Что будет в этом канале — и зачем он нужен

Если вы работаете с email-рассылками, WhatsApp, пушами, CRM, CDP, автоматизациями и retention-коммуникациями — этот канал для вас.

В ближайшие 3 месяца здесь появится 100+ постов, которые составят живой справочник по CRM-маркетингу. Это учебник — в который хочется возвращаться, чтобы что-то освежить в памяти или переслать коллеге.

Вот примерный график:
🔹 Первый месяц: введение, базовая методология, типы данных, инструменты, каналы
🔹 Второй месяц: сценарии, сегментация, цепочки, welcome, reactivation, триггеры, мультиканальность
🔹 Третий месяц: аналитика, метрики, стратегии, карьера, процессы и масштабирование

Посты будут выходить каждый день, начиная с 12 мая. А чтобы понять, что будет впереди — мы опубликуем ниже первые 10 статей.

Если вы начинающий CRM-специалист, маркетолог, менеджер или предприниматель — это хорошая точка входа. Если вы уже в профессии — канал поможет структурировать знания, систематизировать процессы и подтянуть аналитику.
Этот учебник будет постоянно пополняться новыми материалами, так что подписка — это не марафон, а инвестиция в системный рост.

Добро пожаловать! @crmgym

Что такое CRM-маркетинг — простыми словами

CRM-маркетинг — это системный подход к коммуникации с клиентами на основе данных. Его цель — не просто отправлять письма или пуши, а строить долгосрочные, выгодные отношения с каждым клиентом. И в идеале — с миллионами клиентов одновременно.

Если коротко: CRM-маркетинг помогает вернуть клиента, вовлечь, удержать и продать повторно, тратя меньше денег, чем на привлечение.

Что включает CRM-маркетинг

Он стоит на четырёх опорах:
🔹Данные — вы знаете, кто ваш клиент, чем он интересуется, что уже покупал и как себя ведёт
🔹Инструменты — вы используете CRM, CDP, ESP и другие системы для хранения, обработки и активации этих данных
🔹Каналы — email, push, SMS, мессенджеры, web-персонализация и даже офлайн
🔹Методология — выстраиваете сценарии, триггеры, цепочки писем, сегментацию и аналитику

Этот подход отличается от обычного «разослать по базе» примерно так же, как современная медицина отличается от крика «Ваня, пей горячее».

А зачем это бизнесу?

CRM-маркетинг работает на ключевые бизнес-задачи:
🔹 Повышение повторных продаж (Retention)
🔹 Рост LTV (Lifetime Value)
🔹 Снижение CAC (Customer Acquisition Cost) через удержание клиентов
🔹 Сбор и обогащение клиентской базы
🔹 Повышение выручки за счёт персонализированных предложений

Удержать клиента в 5 раз дешевле, чем привлечь нового — по данным Harvard Business Review: https://hbr.org/2014/10/the-value-of-keeping-the-right-customers.

CRM ≠ Email-маркетинг

Это частая ошибка. Email — лишь один из каналов, и далеко не самый универсальный. CRM-маркетинг работает на стыке:
🔹 данных (сегменты, поведение, интересы)
🔹 каналов (где общаемся с клиентом)
🔹 механик (как и что говорим)
🔹 и бизнес-логики (зачем вообще всё это)

Почему он работает?

Потому что он персональный. Вы не просто «шлёте рассылки» — вы строите автоматические сценарии, которые подстраиваются под конкретного клиента. Он чувствует, что его знают, понимают и делают ему предложение в нужное время. Именно поэтому Amazon, Netflix, Ozon, Wildberries, Яндекс Маркет и другие гиганты получают до 50% и более выручки от персонализированных рекомендаций и CRM-цепочек — по данным McKinsey:
https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/the-value-of-getting-personalization-right-or-wrong-is-multiplying

Какие показатели улучшает CRM-маркетинг

Бизнес-показатели
🔹 Выручка — растёт за счёт повторных и более дорогих покупок
🔹 Прибыль — увеличивается за счёт удержания, персонализации и снижения затрат на привлечение
🔹 LTV (Lifetime Value) — клиент остаётся дольше, покупает чаще и на большие суммы
🔹 CAC (Customer Acquisition Cost) — снижается, так как повышается эффективность маркетинга

Маркетинговые показатели
🔹 Conversion Rate (CR) — больше покупок на 1000 отправок
🔹 ROMI — растёт возврат на вложения в маркетинг
🔹 Retention rate — удержание клиентов улучшается
🔹 Доля повторных заказов — повышается в динамике

Микро-показатели (email и каналы)
🔹 Open Rate (OR) — письма открывают чаще, потому что релевантно
🔹 Click Rate (CTR) — кликают, когда предложение попадает в потребность
🔹 Click-to-Open Rate (CTOR) — письмо хорошо вовлекает после открытия
🔹 Bounce Rate — снижается при валидации базы и сегментации
🔹 Unsubscribe Rate — уменьшается при правильной частоте и контенте
🔹 Complaint Rate — меньше жалоб на спам благодаря ожиданиям и пользе

Итог: вы перестаёте «лить трафик в трубу» и начинаете превращать его в капитал.

@crmgym

4 кита CRM-маркетинга

Чтобы выстроить работающий CRM-маркетинг, сначала нужно понять его архитектуру. Всё, что вы делаете — от сбора базы до welcome-цепочек и реактивации — опирается на четыре базовых компонента. Это не теория — это каркас, без которого любая попытка что-то внедрить будет либо случайной, либо неэффективной.
🔹 Данные — это то, на чём строится весь маркетинг. Без них нет ни сегментации, ни автоматизации, ни персонализации.
🔹 Инструменты — это технический фундамент. Они собирают, обрабатывают, хранят и активируют данные.
🔹 Каналы — это мост к клиенту. Через них мы доставляем сообщение.
🔹 Методология — это подход: как, что и когда мы говорим, кому, в каком формате и с каким смыслом.
Рассмотрим каждый из компонентов.

Данные

Самый частый источник ошибок — отсутствие нормальной базы данных. Многие компании даже не знают, сколько у них клиентов и как давно они покупали.
Данные бывают трёх типов:
🔹 Контактные (email, телефон, имя) — нужны, чтобы вообще доставить сообщение
🔹 Профильные (пол, возраст, интересы, история заказов, RFM-сегменты, гео) — позволяют персонализировать
🔹 Событийные (регистрация, просмотр, покупка, брошенная корзина, незаход 30 дней) — триггеры для сценариев
Когда у вас есть события, вы можете запускать welcome-цепочку, поздравить с днём рождения, напомнить про просмотр, предложить допродажу. Когда нет — можно только «шуметь по всей базе».

Инструменты

CRM-маркетинг работает на стыке нескольких типов систем. Часто их путают между собой, поэтому разложим по ролям.
🔹 CRM — ядро работы с клиентами и сделками. Примеры: amoCRM, Битрикс24, RetailCRM.
🔹 ESP — система рассылок. Примеры: Unisender, Mailganer.
🔹 CDP — омниканальная платформа для сбора и активации поведенческих данных. Примеры: Mindbox, Enkod.io
🔹 BI и аналитика — Яндекс Метрика, Google Analytics, Looker.
🔹 Конструкторы писем — Letteros, Email Maker, Beefree.
🔹 CMS и e-commerce платформы — Tilda, Webflow, 1С-Битрикс, Shopify.
🔹 Сборщики базы — pop-up, топ-бары, лендинги, offline-QR.
Инструменты не работают без стратегии, а стратегия без инструментов — просто слайды. Ваша задача — научиться управлять этим стеком.

