§5.7 Поводы для коммуникации: как не ждать, а действовать

Поводы — один из самых недооценённых источников для запуска автоматических сценариев. Это события в жизни клиента или в системе, которые можно использовать, чтобы напомнить о себе, сделать предложение или вызвать повторное действие. Правильно выбранный повод превращает обычное сообщение в уместный и полезный триггер.

Типы поводов
• Личные даты: день рождения, годовщина регистрации, первый заказ
• Изменения статуса: клиент стал VIP, сменил сегмент, достиг лимита
• События в заказе: отправка, доставка, отзыв, отказ, возврат
• Изменения в продукте или тарифе: обновления, новые возможности
• Системные поводы: товар снова в наличии, скидка на избранное, заканчивается подписка
• Внутренние поводы компании: запуск акции, новый каталог, приглашение на мероприятие

Примеры по категориям
1. Личные события
Поздравление с днём рождения → промокод или подарок
Годовщина регистрации → благодарность, бонус, напоминание о первом заказе
2. Поведение и статус
Изменение RFM-статуса → персонализированное предложение
Переход в группу риска → попытка удержания
3. Продуктовые поводы
Товар из вишлиста снова в продаже → напоминание
Снижение цены на ранее просмотренное → персональная акция
Дополнения к купленному товару → апсейл / кросс-селл
4. Временные поводы
Прошло 14 дней после покупки → рекомендация по уходу, инструкция, отзыв
30 дней без захода → реактивация
Срок окончания подписки через 5 дней → продление с бонусом
5. Контент и события
Вышел новый выпуск блога, подкаста, новости по интересам
Приглашение на офлайн-мероприятие, вебинар или онлайн-курс

Как выстроить логику
• Повод = событие → фильтр → канал → сообщение
• Настраивать фильтры: у клиента есть нужный контактный канал, согласие, нет конфликтов
• Использовать динамический контент: имя, продукт, срок, категория
• Следить за актуальностью: не поздравлять с днём рождения на следующий день
• Повод ≠ акция. Он может быть поводом для коммуникации и без скидки

Каналы
• Email — для содержательных и визуальных поздравлений
• Push — для быстрых уведомлений
• SMS — точечно, например, для дня рождения
• In-app и onsite — в момент взаимодействия
• Мессенджеры — для важных, диалоговых сценариев
• Retargeting — для тех, кто не реагирует

Ошибки, которых стоит избегать
• Использование поводов без данных — поздравление с пустым именем
• Повторы: «Ваша подписка заканчивается» → уже 5 раз
• Поводы без ценности: просто «напомнили о себе»
• Отправка поздно: скидка на день рождения — через 2 дня после
• Неотключаемые сценарии: поводы копятся, конфликты нарастают

Вывод
Поводы — ключ к регулярной, но уместной коммуникации. Они делают ваши касания живыми, потому что строятся не вокруг рассылки, а вокруг клиента. Если у вас в CRM не хватает поводов — значит, вы упускаете десятки возможностей в месяц. Добавьте хотя бы 5 новых и посмотрите, как меняется отклик.

@crmgym

§5.8 Как не выжигать базу автоматизацией

Чем больше сценариев вы запускаете, тем выше риск перегрева. В какой-то момент письма и пуши перестают работать — не потому что идея плохая, а потому что база устала. Автоматизация без ограничения и логики приводит к выгоранию аудитории, падению откликов, отпискам и попаданию в спам. В этом параграфе — правила, которые помогут сохранить лояльность и эффективность.

Почему база «горит»
• Одни и те же пользователи попадают в несколько цепочек одновременно
• Слишком частые сообщения без повода или смысла
• Много каналов, но нет согласованности между ними
• Повторяющиеся предложения, одинаковый креатив
• Игнорирование реакции клиента: не открыл — продолжаем слать

Ключевые ограничения, которые нужно внедрить
• Частотный лимит — не более 1–2 сообщений в день
• Окно паузы — 2–3 дня отдыха после ключевого действия
• Приоритет сценариев — один главный сценарий на пользователя в момент времени
• Очередь сообщений — если одно сообщение уже отправлено, следующее ставим в отложку
• Автоотключение — если пользователь неактивен X месяцев или явно не интересуется

Логика исключений
• Из реактивации — исключать тех, кто уже перешёл в активные
• Из брошенной корзины — тех, кто уже купил
• Из приветственной цепочки — если оформил заказ до конца серии
• Из акции — если уже откликнулся или перешёл по ссылке
• Из регулярных рассылок — если включён в персональную цепочку

Что ещё важно контролировать
• Дублирование: письмо и push на одну тему — в один момент
• Канальный конфликт: email + push + SMS в течение часа
• Повтор офферов: один и тот же промокод в трёх письмах
• Объём контента: длинные серии с 5+ касаниями подряд

Аналитика перегрева
• Рост отписок после запуска сценария
• Падение OR/CTR с каждым новым сообщением
• Увеличение жалоб (spam complaints)
• Снижение активности в течение серии
• Сегменты с нулевой реакцией на протяжении 30+ дней

Что помогает не выжигать базу
• Меньше — лучше. 2 точных сообщения лучше 5 шаблонных
• Контроль каналов: если клиент откликнулся в одном, не трогайте в другом
• Фокус на событие, а не на кампанию
• Персонализация — не в каждом сообщении, а когда уместна
• Честность: сообщайте, почему клиент получил это сообщение

Формула устойчивой автоматизации
1. Повод
2. Канал
3. Сообщение
4. Проверка частоты
5. Проверка активности
6. Очередь или пауза
7. Финал или переход

Вывод
Автоматизация — не равно агрессия. Система должна уважать внимание клиента и строить сценарии как живое общение. Если вы работаете с базой как с людьми — а не как с трафиком — она будет работать на вас долго. Контроль, логика, уважение — вот главные фильтры против выгорания.

@crmgym

§6.1 Какие каналы бывают: email, push, мессенджеры, in-app, onsite, sms

В CRM-маркетинге канал — это способ доставки сообщения клиенту. Один и тот же контент можно подать через email, push или мессенджер, но результат будет разный. Чтобы коммуникация работала, нужно понимать особенности каждого канала, его ограничения и место в воронке.

