❗️ Динамика качественных нормативов рынка

Подвели итог этого года по средним показателям конверсии на основных этапах воронки продаж. Как обычно, мы взяли все проекты, которые ведем, диагностируем, пассивно отслеживаем, с кем обмениваемся информацией. Итого более 100 компаний и 250 проектов. Не самая объемная выборка, конечно, но большего ни у кого пока не видел. Мало кто может искать эту подкапотную информацию, затем консолидировать и делиться ей.

🤝 Приятной сверки.

❗️ Роль коммерческого директора в 2026 году

Давайте заглянем вперед и поговорим на тему приоритетов внимания коммерческого директора в девелопменте в следующем году.

Мой выбор ТОП-5 направлений:

1️⃣ Выбор и отстаивание коммерческой стратегии. Рынок бесповоротно изменился. Поэтому одновременно усидеть на двух прекрасных стульях (темпы и цена метра) уже практически никому не удается. Теперь нужно расставлять приоритеты. И важно делать это внутри осмысленной «коммерческой стратегии по ценам и темпам». И важно принять во внимание, как это решение будет соотноситься с покрытием и выборкой, а как с инструментами продаж, а как с объемом потенциальных лотов, которые уйдут за РВЭ. Все это важно учитывать. Готов ли будет ваш продукт, что его будут покупать ногами? Умеете ли вы в маркетинг территории? Какую стратегию выберете при работе с АН, на рынке, где доля таких сделок неминуемо растет? На эту тему есть отличная презентация, рекомендую. Задача ком. директора — сформировать, защитить и системно отстаивать стратегию продаж.

2️⃣ Продуктовая достаточность. Уверен, вы понимаете, что в период большого спроса мы с удовольствием разогнали и продукт. Теперь многие, глядя на свой себес, чувствуют холодок по спине. Надо окончательно признать, что мы слишком много наобещали клиентам, агентам и что с этим пора разбираться. Я вижу, что в сл. году ком. директору надо будет с холодным безжалостным сердцем провести продуктовую ревизию. Стать лидером в вопросе того, чтобы отказаться (может и болезненно) от всего, что не несет ценность клиенту и где возможна оптимизация. Да, высоту потолков уже не поменять. Но, например, упростить часть фасада, заменить избыточные общественные пространства на коммерцию и т.д.

3️⃣ Поиск и применение внутренних резервов. Я уже выпускал одну и вторую публикации на тему того, что у девелоперов под капотом столько неиспользуемых мощностей, что можно в моменте или цену поднять или темпы исправить. Я абсолютно уверен, что честный поиск этих резервов внутри продаж и маркетинга — большая задача коммерческого директора на 2026 год. Провести кастэды, проставить маячки при работе в CRM, внедрить уже ЦКК, много разговаривать с агентами, проверить все СПВ, УТП, RTB, выстроить систему работы с накопленной базой клиентов и каскадным таргетингом, полноценно запустить (а не для галочки) инструменты рекомендаций и лояльности. Да, это скрупулезная операционная работа с десятком подпроектов, сотнями задач и работа над собой, но уже пора!

4️⃣ Переосмысление людей в команде. В 2026-ом пойдет уже третий год, как отменили льготную ипотеку, а многие сотрудники, как замерли в тот момент, так до сих пор стоят окаменелые. Я думаю, что мы слишком много времени дали неподвижным сотрудникам. Если растущий рынок многое прощал по целевой производительности, то теперь уже пора принимать трудные решения: с кем-то прощаться, кого-то переместить по горизонтали, кого-то даунгрейдить и т.д. А еще время искать прорывы в новых функциях: руководитель направления ипотечных инструментов, CRM-маркетолог, B2B-маркетолог. Суровое, но взвешенное переосмысление людей, ролей — одна из важных задач на сл. год.

5️⃣ Использование денег (бюджетов). Нет смысла тратить, условно, по 5 млн.р. в месяц на сбытовой маркетинг, если он уже давно вам не приносит сделки. Я считаю, что пора переверстать бюджеты с учетом ком. стратегии (см. пункт 1) и текущих задач вашего проекта в зависимости от медиастратегии. Что имеем:
- Стоимость лида все ближе, как раньше стоила бронь.
- Плоские бюджеты дают около нулевой результат.
- Деньги дорогие и банки все менее охотно идут на дофинанс.
Такая новая реальность и ком. директору важно быть внутри нее максимально трезвым и эффективным. Может есть смысл перекроить бюджет на B2B-рекламу на агентов, или направить на работу с базой или на клиентские дни. А может лучше пересобрать маркетинг территорий, если, к примеру, конверсия из встречи в бронь хромает. Решение должно быть твердым.