Каналы

Самые популярные каналы CRM-маркетинга:
🔹 Email
🔹 Push (web, mobile)
🔹 SMS
🔹 WhatsApp
🔹 Telegram
🔹 In-app сообщения
🔹 Popup и баннеры на сайте, динамические блоки
🔹 Ретаргетинг

Выбор канала зависит от нескольких факторов:
1️⃣ Цели (продать, вернуть, уведомить, поблагодарить)
2️⃣ Скорости реакции (push быстрее email)
3️⃣ Себестоимости (email дешевле SMS и WhatsApp)
4️⃣ Юридических ограничений (WhatsApp требует double opt-in)
5️⃣ Уровня доверия (многие доверяют email больше, чем push)
Идеальная система использует несколько каналов синхронно. Это называется мультиканальность. Её следующая стадия — омниканальность: когда история клиента видна во всех точках, а сообщение продолжается сквозь каналы без повторов.

Методология

Это логика и сценарии взаимодействия. Именно здесь рождается value — не от того, что вы «просто написали письмо», а от того, что:
🔹 сегмент правильно выбран
🔹 триггер сработал в нужный момент
🔹 оффер релевантен потребности
🔹 контент сделан грамотно
🔹 цепочка выстроена по воронке
🔹 гипотеза проверена A/B-тестом
🔹 результат измерен
Методология — это навык. Он растёт с практикой. Чем лучше вы строите CJM, сегментируете, тестируете и оптимизируете, тем выше результаты.

Итог

Четыре кита CRM-маркетинга работают как система. Если у вас есть только канал (например, email) — это не CRM-маркетинг. Если у вас есть CRM, но нет данных о клиентах — это не CRM-маркетинг. Если вы отправляете письма без методологии — это не CRM-маркетинг. Настоящая работа начинается там, где соединяются данные, инструменты, каналы и сценарии. И именно с этого момента начинается рост.

@crmgym

В чём отличие CRM, CDP, ESP — и как они связаны

CRM, CDP и ESP — это не конкуренты, а части одной экосистемы. Когда они правильно связаны, вы можете собирать данные, строить сценарии, отправлять релевантные сообщения и измерять результат. Именно это и отличает CRM-маркетинг от обычной рассылки по базе. Давайте разберёмся, чем CRM, CDP и ESP отличаются друг от друга, как они работают вместе и какую роль играют в вашей CRM-экосистеме.

🔹 CRM — Customer Relationship Management
🔹 CDP — Customer Data Platform
🔹 ESP — Email Service Provider

Каждая из этих систем решает свою задачу. Представьте: CRM — это база сделок, CDP — мозг по сбору и анализу данных, а ESP — руки, которые доставляют сообщения.

CRM: управление клиентами и продажами

CRM — это операционная система для продаж. Она помогает менеджерам вести клиента по этапам воронки: от лида до оплаты и повторных продаж.
🔹 Здесь фиксируются встречи, звонки, переписки, задачи
🔹 Строится воронка продаж и прогнозируются сделки
🔹 Можно хранить базу клиентов и фильтровать по разным параметрам
🔹 Часто интегрирована с телефонией, мессенджерами и почтой

Примеры: amoCRM, Битрикс24, RetailCRM, HubSpot (в части CRM), Salesforce (в части продаж).

Обзор 49 популярных CRM-систем на русском: https://timeweb.com/ru/community/articles/luchshie-crm-sistemy-na-russkom-top-49-crm-sistem-vklyuchaya-besplatnye

Важно: CRM знает, что происходит в процессе продаж. Но она плохо справляется с обработкой большого объёма событий, историей взаимодействий вне сделок и сложной логикой автоматизации маркетинга.

CDP: единый хаб клиентских данных

Customer Data Platform — это система, которая собирает, очищает и объединяет данные о клиенте из разных источников. Её задача — создать единый клиентский профиль и на его основе запускать точные сценарии.
🔹 Подтягивает события с сайта, приложения, CRM, офлайна
🔹 Объединяет данные по одному клиенту с разных устройств и каналов
🔹 Позволяет строить сегменты и запускать автоматические сценарии
🔹 Выводит поведение пользователя в визуальных сценариях

CDP — это инструмент не только для email, но и для мультиканальных коммуникаций: push, SMS, WhatsApp, баннеры на сайте, триггеры в приложениях.

Примеры: Mindbox, Enkod.io, Altcraft, Retail Rocket + Sailplay
Что такое CDP: https://retailrocket.ru/blog/hto-takoe-cdp/

В отличие от CRM, CDP работает не с отдельными сделками, а со всей жизнью клиента. Она видит не только «он купил», но и «он смотрел это 3 раза, положил в корзину, ушёл и не вернулся 20 дней».

ESP: платформа для рассылок

ESP — это система для подготовки, отправки и отслеживания email-рассылок. Упрощённо — интерфейс, где вы собираете письма и жмёте «отправить».
🔹 Позволяет создать шаблон письма (обычно в визуальном редакторе)
🔹 Умеет сегментировать по простым правилам (пол, город, интересы)
🔹 Отслеживает метрики: открытия, клики, отписки, жалобы
🔹 Может запускать базовые автоматизации (welcome, день рождения)

Примеры: Unisender, Mailganer, Sendsay, CarrotQuest.

ESP не хранит сложную логику клиента. Она работает как «исполнитель» — берёт список из CDP или CRM, собирает письмо и отправляет. Некоторые ESP (например, Sendsay) добавляют CDP-функции, но делают это частично.

Как это работает вместе

Упрощённая связка выглядит так:
🔹 CRM знает: клиент оставил заявку, менеджер провёл звонок, выставлен счёт
🔹 CDP знает: клиент смотрел раздел на сайте, положил в корзину, ушёл, вернулся, купил, открыл письмо, нажал кнопку
🔹 ESP отправляет письмо, фиксирует OR и CTR, возвращает данные в CDP
Настраивая систему, важно понимать, где у вас хранятся данные, кто ими управляет, кто рассылает письма, а кто запускает сценарии. Иначе вы будете одновременно вести клиента в CRM, CDP и ещё пытаться понять, почему письмо ушло дважды.

Как не запутаться

🔹 Не ждите от CRM умного маркетинга — её зона ответственности в продажах
🔹 Не просите ESP делать сложную автоматизацию — она про отправку
🔹 Не подключайте CDP, если у вас ещё нет данных или событий
🔹 Начните с CRM и ESP, а когда появится трафик и сценарии — добавьте CDP

Какие задачи решает CRM-маркетинг (и не решает)

CRM-маркетинг часто воспринимают как «просто рассылки» или «инструмент, чтобы не терять клиентов». Но это сильное искажение. На деле это мощный инструмент влияния на жизненный цикл клиента, с конкретными зонами ответственности. Главное — понимать, какие задачи он реально закрывает, а какие нет.

