рилсы и тиктоки сами с собой. Фактически, каждый, заведя блог или аккаунт, уже эксперт. Собрал аудиторию - медийный. Собственно, сам себе медиа.

Парадигма «медийного эксперта», из которой был написан тот предыдущий пост, устарела. Вот, скажем, я писала: «Эксперт — не капитан очевидность, то есть он не рассказывает того, что можно найти в википедии». Вообще-то это уже давно не так. Эксперт сейчас — популяризатор определенного знания. Конечно, он рассказывает и о том, что есть в википедии, потому что кто сегодня полезет в википедию сам? Всем есть чем заняться. Эксперт сегодня — тот, кто делает значимое для него интересным. То есть - практически, журналист. Чем больше аудитория - тем больше ты эксперт.

Спикеры, с которыми я работаю, бывает говорят: «Я врач, у меня стаж двадцать лет, почему я должен разговаривать с какими-то людьми в интернете?». Так вот, эксперт сегодня — тот, кто готов и хочет разговаривать с людьми в интернете. Это означает, в частности, что заметная часть аудитории не способна оценить глубину его знаний по вопросу. Сегодняшнему эксперту очень важно от этого не унывать, а наоборот, развивать в себе умение рассказывать сложные вещи ученикам примерно пятого класса.

Ещё очень важно, что эксперт не сидит на какой-то своей экспертной планете, а находится со своей аудиторией в одном интернете, знает, что она смотрит и чем живёт, и, важно, не испытывает по этому поводу уничижительных чувств. Оставаясь специалистом в предметной области, он, тем не менее, с принятием относится к своим слушателям и читателям, к их уровню образования, к их предубеждениям и стереотипам, к их представлениям и ошибкам. Он общается с ними не из позиции «вы тут все идиоты, сейчас я вам всё объясню», а «давайте я помогу вам разобраться».

Кажется, главное, что изменилось с 2017 года: у эксперта больше нет задачи раскрыть тему. За редчайшими исключениями вроде публикаций в научных журналах он больше не говорит со своими коллегами. Он общается с широкой публикой, и его задача — чтобы все сказали "Вау" и поняли то, чего не понимали раньше.

Afraid but feel no fear

Всех накрыл страх. Не в первый раз за этот год, и не сегодня, но сейчас особенно массово. Быстрая передача плохих новостей обеспечивает нам выживание . Узнав об угрозе люди бегут, прячутся, сражаются, спасаются или нет, и передают удачные стратегии потомкам.
Рассказывая о том, как было страшно, как все висело на волоске - но мы справились (успели купить билет, получить визу, сесть в машину) и избежали угрозы.
Все бы ничего, но страха слишком много и длится он слишком долго. И тут начинают работать защиты. Просто, вот что называется "падает переборка". Кто-то не может принимать никакие решения, кто-то рыдает, кого-то мотает от состояния "отпустило", до "что же я наделал". Да, угу, меня тоже, но я стараюсь.

А еще у нас есть свои. Ну те, кого мы считаем близкими и на кого можем опереться и попросить о помощи. Это может быть что-то небольшое - вроде чашки горячего чая в бесконечной очереди или дружеских объятий или совета. Люди всегда спасались со своими. Есть те, кто откажется, это факт. Но те кто поможет вам преодолеть страх - останутся надолго.

Принимать решения, а их придется принимать, лучше в состоянии "боюсь, но делаю". Горизонт планирования схлопнулся до нескольких часов и пары дней. Не думаю, что я видела такой уровень неопределенности когда-либо в жизни. (в 91 и 93 я была еще слишком маленькая).

Что тут важно (как мне кажется). Вы живой человек. Чтобы что-то решать, надо привести себя в рабочее состояние. Если непосредственной угрозы вашей жизни и безопасности нет, а тех чьей есть вы уже вывели из под нее, то проверьте свой уровень тревоги? Он позволяет принимать решения? Или только бегать по потолку или обновлять ленту? Если вы не спите, не можете встать с постели, мрачно прямо с утра и у вас нарушен сон (не получается заснуть или проснуться) , и есть такая возможность - обратитесь к психиатру за помощью и таблетками. Это абсолютно ок, примерно также ок, как пить лекарство от простуды. Если нужны контакты - пишите в лс @kmaka, я подскажу.