🤝 Такие ТОП-5 приоритетных направлений для ком. директора девелопера на 2026. Надеюсь, что всё у нас с вами получится!

💰 Премия на премию на премию

Снова декабрь — самое то время расчета стратегических/годовых бонусов для сотрудников. И что я предлагаю:

1️⃣ Вспомнить прошлогодний нетленный материал про то, что стратегическая премия — это инструмент закрепления верных действий, а не рандомный аттракцион щедрости. И то материальное вознаграждение, которое получит кто-то из команды за определенные действия потом значительно повлияет на паттерн поведения и самого сотрудника и остальной команды вокруг.

2️⃣ Важно еще в рамках годовых премий выделить тех, кто именно из команды помог развитию компании в стратегическом плане. Ведь операционные победы достаточно легко измерять и фиксировать: планы выполнялись, конверсии росли, КЭП улучшался, задачи закрывались и пр. А вот кто и как играл в долгую лучше всего смотреть в годовом разрезе. Например, цифры бренд-узнаваемости, медиа-присутствия или PR-метрики. Или рост доли сделок в АН для партнерщика. Или для коммерческого директора игра в ROMI, ROE и другие аббревиатуры.

3️⃣ Часто у топ-менеджмента в девелопменте есть проектная мотивация «на ТЭПы» или на «сверхприбыль». Когда все департаменты сидят в одной лодке. Писал об этом подробно здесь. Так вот часть этой морковки тоже рекомендую выдавать перед НГ. Всяко лучше, чем просто «13-ая ЗП».

В целом считаю, что в текущей рыночной ситуации надо стараться поддерживать команду годовыми бонусами, если результаты удержались хотя бы на удовлетворительном уровне. Это еще раз даст сотрудникам повод не только операционно ежедневно без устали взбивать из молока сливки, но и понимать, что долгосрочное усердие компания тоже замечает.

✅ А еще можно премию переложить в полезный подарок. Например, курс коммерческого директора 2.0 может быть желанным и прикладным подарком для многих сотрудников коммерческого блока.

🤝 Путь развития сотрудничества с АН

Знаете, как часто я слышу размышления по типу:

Ну у нас ведь есть регламент, есть партнерщик, есть нормальное КВ. Что еще надо для работы с АН?

А ведь это такой же сложносочиненный и многогранный канал сбыта, как и остальные маркетинговые способы продвижения проекта. И его надо также системно развивать. Причем, как операционно, так и стратегически, с крупными инвестиционными вложениями. Например, в виде долгосрочной нематериальной мотивации или личного кабинета агента. А это все требует отдельного ресурса: управленческого и денежного. Теперь подробнее:

1️⃣ Бюджет - многие прогрессивные девелоперы уже давно имеют отдельные строки в своих статьях расходов по бюджетированию B2B-кампаний и финансированию реализации IT-инфраструктуры для риелторов. Рынок меняется и на самих агентов уже оказывается системное медиа-давление со стороны девелоперов. Все застройщики хотят быть top-of-mind в головах агентах, хотят, чтобы они были во всех подборках и объездах. А у агентов, тем временем, в фокусе внимание другие. Там задача собрать триумвират бенефитов: найти инструмент продаж под клиента + закрыть потребности клиента + получить хорошую КВ. Поэтому важно понимать какое вы в моменте оказываете влияние на каждый из трех пунктов.

2️⃣ Управление направлением — очевидно, что под разные задачи развития партнерского направления нужны разные специалисты: по хардам, связям, энергии и пр.
— Если вы только выходите на рынок с первым проектом, то вам скорее всего подойдет партнерщик-энерджайзер, который будет, как заведенный носиться по офисам агентств и рассказывать про вас, про проект, про все на свете. Такой поджигатель по Адизису.
— Если вы пытаетесь создать функционирующий долгосрочный стандарт взаимодействия компании с партнерами, где будут разные программы, точки контакта, AGM, системы бонусирования и прочее, то тут вам уже нужен человек со стратегическим видением.
— Если же вы уже активно развиваете экспансию и у вас появляются партнерщики в каждом городе, то тут в управлении лучше всего подойдет уже менеджер с ключевой функцией администратора, который поставит все основные процессы на рельсы.

Визуалом, в качестве примера, показываю трек, как развивается партнерское направление у ФСК — одного из лидеров отрасли по всем основным показателям. Думаю, что здесь и средств было немало вложено, и множество людей сменилось в зависимости от стадии развития направления.

Кстати, сегодня день риелтора, в добавок. Поэтому всех сопричастных — с праздником!