Что CRM-маркетинг делает хорошо

🔹 Удержание
CRM-маркетинг не привлекает новых клиентов — он возвращает тех, кто уже был. Это один из самых дешёвых и стабильных способов увеличения выручки.
🔹 Повышение LTV
Если клиент сделал одну покупку, CRM помогает сделать вторую, третью и десятую. Ретеншн-цепочки, лояльность, рекомендации — всё это про увеличение времени жизни клиента и среднего чека.
🔹 Персонализированные продажи
CRM-маркетинг умеет делать так, чтобы клиент чувствовал: «это письмо именно для меня». От имени и товаров до тайминга и канала.
🔹 Реактивация
Клиенты «усыпают» — и это нормально. CRM позволяет вернуть тех, кто давно не покупал или не заходил. Через поводы, цепочки и прогрев.
🔹 Контент и ценность
CRM — это не только про скидки. Это возможность делиться полезными материалами, ответами на частые вопросы, объяснением выгоды. Особенно в B2B и сложных продуктах.
🔹 Автоматизация
Письма и сообщения могут приходить без участия человека. Это масштабируемая система — триггеры, welcome, кросс-продажи, напоминания, подтверждения.
🔹 Аналитика поведения
Сильный CRM-маркетинг видит, что делает клиент, и умеет реагировать. Кто открыл письмо. Кто бросил корзину. Кто кликнул, но не купил.
🔹 Интеграция с остальным маркетингом
Он не существует в вакууме: CRM дополняет таргет, помогает ретаргету, усиливает бренд и снижает нагрузку на рекламу.

А теперь — важно. Вот что CRM-маркетинг НЕ решает:

🔹 Не привлекает трафик
Он работает только с уже известными пользователями. Если у вас нет базы, сначала нужен маркетинг на привлечение (SEO, контекст, таргет, офлайн и т.д.).
🔹 Не заменяет продукт
Если товар или услуга не дают ценности — никакая welcome-цепочка не спасёт. CRM не маскирует плохой продукт.
🔹 Не генерирует спрос
CRM работает с уже проявленным интересом. Он может стимулировать повтор, но не создать потребность с нуля.
🔹 Не заменяет продажи
Автоматические письма могут прогреть и дожать, но не провести живую консультацию, не оформить сделку в сложном B2B.
🔹 Не работает без стратегии
Если вы просто «шлёте письма» — это не CRM-маркетинг. Настоящий подход строится на данных, сегментах, сценариях, гипотезах и аналитике.

Итог

CRM-маркетинг — это про «второй шаг». Он начинает работать там, где заканчивается первый: реклама, лид, заказ, интерес. Он помогает выжать максимум из каждого клиента, вернуть тех, кто уходит, и системно увеличивать прибыль. Но для этого он должен быть встроен в продукт, маркетинг и аналитику — как равноправный, осознанный инструмент.

@crmgym

Путь клиента: от воронки до CJM

Многие компании до сих пор работают в парадигме «есть трафик → есть продажи». Но между «пришёл» и «купил» лежит целая система шагов, вопросов и решений, которые проходит клиент. И чем лучше вы эту систему понимаете, тем эффективнее работает CRM-маркетинг.

Сначала разберём воронку, потом карту пути (CJM), а в конце — как это использовать.

Что такое воронка

Маркетинговая воронка — это модель, которая описывает, как клиент движется от первого касания до покупки. Классическая схема выглядит так:
🔹 Awareness — узнал о вас
🔹 Interest — заинтересовался
🔹 Consideration — сравнивает, думает
🔹 Purchase — покупает
🔹 Retention — остаётся
🔹 Advocacy — рекомендует другим

Это полезная модель, но она слишком общая. Она не показывает, где именно клиент застревает и что он реально делает. Чтобы увидеть детали, нужна карта пути — Customer Journey Map.

Что такое CJM

CJM — это визуализация всех шагов клиента, которые он проходит в рамках одной задачи. Она может быть связана с покупкой, регистрацией, получением сервиса, участием в акции и т.д.

🔹 какие точки касания были
🔹 какие эмоции и вопросы возникают
🔹 какие триггеры и барьеры мешают
🔹 что можно улучшить в коммуникациях

Например: клиент хочет купить швабру. Он ищет, сравнивает, читает отзывы, смотрит, где дешевле, оставляет товар в корзине, уходит, возвращается через 3 дня и только потом покупает. Если мы видим этот маршрут, мы можем вмешаться в нужный момент — напомнить, предложить, убедить.

Как строится карта пути

Самый простой способ — взять один типовой сценарий и описать шаги клиента.
🔹 Ситуация: пользователь подписался на рассылку, но не сделал покупку
🔹 Этапы: подписка → письмо с оффером → клик → просмотр товара → пауза
🔹 Вопросы: что мешает купить? дорого? не доверяет? забыл?
🔹 Решения: welcome-цепочка, письмо-напоминание, предложение бонуса, триггер на просмотр

Можно идти ещё глубже — добавлять эмоции, каналы, время между шагами, точки ухода. Но даже базовая карта даёт огромное преимущество: она показывает, где и зачем нужен CRM-маркетинг.

Как CJM помогает CRM-маркетингу

🔹 Помогает правильно выбрать момент для коммуникации
🔹 Даёт гипотезы для триггеров и сегментов
🔹 Убирает слепые зоны (например, после оформления заказа)
🔹 Даёт точку входа в автоматизацию
🔹 Объясняет, почему пользователи «теряются» и как их вернуть
Это не разовая штука для презентации. CJM — рабочий инструмент, который позволяет выстроить полезные, логичные и нераздражающие коммуникации.

Где взять примеры карт и шаблоны

🔹 Большой гайд по CJM на Хабре: https://habr.com/ru/articles/709772/
🔹 Примеры шаблонов в Notion и Miro: https://miro.com/templates/customer-journey-map/
🔹 Какой на самом деле должна быть CJM и как строить CRM-маркетинг бизнесу с несколькими направлениями: https://mindbox.ru/journal/experts/kakoj-dolzhna-byt-cjm/

Итог

Путь клиента — это не прямая линия. Это серия шагов, решений и сомнений. Если вы умеете видеть этот путь — вы сможете вмешиваться в нужный момент, говорить нужные слова и делать это в нужном канале. Именно для этого и нужен CRM-маркетинг. А CJM — инструмент, который помогает его выстроить.

@crmgym

Методология JTBD и её роль в сегментации и письмах

Одна из самых сильных методологий в маркетинге — JTBD: Jobs To Be Done. Она помогает понять, что на самом деле хочет клиент, когда покупает ваш продукт. И на основе этого — выстроить сегментацию, персонализацию и сценарии коммуникаций в CRM-маркетинге.

Что такое JTBD

Jobs To Be Done — это подход, согласно которому человек «нанимает» продукт, чтобы тот выполнил определённую задачу. Он не просто покупает товар. Он решает свою конкретную проблему.

Пример: человек покупает дрель не ради дрели. Он хочет отверстие в стене, чтобы повесить полку. А точнее — он хочет уют и порядок дома. Значит, «работа» дрели — обеспечить комфортное обустройство квартиры.

