Когда пишешь текст для лендинга, часто бывает соблазн написать что-то про эффективность. Например, что «благодаря нашему продукту вы будете работать эффективнее».

Это происходит либо от блаженного неведения, что можно лучше, либо от незнания, чего хотят клиенты.

Исследования, продуктовые интервью помогают подбирать более выразительные формулировки.

Например, слово «эффективность».

Эффективность = при меньших усилиях получать более высокий результат.

Значит, раскладываем в две стороны:
— Какие усилия прикладывают клиенты?
— Ради какого результата?

Без кастдева разобраться в этом сложно, а вот после серии интервью намного проще. Пример на картинке.

Очень понравилась таблица AdRoll по их подготовке к запускам фичей: все встречи, которые должны быть проведены, все каналы, которые должны быть задействованы, все согласования, которые надо получить — всё в этой таблице с датами, приоритетами и статусами.

Меня часто спрашивают (конечно же нет), как считать результат контент-маркетинга.

Это и впрямь нетривиальная задача, но вот пример, как может выглядеть дашборд, который выражает результат контент-кампании в бизнес-показателях.

Для этого в компании должен быть чётко выстроенный, а лучше автоматизированный, процесс передачи лидов из маркетинга в продажи.

Если запускается какая-то кампания вроде вайтпепера, нужно заранее настроить автоматизацию:
— передать контакт в продажи,
— сделать в CRM пометку, что человек пришёл с вайтепепера,
— проверить, был ли этот человек уже в нашей базе или нет, и от этого строить цепочку взаимодействий.

В результате можно получить похожий на этот дашборд с понятными для бизнеса результатами.

Самое крутое резюме — то, которое умещается в твит:

«Меня только что сократили из OpenAi. Я тот самый продакт менеджер, который решил, что GPT-4 должен отвечать на каждый вопрос списком».

Если бы вы пытались уместить резюме в твит, каким бы оно было?

Коллеги! Завершая сегодня релизы и проводя ретро, не забывайте соблюдать чистоту русского языка

Я сейчас, возможно, крамольную вещь скажу. Возможно, через 2-3-5 лет я передумаю, и сегодняшний пост покажется мне глупостью.

Однако я всё-таки скажу. Я считаю, что главное правило эффективного менеджмента — доёбываться (простите). Второе правило — знать меру (но в этом я разбираюсь намного меньше).

Реальный диалог из моей практики:
— Привет, когда будут макеты?
— Планирую начать с низким приоритетом на следующей неделе.
— А почему с низким?
— Могу с высоким.

Всего один вопрос — и у задачи уже больше шансов быть выполненной.

— SEO трафик растёт, вот график.
— А что это за резкий провал, после которого опять всё пошло вверх?
— Это мы запустили контекстную рекламу, и она каннибализировала трафик.
— Если контекстная реклама каннибализировала SEO трафик, значит, в SEO мы продвигаемся в основном по брендовым запросам. Значит, в SEO не так уж всё хорошо.
— Ну да, у нас слабое продвижение по небрендовым запросам.

А если бы вопрос не был задан, то так бы и казалось, что в SEO всё хорошо.

— Эта работа будет стоить 500.000 ₽.
— А как сделать дешевле?
— Давайте подумаем.

Один вопрос — и можно сэкономить.

Ну это такие, простенькие примеры. В жизни обычно приходится копать глубже.

Менеджер, который не доёбывается, рискует жить в иллюзорном мире, где исполнители рассказывают, как всё хорошо, как активно идёт работа и как растут показатели. А на деле — посредственное качество выполнения задач и непонятно, что вообще происходит: сделали что-то, а можно ли быстрее? Можно ли лучше? На какую метрику повлияли? Почему занимаемся тем, а не этим?

В общем, надо доёбываться. Возможно, это именно то, что основатель AirBnB Брайн Чески называет более изящным «be into details», но это потому что он не владеет великим и могучим.

Верю, что, если нет стройного процесса, то результата не будет. Если будет, то точно можно больше. Или его не удастся повторить снова.

На графике выше — рост SEO трафика в блоге. Я всего лишь упорядочила то, что уже было до меня. Были три команды подрядчиков: две писали контент, одна команда SEO. Плюс редактор/менеджер и контент-менеджер внутри со стороны компании. Проблема была только в том, что эти команды никогда не общались все вместе.

Когда меня попросили подхватить управление блогом, я сделала общий беклог и завела еженедельные встречи, где мы планировали выпуск контента. На встречах присутствовали все участники процесса.

Ну и всё.

Из нуля в $4млрд свободного кэша за 3 года — Брайан Чески про перестройку в AirBnB

В пандемию AirBnB потеряла 80% прибыли за 3 недели. Тогда они перестроили процессы в компании, и теперь у них $4 млрд свободных денег.

Основатель AirBnB рассказал, как он менял процессы в компании, а я законспектировала самое важное из двух его выступлений. Полный конспект и ссылки на оригиналы лежат в Телеграфе. Здесь — коротко о главных изменениях, которые они внесли.

