Привет, креативной индустрией хорошо заниматься смолоду.

Я если честно этот этап совсем пропустил, ни в каких Янгах не участвовал (не было такой школы), и если честно, жалею. Но былого не воротишь.

Зато у вас есть шанс. Silver Mercury продлил прием работ по брифу до 16го апреля.
2 недели — хороший срок для подготовки решения.
Кто участвует? Кто угодно возрасте от 18 до 30 лет, можно участвовать индивидуально или в команде до 4 человек. Символический взнос в 350 рублей за бриф. Есть даже рифы со стратегией.

Подробнее о конкурсе можете узнать здесь: https://young.silvermercury.ru
А здесь — новости Young Mercury @silvermercuryyoung

В общем, дорогу молодым, и удачи.

#decodingaward

Янги Silver Mercury — шорт

Первый раз был в судействе работ молодых ребят.

Начинать надо с позитива, поэтому скажу, что «жюрение» дало возможность четко осознать проблемы молодых креаторов.

Но всё равно работы были очень, очень слабые.
Прям некоторые даже по-студенчески слабые.

Бриф, конечно, попался достаточно консервативный — продвижение нового бренда творожка в активах ГазПромМедиа. Но решения его не возвысили.
Отмечу, пожалуй, несколько проблем-наблюдений в решениях, которые отметил для себя.

Наличие и формулировка идеи.
На десяток работ есть лишь одна сформулированная идея, и еще пара работ — с зачатками идей.
Видимо это большая проблема будущего поколения — они мыслят инструментами, а не идеями. Что делаем? Плакаты. Или интеграции. Или телеграмм-бот.
Зачем? Ну, так бриф такой.
Наступает фрагментация всего, в том числе и креатива.
Нам надо объяснять на лекциях, сотрудникам, кому угодно, что это такое — креативная идея, и как её отличить от не креативной и неидеи.
Если в других брифах было с этим по-другому, расскажите пожалуйста.

И отдельно два момента про формулировки:
1. Даже если идея есть, она не связана с аналитикой.
2. Бывает так, что есть заход, но он совершенно не докручен, и жюри необходимо было додумывать, что имел ввиду автор.
Но это и у олдов встречается.

Их величество нейросети.
Минимум две заявки, с моей точки зрения, были созданы при помощи нейросетей.
Что сказать — нейросети дают приемлемый уровень.
Если к этому приложить немного старания и систематизации — получится один из лучших кейсов на бриф.
Но.
Нейросети не научат вас думать.
Они дают средние идеи. Это может вас выделить среди студентов, но, если вы хотите развиваться в индустрии, необходимо научиться мыслить с одной стороны логично, а с другой — нестандартно. И если с первым может помочь нейросеть, то со вторым — увы.

Пусть мир принадлежит смелым.
Уровень смелости работ примерно такой: все играют многомиллиардный тендер на стороне клиента.
Ребята, молодость — это время экспериментов и смелости, поиска себя.
Как вы собираетесь искать себя, если стараетесь делать максимально решение по брифу? И в итоге у вас половина одинаковых решений по интеграции для кулинарных шоу на телеканал Пятница.
Ладно, черт с ним, что ни одного решения в духе fuck the brief. Но даже решения по брифу — очень сдержанные. Как верно отметили, 20 лет назад было такое на первой подаче от джунов.

В общем, формулируйте, думайте своей головой и будьте смелее.
Но, хочу написать отдельно: очень важно в этом всем участвовать. Если вы молоды, у вас есть деньги на чашку кофе — подавайтесь. Вы получите насыщенные комментарии жюри, обратную связь и прочее. Не важно, на Меркурий, на G8 — куда угодно, где есть шанс получить обратную связь — делайте. Берите все возможности.
Мне немного грустно, что мои ребята не нашли времени. На общем фоне у них (моё предположение) были хорошие шансы. Ну или они могли опылиться не только от моих представлений о прекрасном и сделать что-то сами.