Термин появился в 1990-х, популяризован Клейтоном Кристенсеном (автор книги "The Innovator’s Dilemma"). Подробно описан в материалах Harvard Business Review: https://hbr.org/2016/09/know-your-customers-jobs-to-be-done

Как JTBD помогает в CRM-маркетинге

🔹 Позволяет понять мотивацию клиента, а не только его демографию
🔹 Помогает строить сегменты по задачам, а не по полу и возрасту
🔹 Даёт основу для цепочек писем, которые отвечают на реальные «боли»
🔹 Формирует правильную логику welcome-цепочек и nurture-сценариев
🔹 Объясняет, почему люди не реагируют на «в лоб» коммерческие офферы

JTBD-сегментация vs классическая сегментация

Классическая сегментация: «женщины 25–34, интересуются фитнесом».
JTBD-сегментация: «хотят вернуть спортивную форму после родов» или «ищут способ снизить стресс через физическую активность».
🔹 В первом случае вы будете продавать абонемент
🔹 Во втором — пробную тренировку с фокусом на расслабление
🔹 В третьем — видеоуроки по йоге для новичков
Всё зависит от задачи, которую клиент «нанимает» ваш продукт решать.

JTBD в письмах и цепочках

🔹 Вместо: «Скидка 10% на абонемент в зал»
🔹 Лучше: «Хочется вернуть энергию и бодрость? Попробуйте первую тренировку с тренером бесплатно»
🔹 Вместо: «В наличии новые трекеры»
🔹 Лучше: «Хочешь наконец высыпаться и встать по будильнику? Эти трекеры помогут»
Письма, написанные с учётом JTBD, бьют не по факту товара, а по потребности клиента.

Как собрать JTBD-сегменты

🔹 Интервью: спрашивайте клиентов, зачем они пришли, что пытались решить
🔹 Формы на сайте: добавьте пункт «мне интересно…» или «я хочу...»
🔹 Анализ поведения: кто смотрит какую категорию, в какое время, с какого устройства
🔹 Анализ отзывов: в отзывах часто прямо говорится, зачем купили
🔹 Внутренние гипотезы: сформулируйте 3–5 возможных задач, проверьте реакцию

Почему это важно

🔹 У клиентов с одинаковым возрастом и доходом могут быть абсолютно разные потребности
🔹 У одной и той же аудитории могут быть разные «работы» в зависимости от времени дня или жизненной ситуации
🔹 JTBD позволяет выйти за пределы шаблонной персонализации и говорить с клиентом на языке его мотивации

Итог

CRM-маркетинг — это не просто «доставить» сообщение. Это — доставить правильное сообщение, в нужный момент, нужному человеку. Методология JTBD помогает выстроить всю структуру коммуникации на базе реальных потребностей, а не догадок. И чем точнее вы поймёте, зачем клиент «нанимает» ваш продукт — тем выше будет и open rate, и LTV, и результат в целом.

@crmgym

Типы данных: контактные, профильные, событийные

CRM-маркетинг строится на данных. Без них вы не сможете ни персонализировать сообщения, ни строить цепочки, ни запускать триггеры. Именно данные позволяют превратить рассылки из «шумового канала» в мощную систему возврата клиентов и роста выручки.

Вся база данных в CRM-маркетинге делится на три ключевые типа:
🔹 Контактные
🔹 Профильные
🔹 Событийные

Каждый из них играет свою роль. Вместе они формируют единый клиентский профиль, на основе которого строится логика коммуникаций.

Контактные данные

Это фундамент. Без них вы не сможете ничего отправить. Это:
🔹 Email
🔹 Телефон
🔹 Telegram ID или ID в другом мессенджере
🔹 Идентификатор в рекламном кабинете (через пиксели и события Facebook, Google и других платформ)
🔹 Cookie, device ID, user ID в системе аналитики или приложении

Контактные данные — это любые данные, по которым вы можете инициировать коммуникацию. Они собираются через формы подписки, pop-up, лендинги, онлайн-чаты, QR-коды в офлайне и другие точки входа. Просто контактные данные без профильных и событийных — не дают поведенческую информацию, но без них нет смысла в остальной аналитике: вы не сможете доставить сообщение.

Профильные данные

Это всё, что описывает клиента и его интересы:
🔹 Пол и возраст
🔹 Город и страна
🔹 Категории интересов
🔹 История покупок
🔹 Дата рождения
🔹 Любимые товары и бренды
🔹 Уровень лояльности или статус в программе

Часть данных пользователь вводит сам, часть — собирается автоматически (например, по категории просмотренного товара). Эти данные позволяют:
🔹 Делать сегментацию: например, «все мужчины из Москвы, кто не покупал 30 дней»
🔹 Персонализировать письма: «специально для вас — подборка товаров по вашим интересам»
🔹 Определять поводы для коммуникации: день рождения, бонус скоро сгорит, персональная скидка

Также сюда относится RFM-сегментация (Recency, Frequency, Monetary) — распределение по времени, частоте и сумме покупок. Это основа для построения программ лояльности и реактивации.

Событийные данные

Самые ценные для автоматизации. Это действия, которые клиент совершает (или не совершает) в онлайне и офлайне:
🔹 Подписка
🔹 Регистрация
🔹 Просмотр карточки товара
🔹 Добавление в корзину
🔹 Покупка
🔹 Отказ от оплаты
🔹 Не заходил 30 дней
🔹 Клик по письму
🔹 Запрос на рассрочку
🔹 Посещение офлайн-точки (если есть трекинг)
Любое событие — это повод. Повод запустить триггер, напомнить, предложить, поблагодарить или вернуть.
Например: клиент положил в корзину, но не оплатил. Через 30 минут — письмо «Вы забыли товар». Через сутки — письмо с бонусом. Через трое суток — реактивация с новым предложением. Всё это запускается автоматически на основе события.

Как эти данные связаны между собой

🔹 Контактные данные дают точку доставки
🔹 Профильные позволяют настроить сегменты и персонализацию
🔹 Событийные запускают цепочки и триггеры
Для эффективного CRM-маркетинга нужны все три. Если у вас только email — это база подписчиков. Если есть покупки и интересы — уже можно запускать welcome и сегментные кампании. Если есть события — можно строить полноценную автоматизацию.

Где хранятся данные

🔹 В CRM — контактные и профильные данные по клиенту, история сделок
🔹 В CDP — поведенческие события со всех платформ
🔹 В ESP — реакции на письма, статусы подписки
🔹 В CMS, кассах, приложениях — исходные данные, которые затем синхронизируются
Важно понимать, где и какие данные лежат, кто за них отвечает и как они используются в вашей коммуникационной системе.

Итог

Контактные, профильные и событийные данные — это три слоя, из которых строится клиентская модель. Если у вас нет событий — вы не запустите триггеры. Если нет профиля — не будет персонализации. Если нет контакта — вообще некуда отправлять. Настоящий CRM-маркетинг начинается с построения правильной структуры данных — и только потом приходит автоматизация, цепочки и результат.

@crmgym

Контактные данные: как их собирать и где теряют 95% трафика

Контактные данные — это основа CRM-маркетинга. Без email, телефона, cookie или другого идентификатора вы просто не сможете отправить сообщение. А без сообщения — не будет ни welcome-цепочки, ни повторных продаж, ни реактивации.

Тем не менее, компании ежедневно теряют до 95% трафика, просто потому что не собирают контакты или делают это неудобно.