Итоги нашего консалтинга 2025

✅ Хочу традиционно поделиться с вами предварительными итогами нашего консалтингового года в Этажи Девелопмент. Как и предполагалось, цифры получились уже не такими кратными, какими были в прошлый или позапрошлый разы. Это эффект сложности роста и уже высокой базы. Но и в тоже время показатель стабильности системы, ведь все равно есть чем гордиться по факту.

Показатели YoY:
1. +33% рост выручки направления;
2. +28% рост прибыли направления;
3. +38% рост в размере текущих постоянных клиентов по основным услугам, без субпроектов;
4. +16 новых городов в РФ и СНГ, где мы работали в этом году.

🔄 И в контексте этих метрик стоит вспомнить главное:

Все это благодаря сильной, разноформатной, бесстрашной команде. Именно они ежедневными своими решениями создают все эти результаты и кейсы, о которых я рассказываю. В последнее время я часто обращался к ним в поисках подтверждения того "сможем ли мы качественно сделать этот сложный проект" и ни разу от них не получил ни одного сомнения. Только уверенность в своих силах и возможностях. И, в конечном итоге, это в 95% случаев приводило к нужным результатам по решению клиентских задач. Горжусь невероятно!

🤝 И отдельной строкой важно упомянуть наших клиентов. Ведь, как мы все знаем, деньги все дороже и дороже становятся для девелоперов. Поэтому желание инвестировать солидные бюджеты для привлечения консалтинга и стратегия бесперебойного развития — это выбор смелых, амбициозных, дальновидных компаний. Тех, кто готов слушать, меняться, следовать с нами вверх. Часто сложно, часто не с первого раза, часто через излом привычного. Мы никому не обещаем волшебные таблетки и сиюминутные взлеты. Мы говорим только про трудоемкий совместный путь возрастания. И спасибо всем, кто верит нам. Как говорил один великий человек:

I have nothing to offer, but blood, toil, tears and sweat.

И не смотря ни на что, планы на следующий год снова ставим амбициозные, ведь мы по-другому не умеем. И вместе с нашим опытом, усердием и этой командой рядом есть стойкое чувство, что несмотря ни на что, у нас все обязательно получится! Дальше — больше!

🤝 Опция: «не сглаживать углы»

Знаете, что еще хорошего мне (и нам, как системе) этот год дал в плане построения отношений с клиентами? Опцию: «не сглаживать углы». При формировании предложений, обратной связи и калибровки целей. И это очень важно!

Но давайте начну чуть издалека.

Если у вас небольшая консалтинговая компания, которая только начинает чувствовать твердую почву под ногами, то почти всегда попадаешь в зависимость от нескольких стратегически важных для устойчивости клиентов. И с этими компаниями ты ведешь себя максимально обходительно (если сказать мягко). Главное, чтобы они были всем довольны. И лучшие условия, и бонусные работы, и другие системные уступки. И еще один весомый побочный эффект такого типа взаимодействия — ты иногда сглаживаешь углы.

☺️ Определенное время мы точно были в плену таких отношений с несколькими большими клиентами. Но 2025 год дал нам существенный прирост подобного калибра контрактов и это позволило больше критично не зависеть от кого-то одного или двух. Теперь точно наш финрез устойчив. Теперь все клиенты одинаковы важны. А ни кто-то большое, кто-то меньше. Теперь наша опция: только честность в борьбе за эффективность.

И собственно этот расклад сил позволил мне, и многим сотрудникам внутри нашей команды, начать говорить более открыто с собственниками и другими ЛПР вообще ВСЕХ девелоперских компаний. Не стесняться. Не стараться подмаслить чье-то мнение с мыслями «там дальше как-нибудь вырулим в операционке».

🔥 И знаете, в итоге эта честность 2.0 произвела очень сильный эффект на деле. Ведь мы стали подсвечивать и решать те проблемы, которые зачастую даже выходили за границы нашего изначального договорного сотрудничества. Мы стали разговаривать с клиентами о том, о чем многие долгие годы молчали внутри компаний и это просто тормозило их развитие. Мы будто обнажали незалеченные раны, при этом понимая где можно в моменте найти бинт и лекарство. Я лично помню несколько открытых диалогов за последнее время, после которых я слышал от собственников:

«Нам такое еще никто не говорил, это отрезвляет, это важно, спасибо!»

Но, конечно, в некоторых очень тонких материях важно соблюдать субординацию. Слово «n**ga» могут произносить только афроамериканцы. Также и в девелопменте есть особые вещи (часто в плоскости продукта), которые могут произносить только сами собственники, которые вложили всю душу туда. Даже вскользь брошенная необдуманная фраза может привести к эффекту взрывной волны. А это точка невозврата. Поэтому это все еще остается тонкий лед, только мы уже опытные путники.