Основные каналы CRM-коммуникаций
• Email
• Web push
• Mobile push
• SMS
• Мессенджеры (Telegram, WhatsApp)
• In-app (внутри мобильного приложения)
• Onsite (на сайте — попапы, динамические баннеры)
• Телефон (голосовые звонки, автообзвон)
• Почтовая рассылка (в отдельных индустриях)

Email
Самый универсальный канал: подходит для длинных сообщений, визуального контента, сегментации и автоматизации. Используется для welcome, новостей, предложений, реактивации, триггеров.
• Долгий жизненный цикл письма
• Низкая стоимость
• Требуется согласие и техническая настройка (SPF, DKIM, DMARC)
• Открываемость зависит от темы, частоты и репутации отправителя

Push-уведомления
• Web push — отправляются в браузере, даже если сайт закрыт
• Mobile push — через приложение, если есть разрешение
Идеальны для коротких сообщений: напоминаний, срочных акций, статусных уведомлений.
• Высокая открываемость в первые минуты
• Ограниченный объём текста
• Быстро выгорают при частом использовании

SMS
Короткий, дорогой, но надёжный канал. Используется там, где важна срочность: оплата, доставка, код, сброс пароля.
• Не требует интернета
• Платный (за каждое сообщение)
• Неудобен для длинных сообщений
• Хорошо работает как дублирующий или экстренный канал

Мессенджеры
• Telegram — самый гибкий по API, без ограничений на триггеры
• WhatsApp — требует шаблонов и бизнес-аккаунта, строгая политика
• Вайбер, VK — нишевые опции
Мессенджеры удобны для диалогов, быстрого онбординга, персональной рассылки.
• Высокая вовлечённость
• Можно строить диалоговые сценарии
• Требуется согласие, желательно отдельная стратегия под канал

In-app и onsite
• In-app — баннеры, подсказки, pop-up внутри приложения
• Onsite — персонализированные блоки на сайте, pop-up, sticky-бар
Эти каналы работают только при заходе клиента, но идеально подходят для апсейла, доноса ценности, сопровождения действий.
• Контекстные
• Без лишнего шума
• Поддерживают визуальный контент
• Могут работать без идентификации, но хуже встраиваются в цепочки

Комбинации каналов
• Email + push → напомнить о письме
• Email + onsite → показать дополнение к сообщению на сайте
• Push + in-app → продолжить сценарий в приложении
• SMS + мессенджер → дублирование для точек риска

Как выбрать канал
• По задаче: срочность, визуальность, длина, вовлечение
• По предпочтениям клиента: кто-то реагирует на push, кто-то — только на email
• По стоимости: email дешевле SMS, push дешевле звонка
• По юридическим ограничениям: согласия, политика платформ

Вывод
Нет идеального канала — есть уместный. В CRM-маркетинге важно не просто выбрать способ доставки, а встроить его в систему: сценарии, предпочтения, ограничения. Мультиканальность — не значит «во все каналы одновременно». Это умение соединять каналы так, чтобы каждый усиливал другой.

@crmgym

§6.2 Как выбрать канал под задачу

Канал коммуникации — это не просто транспорт для сообщения. От него зависит, заметит ли клиент ваше обращение, когда, как и в каком контексте. Выбор канала должен начинаться не с доступных инструментов, а с задачи, поведения клиента и места в его пользовательском пути.

Типы задач в CRM и подходящие каналы
1. Приветствие, знакомство, первые шаги
Email — для подробного рассказа, визуала, ссылок
Push — короткое приветствие
In-app / onsite — подсказки, баннеры на старте
Мессенджеры — onboarding-диалог
2. Напоминания и удержание
Push — быстро, просто, сразу
Email — напоминание с деталями и предложением
SMS — если высокий приоритет
Onsite — при следующем визите
3. Продажа и офферы
Email — сегментация, визуал, офферы, апсейл
Push — срочные скидки, «ещё есть 2 часа»
In-app — баннер или попап по действию
Мессенджер — предложение «в личку»
SMS — если важна реакция в течение часа
4. Сервис и поддержка
SMS — для статусов, доставки, кода
Email — для чеков, квитанций, подтверждений
Мессенджер — поддержка в чате, быстрые ответы
In-app — статусы заказов, помощь, FAQ
5. Реактивация и возврат
Email — серия писем с мотивацией
Push — «вы с нами?»
Retargeting — если пользователь не откликается
SMS — мягкое напоминание
Onsite — показать персональный баннер при визите

Критерии выбора канала

• Вовлечённость клиента
Есть ли подтверждённый контакт? Реагирует ли на этот канал? Например, email есть, но OR <5% — лучше пробовать push или мессенджер.

• Тип контента
Если нужно показать товар, рассказать — email. Если напомнить — push или SMS. Если обучить — in-app или мессенджер.

• Срочность
Для сообщений, где важна немедленная реакция (код, доставка, акционное время), подходят push и SMS.

• Стоимость канала
SMS и звонки — дорогие. Email, push, in-app — почти бесплатны. Используйте дорогие каналы там, где высокая вероятность отклика.

• Регламент и согласия
Мессенджеры требуют подтверждения. Push — разрешения. Email — подписки. Нарушение этих условий снижает доставляемость и лояльность.

• Связь с другими каналами
Хороший сценарий — это не канал, а каскад: письмо → push → onsite, если не открыл → retargeting. Нужно проектировать маршруты, а не изолированные действия.

Частые ошибки при выборе канала

• Использование одного канала «на всё» — теряется эффективность
• Запуск цепочки в дорогом канале без прогрева
• Отправка push, когда клиент давно отключил разрешения
• Дублирование контента во всех каналах — раздражает
• Отсутствие логики перехода между каналами

Вывод
Канал — часть стратегии, а не техническое решение. Чтобы сообщения не терялись, не бесили и не игнорировались, нужно понять, где находится клиент, в каком он состоянии и что ему важно в момент касания. Выбор канала — это выбор точки контакта, а не просто формат. И если он сделан правильно, остальные шаги сценария начинают работать в разы лучше.

@crmgym

§6.3 Email: структура, примеры, ограничения

Email остаётся основным каналом CRM-коммуникаций в большинстве индустрий. Он универсален: позволяет донести идею, показать продукт, встроить CTA, передать визуальный стиль бренда. Но чтобы письма действительно работали, их нужно проектировать с учётом задачи, поведения клиента и технических ограничений.

Типология email-сообщений

Все письма в email-маркетинге делятся на две основные группы:
1. Автоматические
Отправляются системой без участия человека, по событию или сценарию. Включают в себя два подтипа:
• Транзакционные — клиент ожидает эти письма.
Примеры: подтверждение регистрации, смена пароля, статус заказа, отправка бонуса после подписки.
• Триггерные — клиент не ждёт письмо, но поведение или событие вызывает отправку.
Примеры: приветствие, брошенная корзина, повторная покупка, незаход 30 дней, достижение лимита.
2. Ручные (массовые)
Подготовлены и запущены вручную для сегмента или всей базы. Часто имеют разовый характер.
Примеры:
• Промо-рассылки — скидки, распродажи, акции
• Продуктовые апдейты — новый функционал, релиз
• Информационные рассылки — правила, изменения, сервисные обновления
• Контентные дайджесты — подборки, блоги, советы
• Лонгриды — экспертные материалы, большие форматы
• Анонсы мероприятий, приглашения

