​​Когда это еще было можно, российские бренды активно заходили в TikTok. Но сделать там что-то толковое, помимо сжигания денег на закупке многомиллионных челленджей – не так просто, как кажется.

Во-первых, TikTok заточен на то, чтобы выдаивать из компаний деньги и поджимать их охваты там, где деньги пытаются сэкономить, а бренд – аккуратно подсветить. Во-вторых, светлым людям из прекрасных корпораций, привыкшим сидеть в Fb и хвастаться успешным карьерным треком, не всегда удается понять, что надо родившимся после 2000 года. Присутствие ради галочки видно сразу. Разбираю несколько кейсов удачных и таких себе корп.аккаунтов в TikTok.

МТС – нормальные креативы, плохой ТикТок.

В аккаунте 200 тыс. подписчиков. Первое видео выпустили еще в декабре 2019, всего вышло 48 роликов – за два с лишним года это очень мало. С февраля МТС даже не пытался ничего выкладывать, хотя до 20-х чисел марта такая возможность была.

Не нужно стараться, чтобы заметить наплевательское отношение МТС к аккаунту. Денег вложили с лихвой: анимации и графика очень приличные. Но контент абсолютно чуждый. Сервисы суются прямо в лицо, с порога, а большинство видео – обычная реклама.

Год назад они же выпускали странное шоу на восемь эпизодов: молодые и заводные тиктокеры, челленджи, розыгрыши, притянутый за уши позитив. Выглядело максимально сомнительно.

Это сказалось на реакции пользователей. С просмотрами проблем нет, но вот по лайкам – катастрофа. В видео на 1,3 млн всего 10 тыс. лайков – должно быть хотя бы тысяч 50. В роликах, которые запускались под рекламу ситуация еще хуже. Танцевальный челлендж "Нетанец" набрал довольно скромные охваты несмотря на раскрутку у крупных блогеров.

3/10 за красивый продакшн, но абсолютно неорганичные тиктоки.

Aviasales – классный аккаунт самого невезучего сервиса в России.

Последние пару лет Aviasales, а вместе с ним и повторно умирающей авиаотрасли, можно только посочувствовать. Несмотря ни на что, аккаунт в TikTok они завели в самый разгар пандемии. Видео выкладывают даже сейчас, когда весь российский TikTok молчит из-за запрета на загрузку видео для зрителей из РФ. У них 100 тыс. подписчиков, выпущено 259 роликов. В среднем набирают по 25к просмотров, самые удачные – десятки миллионов.

С самого начала Aviasales решили раскручиваться на контенте для путешественников. Получалось вполне органично, хотя все сделано на коленке. Но народу нравится – соотношение лайков к просмотрам у аккаунта отличное.

За пару лет у аккаунта сменилось несколько ведущих, но лейтмотив один и тот же – привязать Aviasales к любому ситуативу. Тренды, популярные звуки (даже с матом), дуэты – все на месте.

7/10 за органичные, но небрежно сделанные тиктоки.

"Четыре лапы" – вы удивитесь, но у них идеальный TikTok для бренда.

На аккаунт подписано 1,8 млн человек – громадная цифра даже для обычного блогера. Всего вышло 260 роликов, среднее число просмотров переходит за 1 млн. Соотношение по лайкам идеальное – часто больше 10-12% от просмотров.

Темы понятные: коты, песы и еще раз коты. Много ведущих, разные форматы и качественный продакшн. Ролики ориентированы на хозяев всех возможных питомцев. Почти в каждом мелькают товары, которые можно купить в магазине "Четырех лап". Мелькают, но ими не тычут в лицо, как в случае с МТС.

Контент разнообразный: скетчи, DIY, забавные челленджи. Бренд выглядит очень естественно.

10/10 без вариантов – можете брать за пример.

Пост про то, как грызут репутацию Wildberries, вышел две недели назад. Что изменилось:

• В официальных пабликах WB тишина. Комментарии в телеграм-канале все еще отключены (да и пускай), подборки луков на лето выходят без изменений. Ведущий канала "Все работы хороши" в добром здравии и на угрозы, как было в случае со "Спортмастером", не жалуется.

• Крупные СМИ подробно разобрали истории про справление нужды в коробки с заказами. Все посмотрели видео с полуголыми работниками на КПП. Сотрудники складов коллективно подают жалобы в Роспотребнадзор.

Несмотря на это, Wildberries очухались и смогли перебить негативный тренд. Главная новость последних дней – на WB теперь продается одежда Inditex Group: Zara, Pull&Bear и Massimo Dutti. Правда, все упускают несколько важных деталей:

• У той же Zara представлено ~500 позиций против 11 тыс. в официальных магазинах. Очень много детской одежды, а вот с популярными размерами все плохо – M и L найдешь с трудом. То ли за пару дней все раскупили, то ли перед нами непроданное со складов.