Поэтому приходите к нам за правдой! Если действительно цените возможность говорить открыто и с привязкой к результату, не сглаживая углов.

Други!

Это был мощнетский год с точки зрения вызовов, решений, инсайтов. Не всё из задуманного сложилось, но главное достижение для меня — этот канал. Он существует и растёт только благодаря вам. Спасибо за внимание, реакции и поддержку

Ниже — посты, которые вы больше всего читали, лайкали и шерили. Считаю это нашим общим результатом ❤️

☀️Маркетинг

1. Почему УТП больше не работает, а RTB — это то, что действительно имеет смысл

Базовые УТП легко копируются, RTB формируют доверие через доказательства.
[Читать заметку]

2. Сделайте по шаблону сер — почему исследования важны

Нет смысла копировать чужие концепции: каждый регион имеет свои инсайты и формулировки.
[Читать заметку]

3. Маркетинг уровня страны восходящего солнца

Как Япония формирует восприятие через туристические маршруты и консистентную коммуникацию.
[Читать заметку]

4. Brand Boom: как создать эффект присутствия бренда

Интенсивная рекламная кампания в короткий срок создаёт ощущение «бренд повсюду».
[Читать заметку]

5. Почему RTB — это новое УТП

Чек-лист для замены абстрактных УТП на конкретные RTB в коммуникации бренда.
[Читать заметку]

6. Нечестное преимущество

Фокус на «базе» и доработке существующих процессов вместо гонки за инновациями.
[Читать заметку]

7. Почему SWOT не виноват

SWOT-анализ работает, если применять его с исследованиями и здравым смыслом.
[Читать заметку]

8. Конкуренты делают вот так

Как не играть в маркетинг для конкурентов и сохранить фокус на клиенте.
[Читать заметку]

9. Повелитель мух метрик

Закон Гудхарта: когда метрика становится целью, она перестаёт быть хорошей.
[Читать заметку]

10. Почему нестандартное продвижение растёт

Коллаборации и спецпроекты с локальным бизнесом как способ встраивания в город.
[Читать заметку]

☀️Брендинг и коммуникация

1. Как японцы придумали антибренд MUJI

История бренда «без бренда», ставшего культовым через минимализм и смыслы.
[Читать заметку]

2. Сначала бизнес, потом бренд

Бренд усиливает то, что уже работает, а не чинит трещины в бизнес-модели.
[Читать заметку]

3. Как строить коммуникацию на трёх этажах

Inspire, Innovate, Invigorate — три уровня коммуникационной стратегии.
[Читать заметку]

4. Копикатинг

Почему копирование не работает
[Читать заметку]

5. Как трекать бренд

Brand Lift + Brand Tracking: как замерить, сработал ли ребрендинг.
[Читать заметку]

6. Как понять, что key messages работают

О проникновение ключевых сообщений в медиаполе.
[Читать заметку]

7. В догонку к системам — про бренд-систему

Бренд как система ограничителей помогает принимать решения быстрее и снижает управленческие издержки.
[Читать заметку]

8. Брендориентированные компании

Разница между брендами и как встроить бренд в бизнес-стратегию.
[Читать заметку]

9. Как построить комстрату на территории без Big Idea

Переход к постоянной территории позиционирования даёт гибкость и сохраняет аутентичность бренда.
[Читать заметку]

10. Откуда взялся запрос на «настоящесть» в коммуникации

Dark Mode в маркетинге: от глянца в соцсетях к грубой реальности и контролируемой неидеальности.
[Читать заметку]

11. Бренд фаундера как ловушка

Личный бренд основателя может разогнать компанию, но в избытке превращается в тормоз.
[Читать заметку]

☀️Продажи

1. Свой брокерский трайб как конкурентное преимущество

Кейс из Дубая: как девелоперы создают экосистемы для брокеров и почему 95% сделок идут через агентов.
[Читать заметку]

2. Почему «нет» продаёт лучше

Крис Восс из ФБР: дай человеку сказать «нет» — появляется фрейм для диалога.
[Читать заметку]

3. Риск завышенных ожиданий в продажах

Маркетинг завышает ожидания, реальность разочаровывает: путь через честность.
[Читать заметку]

4. Эффект прогресс-бара

Как давать клиенту ощущение контроля через визуализацию этапов покупки.
[Читать заметку]

5. Секрет сейлзов-рейнмейкеров

Исследование HBR: три поведения успешных продажников — сети, коллаборация, рутина.
[Читать заметку]

А всем, кто здесь случайно или недавно, рад вам! Оставайтесь, будет интересно.
Подписаться на канал «Саша Сучков»