Будущее соцсетей

На последнем Квартальнике (кто не ходил, тот поступил так зря, конечно же) я показывал одну важную цифру для рынка, про Social ecom образца Запада, где TikTok Shop за квартал сделал продаж за 20+ млрд $ и обогнал Amazon по этому показателю, а запустился он всего в 2023 году.

Эта статистика не даёт покоя всем нам, и сейчас мы находимся в фазе низкого старта, имхо, когда подобные инструменты у нас только появляются. И вот мне прислали результаты первого шопс-чарта — это такая турнирная таблица ВКонтакте, где авторы соревнуются в объемах продаж из своих шопсов. Рейтинг посмотреть может в принципе каждый, Чарт доступен тут. Я решил в нем поковыряться и попросил коллег из ВК позадавать вопросы авторам из топа. Как работали с инструментом, что рекламировали и сколько заработали на % с продаж. Ну и конечно, сакраментальный вопрос — какой совет могут дать тем, кто хочет потестить Шопсы.

В карточках — цитаты авторов с подписочной базой от 3к до 560к. При этом №1 по выручке заняла блогер с потрясающим названием «У бабы Даши». Знаете её? Я вот нет, а она заработала на своих клипах с товарами 2,3 млн рублей. Всего 57 тысяч подписчиков в группе, btw.

К чему я все это. Инструменты монетизации меняются вслед за изменением запроса заказчиков, то есть бизнеса. Бизнесу сегодня важнее продажи, чем имиджевые атрибуты за счет дорогих контрактов с каким-нибудь новым хайпующим инфлюенсером. Соответственно, сами площадки должны меняться и давать такой функционал авторам. И не просто бросать в открытый океан, а системно обучать инструментам, помогать и трекать прогресс.

4 дня до извинений

Каждый раз, когда я вижу очередной «дерзкий-резкий» бренд в соцсетях, я начинаю загибать пальцы. Сколько дней пройдёт до «а всё, отмена, сорян и поцелуйчики».

Поэтому когда в украинском сегменте Threads начал вируситься аккаунт производителя шоколада и сладостей Maslotom, я просто начал ждать.

SMMщик(и) там были очень смелые, шутейки про говно и мат в ответах пользователям — это не всё из списка их активностей. Ну а чё, охватов много, обсуждений ещё больше.

Благо украинский я понимаю нативно, поэтому с удовольствием читал все срачи-обсуждения вокруг темы.

А SMMщик(и) не сдавались и продолжали завышать уровень абсурда. Насколько я понял, финалом, после которого пришлось сдать назад, стала попытка использовать фотографию с девочкой и собакой, как «шаблон для мемов».

Люди вообще не оценили форсинга издевательств над животными и сейчас бренд даже задонатил сумму почти в 200к рублей в фонд помощи животным.

Извинения написаны, но обсуждения не утихают. Зато большой бренд опять громко обсуждают в сети и в СМИ уже вышла куча статей про такой «сміливий підхід».

Очередное подтверждение закона жизни: чем громче ты радуешься вирусным охватам в моменте, тем сильнее тебе потом приходится извиняться.

Натянутое вовлечение

Я не люблю конкурсы в соцсетях у брендов. Не как пользователь (в них я просто не участвую), а как стратег. Потому что в большинстве конкурсов нет никакой пользы для бизнеса, только активность в моменте, которая ничего не даёт. Это относится не ко всем конкурсам, но к большинству точно.

И из всех конкурсов один из самых раздражающих примеров (для меня) — конкурс на актив. Пишите комментарии, ставьте лайки, кто-то что-то выиграет.

Идея понятная, я называю эту стратегию «приручение дикой косули». Сначала люди не хотят вовлекаться, их нужно замотивировать. Потом они привыкли писать комментарии и ставить лайки — актив создан.

Проблема в том, что люди привыкли к стимулу «халява» и попытке что-то выиграть. И как только конкурс отключается, вовлечение выключается вместе с ним.

Другая проблема — невозможность анализировать контент и его качество, на основе реакции аудитории. У тебя в любом случае будет N комментариев и лайков, чтобы ты не написал. Если вести такую активность достаточно долго, можно окуклиться и потерять ощущение реальности, что аудитории действительно заходит, а что нет.

На Квартальнике я показывал самые комментируемые посты ВК и TG за последние месяцы. СОТНИ ТЫСЯЧ комментариев и нулевой буст охватов. Но такие рулетки и посты «стоп-игра» вообще отдельный жанр для любителей девиаций, я их осуждать сейчас не буду.

Недавно такой конкурс умудрился выбесить меня не только, как стратега, но и как пользователя. Зашёл в групп фитнес-браслета, который я купил, почитать про настройки и тренировки. А там в комментариях сплошные зомби к постам к моему браслету и ничего по теме. Всё что угодно, вода-водой, но не по теме. Спасибо большое, очень помогает такое вовлечение.

Плюс не забывайте, что если сейчас каждый второй, если не первый, контент-менеджер пытается оптимизировать свою работу нейронками, то и люди пишут комментарии нейронками (если нужны длинные) или просто копируют чужие. Так что это больше похоже на бездумный труд в пустоту, ради отчётов, чем построение комьюнити.

Адекватных людей это от комментариев точно отпугнёт.

Ну и да. Такой актив на просмотры вообще не влияет, не нашёл ни одной группы где бы средние просмотры выходили за границы средних для такого сегмента.