Создание рекламных кампаний

Я точно не креативный директор, не супер-крутой ловец коммуникационных идей и не чертов творческий гений. Но я много рекламных кампаний видел в девелопменте, анализировал, кое-что сам реализовал и точно знаю для чего нужны кампании, какие цели должны преследовать и результаты давать. Давайте об этом и поговорим, с немного прагматичной точки зрения.

Итак, фундамент:

Рекламная кампания (далее РК) у нас в девелопменте – это комплексный, многоэтапный процесс маркетинговых разноформатных коммуникаций. Он направлен на продвижение жилого комплекса с целью лидогенерации, привлечения целевой аудитории, формирования устойчивого спроса и в конечном итоге максимизации продаж.

✅ У РК есть три ключевые характеристики:
1. Маркетинговая доказательная основа – кампания базируется на глубоком анализе рынка, аудитории и конкурентной среды.
2. Мультиканальность – использование различных рекламных инструментов для охвата аудитории на разных этапах принятия решения.
3. Измеримость – каждый этап кампании должен поддаваться количественной и качественной оценке через сквозную аналитику, KPI или долгие стратегические метрики по типу роста узнаваемости бренда.

❗️ Я выделяю основные цели РК в текущей фазе рынка:
1. Повышение узнаваемости проекта или его определенных продуктовых атрибутов, которые дифференцируют наш проект на рынке и являются ценностью для клиента, а также создание устойчивого образа ЖК в сознании покупателей.
2. Генерация лидов – привлечение необходимого для выполнения плана продаж объема целевого потока входящих обращений заинтересованных клиентов с высокой конверсией в продажи.
3. Стимулирование глобального спроса с акцентированием на уникальные преимущества локации, в целом выгоды приобретения недвижимости, цен на первичку и т.д.
4. И отдельно стоит выделить формирование узнаваемости бренда девелопера и создание синергии лояльности через долгосрочный имиджевый эффект проекта/компании.

🤝 Ответственность внутри коммерческой службы:
- Коммерческий директор - утверждение стратегии, контроль бюджета, согласование KPI.
- Директор по маркетингу и/или креативный директор - разработка креативной концепции, стратегический выбор каналов, координация с рекламными агентствами.
- Бренд-менеджер - создание контента и уникальных точек контакта под РК, координация разработки креативов.
- Менеджер по рекламе - размещение контента, переговоры с площадками.
- Аналитик - сбор данных, построение отчетов для принятия управленческих решений, рекомендации по оптимизации.
- Отдел продаж - обработка лидов, конверсия в сделки, обратная связь по количеству и качеству обращений.

➕ Важные дополнительные рекомендации по созданию РК:
1. Создавать рекламные кампании рекомендуем совместно с отделом продаж. Почему? Ответ есть тут.
2. При низком бюджете на рекламную кампанию можно сделать ставку на короткую длительность, но при этом в этот период максимально оказать медиа-давление, создать эффект присутствия бренда для массового или целевого сегмента. Вот Саша отлично об этом написал.
3. Самая лучшая мысль — самая простая. Но чтобы её найти надо очень усложниться. Дойти до самой глубины и оттуда её понять, осмыслить. Самая простая мысль не лежит на поверхности. Размышлял об этом подробно с примерами тут.
4. За вдохновением по различным рекламным кампаниям я рекомендую обращаться на сайт отраслевой премии WOW Awards - там собраны одни из лучших креативных решений отрасли. Релевантные бенчмарки по идеям, продукту, задачи, кампании. Вот ссылки на архивы: 2022, 2023 и 2024. А еще каналы Стаса Окруха, РА Восхода, Игоря Соломатина, Агентства Йорки, We Branding.

В дополнение небольшая сводная таблица плюсов и минусов разработки РК инхаус или с агентством. Завтра продолжим тему с РК с поэтапным осмыслением процесса ее создания и реализации.

Процесс создания рекламной кампании

Вчера поговорили про основные законы жанра разработки эффективных РК в девелопменте, а сегодня давайте подробно разберем сам процесс создания и реализации кампании.

1️⃣ Четкое формулирование и утверждение между всеми стейкхолдерами стратегических, тактических и операционных целей разрабатываемой РК. Важно постараться сопоставить задачу с продажами и зафиксировать все продуктовые преимущества того типа товара, который мы хотим реализовать в этой кампании.

2️⃣ Предварительный тщательный анализ, включая мониторинг конкурентов, сборку релевантных задаче бенчмерков, сегментацию ЦА (если уместно) и синхронизацию с текущим контекстом вашего рынка.

3️⃣ Постановка задач и KPI, которые должны быть конкретными, измеримыми и привязанными к бизнес-показателям. Например:
- Количество обращений за период при когортном анализе;
- Конверсия в продажи;
- Стоимость лида (CPL) и клиента (CAC).

4️⃣ Разработка стратегии позиционирования, креатива и чаще всего также генерального посыла, который станет главным ее флайтом. Посыл формируется исходя из продукта, целевой аудитории и дифференциации от конкурентов. Посыл должен решать ключевую задачу предстоящей кампании из пункта 1.

5️⃣ Контент и точки касания РК. На этом этапе мы составляем перечень контента, который нам нужно создать для реализации рекламной кампании: видео-ролик, аудио-ролик, копирайтинг, рендеры, фотосет, сбытовую финансовую программу и пр. Также на этом этапе мы показываем для ЛПР референсы будущей рекламной кампании. На примере наружной рекламы, digital-баннера, новости. Рекомендую всегда отдельно осмыслять те точки касания, которые надо сделать в рамках реализации РК: уникальный промо буклет, персональный автономный лендинг, обновление оформления пути клиента, открытие дополнительной точки продаж и т.д. То, что глобальней, чем контент.