Что считается контактными данными

🔹 Email
🔹 Телефон
🔹 Telegram ID или другой мессенджер-идентификатор
🔹 Идентификаторы в рекламных системах (client ID, Facebook ID)
🔹 Cookie, user ID, device ID — технические идентификаторы, по которым можно «догнать» пользователя через push, ретаргет, onsite-персонализацию

Эти данные позволяют начать коммуникацию, продолжить её или запустить автоматический сценарий. Без них все остальные данные — бесполезны: вы не сможете их использовать в маркетинге.

Где теряются 95% трафика

🔹 Нет форм подписки — ни на сайте, ни в приложении, ни в офлайне
🔹 Формы слишком «глубоко» спрятаны (в подвале, на третьем шаге)
🔹 Нет pop-up, скроллбоксов, топ-баров — активных способов показать оффер
🔹 Слишком сложные формы: много полей, нет выбора каналов
🔹 Нет лид-магнита — нечем «зацепить» клиента, чтобы он оставил контакт
🔹 Нет сбора ID через интеграции с мессенджерами, кассами, приложением
🔹 Нет cookie-сборщиков, пикселей и сквозных идентификаторов
🔹 Сайт или лендинг не подсказывает, зачем оставлять контакт

По нашим замерам, сайты с трафиком более 500К уникальных посетителей в месяц собирают в среднем только 2–5% email-адресов. Всё остальное — упущенная возможность для ретеншна, сегментации и повторных продаж.

Где и как собирать контакты

🔹 Pop-up с предложением скидки или бонуса за подписку
🔹 Форма в подвале (footer) сайта
🔹 Скроллбоксы и top-bar (появляются при прокрутке или через время)
🔹 Форма при оформлении заказа или входе в личный кабинет
🔹 Сбор телефона и мессенджера в WhatsApp-виджете или Telegram-боте
🔹 Скан QR-кода в офлайне (например, на кассе, в чеке, на упаковке)
🔹 Подписка через онлайн-чат (Jivo, LiveChat, HelpCrunch и др.)
🔹 Модальные окна на страницах выхода, ошибки, недоступности
🔹 Отдельные лендинги под лид-магниты или акционные рассылки

Контактные данные собирают не только сайты

🔹 Менеджеры по продажам (входящие и исходящие обращения)
🔹 Колл-центры и службы поддержки
🔹 Операторы офлайн-точек (кассы, стойки, ресепшены)
🔹 Кураторы, маркетологи, чат-боты, CRM-виджеты

Важно: собранные контакты нужно добавлять не только в CRM, но и в CDP — чтобы они попадали в сценарии автоматизации, ретаргет, мультиканальные цепочки. Если контакт есть в CRM, но его нет в маркетинговом ядре (CDP), вы не сможете полноценно с ним работать.

Чем мотивировать оставить контакт

🔹 Скидка или бонус (например, -10% на первый заказ)
🔹 Бесплатный чеклист, PDF, гайд, курс
🔹 Участие в закрытом клубе или рассылке с экспертным контентом
🔹 Персональные подборки, доступ к эксклюзивным предложениям
🔹 Уведомление о снижении цены, распродаже или пополнении товара
Главное — донести, зачем вы собираете контакт и что клиент получит взамен. Без этого форма воспринимается как лишняя или навязчивая.

Что ещё нужно учесть

🔹 Контакт = обязательство. Не собирайте ради количества — важно потом сработать качественно
🔹 Собирайте double opt-in (подтверждение email или номера) — это улучшит доставляемость
🔹 Сразу запускайте welcome-цепочку — «молчащая» база устаревает за считаные дни
🔹 Показывайте, что данные в безопасности: политика, чекбокс, отсутствие спама

Итог

Контактные данные — это стартовая точка для всей CRM-механики. Но большинство компаний до сих пор теряют львиную долю трафика, просто потому что не дают пользователю удобного и мотивирующего способа оставить контакт. А потом — не передают его в нужную систему. Добавьте формы, офферы, контроль качества и синхронизацию с CDP — и уже на первом шаге вы начнёте выигрывать у конкурентов.

@crmgym

Профильные данные: интересы, покупки, поведение

Профильные данные — это основа для сегментации и персонализации. Они показывают, кто перед вами, чем интересуется клиент, что уже покупал, что ищет и как часто с вами взаимодействует. Именно эти данные делают ваши письма, пуши и мессенджеры «умными» — вместо одного шаблона для всех вы начинаете говорить с каждым по-своему.

Что такое профильные данные

🔹 Пол, возраст, город, страна
🔹 Категории интересов и поведения на сайте
🔹 История покупок и частота заказов
🔹 Любимые бренды, товары, категории
🔹 Дата рождения и особые события (например, годовщина регистрации)
🔹 RFM-показатели: насколько недавно, часто и много человек покупал
🔹 Программа лояльности: уровень, баллы, накопления
🔹 Источник первого визита или канала регистрации
🔹 Активность в каналах: открывает ли письма, кликает ли по пушам
🔹 Тематика или рубрика, на которую подписан в рассылке

Профильные данные не всегда запрашиваются напрямую. Многие из них собираются через поведение: что смотрел, на что кликал, что добавил в корзину, что сохранил в избранное. Эти данные можно обогащать автоматически — без участия пользователя.

Где они хранятся

🔹 В CRM — когда данные собираются вручную или через анкеты
🔹 В CDP — при автоматическом трекинге событий и интересов
🔹 В CMS и аналитике — если клиент авторизован или отслеживается cookie
🔹 В ESP — можно хранить поля для сегментации и подстановки в письмах

Важно: профильные данные нужно синхронизировать. Если клиент указал, что его интересует «одежда для детей», эта информация должна попадать и в email, и в пуш, и в сайт, и в рекламу.

Зачем нужны профильные данные

🔹 Сегментация — возможность отправить разным людям разные предложения
🔹 Персонализация — возможность «собрать» письмо из подходящих блоков
🔹 Точечные офферы — «вы давно не покупали в категории Спорт»
🔹 Автоматизация — сценарии, завязанные на интересах или статусах
🔹 Экономия бюджета — меньше «мусорных» касаний, выше конверсия
🔹 Прогнозирование — можно оценивать вероятность оттока или допродажи

Примеры использования

🔹 Мужчине из Москвы, который интересуется гаджетами и не покупал 45 дней — пуш «Новая подборка техники со скидкой — только сегодня»
🔹 Клиентке, купившей платье — через 3 дня письмо с аксессуарами к нему
🔹 Человек, подписавшийся на рубрику «здоровье» — получает контент на эту тему, а не про финансы
🔹 Покупатель с RFM-сегментом «часто и недавно» — получает привилегии и доступ к закрытым распродажам

Откуда берутся профильные данные

🔹 Регистрационные формы (пол, город, дата рождения)
🔹 Личные кабинеты и анкеты
🔹 Клики, просмотры, добавления в корзину
🔹 История заказов и чеков
🔹 Опросы и предпочтения в welcome-цепочках
🔹 Поведение в письмах (что открыл, куда кликнул)
🔹 Интеграции с кассами, CRM, программами лояльности

Как использовать без перегрузки

🔹 Не делайте сотни сегментов — лучше 5–7 сильных
🔹 Подходите к данным как к гипотезе, а не истине
🔹 Учитывайте, что интерес может быть случайным (например, подарок)
🔹 Настраивайте срок актуальности: «смотрел месяц назад» — уже не факт, что интересно
🔹 Комбинируйте профильные и событийные данные: интерес + действие = повод

Итог

Профильные данные — это взгляд на клиента не как на «email в базе», а как на живого человека с интересами, паттернами и контекстом. Чем лучше вы их собираете, структурируете и используете, тем точнее будут ваши сегменты и цепочки. А значит — меньше раздражающих писем и больше продаж без давления.