• Одежда выставлена с оверпрайсом в 40%, если сравнивать с ценами до февраля.

• Те же позиции можно найти в Казахстане за еще меньшие деньги, чем было в Москве. Доставка брендовых товаров через посредников в последние месяцы сильно прокачалась.

Но хоть так, а не подозрительно плотный заряд новостей про мочеиспускания и раздевания.

Задолго до Чернобыля, в начале XX века, радиация была такой же модной, как сегодня NFT. Но о последствиях лучевой болезни люди толком ничего не знали.

Этот постер – реклама французской компании Tho-Radiа прямиком из 1932-го. Они выпускали косметику с добавлением самых настоящих тория и радия. Крем должен был разглаживать морщины и размягчать кожу. А по факту убил десятки человек.

Любопытный факт. На постере можно разглядеть имя доктора Альфреда Кюри. Он не имеет никакого отношения к семейной паре Нобелевских лауреатов – просто однофамилец. Но продажам известная фамилия помогла.

За последние 46 дней умерло трое человек, которые сидят за одним столом на этой фотографии из шикарной резиденции «Вискули» в Беларуси, которую любили номенклатурные любители охоты. В декабре 1991 они подписали Беловежские соглашения, которые, как считается, похоронили СССР (на самом деле, нет):

1) Станислав Шушкевич, 1-й президент Беларуси, ушел в мае

2) Леонид Кравчук, 1-й президент Украины, ушел в мае

3) Геннадий Бурбулис, Госсекретарь РФ (фактически зам Ельцина), ушел сегодня. Ключевая формулировка про прекращение существования СССР как субъекта международного права и геополитической реальности – ее придумал Бурбулис.

Блогеры-иноагенты. Кто из компаний не боится с ними работать

За последние несколько месяцев много известных видеоблогеров и общественных деятелей, блогерство для которых – лишь одна из сфер активности, были признаны иностранными агентами.

Принято считать, что статус иноагента приводит к отказу 70-100% российских рекламодателей с ними работать. Вдобавок к этому, Google запретил монетизацию всех российских просмотров на YouTube (если вас смотрят через VPN или за рубежом, монета по чуть-чуть капает).

Отсмотрел свежие рекламные интеграции у всех, кого недавно наделили иноагентством, и вот что получилось:

(важно: политической составляющей статуса не касаюсь, смотрим на деньги)

• Полный отказ российских компаний от работы с такими блогерами – миф. Реклама есть, реклама российская, причем сферы разные: эдтех, психотерапия, доставка. Банкинг, большой ритейл и экосистемы пока побаиваются.

• Доля эдтеха выглядит наиболее внушительной – причем как в объеме интеграций, так и в количестве разных компаний.

• Рекламы психотерапии стало пропорционально сильно больше, чем до февраля.

• Неожиданно, но больше всего рекламы у Екатерины Шульман*. Aviasales выкупили целый пакет.

• Про маэстро Понасенкова* рекламодатели напрочь забыли, хотя до этого были и Avito, и Альфа.

*признаны иноагентами

"Ну а Саня чё, у него корги есть, он его в детский сад поведёт устраивать в группу для низкорослых ыыы".

Такое уморительное слышу от тех, кому к 30+ годам повезло родить одного/нескольких детей. А другие миллениалы-зумеры не рожают, а воспитывают кошек-собак. Противопоставление домашних питомцев и детей встречается сплошь и рядом – стало интересно, что тут есть из исследований.

Исследования, понятное дело, американские – у остальных нет на такое времени и денег. В последнее десятилетие США переживают "шерстяной бэби-бум". Большинство жителей крупных городов от 18 до 35 предпочитают заводить котиков и собачек. И не "вместе с", а вместо детей:

• Более 80% владельцев домашних животных любят свою басю/котю больше, чем одного из членов семьи.

• Больше половины зумеров скорее заведут еще одно домашнее животное, чем ребенка. Чаще всего так говорят кошатники.

• 72% женщин без детей гораздо более радостно проводят время с домашними животными, чем с детьми.

Поначалу кажется, что все сошли с ума. Но дело в другом. Причины перекоса кроются в экономике и ценностях:

• Это дешевле. Средний американец тратит в год на животное около $2,5 тыс. Заводить детей банально дороже – на одного ребенка уходит около $15 тыс. А чувство заботы, ответной эмпатии и сопричастности присутствует.

• Ценности поменялись. Большинство владельцев животных предпочли их детям из-за фокуса на карьере, образовании и отношениях. Плюс не забываем Инглхарта и его постматериализм – все больше людей вокруг нас становятся экологичнее и гуманнее. Напомню, что 120 назад москвичи называли уличных псов не иначе как кабысдохами, а утопить щенят/котят или разбить им головы об угол избы было за милую душу.