Если у вас есть бизнес - и вы не знаете что делать. Во-первых, вы не одни. Никто не знает. А кто знает, тот делает вид. Точно совершенно будет хуже, чем было когда-либо. Нужен план а, б и с. Во-вторых, вариантов много разных. Готовиться к новому году? Релоцировать? Закрывать? Очень зависит от специфики и того, чего вы хотите.
Время, как и в случае с билетами и переходом границы - критично. Если нужна помощь в том, чтобы прикинуть антикризисный план - пишите мне в лс @kmaka.

Многие пишут: "Не могу сейчас говорить: приходите ко мне. При всем том, что это может быть полезно и местами спасительно даже". Мне кажется, в том чтобы помогать друг другу - единственное спасение. И если вы можете сказать это своим клиентам, пациентам, ученикам и предложить помощь и поддержку - сделайте это. Это очень укрепит ваши отношения. Ну или у кого есть идеи получше :)?

День был очень длинный и состоял из рабочих встреч с тремя прекрасными людьми, которые демонстрировали устойчивость. Ну и я им тоже демонстрировала. А совсем в конце дня я (опять же по работе) поговорила с очень хорошим психиатром, который сказал, что тревожиться, паниковать, думскроллить, не мочь встать с постели, тупить и все остальное сейчас - совершенно нормальная реакция психики. Поздравляю, у меня хорошая новость - мы все здоровые. Ситуация -- вообще нет. И тоже демонстрировал устойчивость.
Ситуация лучше не стала, а мне - немного полегчало, да. Почему - вот тут хорошо объясняется

Завтра будет новый день.

Вчера сформулировала, что одной из ключевых компетенций для любого бизнеса в любой стране в ближайшее время становится не релевантный опыт, а умение работать с предельной неопределенностью. Такое умение бывает у предпринимателей-стартаперов и у трекеров, которые помогают расти стартапам.

Вообще, дико полезно и поддерживающе для всех (и для отдельных людей и для бизнесов) взять просто листочек бумаги и написать списком что вы можете делать и делаете хорошо. Во-первых, это опора в неопределенности (у вас это никто не отберет). А во-вторых, если крутить этот листочек и думать про него - можно придумать неожиданный новый поворот, новое направление, которое может сложиться из этих вот скиллов.

Как говорить с аудиторией сейчас?

Этот вопрос возникает у многих и многих предпринимателей, маркетологов, смм-менеджеров. Да, господи, у всех кто пишет.
Лишиться голоса, запретить себе говорить, замереть - как реакция на шок, возможно. И многие так сделали весной. Но сейчас, это, кажется, не вариант. А что делать?

1. Проверьте - в порядке ли вы сами? Если вы не справляетесь - вряд ли получится хорошая коммуникация. Может быть нужно взять паузу, обратиться за поддержкой или доверить эту часть кому-то еще в команде.
2. Проверьте - на месте ли ваша аудитория? А если да, то что ее волнует, что самое главное сейчас? Довольно странно говорить об обустройстве дома тому, кто решает, как уместить самое дорогое в два чемодана. Или нет? Или вы можете помочь, поддержать, поделиться чем-то из собственного опыта? Да, тут важен разговор от первого лица, но кажется, это стало очевидно еще во время ковида.
3. Поговорите с живыми людьми. Лично - если вы видите клиентов, гостей, пациентов каждый день. Часто оказывается, что несмотря на всю сложность ситуации, всем нужно что-то, чтобы отвлечься от новостей. Истории про драконов, лента авито, красивые картинки из другой жизни, есть у вас что-то?
4. В этом разговоре обычно возникают идеи, чем вы можете быть полезны прямо сейчас. Это может быть будет не совсем то, что вы делали всегда. Например, доктор тибетской медицины, которого вырастил буддийский монах, весной начал проводить регулярные медитации, чтобы дать опору тем, кого обычно лечил. Кто-то говорит о том, как важно не спасать, а развивать бизнес несмотря ни на что, кто-то рассказывает как поддерживать детей и справляться с неопределенностью, кто-то пишет о том, как готовка помогает справляться.
5. Следите за тем, что вам отвечают. Будьте готовы к тому, что ваши благие порывы не взлетят. Восприятие сильно обострено, условия сложные. Все что вы придумали - гипотезы, которые нуждаются в проверке. Так что не вкладывайтесь слишком в реализацию. Пилите на коленочке, чтобы проверить работает или нет.