@crmgym

Событийные данные: ключ к автоматизации в CRM-маркетинге

Сценарии автоматизации не работают сами по себе. Чтобы запускать триггеры, строить цепочки и персонализировать коммуникации, системе нужно понимать, что делает или чего не делает клиент. Эту информацию дают событийные данные — действия и бездействия пользователя, зафиксированные в точке контакта.

Что такое событие в CRM

Событие — это зафиксированное взаимодействие клиента с продуктом или системой: нажатие, заказ, просмотр, звонок, бездействие, неоткрытое письмо и так далее. Любая активность или её отсутствие может стать сигналом для запуска цепочки.

События действия: что можно трекать

🔷 Сайт
просмотр страницы, просмотр товара или категории, добавление в корзину, оформление заказа, регистрация, вход, заполнение формы, подписка на рассылку, клик по кнопке, переход по email, активация купона

🔷 Приложение / in-app
запуск приложения, вход, посещение раздела, выполнение действия, включение пушей, отзыв, обновление версии

🔷 Email, push, мессенджеры
открытие письма, клик по ссылке, переход на сайт, реакция на push, подписка, отписка, жалоба на спам

🔷 Офлайн / касса
покупка, использование карты лояльности, возврат, чек на кассе, участие в акции, заполнение анкеты, регистрация в магазине

🔷 CRM и контакт-центр
звонок, дозвон, назначение встречи, заполнение карточки, изменение статуса, тег или причина обращения

События бездействия: что тоже важно отслеживать

🔷 Сайт
не заходил на сайт более 14/30/60 дней, не завершил регистрацию, не добавил товар в корзину, не оформил заказ, не вернулся после просмотра, не активировал купон

🔷 Приложение
не запускал приложение, не пользовался функциями, не завершил онбординг, не откликнулся на in-app, не обновил до новой версии

🔷 Email / рассылки
не открывает письма 30/60/90+ дней, не кликает по ссылкам, не отвечает на цепочки, не подтверждает email

🔷 CRM / продажи
не отвечает на звонки, не перезванивает, не приходит на встречи, не совершает повторную покупку после 30/60/90 дней

🔷 Офлайн
не приходит в магазин, не использует карту лояльности, не участвует в акциях, не сканирует промокоды

Бездействие — это не тишина. Это важный сигнал. Если клиент чего-то не делает, хотя должен был — это повод включить сценарий.

Что делать с событиями

🔷 использовать как триггеры для запуска цепочек
🔷 формировать сегменты на основе действий и бездействия
🔷 выстраивать логические условия: «сделал Х, но не сделал Y»
🔷 анализировать эффективность: какие действия ведут к продаже
🔷 подключать нужные каналы: на бездействие — push или SMS

Примеры сценариев на события

🔷 просмотр товара → email с этим товаром
🔷 добавление в корзину → серия писем и push
🔷 регистрация без действия → welcome-цепочка
🔷 нет покупок 60 дней → персональная рекомендация
🔷 открытие письма → запуск второй волны
🔷 неоткрытие → смена канала или темы письма
🔷 бездействие в приложении → push с поводом зайти

Передача событий

События передаются в CRM/CDP через API, тег-менеджеры (например, GTM), вебхуки, SDK мобильных приложений, BI-системы. Важно, чтобы каждое событие было связано с ID клиента, иначе оно не попадёт в профиль и не активирует сценарий.

Что мешает работать с событиями

🔷 несогласованные названия
🔷 пропущенные действия: нет событий по ключевым точкам
🔷 проблемы со связкой: нет ID клиента
🔷 нет учёта бездействия
🔷 события уходят, но не используются

Как навести порядок

🔷 составьте карту событий: что отслеживаем, где, зачем
🔷 настройте передачу в нужные системы
🔷 пропишите логику запуска сценариев
🔷 добавьте аналитику: какие события срабатывают
🔷 проверьте цепочки: реагируют ли они на нужные сигналы

Вывод

События действия и бездействия — это язык, на котором клиент говорит с системой. Автоматизация без этих данных невозможна. Когда вы знаете, кто что делает или не делает — вы управляете отношениями, а не просто рассылаете сообщения.

@crmgym

RFM-сегментация: как понять лояльность клиента

RFM-сегментация — один из самых простых и эффективных способов оценить ценность клиента для бизнеса. Она базируется на трёх показателях: когда, как часто и на какую сумму человек совершал покупки. Вместо того чтобы гадать, кто является «лояльным», мы получаем чёткие метрики и легко выстраиваем сценарии работы с каждым сегментом.

Что означает RFM

🔹 Recency (давность) — сколько прошло времени с последней покупки
🔹 Frequency (частота) — сколько покупок сделал клиент за выбранный период
🔹 Monetary (сумма) — сколько денег он потратил за тот же период
Каждый параметр ранжируется по 3–5 уровням. Например, по давности: 1 (покупал в последние 7 дней), 2 (7–30 дней), 3 (30–90 дней), 4 (>90 дней). Аналогично для частоты и суммы. В результате у каждого клиента появляется трёхзначный код — например, 1-5-4.

Зачем нужна RFM-сегментация

🔹 Определить «самых ценных» клиентов — они купили недавно, часто и много
🔹 Выделить группу рисковых клиентов — они покупали много, но давно
🔹 Найти перспективных — недавно начали покупать, но за небольшие суммы
🔹 Отследить «спящих» — раньше покупали часто, но давно не возвращались
🔹 Настроить персональные сценарии: реактивацию, кросс-селл, VIP-программу

Как собрать и рассчитать RFM

🔹 Соберите историю покупок за нужный период (обычно 6–12 месяцев)
🔹 Для каждого клиента вычислите дату последней покупки, общее число покупок и суммарную выручку
🔹 Разбейте клиентов на квантили или равные группы по каждому параметру
🔹 Присвойте баллы (например, от 1 до 5) для Recency, Frequency, Monetary
🔹 Сформируйте RFM-код и сгруппируйте клиентов по полученным комбинациям
Инструменты: Excel/Google Sheets — для базовых расчётов, BI-системы (Tableau, Power BI) и CDP-платформы (Mindbox, Enkod) — для автоматизации.