• Это проще. Неожиданные командировки и отпуска – гораздо меньшая проблема для владельцев хвостатых, чем для родителей годовалых детей.

Тренд уже захватывает российские миллионники и закончит свое дело лет через 5-10. Сложно даже вообразить демографическую программу, которая бы его перекрыла.

Миллениалы предпочитают собак детям – исследования. Фото-факт

В видео про пропаганду в комиксах я упоминал, как американские военные пиарили ядерное оружие в 1946. Они хотели взорвать атомную бомбу на родине Спанч Боба в тихоокеанском Бикини Боттом: и технологию испытать, и Сталина с Берией взбодрить.

Радиоактивное загрязнение океана надо было как-то людям объяснить. С детьми и подростками справились комиксами с Суперменом, которого "исцеляла" атомная бомба. Со взрослыми пришлось помучиться.

Чтобы убедить людей, что использовать ядерное оружие – это в целом ок, в ход пошли фотографии, короткометражки и репортажи. Но многие все равно боялись – за год до этого испарились 200 тысяч жителей Хиросимы и Нагасаки.

Тогда военным пришлось проводить полноценный ликбез, купируя людские страхи. Это архивное видео, которое крутили по ТВ в 1946. Адмирал Бленди объясняет, что ядерная бомба не уничтожит гравитацию, не испарит мировые океаны, а сам он – не атомный жиголо.

Успокоил.

Если хотите прослыть человеком из 2011-го, начинайте бурчать про "клиповое мышление" и короткий attention span молодой аудитории. Что здесь не так:

1. Есть исследование от Microsoft, что с 2000 по 2015 время концентрации внимания у людей упало с 12 секунд до 8. У золотых рыбок это 9 секунд (не хочу думать о том, как это измерялось).

2. Это исследование – один большой миф. Если покопаться в источниках, то никаких конкретных данных и обоснований не найти. Цифра взята из воздуха, не будучи подтвержденной экспериментами, но СМИ в это поверили.

3. Концентрация внимания не падает, а меняется. Точнее – attention span становится более выборочным. 20-летние отвергают бессмысленные задачи, которые требуют большей усидчивости (не любят ≠ не умеют). Зато они научились интенсивнее обрабатывать большие объемы информации, поэтому активнее перемещаются в информационных потоках.

4. Маркетинг стал шустрее, но и долгий контент (бум 1-2-3-часовых интервью, которые вы смотрите в несколько заходов) никто не отменял. Даже в ТикТоке ограничение хронометража планомерно отодвигали с 15 секунд до 30, потом до 60, затем до 3 минут, а сейчас аж до 10 минут. В 40 раз.

5. Валидных исследований, которые говорят, что современные технологии прибили наш attention span, нет. Умные люди говорят, что ничего не понятно и с однозначными выводами торопиться не надо.

6. Из-за того, что интернет стал вездесущим, мы хотим потреблять больше контента. Появляется информационный голод. Быстрый дофамин проще получать в микродозировке. Отсюда спрос на быстрый контент, который и формирует предложение. Но информационный голод и спрос на быстрый контент не равны короткому attention span.

К чему был весь этот прогрев.

Я запустил второй ютуб-канал для тех, кто чувствует, что attention span упал и вставать не собирается. Канал так и называется – "Шорты Файба". Видео длиннее 1 минуты там не будет, но выходить они будут сильно чаще, чем на основном. Жду!

Помните, было такое развлечение – отмечать страны мира, где вы были, и получать закрашенную контурную карту, которой можно мериться с другими? Есть те, кому вы бы точно проиграли.

Перед вами все страны, в которых побывала нога британского солдата за последние 1000 лет. Из 200 стран войска, в том или ином виде, не входили только в 22.

Больше всего повезло странам Африки, Центральной Азии, Беларуси, Швеции и Люксембургу, а еще Боливии с Парагваем. Остальные 90% мира были вынуждены принимать дорогих гостей из Соединенного Королевства.

Империи такие империи.

В 2008 году водка Absolut решила провести самую необычную рекламную кампанию в своей истории. Ее лицом стал Канье Уэст.

Что же такого необычного было в этой рекламе водки? В ней совсем не было водки. Зато были волшебные таблетки beKanye, которые превращали любого человека в экстравагантного темнокожего артиста. Продакшн в стилистике магазина на диване, наружка выглядела максимально дешево.

Идею кампании рэпер придумал сам. Когда у него спросили, как должен выглядеть мир Absolut, Канье ясно дал понять, что для этого каждый должен быть (кем же еще) Канье Уэстом.

В это же золотое время Сильвестр Сталлоне рекламировал водку "Русский лёд", ссылаясь на свою прабабку из Одессы.