Избавились от продакт менеджеров
Перевели их в роль продуктовых маркетологов. Потому что, если не понимаешь, как будешь рассказывать о продукте, то нечего его и строить.

Урезали число проектов.
Написали вообще всё, что делается в компании, в гуглодок и решили делать только 20% из всего, что там есть.

Реструктуризовали компанию.
Были отделения по направлениям: путешествия, основное жильё, люксовое жильё… Стало деление по областям: дизайн, разработка, продукт, продажи, операционка.

Поставили в управление областями специалистов в областях.
Дизайнер управляет в первую очередь дизайном, во вторую — людьми. Разработчик — разработкой и т.д.. В компании нет ролей, на которых люди управляют в первую очередь людьми и не разбираются в области, которой управляют.

Сделали единый родмэп.
На всю компанию из 7000 человек единый родмэп. Рассчитан на 2 года, обновляется каждый месяц. Нельзя релизить то, чего нет в родмэпе. 80% разработки идут на 2 главных релиза в год, 20% — на остальное.

Получают ревью со стороны CEO.
Брайан выполняет роль CPO и лично контролирует всё, что делается в продукте и маркетинге.

Это был не важный пароль, ребята! Отменяйте свои попытки взлома😀

Искала на днях пример готовой качественной бренд-стратегии. Сестра подсказала мне, что у Додо Пиццы она выложена в открытом доступе.

Там всё: от описания аудитории и за что люди любят Додо Пиццу до инструкций, как рисовать иллюстрации.

Посмотрите, это интересно. Или сохраните на будущее — когда-нибудь точно пригодится.

Выкрутились😁

Я тут подумала и восхитилась. Банки в России — феноменальное явление. Они следят за качеством своей работы, пилят модные приложения, нанимают лучших спецов, делают красивый маркетинг, выпускают инновационные продукты.

Но банковская индустрия по определению скучная, серая, неповоротливая. В других странах в банки надо звонить, ходить ногами, получать бумажные письма от них, а в их приложения страшно зайти.

И, я думаю, что это всё Тинькофф. До них банки не были секси. Но они задали планку инноваций, и остальным ничего не оставалось, как тянуться за ним. И даже Сбер — «где карту получали, туда и идите» — повернулся в сторону инноваций. И это сотворили сила и видение одного человека. Понятно, что он не один всё делал, но всё-таки. Он собрал людей, сказал «я так вижу», и расшевелил всех. Развернул целую индустрию.

Про выбор подрядчиков и задорных диджитальщиков

Знаете, я, может, старая стала, или работаю в несколько консервативной компании, или ответственности теперь больше, но смотреть на задорных и дерзких диджитальщиков как на своих потенциальных подрядчиков я больше не могу.

Не дай бог мне увидеть фото команды, где они курят кальян, катаются на гироскутерах, экзальтированно радуются победе в квизе. Мнение испорчено. Хотя наверняка люди они неплохие, и работают профессионально, да и я не имею ничего против кальянов, гироскутеров и квизов.

Мне не нужна «самая крутая» команда (по мнению их мам). Мне не нужно знать, какие они люди. Мне не очень-то интересно, что они дружные и выезжают на совместные пикники. Мне нужно, чтобы люди нормально работали: делали проекты профессионально, качественно и вовремя. Чтобы вписывались в мои процессы. Чтобы готовы были выдавать тот результат, который я жду.

А, знаете, что колоссально влияет на впечатление от подрядчика? Кейсы, рекомендации знакомых — это важно, да. Но ничто так не создаёт впечатление, как процесс продажи. И тут у агентств обычно всё очень плохо. Помню, как я сказала: «Спасибо за разговор, надо обсудить, вернусь к вам в четверг». В четверг я не вернулась, а они и не спросили. Спросили через три недели. Если они так продают, то как они будут работать, когда контракт уже подписан?

В общем, я сама работала в агентствах и думала, что надо показывать команду и какие мы милашки. Но нет.

Придумала ценностное предложение для какого-нибудь SEO агентства. Забирайте, кому подходит, мне не жалко. А звучит оно так:

НЕ ВСРАТОЕ SEO

А, если вы не понимаете, о чём я, то вы либо счастливый человек, которому не приносят рекомендации добавить 20 ключевиков в текст из 10 слов и купить ссылки на форуме про лечение ревматизма, либо вы seo-специалист.

👾 Всем привет!

С вами снова я, Надя Поминова, ударение на первую о. Думала, что больше не хочу вести канал, а теперь думаю, что хочу.

Спасибо всем, кто ещё подписан 💜. А всем, кто отпишется после этого поста, спасибо, что были со мной.

У меня есть, что вам рассказать, и я подготовила план постов. Поэтому, если вам ещё интересен мой опыт в маркетинге, оставайтесь. В последнее время я больше сфокусировалась на продуктовом маркетинге в b2b SaaS, но и, конечно, про темы рядом с этим тоже буду писать.

А начну с чек-листа по благоприятным факторам для SaaS продуктов — по ним можно проверить, насколько у вашего SaaS решения велики шансы на успех.