Примеры сегментов и сценариев

🔹 «111» (максимальные баллы) — VIP-клиенты. Предложить эксклюзивные условия и приглашение в закрытый клуб
🔹 «515» (недавно, много покупок, средняя сумма) — активные лояльные. Напомнить о сопутствующих товарах
🔹 «354» (умеренно недавно, мало покупок, большая сумма) — крупные разовые клиенты. Предложить сервис или подписку
🔹 «443» (редкие, средняя давность, средняя сумма) — «спящие» лоялисты. Запустить реактивационную кампанию с бонусом
🔹 «111» vs «555» (наихудшие показатели) — нужно принять решение: «445» можно дожать, «555» — удалить из базы, чтобы не портить доставляемость

RFM и персонализация

🔹 Комбинация баллов подсказывает, какие офферы и каналы работают лучше
🔹 Для VIP-ов важен чат-бот или личный менеджер, для «спящих» — email-цепочка с персональным промокодом
🔹 Доля автоматизации растёт: RFM-данные постоянно обновляются, сценарии запускаются без участия человека

Когда RFM не подходит

🔹 Новая база (мало исторических данных) — сначала соберите минимум 3–6 месяцев покупок
🔹 Очень сезонный бизнес (подарки, туризм) — учитывайте сезонность, разбивайте на «бизнес 1» и «бизнес 2»
🔹 Множество мелких транзакций (микроплатежи) — нужна дополнительная кластеризация по поведению

Итог

RFM-сегментация — это простой, но мощный инструмент для понимания лояльности. Он даёт бизнесу ясные группы клиентов и помогает запускать точечные сценарии: от VIP-программ до реактивации «спящих». Внедрить RFM можно за несколько дней, а результаты в виде роста повторных продаж и снижения оттока вы почувствуете уже в первые недели.

@crmgym

Оглавление учебника «Основы CRM-маркетинга»

§1. Введение: что такое CRM-маркетинг и зачем он бизнесу
1.1 Что такое CRM-маркетинг: суть, цели, отличие от email-маркетинга
1.2 Зачем CRM-маркетинг бизнесу: какие метрики он улучшает
1.3 Где CRM-маркетинг в системе маркетинга и продаж
1.4 4 кита: данные, инструменты, каналы, методология
1.5 CRM, CDP, ESP, DWH и BI — кто за что отвечает

§2. Понимание клиента и его путь
2.1 Почему одной воронки уже недостаточно
2.2 Что такое CJM и как с ним работать
2.3 Этапы, эмоции, точки отказа
2.4 Методология JTBD: зачем клиент «нанимает» продукт
2.5 Как собирать задачи клиента и строить jobs map
2.6 Как превращать JTBD в цепочки, сегменты, офферы

§3. Данные: из чего состоит клиентская база
3.1 Типы данных: контактные, профильные, событийные
3.3 Контактные данные: формы, pop-up, чаты, мессенджеры
3.4 Где теряется до 95% трафика и как это исправить
3.5 Профильные данные: интересы, покупки, география, статус
3.6 Источники: сайт, CRM, касса, опрос, личный кабинет
3.7 RFM-сегментация: как понять ценность и лояльность клиента
3.8 Событийные данные: ключ к автоматизации
3.9 Как построить карту событий и не запутаться
3.10 Типовые ошибки в структуре базы
3.11 Как передавать данные между системами

§4. Сегментация и персонализация
4.1 Сегментация и персонализация — в чём разница
4.2 Сегменты по RFM, JTBD, активности, каналу, категории
4.3 Как построить сегмент руками, автоматически, на основе событий
4.4 Как персонализировать письма и push: блоки, правила, кейсы
4.5 Ошибки: перегрузка, «псевдоперсонализация», логика без смысла

§5. Сценарии и автоматизация
5.1 Что можно автоматизировать в CRM
5.2 Архитектура цепочки: триггер, фильтр, таймер, сообщение
5.3 Welcome-цепочка: структура, примеры, ошибки
5.4 Брошенная корзина: как выжать максимум
5.5 Реактивация: 30, 60, 90 дней бездействия
5.6 Апсейл и кросс-селл: когда и что предлагать
5.7 Поводы: день рождения, сегмент сменился, товар закончился
5.8 Как не выжигать базу автоматизацией

§6. Каналы CRM-коммуникаций
6.1 Какие каналы бывают: email, push, мессенджеры, in-app, onsite, sms
6.2 Как выбрать канал под задачу
6.3 Email: структура, примеры, ограничения
6.4 Push: как не раздражать, а вовлекать
6.5 WhatsApp и Telegram: как собирать согласие и запускать цепочки
6.6 In-app и onsite: персональные блоки на сайте и в приложении
6.7 Канальные стратегии: мультиканальность и омниканальность
6.8 Частота и антиспам: как не надоедать

§7. Метрики и аналитика
7.1 Главные показатели: OR, CTR, CTOR, CR, LTV, Retention rate
7.2 Как оценивать эффективность цепочек
7.3 Как построить дешёвую витрину данных или дешборд
7.4 Как измерять результат по сегментам
7.5 Типовые ошибки в аналитике и интерпретации

§8. Стратегия и развитие CRM-системы
8.1 Как выглядит хорошая CRM-стратегия
8.2 Карта зрелости CRM-маркетинга
8.3 Как делать аудит текущей системы и процессов
8.4 Роли в CRM-команде: кто отвечает за что
8.5 Как выстраивать культуру сценариев и данных в компании

§9. Развитие, профессия, экосистема
9.1 Профессия CRM-маркетолога: куда расти
9.2 Смежные роли: аналитик, продакт, CDP-архитектор
9.3 Сервисы и инструменты, которые стоит знать
9.4 Лучшие источники: каналы, статьи, блоги, подкасты
9.5 Как собрать свой личный справочник и не забывать знания

@crmgym

Где CRM-маркетинг в системе маркетинга и продаж

Когда говорят «CRM», обычно представляют таблицу клиентов, напоминания менеджерам и воронку продаж. Но это только одна грань. На самом деле CRM — это методология: подход к работе с клиентами на основе данных, автоматизации и персонализации. Причём не только в продажах.

CRM как методология: где применяется

🔹 В продажах
Менеджер по продажам ведёт клиента по этапам воронки. В CRM фиксируются встречи, звонки, сделки. Автоматизируются задачи, письма, предложения. Основная метрика — конверсия и выручка.
🔹 В маркетинге
Здесь CRM помогает запускать цепочки писем, сегментировать аудиторию, возвращать «уснувших» и увеличивать LTV. Это и есть CRM-маркетинг: триггеры, сценарии, welcome, реактивация, персональные офферы. Метрики — повторные заказы, open rate, конверсии, ROMI.
🔹 В поддержке
CRM используется в чат- и контакт-центрах. Видна вся история клиента, быстро подтягиваются заказы, обращения. Автоматизируются ответы, маршрутизация, опросы. Метрики — скорость ответа, NPS, решение с первого касания.
🔹 В HR
Сотрудники = кандидаты. Они тоже проходят воронку. В CRM фиксируются статусы, интервью, предложения. Ведутся автописьма, напоминания. Работают воронки найма, как в продажах. Метрика — закрытие вакансии, стоимость подбора, воронка HR.
Везде одна идея: выстраивание отношений, персонализация, автоматизация, основанная на данных. Разница — только в том, с кем и на каком этапе воронки это происходит.

CRM = про ретеншн. А что остальное?