Структура письма
1. Тема письма
• До 50 символов
• Ясная, конкретная, без кликбейта
• Подходит для A/B тестов
2. Прехедер
• Первая строка, до открытия письма
• До 90 символов
• Расширяет или дополняет тему
3. Приветствие и контекст
• Краткое объяснение — зачем это письмо
• Уместная персонализация: не только имя, а статус, интерес, поведение
4. Основной блок
• Один фокус, один CTA
• Визуальный акцент, адаптивная вёрстка
• Внятная ценность
5. Дополнительные блоки
• Рекомендации, статьи, вторичные офферы
• Только если не перегружают
6. Подвал
• Контакты
• Отписка и управление подпиской
• Поддержка, соцсети, юридическая информация

Технические требования

• Адаптивность — минимум 70% открытий с мобильных
• Прогрев IP-адреса и домена перед массовой рассылкой
• SPF, DKIM, DMARC — обязательны
• Тестирование в разных клиентах (Gmail, Mail.ru, Outlook и др.)
• UTM-метки для аналитики
• Fallback-контент для случаев, когда изображения не загружаются

Ошибки, которых стоит избегать

• Один и тот же шаблон и тема каждую неделю
• Слишком много переменных без контекста
• CTA без объяснения, зачем кликать
• Массовые письма без сегментации
• Автоматические письма, которые не проверяются (например, забыли отключить welcome после покупки)

Вывод
Email — это не просто доставка сообщения, а системный канал со своими типами, логикой и ограничениями. Он работает тогда, когда письма приходят вовремя, по делу и в нужной форме. Чтобы этого добиться, нужно правильно классифицировать свои сообщения, проектировать каждое письмо под его цель и регулярно проверять, как на него реагирует клиент.

@crmgym

§6.4 Push-уведомления: как использовать и не раздражать

Push — один из самых быстрых и «наглядных» каналов CRM-коммуникаций. Он срабатывает мгновенно, попадает на экран устройства и может вызывать реакцию уже в первые секунды. Но это же делает его самым рисковым: неточное или частое сообщение моментально вызывает раздражение и отключение подписки.

Типология push-сообщений

Так же, как и email, push-уведомления делятся на две большие группы:
1. Автоматические
• Транзакционные — подтверждение, которое ожидает пользователь.
Примеры: «Заказ оформлен», «Оплата прошла», «Бонус зачислен», «Ваша доставка сегодня».

• Триггерные — запускаются по событию или бездействию.
Примеры: «Вы забыли оформить заказ», «У вас остались товары в корзине», «5 дней без визита».
2. Ручные (массовые)
Подготовлены вручную и отправляются по расписанию.
Примеры: акции, распродажи, напоминания, новости, flash-события («Только сегодня скидка 20%», «Мы рядом — заберите бонус»).

Особенности push как канала

• Доставка мгновенная, реакция — в течение 10–30 минут
• Высокая конверсия в первые минуты
• Ограниченный объём текста (до 60–120 символов)
• Нет визуала, только текст + иконка/картинка (в мобильных)
• Требует согласия пользователя
• Легко отключается, если сообщение кажется навязчивым

Где используются push-уведомления

• Web push — через браузер, даже если сайт закрыт
• Mobile push — через приложение, работает, если пользователь разрешил
• In-app push — всплывающее сообщение внутри приложения

Кейсы по задачам

• Напоминание об акции
• Реактивация: не был в приложении 7 дней
• Обновление: «Теперь у нас есть новая функция»
• Сервис: «Курьер едет», «Оставьте отзыв»
• Welcome: «Добро пожаловать! Начните с подбора»
• Персонализированное предложение: «Сегодня скидка на ваш любимый товар»

Лучшие практики

• Используйте имя или категорию интереса, если есть
• Тайминг — утром и вечером лучше вовлечённость
• Сегментируйте по частоте, статусу, предпочтениям
• Комбинируйте с другими каналами: если не открыл письмо — отправьте push
• Используйте ограничение частоты (не больше 1–2 push в день)

Ошибки, которых стоит избегать

• Push без согласия — блокируется навсегда
• Тема без смысла: «Новинка!» — без объяснения
• Перебор частоты: 3–5 сообщений в день гарантируют отключение
• Повторение одного и того же контента
• Отсутствие логики: push приходит после того, как действие уже совершено

Технические требования

• Push-уведомления должны приходить только активным подписчикам
• Уважайте настройки пользователя — отключение должно работать
• Подключите аналитику: отклики, конверсии, отписки
• Стройте очередь и паузы, чтобы не пересекать другие каналы

Вывод
Push — это не замена email или SMS. Это быстрый, лаконичный сигнал, который должен быть уместным. Он отлично работает в моменте, если точно попадает в ситуацию клиента. Но также быстро push теряет доверие, если раздражает. Подписка — это право, а не обязанность, и CRM-маркетинг должен использовать его ответственно.

@crmgym

§6.5 WhatsApp, Telegram и VK: как собирать согласие и запускать цепочки

Мессенджеры стали полноценным каналом CRM-коммуникаций. По охвату они уже догоняют email в ряде сегментов, а по вовлечённости — часто в несколько раз выше. Но запуск цепочек в мессенджерах требует чёткого соблюдения правил: нужно собрать согласие, правильно организовать сценарии и учитывать ограничения платформ.

Зачем мессенджеры в CRM
• Высокая открываемость: до 90% сообщений читается в первые минуты
• Формат личного общения: клиент воспринимает сообщение как адресное
• Поддержка кнопок, вложений, ссылок, автоматических сценариев
• Удобство для диалогов, поддержки, доставки уведомлений

Основные мессенджеры в CRM (РФ)
• VK — самая большая аудитория среди мессенджеров в РФ, стабильный API, активное развитие бизнес-функций
• Telegram — гибкий API, не требует шаблонов, идеален для автоматизации
• WhatsApp — строгая политика, требуется шаблонное одобрение, но высокий охват в отдельных сегментах

Сбор согласия и запуск коммуникации
1. VK
• Подписка через виджеты, pop-up, личный кабинет
• Сбор согласия обязателен: пользователь должен нажать кнопку
• Работает как в группах, так и в чат-ботах
• Поддерживает рассылки, цепочки, кнопки, триггеры
• Имеется платформа уведомлений для бизнеса
2. Telegram
• Подключение через бота
• Подписка добровольная — по кнопке, QR-коду, форме
• Telegram ID фиксируется при старте общения
• Высокая гибкость сценариев, поддержка всех типов сообщений
• Легко интегрируется с CDP, CRM, ESP
3. WhatsApp
• Требуется бизнес-аккаунт и шаблоны, одобренные Meta*
• Первое сообщение — строго по шаблону и по согласию
• После ответа клиента открывается 24-часовое окно свободной коммуникации
• Используется в основном для транзакций, реактиваций, персональных офферов