6️⃣ Выбор каналов продвижения. Здесь описываем логику реализации РК через конкретные маркетинговые каналы и инструменты. А именно с помощью чего мы наиболее эффективно, быстро, точно донесем наш посыл, раскроем УТП и RTB, дифференцируемся от конкурентов и решим задачу рекламной кампании. Здесь могут быть, как и проверенные каналы коммуникации, так и место для гипотез и тестирования новых подходов и точек касания с потенциальным клиентом.

7️⃣ Бюджетирование и прогнозирование. Здесь подробно описывается принцип формирования бюджета на реализацию РК. Важно определить приблизительный бюджет с погрешностью ± 10-20% на данном этапе. Его необходимо планировать и фиксировать поканально.

8️⃣ Тайминг рекламной кампании. На данном этапе необходимо зафиксировать тайминг рекламной кампании по срокам:
- утверждение концепции и задачи;
- анализ продукта и конкурентов;
- формирование посыла и УТП;
- разработка контента и формирование каналов сбыта;
- согласование бюджета;
- старт РК;
- промежуточный срез эффективности РК и оперативная корректировка;
- завершение РК;
- анализ эффективности РК.

9️⃣ Запуск и мониторинг. Пилотный запуск с тестированием гипотез через онлайн-каналы, например, таргетинг и только затем тиражирование более успешных посылов, креативов, визуалов тиражируется на основные широкоохватные каналы, такие как наружка, маркетинг территорий, ТВ.

Далее уже методом когортного анализа при синхронизации CRM-системы и сквозной аналитики маркетинг должен внимательно изучить совокупный эффект рекламной кампании и успешность решения тех задач, которые перед ней стояли в самом начале.

И пусть ваши РК будут крутыми, релеватными и эффективными!

🔥 Продукт в подарок: пример РК

Знаете, последние несколько лет много внешней коммуникации построено вокруг креатива, что девелопер что-то дарит клиенту: паркинг, кладовку, один м2, ремонт, переезд, процентную ставку и так далее. Но обратите внимание, что все это напоминает сугубо сбытовой характер по типу «купи квартиру и получи плед» просто чуть с большей выгодой.

В контексте двух предыдущих постов про принципы и процесс создания рекламных кампаний хочу разобрать пример, как можно перевернуть тему «с подарками» в новый контекст.

✅ Допустим, что у нас следующие вводные:
— Цель РК — сформировать интерес ЦА к квартирам 2+, так как их остается неприлично много за 6 месяцев до ввода.

— ЦА — аудитория с одним ребенком, которые хотят улучшить свои текущие условия жизни или те, кто планирует ребенка в ближайшее время, молодожены. Конкуренты (да и в целом локальный рынок) — говорят на эту ЦА про семейную ипотеку, закрытые современные дворы, маткап, школу в 1 км.

— Задача РК — за 3 месяца привести 1000 целевых обращений с конверсией в проведанную встречу 40% и в сделки 5%. То есть 50 сделок. Почему пишу про конверсии первостепенно? Потому что РК будет имиджевой, а значит нацеленной на утепление клиентов.

Что мы делаем:
1️⃣ Позиционирование и посыл — «… (продуктовый атрибут) в подарок». Например: «3 детских сада в подарок», «Сквер для прогулок на 10000 шагов в подарок», «Безлимитный парк аттракционов (плейхаб) в подарок», «Двор без посторонних в подарок» и так далее. Вариантов с этими атрибутами может быть сотня. То есть мы просто раскрываем то смысловое, содержательное, что давно уже заложили в проект, в его цену и ценность.

Конечно, эту идею можно докрутить и до сбытовых инструментов через разные механизмы: «Виды на парк в подарок от 20000₽ в месяц», «Семейный ресторан в подарок без первоначального взноса», «Подарили детский сад-монтессори, дарим и скидку 500000₽» и так далее.

2️⃣ Делаем контент с креативами. Для охватных каналов (наружка, ТВ, блоггеры) берём 3 наиболее сильных флайта. Для диджитал расписываем минимум 10 атрибутов. Создаем лендинг, а еще крутой вайбовый фотосет, обыгрывая подарки. Также можно доработать промо-путь клиента и офис продаж, где клиенты могли бы находить дополнительные мини-подарки во время встречи.

3️⃣ Согласовываем все это с ЛПР внутри компании (если вы сильные и независимые, то пропускайте этот этап).

4️⃣ Создаем медиа-сплит. Примерно 40% на онлайн и 60% на офлайн и спец. активности. Не забываем в конце про крутой ивент, где тоже в контексте смысла коммуникации дарим разные релевантные небольшие подарки всем купившим и разыгрываем что-то типа дайсонов, колонок и пр. Также что-то символичное дарим и агентам в период данной РК. Пусть нас запомнят самой дарящей компанией на локальном рынке.

5️⃣ Далее верстаем бюджет этого праздника щедрости с погрешностью ~10%. Выйдет все относительно демократично, ведь мы в основном по факту будем дарить, то что уже заложено в проект )) Наша задача лишь донести.

6️⃣ Затем, когда уже все примерно понятно, то у нас появляется полноценное видение дорожной карты реализации РК, которую финально и утверждаем.
И в конце запуск, мониторинг, профит.

С вас 1 млн. р. По номеру, альфа банк.