Ну а нам стоит подумать, как научить студентов формулировать, думать и быть смелее.
Тем, ко преподает и кто растит, по-крайней мере.

#decodingaward

Лонги Серебряного Меркурия

Вчера судил лонги Серебряного Меркурия.
Само судейство выглядит так: смотрят на кейс, обсуждают, жмут на кнопку, пишут комментарий — лонг или не лонг. Если лонг, то кейс проходит в следующий этап. Если нет — то увы.

Я был старшим членом жюри, по факту это означало, что моя задача сделать дискуссию непринужденной, атмосферу комфортной и рабочей, и определять, когда будет обед (это право я делегировал коллективной прямой демократии).
Но придя утром в офис, я обнаружил, что забыл зарядку от ноутбука и он за ночь не зарядился. Поэтому половину жюри я провел с телефона — довольно неудобно и немного нервно, учитывая большую силу и ответственность.
Но потом в офис пришел Артём с зарядкой от ноута и спас меня.

Судили категорию H, это формально специальная задача, а неформально — номинация про стратегические решения. Раньше такой была категория А, но в этом году решили А сделать как соревнование индустрий, а H — как решений.

Решений (номинаций) было три: трансформация бизнеса, кризисный ребрендинг и трансформация социальной ответственности бизнеса.

Первая номинация интересна тем, что решения там вообще не содержали креатива, а порой и маркетинга в привычном понимании этого слова когда хоть какое-то продвижение. То есть, жесткий бизнес. Изменение линейки, выход на новую аудиторию, маркетинг в классическом, изначальном понимании этого слова. Все кейсы под жутким NDA, рил бизнес.

Во второй номинации мы столкнулись с разностью пониманий,
1) а что такое ребрендинг;
2) а что такое кризисный.

Соответственно кейсы делились на тактику и собственно комплексный ребрендинг и на кризисный и не такой уже кризисный.
Из всех заявок очень понравился ребрендинг Мака в Казахстане. Очень круто и преемственность, и проявление самости, и вообще хорошая со всех сторон работа. Мне еще понравился лонч ребрендинга Т с тикером из одной буквы, но коллеги разумно возразили что не такой это уж и кризисный ребрендинг.

Интересно, что у нас прямо сначала было четкое деление на фракции «смысловиков» (а в чем идея?) и «инструментальщиков» (а что сделали?), но ближе к социальной номинации мнение состава жюри стало более консистентным.

Вообще социальная реклама и прочие активности обычно выигрываются в фестивалях на раз, но у нас это наверное была самая строгая номинация.
Вопроса было три:
1) А не лицемерно ли это? Отсюда я узнал слово causewashing. Это когда мы говорим, что мы как компания боремся с бедностью и подаем одному нищему сотку рублей. В общем, размах социалки не соответствует проблеме?
2) А трансформация ли это? То есть, а действительно ли кейс ведет к некоторым сдвигам? Это стало причиной недопуска одного рейса, заявившего очень важную, но разовую акцию.
2) А есть ли реальный импакт? Ну тут на самом деле у многих кейсов беда.

Мне понравился кейс Магнита «Женщины рулят» про первый тест-драйв женщин-дальнобойщиц. Еще был приятный кейс от Смартавиа, которые заменили каблуки на кеды для стюардесс, но социальность этого кейса была под сомнением. Я не пропустил.
В этой же номинации решили дать спецприз «не в ту дверь» за самый антисоциальный кейс, поданный в социальную номинацию.

Но в целом большинство кейсов было 50/50 — кому-то заходило, кому-то нет.

В целом, качество заполнения заявок подросло — не было пустых, дисквалифицированных пот формальным признакам и было крайне мало заполненных небрежно. Коллеги из жюри других номинатив писали про всякую жесть
Но общий уровень все равно оставляет желать лучшего: цели не связаны с инструментами и результатами, нужно понимать, а в чем кейс, заявки не адаптируются под номинацию. С номинациями вообще беда — примерно каждая четвертая заявка подана не в ту номинацию. То ли подавались дополнительно, то ли не разбирались.