Типология сообщений
1. Автоматические
• Транзакционные: подтверждение оплаты, статус доставки, напоминание о визите
• Триггерные: приветствие после подписки, брошенная корзина, реактивация
2. Ручные (массовые)
• Анонсы, акции, дайджесты
• В VK и Telegram — допустимы регулярные рассылки по согласию
• В WhatsApp — только по шаблонам и в рамках окон активности

Кейсы использования
• Welcome-сценарии через бота в VK или Telegram
• Напоминания о заказах, оплатах, визитах
• Персональные предложения: «У вас накопились баллы», «Товар из избранного — в наличии»
• Поддержка и ответы на частые вопросы
• Сбор дополнительной информации: опросы, формы

Ошибки и риски
• Запуск рассылки без согласия — блокировка бота или аккаунта
• Игнорирование частоты: слишком много сообщений → отписки
• Повтор одного и того же контента в разных каналах
• Недостаточная персонализация — сообщения теряются в фоне
• Отсутствие логики выхода — клиент уже отреагировал, а вы продолжаете слать

Советы по работе с мессенджерами
• Стройте сценарии через визуальный конструктор или API
• Добавляйте кнопки, быстрые ответы, микровзаимодействия
• Сегментируйте пользователей по активности
• Сочетайте каналы: Telegram + email, VK + onsite
• Проверяйте метрики: клики, отписки, блокировки

Вывод
VK, Telegram и WhatsApp — три ключевых мессенджера для CRM в РФ. У каждого — свои правила, технические особенности и сильные стороны. При правильной интеграции они дают высочайший отклик, усиливают email и push, и позволяют выстраивать живую, диалоговую коммуникацию.

@crmgym

*Компания Meta Platforms Inc. признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации.

§6.6 In-app и onsite: персональные блоки в приложении и на сайте

Не все CRM-коммуникации приходят в почту или мессенджер. Многие из них происходят прямо на сайте или в мобильном приложении — в тот момент, когда пользователь уже вовлечён. Это не только удобный способ донести информацию, но и канал с самой высокой релевантностью: вы говорите с человеком там, где он уже действует.

Зачем использовать in-app и onsite коммуникации
• Сообщение появляется в нужный момент — на сайте, в приложении, во время действия
• Нет затрат на доставку, открываемость гарантирована
• Поддерживается визуальный контент и интерактив
• Можно сочетать с email, push, мессенджерами — как часть каскадной цепочки

Форматы onsite-коммуникаций (на сайте)
• Попап — всплывающее окно по действию или задержке
• Стикер / sticky-bar — фиксированная панель сверху или снизу
• Динамический баннер — персональный блок внутри страницы
• Сайдбар — выезжающий блок с предложением
• Интерактивные подсказки и walkthrough-инструкции

Форматы in-app коммуникаций (в приложении)
• Баннеры внутри интерфейса
• Модальные окна
• Push-сообщения (если приложение открыто)
• Пошаговые подсказки (product tour)
• Контекстные уведомления (например, рядом с кнопкой)

Типы сообщений
1. Автоматические
• Триггер по действию: «Вы начали, но не завершили»
• Сценарии на основе событий: открыл 3 товара, добавил в корзину
• Обновления: «Добавлен новый функционал», «Пополнение категории»
• Персонализированная рекомендация по сегменту, интересу, статусу
2. Ручные
• Массовый баннер: акция для всех
• Объявление о запуске продукта
• Обновление интерфейса
• Напоминание о бонусах, которые сгорают

Кейсы использования
• Промо-баннер после авторизации: предложение для конкретной группы
• Onsite-попап при уходе со страницы: «Сохраните корзину»
• Информирование о персональной акции в приложении
• In-app walkthrough для онбординга
• Рекомендация на карточке товара по истории заказов

Плюсы
• Не требует согласия, если пользователь уже на сайте/в приложении
• Высокая релевантность: сообщение появляется «в моменте»
• Контекстная персонализация
• Простота запуска: интеграция с аналитикой и CDP

Минусы и ограничения
• Работает только при визите пользователя
• Может быть легко закрыт без прочтения
• Перегрузка попапами → раздражение и «баннерная слепота»
• Требуется сегментация и логика показа, чтобы не мешать

Лучшие практики
• Ставьте условия: показывать только 1 раз в X дней, или при отсутствии других акций
• Персонализируйте: имя, интерес, категория
• Синхронизируйте с другими каналами: если не открыл письмо — покажите onsite
• Соблюдайте приоритеты: главное сообщение должно быть одно
• Тестируйте: A/B форматов, текста, сегментов

Вывод
Onsite и in-app — это те каналы, где вы говорите с клиентом в момент его активности. Если использовать их с умом, они усиливают все остальные касания, помогают довести до действия и поднимают конверсию. Главное — не мешать, а помогать. Это канал сопровождения, а не давления.

@crmgym

§6.7 Канальные стратегии: мультиканальность и омниканальность

Когда вы работаете с одним каналом, эффективность ограничена. Клиент может не открыть письмо, не увидеть push, не быть в Telegram. Поэтому в CRM-маркетинге важна не просто отправка сообщений, а канальная стратегия — то, как вы соединяете каналы между собой, дополняете и страхуете друг друга. Это и есть мультиканальность и омниканальность.

Что такое мультиканальность
• Работа сразу с несколькими каналами: email, push, мессенджеры, SMS
• Каждый канал работает самостоятельно, но для одной цели
• Сообщения могут дублироваться или дополнять друг друга
• Каналы не обязательно синхронизированы — важно покрыть разную аудиторию

Что такое омниканальность
• Интеграция всех каналов в единую систему
• Поведение в одном канале влияет на сценарий в другом
• Сегментация и частота учитываются глобально
• Каналы переключаются плавно: email → push → onsite → мессенджер
• Сообщения не дублируются, а выстраиваются в маршрут

Примеры мультиканальности
• Отправка email + дублирование ключевого оффера в push
• SMS только тем, у кого нет email
• Telegram подписчикам, email — остальным
• Onsite баннер при визите + email тем, кто не зашёл

Примеры омниканальности
• Пользователь открыл письмо, но не кликнул → push через 1 час
• Не прочитал push → показать pop-up на сайте
• Перешёл по ссылке из письма, но не оформил заказ → WhatsApp-напоминание
• Купил — все сценарии остановлены, запускается триггер “спасибо за заказ”

Зачем это нужно
• Повышение охвата: не все читают email, не все в Telegram
• Страховка: если канал не сработал — есть следующий
• Гибкость: можно адаптировать сценарий под реакцию
• Повышение лояльности: меньше раздражения, выше уместность
• Управление частотой: нет перегрева из-за дублирования

Что учитывать при построении канальной стратегии
1. Контактные данные: у кого есть email, у кого push, кто в мессенджерах
2. Согласия и ограничения: в каких каналах можно коммуницировать
3. Приоритеты: какой канал основной, какой резервный
4. Тайминги: через сколько дублировать или переключать
5. Поведение: открыл/не открыл, кликнул/не кликнул
6. Интеграции: передача данных между системами (ESP, CDP, CRM)

Ошибки в канальных стратегиях
• Слать одинаковое сообщение одновременно во все каналы
• Нет отслеживания реакции — push ушёл даже если письмо открылось
• Неправильные паузы — сообщения приходят почти одновременно
• Не учитываются настройки клиента: получил и email, и SMS, и Telegram
• Сценарии не отключаются после действия — «заказал, а письма продолжаются»

Вывод
Мультиканальность — это минимум для современной CRM. Омниканальность — следующий шаг. Стратегия не в том, чтобы «покрыть всё», а в том, чтобы построить маршрут: точный, уместный, удобный для клиента. Сообщения должны работать как система, а не как набор отдельных уведомлений.