Любой бизнес существует, пока нужен людям. Понять что нужно сейчас, перепридумать старое, придумать новое, можно только если говорить с теми, для кого вы работаете. Говорите. Если вам кажется, что это рискованно - советуйтесь с теми, кому доверяете. Сейчас все равно никто не знает как правильно 🙂

"Вы что серьезно планируете развиваться? Тут бы не сдохнуть! Мы не знаем как и о чем говорить со своей аудиторией, а главное как продавать наш продукт - все сжалось до жизненно необходимого. Реклама не дает тех результатов, которые мы хотим видеть. Никто не готов принимать решений, а кажется, нужно делать все быстро. Продолжать делать то, что мы делали, а это кому-то еще нужно? " -- это мы недавно поговорили с коллегами из агентства Sensei о том как мы тут справляемся.
Сегодня 11 октября в 17:00 планируем продолжить и провести Voice Chat (новый для меня формат) на тему "Маркетинг накануне апокалипсиса" (а на самом деле в условиях крайней неопределенности). Приходите, будем разбирать кейсы и искать решения .

Если вы сейчас ищете ответы на похожие вопросы для своего бизнеса - приходите на бесплатную часовую диагностическую сессию. Есть два слота на этой неделе - пишите @kmaka.

Вчера говорили в аудиоэфире (новый прикольный формат похожий на радио) про то, что делать с маркетингом между мобилизацией и ядерной угрозой. Что можно сформулировать коротко из часового разговора.
1. Поговорить со своими клиентами. Они как? Мы чем им можем быть полезны?
2. Мы все снова стартап. То есть должны заново проверить - нужен ли наш продукт настолько, чтобы и сейчас люди платили за него деньги. А если нет, то что им нужно из того, что мы можем дать.
3. Засунуть куда подальше весь предыдущий опыт и экспертизу. Никогда такого не было и вот опять. Все ваши (наши, мои) кейсы и предыдущий опыт внезапно обнулился, потому что такого мира и рынка у нас еще не было.
4. А с другой стороны, единственное на что мы можем опереться, это на свою гибкость и способность переизобретать себя. Если у вас и вашей команды есть это свойство - искренне поздравляю.
5. Выдвигаем гипотезы. Проверяем их. Анализируем. Двигаемся дальше. Разрешаем всем и себе ошибаться. Несмотря на то, что цена ошибки высока. Вообще, право на ошибку - фундаментально, когда никто не знает как правильно и гарантий не дает.
6. Скорость движения и принятия решений важна.
7. Думать о развитии и ставить цели. Будущее все равно наступит. Но возьмут в него, в основном тех, кто его себе придумывает.

Стратегический разрыв

В школе на уроке физики кажется все собирали электрическую цепь. Если все соединили верно, надели клеммы, замкнули - лампочка зажглась. Это хорошая метафора для коммуникации. Когда она не работает или работает не так как хотелось бы, я ищу разрыв. Бывает линейный, бывает стратегический.

Линейный в этой метафоре - когда все круто, но ток не подключили. Люди не знают, не читают, пишем круто, но для 35 человек, вот лампочка и не горит. А если рассказать и привести трафик - все будет. Это редкое дело.