⭐️ 18 благоприятных факторов для SaaS, часть 1

Недавно послушала урок из курса про запуск SaaS бизнесов от Роба Воллина. Кстати, этот первый урок бесплатный, советую послушать, если воспринимаете на английском. А, если не воспринимаете, то я его законспектировала!

Роб рассказывает в нём очень прикладные вещи — какие факторы благоприятны для запуска SaaS продукта. Называет 18 факторов. Невозможно, чтобы они все были выполнены, но это тот чек-лист, по которому удобно оценить шансы своего продукта на успех.

Список больше всего полезен для тех решений, когда нет амбициозной цели построить многомиллиардный глобальный бизнес, а продукт разрабатывается на свои деньги с предположением, что его можно будет продать и заработать.

В этом посте — первые 6 благоприятных факторов из списка.

1️⃣ Продукт можно продавать и бизнесам, и конечным потребителям.

2️⃣ Продукт для конкретной вертикали, например, crm для фитнес-клубов.

Вертикали — это обычно скучные рынки, поэтому риск, что придут крупные игроки и заберут себе большую долю рынка, невелик.

Есть ещё вариант ортогональных решений — тех, которые фокусируются на конкретных должностях, например, таск-менеджер для HR директоров. HR директоры существуют во всех вертикалях, но фокус всё равно получается узкий.

Для вертикальных и ортогональных решений также лучше работает сарафанное радио. Также работа в вертикалях или ортогональных решениях хороша для маркетинга: в них понятно, на какие мероприятия надо попасть, в каких чатах/каналах делать посевы, кому продавать.

3️⃣ Product/founder fit — у фаундера есть некое преимущество: нетворк, аудитория, хорошее понимание сферы, набор скиллов. Например, если фаундер CRM для фитнес-клуба сам когда-то управлял фитнес-клубом, он понимает, как устроена индустрия и какие боли у целевой аудитории.

4️⃣ Вы можете дотянуться до клиентов онлайн. Это масштабируемо.

5️⃣ Решение о покупке вашего продукта принимает один или два человека. То есть, ЛПР — это тот же человек, который будет пользоваться продуктом.

В противном случае происходит так: где-то сидит человек, у него есть боль. Чтобы эту боль решить, ему надо доказать распорядителю бюджетом, что боль реальна. А потом ещё надо защитить именно ваше решение, выбить на него бюджет, подписать договор у гендира и так далее.

Цикл сделки долгий и на любом этапе цепочки сделка может сорваться.

6️⃣ Рынок для вашего продукта уже существует, и на нём есть крупный действующий игрок.

В таком случае можно посмотреть на этого игрока и на ошибки, которые он делал. Также это хорошо для привлечения клиентов, потому что суть продукт легко объяснить: «мы авито для бывших — если вам больше не нравится ваша вторая половинка, но бросать жаль, разместите объявление у нас».

💎 18 благоприятных факторов для SaaS бизнеса, часть 2

Продолжаю чек-лист из курса про запуск небольших SaaS бизнесов, — какие факторы благоприятны для SaaS.

7️⃣ Люди активно ищут решение проблемы, которую решает ваш продукт. Индикатор этого — хороший объём ключевых запросов. Значит, есть потребность в вашем продукте.

8️⃣ Ваше решение — обезболивающее, а не витамин

9️⃣ Ваш продукт целится в боль от конкурентов, а не в боль потребителя.

Например, на рынке уже есть решения, которыми недовольны клиенты: популярный трекер калорий, в который сложно вносить еду, или таск-менеджер, куда нельзя добавить коллег. А вы делаете удобный трекер калорий и таск-менеджер для команд. Так вы целитесь в боль от конкурентов.

В этом случае вы играете на точно существующем рынке.

Противоположность боли от конкурентов — боль потребителя. В этом случае боль есть, а рынок придётся создавать: придётся образовывать клиентов, им сложно будет продавать.

Хотя больше зависит о предпочтений — кто-то запускает успешные SaaS, нацеленные на боль потребителей.


🔟 Двойная воронка: пользователи могут зарегистрироваться и пользоваться продуктом самостоятельно, но также можно купить продукт через менеджеров и демо-звонки.

Например, платформу для подкастов могут использовать ребята, которые записывают подкасты про своё хобби на небольшую аудиторию, и бизнесы, которые делают контент-маркетинг.

Пользователи с высоким чеком платят достаточно, чтобы проводить для них демо-звонки, а пользователи на селф-сервисе с меньшими чеками помогают бизнесу расти и работают на сарафанное радио. Их подписки обновляются, и для этого не нужно специально с ними общаться.


1️⃣1️⃣ Возможность для виральности. Как у слэка — человек начинает пользоваться слэком — тут же приглашает целую команду.

Лучший вариант для продукта — когда пользователь не может получить ценности от него, пока не пригласит других.

Далеко на всегда виральность можно вшить в сам продукт, поэтому другой способ добиться виральность — это ссылки «сделано на такой-то платформе».

1️⃣2️⃣ Аудитория продукта — клиенты, готовые платить много. Если продукт b2b и решает реальную боль, то это возможно. На маленьких чеках отток обычно меньше, клиентов нужно больше.