@crmgym

§6.8 Частота и антиспам: как не надоедать

Даже самый полезный контент теряет эффект, если приходит слишком часто. А если он ещё и нерелевантен — клиент не просто игнорирует сообщения, а отписывается, жалуется, блокирует канал.

Чтобы CRM-коммуникации работали долго и стабильно, важно управлять частотой и соблюдать базовые принципы антиспама.

Почему важно контролировать частоту
• Повышается отклик: редкие, но уместные сообщения читают лучше
• Снижается отток: меньше отписок, жалоб, блокировок
• Улучшается репутация отправителя: выше доставляемость
• Упрощается аналитика: меньше «шума» в метриках

Что считается частым
• Email — более 2–3 писем в неделю без явного повода
• Push — больше 1 сообщения в день
• SMS — любое дублирование или нерелевантная отправка
• Мессенджеры — более 2 сообщений в сутки, особенно без реакции
• Onsite и in-app — повторный показ одного и того же баннера чаще 1 раза в 3 дня

Как управлять частотой
1. Ограничения на уровне платформы
• В CDP или ESP можно задать: не более X сообщений в сутки, в неделю
• Ограничения на типы сообщений: не более 1 promo, 1 информационного и т.д.
• Исключение из сценариев, если клиент уже получил сообщение по этой теме
2. Управление через сегменты
• Выделяйте частые получатели, реагирующих и игнорирующих
• Уменьшайте частоту для «холодных»
• Повышайте частоту для вовлечённых, но только в активных цепочках
3. Таймеры и паузы
• Устанавливайте паузы между сообщениями: 1–3 дня — минимум
• В welcome, onboarding и реактивации — особенно важно не слать всё подряд
• Паузы между каналами: если push → пауза перед email
4. Управление предпочтениями
• Давайте пользователю выбрать, как часто он хочет получать письма
• Предлагайте подписки по темам: акции, блог, персональные предложения
• Делайте ссылки на изменение настроек в каждом сообщении

Антиспам-практики

• Используйте валидный список: без слива баз, покупок, автоимпорта
• Получайте согласие — особенно для SMS и мессенджеров
• Уважайте отписку: немедленно и навсегда
• Не маскируйте рекламу под сервис — это нарушение закона и доверия
• Используйте SPF, DKIM, DMARC — это влияет на доставку писем

Ошибки, которых стоит избегать

• Слать одно и то же всем, каждый день
• Игнорировать реакции — продолжать слать, если человек не читает
• Забывать остановить цепочку после действия
• Не проверять частоту при запуске нескольких сценариев
• Делать частоту единой для всей базы без учёта сегментов

Вывод
Настроенная частота — важнейший показатель зрелости CRM. Грамотное управление объёмом коммуникаций делает их ценными и не навязчивыми. Нужно строить систему, где клиент ждёт ваших сообщений, а не прячется от них. Иначе даже самая умная стратегия быстро становится спамом.

@crmgym

§7.1 Главные показатели: OR, CTR, CTOR, CR, LTV, Retention rate

CRM-маркетинг — это не только подготовка сообщений, но и измерение их эффективности. Без метрик невозможно понять, работает ли ваша стратегия, где узкие места, что нужно усилить, а что отключить. В этом параграфе разберём главные показатели, которые помогают анализировать результат.

1. OR (Open Rate)
Процент открытий от общего числа доставленных сообщений.
• Используется в email и push
• Считается по пикселю или событию
• Завышен на iOS (автоматические открытия)
• Норма: 15–35%, в зависимости от сегмента и темы
• Используется как показатель интереса к теме и отправителю

2. CTR (Click Through Rate)
Процент переходов по ссылке от общего числа доставленных сообщений.
• Учитывает все клики в письме или push
• Норма: 1–5%, выше — для промо и персональных предложений
• Позволяет понять, насколько оффер и креатив вызывают действие

3. CTOR (Click To Open Rate)
Процент переходов среди тех, кто открыл сообщение.
• CTOR = CTR / OR
• Показывает вовлечённость среди заинтересованных
• Высокий CTOR (30%+) говорит о сильной связке между темой, визуалом и CTA

4. CR (Conversion Rate)
Процент пользователей, совершивших целевое действие (покупку, регистрацию и т.д.) после касания.
• Вычисляется через сквозную аналитику
• Может учитывать разные источники и каналы
• Требует интеграции с сайтом, CRM или BI
• Главный бизнес-показатель результата

5. LTV (Lifetime Value)
Суммарная выручка с клиента за всё время взаимодействия.
• Показывает ценность клиента в длинной перспективе
• Важно для выбора сегментов и обоснования затрат на коммуникацию
• Используется для приоритизации: кого возвращать, кого удерживать, кому не писать

6. Retention Rate
Процент пользователей, которые остаются активными через определённое время.
• Может считаться как повторное касание, вход, покупка
• Часто используют 30/60/90-дневный горизонт
• Хороший индикатор эффективности welcome, onboarding и удержания

Дополнительные метрики

• Unsubscribe Rate — отписки, тревожный сигнал перегрева
• Complaint Rate — жалобы на спам, критично для репутации
• Delivery Rate — % доставленных сообщений
• Bounce Rate — % сообщений, не доставленных из-за ошибок
• AOV (Average Order Value) — средний чек, растёт при грамотной персонализации
• Frequency — среднее число касаний на клиента за период

Как использовать метрики в CRM-маркетинге

• Для оценки сценариев: какие цепочки дают лучшее CR и LTV
• Для сравнения сегментов: где выше реакция, конверсия, отток
• Для оптимизации каналов: push → OR выше, но CR ниже
• Для контроля перегрева: рост отписок, падение OR и CTR
• Для построения отчётности: дешборды в BI, сводки по неделям

Вывод
Метрики — это зеркало вашей CRM-работы. Не стоит гнаться за открываемостью, если нет продаж, и наоборот — игнорировать падение вовлечённости. Хорошая аналитика помогает сделать рассылки эффективными, сценарии — умными, а общение с клиентом — выгодным и долгосрочным.