Стратегический разрыв в коммуникации - устроен сложнее. И именно чтобы устранить его, нужно много разговаривать - с предпринимателем и с аудиторией, потому что он в голове. Например, врачи, с которыми я много работаю, обычно определяют себя как тех, кто помогает и лечит больных. И начинают всегда с разговора о болезнях и их лечении. Так как говорят с пациентами в кабинете. А читают их люди, которые в принципе считают себя здоровыми. И до кабинета еще не дошли, а тем более их врачей пациентами себя не считают. Лампочка не загорается, коммуникация не случается, сколько трафика не лей.

Это не означает, что писать придется о котиках, природе и погоде. Скорее, что начинать нужно с тех проблем, которые ваша аудитория у себя осознает. Выстраивать доверие, а дальше по нему как по мостику приносить важные для эксперта темы.

Зачем мне бизнес-консультант?

В конце трекерской диагностики бизнеса я часто слышу от клиента:

— Зачем я так долго делал вот это, что не приводит меня к цели?

— Надо же, получается я совсем не тем занимался!

— А чего я столько тупил-то?

В бизнесе всегда есть какие-то проблемы.

Часть проблем предприниматель видит изнутри и фокусируется на них, а часть проблем изнутри не видно, зато хорошо видно снаружи, непредвзятым взглядом.

Когда у предпринимателя получается увидеть свой бизнес со стороны, он часто понимает, что занимается совсем не тем, что приведёт его к большим целям.

Чем чаще вы, как предприниматель, смотрите на свой бизнес сверху и сталкиваетесь с реальностью, тем меньше вы делаете ненужной работы и быстрее достигаете своих целей.

Здесь на помощь приходят бизнес-консультанты.

Хороший консультант помогает предпринимателю разобраться в своём бизнесе и понять, чего прямо сейчас не хватает, чтобы достичь цели бизнеса.

Опытные консультанты приносят насмотренность и готовые стратегии, которые помогают не тратить время и деньги на тесты и сразу воспользоваться рабочим решением, которое нужно предпринимателю.

Часто с консультантом приходит его команда на аутсорс, или даже целое агентство. Это помогает ускорить разработку и быстрее получить результат.

Особо умелые консультанты умеют делать волшебный пинок, который помогает предпринимателю взять ответственность за свой бизнес и начать действовать.

По моему опыту, быстрее всего растут предприниматели, которые умеют свободно запрашивать обратную связь у друзей, коллег и профильных специалистов.

Если вы хотите расти быстро, не стесняйтесь просить о помощи.

Сегодня на планерке представляя команде нового выпускающего редактора обнаружила, что людей, которые совсем не работают с текстами у нас двое. И оба - дизайнеры. Ну это и неудивительно, если подумать. Раз мы коммуникационное агентство.

С невероятной какой-то нежностью наблюдала в соседних каналах обсуждение и голосование кто нарядней выступает пиарщики или журналисты. Участвовать не стала за отсутствием третьей опции "люди господу не очень удались". А так-то, лажают все. С обеих сторон.

Я тут недавно познакомилась с прекрасной Любой - феей бухгалтерии, финансов и управленческой отчетности. Месяца три я потратила в уходящем году на то, чтобы превратить свои таблички в экселе во что-то, помогающее ответить на вопрос "где деньги"?, так что нам было о чем поговорить. Например, о том, что очень неловко и стыдно нести свои цифры кому-то, потому что ну , блин, чего нормально сама сделать не могла. Финансист как и врач понимает про людей и бизнес какие-то очень глубокие штуки. И вот Люба среди прочего сказала, что предприниматель - всегда троечник. Так что она привыкла, и это нормально.
И я задумалась. А ведь правда - ты делаешь тот самый прожиточный минимум, чтобы работало и чтобы можно было двигаться дальше, и дальше и дальше. И это, в общем, хорошо. Ну до первого кассового разрыва и блокировки счета налоговой.
Так что хорошо, когда за спиной есть кто-то, кто тебя страхует. А еще когда хочешь расти, то MVP в виде экселевской таблички надо уже превращать в нормальный инструмент управления.
У Любы есть теперь свой канал. Обещает рассказывать про это все человеческим языком.