Советы по подаче тут

В общем, было довольно интересно. А вы как, участвовали, судили? Какие впечатления?

#decodingaward

Советы участникам по подаче кейсов

Впечатления от первого этапа Серебряного Меркурия здесь

В советах участникам я уже начинаю повторяться, но если кратко:
1. Определите, подходит ли кейс номинации. Не надо подавать активацию в ребрендинг или хороший HR-кейс в социальную трансформацию. Не поймут.
2. Адаптируйте кейс для каждой номинации, если уверены, что он подходит. Универсальная заявка — снижение шансов.
3. Пройдитесь по трио Цели — Инструменты — Результаты. Точно ли тут нет логических сбоев, и инструменты решают ваши цели, а результаты связаны и с целями, и с инструментами.
4. Пишите просто и понятно, рассказывайте историю.
5. Проясняйте контекст, не считайте, что что-то про вашу индустрию/ общеизвестно.

#decodingaward

Методология G8 за сценой

Когда великие творцы G8 Виталик с Пашей пришли к нам и сказали, что надо бы подструктурировать концепцию и написать гайды для судей и участников самого креативного фестиваля, я подумал, что задача в целом довольно понятная. Надо декомпозировать понятие креативности на критерии, сделать из этого элементы и шкалы, и вуаля, гайд для жюри и участников готов.

Но, чтобы не было скучно, появились две вводные.
Во-первых, под креативностью подразумевалась креативность не только рекламно-брендинговая, а вообще любая существующая в мире. Есть индустрия, где что-то создают — есть креативность, а значит к 2053-му году эта индустрия должна оцениваться в рамках фестиваля G8. И критерии стоит думать исходя из этого.
А во-вторых, есть задача не сделать вторые Канны или Рэд Эппл, а что-то своё.

Потом мы, как водится, поисследовали, поизучали и сформировали первый драфт. Получился плод несчастной любви тех самых индустрийных фестивалей. Короче, взяли нашего креативного панка, отмыли от субъективности, одели в скучные критерии и растеряли весь дух фестиваля.

Так не пойдет, решил я, потому что дух и дифференциация в нашем бизнесе важнее правил.

Но что делать?
Тогда мы предложили сделать действительно самый креативный фестиваль. Написать отлетевшие критерии. Внедрить механику случайности. Сделать так, чтобы работы защищали не участники, а жюри. Переосмыслить систему наград с ранговой на качественную.

Это хорошо конечно, сказали на это Паша с Виталиком, но нам же нужно, чтобы этот ваш документ почитали в АКАРе и добавили нам балов за то, что мы такие продуманные, а не сняли за то, что мы такие отлетевшие.

То есть, сделать надо не как у всех, но чтобы поняли те, кто оценивает как у всех, и подумал, надо на что-то опереться.
И, как в таких случаях бывает, решил, что надо опираться на цифры.
Цифры посчитал по каждой категории две (это то, где номинации): конверсию заявки в шорт и дисперсию номинации по заявкам.

Понял две вещи: от категории к категории и от номинации к номинации цифры очень различаются.
Конверсия где-то 40%, где-то 5%. И поэтому не очень справедливо давать 5 шортов там, где 10 заявок и где 200. И это в итоге изменилось.
Второй момент связан с равновестностью, выраженной в дисперсии. Условно, если у вас в категории 4 номинации и 200 заявок, и в каждой номинации по 50 заявок — это идеальная ситуация, поскольку номинации продуманы разумно. Если же у вас 170 в одной номинации и по 10 в других, то это не очень хорошо.
Во-первых, популярность одной номинации снижает вероятность подачи в следующем году. Все понимают, что выиграть там не очень реально, и поэтому не будут подаваться.
Во-вторых, недостаток работ в других номинациях снижает уровень выигравших работ.
В итоге желающие баллов в рейтинге креативности подаются во всякие малопопулярные номинации типа аудио крафт (выдуманная), а ребята, честно делающие качественные, но мейнстриные работы не подаются в необходимые, потому что там рубилово с низкими шансами.