@crmgym

§7.2 Как оценивать эффективность цепочек

Рассмотрим на примере email-маркетинга. Цепочка писем — это сценарий, который может быть коротким — 2–3 касания, может быть длинным — с разными развилками. Но цель всегда одна: довести человека до нужного действия. Прочитал → кликнул → вернулся → купил.

Чтобы понять, работает ли цепочка, нужно оценивать её комплексно. Одно письмо может не сработать, но подготовить пользователя к следующему. Поэтому смотрим, как проходит сценарий, где теряется внимание и где срабатывает мотивация.

Общая конверсия цепочки
Процент тех, кто дошёл до целевого действия — покупка, регистрация, возврат.
Если из 10 000 человек в цепочку попало 2 000, и 120 сделали заказ, конверсия = 6%. Именно это главный показатель: не открываемость писем, а результат внизу.

Примеры:
— Welcome-сценарии: 3–10% CR
— Брошенная корзина: до 20% CR
— Реактивация: 0.5–2% CR
— Сценарии по сегменту VIP: до 12–15% CR

Что смотрим по каждому письму
Открываемость (OR), кликабельность (CTR), клики на открытие (CTOR). Это показывает, насколько письмо привлекает и вовлекает.
Письмо с высоким OR, но низким CTR — значит, тема письма сработала, а содержание — нет.
Если OR падает во втором письме — может, пауза слишком короткая или тема не в тему.

Бенчмарки:
— OR > 30% — хорошо
— CTOR > 20% — достойно
— CTR > 5% — зависит от задачи, но уже рабочее значение

Где падает внимание
Важно понять, на каком шаге люди выпадают.
• После второго письма OR падает на 10%?
• В третьем письме почти нет кликов?
• После клика никто не покупает?

Ищем такие места, корректируем: тему, содержание, кнопку, тайминг, сегмент.

Отписки и жалобы
Если после одного письма резко растёт отписка — оно перегревает. Жалобы — почти всегда ошибка в контексте. Человек не понимает, почему получил это письмо.
Следим за отписками на каждом шаге цепочки. Норма — до 0.3%. Выше — ищем проблему.

Доставляемость
• Bounce Rate — если больше 3%, база грязная
• Delivery Rate — если ниже 95%, проверьте домен, настройки, reputation
• Система может считать доставленным, но у клиента — попало в спам. Надо мониторить постмастер и обратную связь.

Поведение между письмами
Кто сколько писем в цепочке открыл? Может быть так: письмо 1 — открыло 40%, письмо 2 — 28%, письмо 3 — 12%. Это нормально, но надо понимать, где просадка больше нормы.
Иногда стоит укоротить цепочку. Иногда — усилить интерес к следующему шагу.

Методика оценки цепочки
1. Цель сценария — что считаем успехом
2. Сколько человек попало в цепочку
3. Дошли ли они до конца
4. Где падает вовлечённость
5. Какие письма работают, какие — нет
6. Какой CR итоговый
7. Что в итоге принёс этот сценарий

Что тестировать
— Тайминг: через сколько отправлять следующее письмо
— Порядок писем: сначала ценность, потом оффер? Или наоборот?
— Контент: коротко и по делу, или подробно и с кейсами
— Длина цепочки: 3 письма против 5 писем

A/B тестировать можно в любой ESP или CDP. Даже простое сравнение цифр по двум веткам даёт ответы.

Вывод
Хорошая цепочка — это та, которая приводит к нужному действию. Если вы не отслеживаете показатели воронки — вы не управляете сценарием. Всегда важно анализировать, где клиент теряет интерес и как его вернуть.

@crmgym

§7.3 Как построить витрину данных или дешборд

Хороший дешборд — это инструмент принятия решений. Он помогает понять, где вы теряете деньги, какие сегменты работают, и какие сценарии стоит переработать. Чтобы дешбордом могли пользоваться не только CRM-специалисты, но и маркетинг-директор, аналитик или владелец продукта — структура должна быть построена сверху вниз.

Сначала — бизнес-результаты. Потом — коммуникации.

1. Определите верхний уровень

Начинайте с финальных метрик:
– общий доход по базе,
– число покупателей за период,
– доля продаж, пришедших через CRM-каналы,
– средний чек,
– LTV,
– Retention rate.
Без этих метрик CRM-маркетинг остаётся в вакууме. Только поняв, сколько денег приносит база, и какова динамика по неделям и месяцам, можно оценивать вклад конкретных цепочек, сегментов или каналов.

2. Далее — вклад CRM-коммуникаций

Здесь нужна структура:
– сколько писем/сообщений отправлено,
– сколько человек вступило во взаимодействие,
– какой процент сконвертировался в действия (покупка, регистрация и т.д.),
– вклад отдельных сценариев и каналов.

Не забывайте связывать метрики с сегментами. Данные по всей базе — это общая температура. А важно понимать, как себя ведут активные, VIP, спящие, новые и т.д.

3. На третьем уровне — метрики коммуникаций

Здесь классика:
– OR (открытие),
– CTR и CTOR (клики),
– CR (конверсия в целевое действие),
– отписки, спам-жалобы, bounce rate.
Эти метрики — уже про качество писем и сообщений. Именно здесь выявляются проблемы в темах, контенте, формате и тайминге.

Важно: метрики одного письма мало что говорят. Оценивайте цепочку целиком — по финальному CR, и только потом разбирайтесь, где падает внимание или где уходит пользователь.

4. Инструменты для сборки дешборда

Бесплатные варианты:
— Yandex Data Lens — единственный оставшийся в РФ инструмент для BI.
— Looker Studio (ранее Google Data Studio) — бесплатный, мощный, визуальный.
— Google Таблицы — подходит для первых версий, особенно с данными из CSV.
— Power BI Desktop — если нужен офлайн.
— Tableau Public — тоже бесплатный, но сложнее в настройке.

У многих CDP и ESP есть встроенные дешборды, часто недооценённые. Например, Unisender, Mindbox, Sendsay, Mailganer и др. дают базовые панели по письмам, сегментам и конверсиям. А ниже — платные варианты BI от российских разработчиков:

— Goodt Insight
— Полиматика
— Планета. Аналитика
— Форсайт. Аналитическая платформа
— Visiology
— Biplane
— Интеград Аналитика
— Scanner.bz

5. Визуализация и структура

На одном экране:
– сверху: деньги, покупки, удержание, вклад CRM,
– ниже: каналы, сегменты, сценарии,
– ещё ниже: конкретные письма, сообщения, цепочки.

Избегайте визуального шума: максимум три цвета, понятные подписи, минимум декора. Таблицы — только если нужна детализация, графики — только для трендов.

6. Регулярность и корректность

Проверьте каждую цифру вручную. Настройте обновление по расписанию. Используйте дешборд в режиме ежедневной рутины: заглядывайте утром, сверяйтесь с целями, сверяйтесь с реальностью.

