Иногда они возвращаются

Давайте сегодня обсудим камбэк Рокетбанка. Я сначала думал вообще ничего не писать, потом написать про их легендарные скриншоты техподдержки, но в итоге пост будет про идеи, бренды и людей.

Вообще что за новость «ещё один банк»? Сейчас даже у маркетплейсов есть свои банки, не удивляет. Да и не успел я побыть клиентом Рокетбанка, чтобы грустить по ушедшей эпохе, только вдохновлялся разборами креативных РК в лекциях ИКРЫ (вот где были Большие Идеи).

Написать пост меня замотивировал опубликованный лендинг. Если прям вчитаться, а не пролистать по диагонали, то очень заметна идея и концепция банка. Хочется верить, что всё будет на самом деле, а не на словах, тогда я точно открою себе ещё одну карту.

Идея бренда — решить существующие проблемы клиентов банков. Мы в нашем российском финтехе чутка (очень-очень сильно) избалованы по сравнению с другим миром. Что можно тут придумать такого, чего нет у других? Любое банковское приложение уже суперапп, в котором можно сделать всё.

Мне нравится, что на эту ситуацию посмотрели под другим углом. Интересно, сколько тут было фокус-групп, но инсайт найден верный: СЛИШКАМ СЛОЖНА!

Можно мне приложение без Stories, без баннеров, без соцсетей и колеса фортуны? Можно просто, чтобы банк, был банком и делал это хорошо? И аналитика чтобы считала категории «фастфуд, рестораны» как еду, а не закидывала туда в рандомном порядке разные заведения?
Истории про «куда пойти/что купить» — в жизни такие проблемы конечно есть, вот только на выходных искал и думал, где позавтракать. Только вот не понимаю, почему именно банк будет их решать.

А в остальном, красиво говорят, унесу себе скриншоты на будущее, хороший пример того, как сервис/продукт должен строиться вокруг клиента и его потребностей/проблем, а не вокруг «давайте сделаем, а маркетинг там разберётся уже».

Кейс: 80 млн просмотров для ЖК!

Вот такой ролик я утром выловил в Reels от агентства Vrek.

Решил досмотреть, когда ещё встретишь такие кейсы. А потом у меня забомбило и я решился на пост-ответ.

Кейс начала 22 года в TikTok, но рассказ про него только сейчас. Ну мб закончились идеи для контента, можно вспомнить проекты трёхлетней давности. Окей.

Я нашёл тот TikTok-аккаунт и пошёл смотреть ролики и считать просмотры. В трёх прикреплённых «ТикТоках» и их перезаливах примерно 55-60 млн просмотров. А где ЖК и вообще бренд? Ну там была другая стратегия, делать мемы и собирать просмотры, а не продвигать бренд.

Из примерно 80 роликов я нашёл упоминание ЖК в двух. У одного 773к просмотров, у второго 6к.

Я всё понимаю, но давайте не подменять «создание мемо-блога» на «продвижение ЖК в соцсетях на 80 млн просмотров».

Как проект TikTok-аккаунта, отлично в то время. Вообще круто (интересно, сколько просмотров собрали ролики за 3 года после публикации).

Но как работа на маркетинговые или коммуникационные задачи… Я руку на отсечение даю, конверсия в бизнесовые цели около нуля. А с учётом затрат на продакшен и работу, глубокий минус. Но очень круто писать про 80 млн.

Вдвойне забавно от концовки кейса-ролика: «Если хотите не просто охваты, а народную любовь и живой трафик, приходите к нам». Но в кейсе буквально просто охваты.

Потом я нашёл статью с кейсом, где есть такая фраза:

Мы рассказывали о технологии строительства, показывали этапы стройки, но в основном мы просто повышали узнаваемость бренда ЖК «Акватория».

Я из принципа осмотрел всё и «технологии строительства», как и упоминания ЖК, есть буквально в двух роликах. Всё остальное «угарный блог строителя».

Очень бесит, как современный маркетинг в соцсетях подменяет эффективность вирусностью. Где главная цель это просмотры. А на чём, от кого и для чего — вторично.

Просмотров у нескольких роликов действительно много. У меня столько никогда не было и не будет. Но никакого продвижения бренда тут не было.