И зависимость количества шортов от заявок — это прямое и эффективное решение этого вопроса.

А что по креативности?
Тут мы подумали и решили, что как бы мы не стремились выявить факторы креативности, лучшая система, лучшая нейросетка для оценки — это человек. Точнее не человек, а те самые люди, которые стоят на переднем крае креативности, и понимают, что это да или это нет. И поэтому критерии оценки мы создали не объективные, а рефлексивность-субъективные, чтобы человек задавал их себе или коллегам при оценке.

(Здесь конечно есть шутка, что какую методологию мы не собираем, получается опрос)

Ну а что в итоге получилось, читайте ниже в посте от G8

#decodingaward

G8. Шорты. Металлы. Фест

Насыщенность подготовки к фестивалю была такой, что я не успел опубликовать никакой рефлексии.
Вываливаю её на вас только сейчас.

Итак, G8 — это фестиваль креативных индустрий.
Для меня это — особенный фестиваль, потому что ребята доверили нам изучить и классифицировать механику оценки креативности.
Я подробно об этом писал здесь.

Если кратко, то основные постулаты оценки креативности в нашей парадигме следующее:
1. Креативность оценивают люди, которые смыслят в креативности.
2. Чтобы оценить креативность, люди должны слушать себя и других.
3. Чтобы лучше слушать себя и других, мы разработали вопросы, процесс и фокус для оценки, но если они не подходят — смотри пункт 1.

Итак, раз мы разработали методологию оценки креативности, то было бы честнее и эффективнее опробовать их на себе. Поэтому оргкомитет отправил меня в жюри категории «Реклама и дизайн».

Часть 1. Шорты.

В категории было 229 работ, и хотя у меня на руках нет данных, я думаю, что это максимальное количество подач в категории.
Каждую работу нужно было оценить от 0 до 100. Я решил оценивать работы, мысленно задавая себе 5 вопросов. Всё, как мы написали в методике.

Работала ли такая методика? Так себе.
Сперва я реально что-то задавал себе.
Потом я думал, на сколько вопросов могу ответить «да», и ставил либо в районе 30, либо в районе 50, либо в районе 70, либо 90-100.
Потом и вовсе ставил оценку исходя из общего ощущения от работы.

Кроме этого, я старался писать комментарии. Здесь выиграл несуществующий приз «главный душнила G8», поскольку оргкомитет сообщил, что из 522 комментариев от всех членов жюри во всех категориях, (а это 63 человека), 222 написаны мной. 7 работ остались без моего комментария, из них 2 я отказался оценивать из-за конфликта интересов.

По итогу я многое понял про номинации.
Есть ошибки в подаче, которые кочуют из фестиваля в фестиваль.

Во-первых, это очень размытое описание кейса. Это когда непонятно, что решали, какую задачу и зачем.
Во-вторых, встречались работы, которые подали не в ту номинацию.
В-третьих, очень часто инструмент подменялся креативом. Типа, мы использовали ИИ в рекламе. Ну и что?

В целом уровень работ не был ровным. Некоторые были однозначно да, некоторые — однозначно «что это?», но большинство — это то самое сомнительно, но окээй. И, если такое происходит на фестивале, то наверное не надо это дальше пропускать, но ты смотришь на работу и думаешь — ну, добротно же. Ну, может есть в этом что-то. Ну, зачем-то они это подали. Ну, люди же уважаемые.
Впрочем, по моим оценкам я примерно попал со списком шортов — в каждой номинации была плюс-минус одна работа, которую я не оценил, а она попала, и примерно одна — которую оценил, но она не попала.