Совет: не делайте дешборд «ради галочки». Он должен помогать видеть, что работает, что проседает и что нужно менять. Только тогда аналитика перестаёт быть рутиной и становится инструментом роста.

@crmgym

§7.4 Сквозная аналитика

Сквозная аналитика – метод измерения эффективности маркетинга путем отслеживания полного пути клиента: от первого рекламного контакта до продажи и повторных покупок. Она объединяет данные всех каналов и показывает, сколько продаж и выручки приносит каждый из них. Благодаря этому бизнес видит реальную картину: какие рекламные источники на самом деле приводят клиентов и деньги, а не просто клики или заявки.

Чтобы выстроить сквозную аналитику, необходимо связать воедино:
• данные о рекламных расходах и кликах по каждому каналу (Яндекс.Директ, Telegram Ads и др.);
• данные веб-аналитики (сеансы, заявки, UTM-метки);
• данные CRM о лидах и продажах (статусы сделок, суммы чеков, даты покупок).

Это позволяет получить показатели по всей воронке: сколько заявок и продаж принес канал, конверсия из лида в сделку, выручка и ROI, средний цикл сделки. Например, интеграция CRM со сквозной аналитикой показывает продажи и выручку по каналам, долю лидов, доведённых до сделки, окупаемость и среднюю длительность сделки. Эти данные раньше были недоступны маркетологу без CRM, а с интеграцией становятся прозрачны в едином отчёте.

Как выстроить

1. Ручной (Excel). Выгрузить расходы и продажи, сопоставить их. Метод трудоёмкий, требует ручного обновления и не учитывает многоканальность.
2. Веб-аналитика + CRM. В Яндекс.Метрике можно собрать сквозные отчёты: нужно проставить UTM-метки, загрузить расходы, передать в Метрику данные о заказах и ClientID из CRM. Бесплатно, но ограничено по времени хранения и требует интеграции.
3. Специализированные сервисы. Платные платформы (Roistat, Calltouch и др.) подключаются к рекламным кабинетам и CRM, автоматически собирают данные и строят дашборды. Обычно включают коллтрекинг и email-трекинг. Плюс – экономия времени и точный учёт, минус – стоимость.

Как связать каналы с продажами

• В каждую ссылку добавляем UTM-метки, формы заявки сохраняют их в CRM.
• Для звонков используем коллтрекинг — подменные номера для разных каналов.
• Для чатов и офлайн-источников — свои метки или ручной выбор источника.
• Передача ClientID или другого ID из аналитики в CRM позволяет связать визиты пользователя с его покупками. Например, при заказе сайт может передать в CRM идентификатор Я.Метрики, а Метрика сопоставит его с визитами клиента.

После настройки связок маркетолог видит путь клиента: через какой канал он пришёл, сколько раз взаимодействовал, оставил заявку, чем всё закончилось. Все KPI считаются сквозно — от расходов до прибыли. Это позволяет ответить: какой канал привлекает ценных клиентов, где «проваливаются» лиды, какой ROI у каждого источника.

Примеры практического эффекта

В одном проекте сквозной отчёт показал, что SEO даёт наибольший ROI, но и остальные каналы окупаются. Это уберегло бизнес от ошибки отключить «слабые» источники: бюджеты распределили сбалансированно, понимая, что в комплексе они выгоднее.
В другом проекте анализ работы менеджеров показал, что один из них закрывал в 5 раз меньше сделок при тех же лидах. Причина — некорректное ведение CRM. Сквозная аналитика выявила и проблему в продажах, и неэффективный канал.

Вывод

Сквозная аналитика требует усилий на интеграцию, но даёт бизнесу единый источник правды. Она показывает, какие каналы приносят деньги, а какие тратят бюджет. Это позволяет быстро перераспределять инвестиции и строить маркетинг на основе данных, где каждый рубль под контролем и работает на прибыль.

@crmgym

§7.5 Когортный анализ

Когортный анализ – это способ изучать поведение клиентов, разбивая их на группы (когорты) по общему признаку и отслеживая изменения этих групп во времени. В отличие от обычной сегментации, здесь важна временная привязка. Например, клиенты, совершившие первую покупку в январе – одна когорта, в феврале – другая. Когорты можно строить и по другим событиям: месяц регистрации, дата последней покупки, источник привлечения или регион. Главная цель – увидеть эволюцию поведения: как быстро группы «выгорают», возвращаются ли за повторными покупками, сколько тратят со временем.

Что показывает

Главная ценность – понимание удержания и динамики ценности клиентов. Анализ когорты показывает, насколько хорошо мы удерживаем клиентов после первого привлечения и как меняется их активность. Часто видно, что новые клиенты активно покупают в первый месяц, а затем активность падает. Или, наоборот, что клиенты, привлечённые в рамках определённой акции, возвращаются чаще и приносят больший LTV. Также когортный анализ помогает выявить тренды по среднему чеку и частоте покупок. Если в какой-то группе чек со временем падает – это сигнал пересмотреть предложение для удержания интереса.

Как применять

1. Определить критерий когорты. Чаще всего – месяц первой покупки или регистрации. Для e-commerce удобно брать месяц первого заказа.
2. Собрать метрики по периодам. Строится таблица, где по вертикали – когорты (например, «январь 2024»), а по горизонтали – месяцы жизни клиентов (1-й месяц после прихода, 2-й, 3-й и т.д.). В ячейках – метрика: процент оставшихся активных или сумма покупок.
3. Анализировать удержание. Смотрим, какой процент клиентов каждой когорты совершил повторную покупку через 1, 3, 6 месяцев. Например, летняя когорта даёт 50% повторных покупок в первые 3 месяца, а зимняя – только 30%. Это значит, что летняя аудитория лояльнее.
4. Искать аномалии и инсайты. Например, декабрьская когорта даёт всплеск повторных покупок спустя год за счёт новогодних распродаж. Зная это, маркетолог может заранее активировать таких клиентов. Если же когорта из определённого канала не даёт повторных продаж – это сигнал сократить инвестиции в этот канал.

Примеры сегментации

• По времени первой покупки. Интернет-магазин проанализировал когорты по месяцам и увидел, что декабрьские клиенты возвращаются чаще. Бюджет на привлечение в декабре увеличили, и это дало рост повторных продаж.
• По источнику привлечения. Ритейлер заметил, что клиенты из email-рассылки редко возвращаются, а из SEO и контекста – наоборот, остаются надолго. Это привело к перераспределению бюджета в пользу поисковых каналов.
• По активности. Сервис подписки разделил пользователей на когорты по дате регистрации и посмотрел их реакцию на email. Те, кто активно кликал первые письма, оставались через 3 месяца чаще, чем игнорировавшие рассылку. Это стало сигналом усилить приветственные активности, чтобы «разогреть» новых клиентов.