Я год этого ждал

Наконец вышло исследование Brand Analytics про соцсети России за 2025 год (там всегда весна, так что можно год к году сравнивать).

И пока пару дней нас преследовали заголовки в духе «ВК остаётся лидером по числу активных авторов», я ждал графики. Дождался.

Напомню, что Авторами BA считает любой аккаунт, который написал комментарий, сделал репост или выложил Stories. Поэтому это «автор», а не блогер/автор в широком смысле.

И что мы видим? Что Инста на третий год своей блокировки продолжает свой рост в количестве авторов, в то время как ВК третий год падает. Причём сильно.

А ещё сильно за год упал YouTube, почти на треть.

По числу сообщений, резко взлетели Одноклассники, в 3+ раз. При числе авторов в 3,8 млн (у Инсты 19,6), они написали 214 млн сообщений против 52 у Инсты.

Не исключаю огромных погрешностей в измерениях.

И что это у нас на фоне такое серенькое? А это Telegram. У него данные не по РФ, а вообще всё русскоязычное пространство. Для справки, русскоязычных людей на планете около 260 млн, из них в России 146 млн.

Но про Telegram важно другое. Спам-авторы. Их около 0,5% от общего числа, но они сделали 35% всех сообщений. При этом по методологии «к спам-авторам относятся аккаунты с 200+ сообщений в сутки». Я думаю BA не видит и десятой доли от всего спама, который удаляется просто моментально. TG переживает жуткую спам-фазу.

Ещё посмотрите на резкий рост Дзена. +1 млн авторов при 1,35 млн всего, это мощный рывок.

Данные интереснейшие, заставляют задуматься о роли и силе разных платформ в SMM-стратегиях. А PDFка скачивайте тут.

Нейросети в рекламе

Меня чутка пугают, ибо я не хочу быть заменённым бездушной машиной. Но как же они ускоряют работу. В начале мая делал обзор на подкаст Цукерберга, он там рассказывал про свои планы внедрить нейросети в рекламный кабинет.

И вот сегодня ковыряюсь в МТС Маркетологе, а там меня встретил AI-маркетолог, который обещает взять на себя рутину и за меня всё настроить по брифу в чате. Моей работе он пока не угрожает, я ж всё же стратег, а не таргетолог, но потестить интересно.

Решил тестировать на своём канале @dnative, что сложно, я сам не знаю, через какие креативы его рекламировать так, чтобы это не выглядело странно и было адекватно по деньгам.

Настройки таргетинга определяются по базовым вопросам в чате, что удобно, если ты не понимаешь, с чего начать, но затягивает процесс, если ты точно знаешь, кто ЦА. Тут я в целом удивился настройкам таргета в Маркетологе, в стиле «предприниматели, которые интересуются настройками рекламы».

Видимо для ТГ-каналов он не может автоматически придумать таргеты, поэтому много вопросов. А вот для сайта моего курса WHYTE всё было проще, пара вопросов про доход клиентов и географию, всё остальное предложил сам.

Далее создание креативов. МТС раньше выкатывал AI-автора и AI-модератора, которые теперь в одном «пути пользователя». Тут AI-ассистент поставил меня в тупик своим правильным вопросом:

Какие конкретные выгоды или ценность получат предприниматели, подписавшись на блог Алексея Ткачука?

А я не знаю) Получил такой дебрифинг своего же проекта. Вопросы адекватные и направляющие. Я как маркетолог вижу, как из этих ответов будут рождаться креативы, поэтому формулировки важны, но не-погруженному-в-мир-маркетинга будет нормальный такой помощник.

С сайтом работа по написанию креативов идёт лучше. Он меньше задаёт вопросов и понимает контекст написанного на лендинге, это прям хорошо.

Отдельно прям хорошая штука — проверка креативов нейронкой на следование правилам. Например он мне подчеркнул SMM (из-за чего уже были проблемы с согласованием текстов) и DNative (тип пиши лучше Dnative, модерация может развернуть).

Скрины приложил. Есть стойкое ощущение, что «джуны таргетологи» скоро будут просто не нужны, базовые настройки рекламы нейронки могут делать быстро и хорошо уже сейчас. Вопрос только один, что дальше?