Маркетинг делится на три большие зоны ответственности:
🔹 Привлечение (acquisition)
Сюда входят реклама, SEO, контент, PR, партнёрства. Главная цель — привести нового человека в экосистему: на сайт, в чат, на посадочную. Это верхушка воронки. Здесь работает перформанс-маркетинг. Метрики — трафик, CPL, CTR.
🔹 Активация и продажа
Клиент оставил контакт — и его нужно довести до первой покупки. Здесь работают формы, триггеры, мессенджеры, менеджеры по продажам. Основная задача — закрыть сделку. Метрики — конверсия, CPA, выручка.
🔹 Удержание и повторные продажи
Это зона CRM-маркетинга. Здесь клиент уже купил, и задача — сделать так, чтобы он вернулся снова. Через email, push, WhatsApp, Telegram, in-app. Через сценарии и поводы. Метрики — LTV, частота заказов, ROMI, Retention Rate.
Важно: если вы фокусируетесь только на первой зоне (привлечение), то постоянно начинаете с нуля. CRM позволяет строить долгосрочные отношения, а не гоняться за каждым новым визитом.

Где CRM-маркетинг в системе маркетинга и продаж

🔹 До сделки работает перформанс — он приводит трафик
🔹 В момент сделки — отдел продаж или e-commerce
🔹 После сделки — CRM-маркетинг: дожимает, удерживает, развивает клиента
Хорошая связка выглядит так:
Таргет привёл → лендинг собрал контакт → welcome-сценарий активировал → цепочка привела ко второй покупке → контент поддержал интерес → бонусная программа вернула → реактивация сработала через 60 дней.

CRM-маркетинг как связующий слой в системе

CRM-маркетинг — это операционная ткань, которая соединяет данные, процессы и каналы. Он работает:
🔹 В CRM (например, RetailCRM) — как блок сценариев, коммуникаций и статусов клиентов
🔹 В CDP (например, Mindbox, Retail Rocket) и/или в ESP (например, Unisender, Mailganer) — как хранилище событий и сегментов, а также точка отправки сообщений по нужным каналам
🔹 В BI-системах — как источник данных для аналитики эффективности: возврат, LTV, конверсии, поведение
CRM-маркетинг интегрирован в архитектуру бизнеса. Он тянет данные из всех систем, обрабатывает их и возвращает в виде осмысленных действий — для маркетинга, продаж, продукта, поддержки.

Итог

CRM-маркетинг — это не про каналы. Это про то, как вы выстраиваете отношения с клиентом после того, как он уже к вам пришёл. Это про то, как не терять базу. Как работать с ней автоматически, персонально и системно. В связке с рекламой и продажами. Внутри воронки и за её пределами. Это третий блок маркетинга, без которого два других сливают выручку.

@crmgym

Продолжение: какие ещё системы участвуют в CRM-маркетинге

В прошлом посте мы разобрали, кто за что отвечает в связке CRM, CDP и ESP. Но это лишь часть общей картины. Чтобы CRM-маркетинг работал как система, а не как «отправка писем по базе», нужно понимать, как подключаются и другие платформы: от CMS и касс до BI и хранилищ данных. Ниже — обзор ключевых компонентов, которые замыкают архитектуру CRM.

CMS и ecom-платформы

🔹 Tilda, Webflow, 1С-Битрикс, Shopify, WooCommerce
Это сайты и магазины, где клиент совершает действия: смотрит, покупает, подписывается. Через CMS поступают данные, которые потом должны попадать в CRM/CDP/ESP:
🔹 посещения и клики
🔹 формы подписки
🔹 оформление заказов
🔹 корзины и просмотры
Без связки с CRM-маркетингом эти данные остаются «слепыми».

POS-кассы и офлайн-системы

🔹 Кассовые терминалы, системы лояльности, фискальные модули
Важно не только, что человек купил онлайн — но и что он делает в точках продаж. Особенно в ритейле и fmcg. Данные с кассы должны уходить в CRM/CDP:
🔹 покупки
🔹 скидки и баллы
🔹 регистрация карты лояльности
🔹 возвраты и жалобы
Это позволяет строить омниканальные сценарии: купил в офлайне → получил письмо → вернулся на сайт.

Чат-центры, мессенджеры и виджеты

🔹 Jivo, LiveTex, Crisp, Chat2Desk, Wazzup24
Клиенты часто впервые взаимодействуют с брендом не через заказ, а через чат. CRM-маркетинг должен получать:
🔹 текст запроса
🔹 ID пользователя
🔹 историю касаний
🔹 реакцию на сообщения
Без связки с CDP и CRM вы теряете потенциально горячие сегменты и триггеры.

CDP-платформы с journey builder

🔹 Mindbox, Retail Rocket, Enkod, Altcraft, Manzana
Они объединяют профиль клиента, события, сегменты, каналы и правила отправки. Через такие платформы вы можете:
🔹 строить автоматические сценарии
🔹 настраивать ограничения и фильтры
🔹 объединять email, push, sms, in-app в одной логике
🔹 анализировать результат в разрезе сегмента
Часто такие платформы заменяют ESP, а иногда и частично CRM.

Инструменты сбора согласий

🔹 Чек-боксы в форме, double opt-in, страница отписки
Если нет фиксации согласий, CRM-маркетинг становится юридически уязвимым. Системы должны:
🔹 хранить источник согласия (где, когда, как)
🔹 передавать статус в ESP и CDP
🔹 блокировать отправку без разрешения
Это критично для работы с push, email и особенно мессенджерами (WhatsApp, Telegram).

Что такое DWH — и зачем он нужен

DWH (Data Warehouse) — это хранилище данных, в котором собирается информация из всех систем: CRM, CDP, CMS, касс, аналитики и других источников. DWH нужен, когда данных становится много, и вы хотите:
🔹 собрать в одном месте всё поведение клиента
🔹 исключить дубли и рассинхронизацию
🔹 выстроить витрины данных для CRM и BI
🔹 готовить сложные отчёты и модели
Примеры: Google BigQuery, Clickhouse, Redshift, PostgreSQL
В CRM-маркетинге DWH чаще используется для:
🔹 продвинутой сегментации по десяткам параметров
🔹 расчёта LTV, оттока, глубины заказов
🔹 подготовки кастомных триггеров на базе поведения
DWH — это не альтернатива CDP, а его опора, особенно в зрелых системах. В CDP идёт активация. В DWH — хранение, трансформация, расчёты.

Что такое BI и как он связан с CRM-маркетингом

BI (Business Intelligence) — это система визуализации и анализа данных. Именно через BI-модули вы видите, что сработало, а что нет. Примеры: Power BI, Google Looker Studio, Metabase, Tableau
В CRM-маркетинге BI отвечает за:
🔹 дешборды по письмам, пушам, сценариям
🔹 эффективность сегментов и кампаний
🔹 анализ A/B-тестов
🔹 понимание LTV, ROMI, оттока
🔹 связь с внешними метриками (реклама, продажи, доставка)
Если CDP — это движок отправки, то BI — это панель приборов
Важно: BI почти всегда берёт данные из DWH. Поэтому связка CDP → DWH → BI — это стандарт зрелой CRM-архитектуры.

Итог

Чтобы CRM-маркетинг работал по-настоящему, мало иметь CRM, CDP и ESP. Нужна архитектура. В ней должны участвовать и CMS, и кассы, и чаты, и journey builder, и система согласий, и витрина данных, и BI. Именно вместе они превращают «рассылку по базе» в бизнес-машину, которая удерживает, продаёт, развивает и объясняет, почему всё это работает.

@crmgym