В общем 229 работ были оценены, завтра уже расскажу про «металлы».

#decodingaward

Социальные проекты. Полно достойных работ, которые называются «мы просто делаем хорошее дело». Это правда хорошо и важно, но это явно не фестиваль. Две работы довольно сильные, они совершенно справедливо получили металлы.

Завтра еще расскажу про металлических "фаворитов"

#decodingaward

G8. Часть 2.2. Чемпионы.

Итак, что же получило Гран При — вы уже знаете.

Чемпионом во многих номинациях (и даже не ) оказались Наличники — кейс от Родной Речи с нестандартным продвижением русских недель в Вкусно и Точке.
Это было довольно характерно для фестиваля, во многих категориях вне зависимости от номинаций были кейсы, которые брали много наград, включая спонсорские.

Мы сами тоже вручили награду от Human Code, и я заранее знал, что мы будем её вручать тем, кто с хорошей стратегией не дошел до металла исключительно из-за исполнения. Выбор остановили на кейсе KION — «Что скрывается за фасадом счастливой жизни». Красивое решение для связи социальной проблемы, художественного высказывания и визуализации, но немного не хватило крафта.

Вот рассуждения про шорты
А вот наблюдения про металлы

#decodingaward

Привет, сегодня я побывал на открытии сезона E+, и к вам с новостями.

Самое крутое — что у фестиваля появилось три новых категории.

1. Креативная эффективность. Эта категория вызвала много споров, но в целом, я полностью за, чтобы у креативного ролика с малым медиавесом было больше шансов против ролика с двойной выгодой и мощными медиавесами.

В поддержку категории выступили многие уважаемые люди, в частности генеральный директор BBDO Игорь Кирикчи. Любопытно, что про говорят про креатив как плюс к эффективности, (потому что Е плюс), но про механику работы креатива я бы занудно сказал про множитель. Хороший креатив мультиплицирует эффект от медийных весов, а не линейно его увеличивает. Возможно это идея для создания суббренда Е*, куда можно втащить еще и брендинг.
Кроме этого, была высказана идея, что креатив влияет на верхнюю часть воронки, а к низу воронки креатив не нужен, нужно понятное сообщение выгоды. И это справедливо.
Хотя, к примеру, партизанский маркетинг в целом невозможен без креатива — он и есть креатив. Но вряд ли его можно отнести к тем, что влияет на верхнюю часть воронки.

2. Бренд работодателя.
Я больше всего рад созданию этой категории, потому что есть и кейсы, и интерес рынка. Так что круто, что категория появилась, напишу об этом нескольким своим клиентам.
Номинации тоже довольно понятны, внутрикомм отдельно, рекрутинг отдельно, репутация отдельно. В общем, довольно грамотно.

3. Инфлюенс
Особо глубоко в инфлюенсе я не понимаю, поэтому дал интервью организаторам именно на эту тему. Но в инфлюенсе есть номинация для кампании с микро- и нано-инфлюенсерами, и вот она интересна лично мне.
Если у вас есть задача для микро- (или нано-, я не знаю, кто я по классификации) инфлюнсера меня с прицелом сделать что-то полезное и податься на Е+, то я готов к долгосрочному сотрудничеству и поштормить, что как можно.

Про импакт и тех говорить много не буду, номинации растут и ширятся, и это круто.
Отдельно хорошо, что фестиваль расширяется до полноценной технологии, и технологии есть и для работодателей (HRtech).
Ну а импакт — это в целом что нас всех спасет от безвременной кончины при тепловой смерти Вселенной. Жаль, что мы пока здесь ничего предложить на можем, но мы лежим в этом направлении.

В общем, есть о чем подумать в текущем сезоне, возьмут в жюри — буду освещать еще и изнутри что как идет.

И будет еще одна новость про фестивали и нас в начале следующей недели.

#decodingaward