Практическая польза

Когортный анализ показывает не усреднённые цифры, а динамику поведения. Например, общий процент повторных покупок может казаться стабильным, но когорты новых клиентов показывают падение удержания. Это сигнал, что трафик ухудшился или конкуренты переманивают аудиторию.

Также когортный анализ даёт идеи для персонализации: если видно, что определённая когорта стабильно «остывает» на 6-й неделе, можно заранее запланировать оффер именно на этот момент. Регулярный когортный анализ (например, раз в квартал) помогает проверять гипотезы и оценивать эффект CRM-акций. Запустили новую программу лояльности – сравните удержание когорты «до» и «после». Если доля вернувшихся выросла, значит, инициатива сработала.

Вывод. Когортный анализ в CRM-маркетинге – это инструмент доказательной аналитики. Он помогает понять, какие клиенты ценнее, какие кампании приносят долгосрочную прибыль и где нужно вмешательство. Это способ увидеть не только сегодняшние цифры, но и прогноз будущей ценности базы.

@crmgym

§7.6 RFM-анализ: примеры когорт и сценариев на их основе

Напомним основы. RFM-анализ сегментирует клиентов по трём параметрам: Recency (давность) последней покупки, Frequency (частота) покупок и Monetary (суммарная ценность). Каждому клиенту присваиваются оценки по этим критериям (например, от 1 до 3 или 1–5). На пересечении получаем группы. Пример: R=5, F=5, M=5 – это топ-клиенты (купили недавно, часто и на крупную сумму). R=1, F=1, M=1 – спящие клиенты (давно не покупали, редко и на маленькие суммы). В базовом материале мы рассмотрели расчёт, теперь – углублённое применение.

Тонкости сегментации

Универсальных границ для R, F, M нет – бизнес сам определяет, что считать «давно» или «часто». Для онлайн-гипермаркета 3 месяца без покупки – это давно, для автосалона и год нормален. Часто используют метод квантилей – делят клиентов на равные группы по каждому показателю. Это удобно автоматизировать, но важно проверить здравым смыслом. Иногда лучше неравномерные пороги: например, давность разделить как 1 месяц, 1–6 месяцев, более 6 месяцев, если цикл покупки около квартала. Можно присвоить разный вес R, F, M. Если важнее вернуть недавно отвалившихся клиентов, параметр R стоит считать главным и уделять внимание сегментам с низким R, даже если M у них невысокий.

Ключевые когорты

• Champions (чемпионы) – R, F, M высокие. Самые ценные клиенты, топ-5–10% базы, приносят значительную часть выручки.
• Loyal (постоянные) – R и F высокие, M среднее. Покупают часто, но на меньшие суммы. Нужно удерживать и увеличивать чек.
• Big Spenders (крупные) – R среднее, F низкое, M высокое. Редко, но тратят много. Важно напоминать о себе в нужный момент.
• At Risk (на грани) – F и M высокие, но R низкий. Ценные клиенты, которые перестали покупать. Срочно нужны win-back кампании.
• Hibernating (спящие) – низкие R и F, обычно низкий M. Давно не активны, их ценность мала. Можно работать минимально или чистить базу.

RFM нестатичен — клиенты могут переходить между сегментами. Задача CRM – переводить их в более ценные группы: новички должны становиться лояльными, лояльные – чемпионами. Если чемпион «остыл» и попал в At Risk, важно вовремя вернуть его.

Сценарии маркетинга

• Champions – удержание: VIP-программы, персональные привилегии, эксклюзивные офферы.
• At Risk – реактивация: письма «мы скучаем», персональные скидки, SMS с ограниченным предложением.
• Hibernating – экономичные касания: редкие письма-напоминания или ретаргетинг. Если не реагируют – исключать из базы.
• Новые – welcome-цепочки. Цель – довести до второй покупки как можно быстрее.
• Регулярные с малым чеком – апсейлы и кросс-селл. Предлагать комплекты и более дорогие категории, стимулировать бонусными программами.

Современные CRM-платформы позволяют автоматизировать такие сценарии. Один сегмент может получать push с рекомендациями, другой – email раз в месяц. Каналы и частота подбираются индивидуально, чтобы коммуникации были уместными.

Эффект и результаты

После внедрения RFM-модели и запуска персонализированных сценариев одна розничная компания за 3 месяца увеличила LTV на 32%, число повторных покупок в 2,5 раза, а отток снизила на 15%. Массовые рассылки «ко всем» заменили точечные кампании, и это дало рост откликов. Лояльные клиенты стали покупать чаще, а спящий сегмент либо оживал, либо переставал жаловаться на спам. Важно обновлять RFM-сегментацию регулярно, например раз в месяц, и переносить клиентов между сценариями.

Вывод

Углублённый RFM-анализ – это не только деление базы, но и разработка конкретных сценариев для каждого сегмента. Тогда цифры RFM превращаются в деньги: рассылки становятся точными, ROI растёт, а клиенты получают более релевантные предложения.

@crmgym

§7.7 Бенчмарки по CRM-каналам

Зачем нужны

Это ориентиры, с которыми вы сравниваете кампании. Помогают быстро понять, где «узкое место»: видите провал на этапе воронки — знаете, что чинить.

Ключевые метрики и нормы

Email
• Доставляемость: 95–99%. Ниже — проблемы с базой, доменом, контентом.
• Open Rate: 20–30% средне. <10–15% — тревожно: инбоксинг, темы, частота.
• CTR (от доставленных): 2–5% норма, >5% хорошо, <1% — слабый оффер/релевантность.
• CTOR (от открывших): 10–15% ориентир; <5% — пересматривать контент и призывы.
• Отписки: <0,2% за рассылку.
• Жалобы на спам: стремиться к <0,1%.

SMS
• Доставка: 98–99% ориентир.
• Просмотры как метрика часто не нужны: доставлено = прочитано.
• Переходы по ссылке: 5–10% — рабочий диапазон; ниже — слабая ценность сообщения.
• Отписки: до 0,5% — допустимо; выше — перегрев частотой или нерелевантность.

Push (мобильные и веб)
• Видимость/просмотры: \~20% уведомлений замечают.
• Click Rate: 3–5% средне; >5% — хорошо.
• Отключения: рост доли «отписавшихся от push» — знак, что частота/контент не попали.

Мессенджеры (Telegram, WhatsApp, VK)
• Просмотры/прочтения: 30–80% зависят от формата и согласия аудитории.
• Переходы/ответы: 5–15% — хороший ориентир для промо; 10–20% — для персональных диалогов.
• Блокировки/жалобы: >5–10% после рассылки — тревога (частота, оффер, ожидания).

«Норма vs тревога» по воронке

• Доставка: Email >95%, SMS >95–98%. Ниже — техпричины, «грязная» база, санкции домена/отправителя.
• Открытия/просмотры: Email \~20% норм, <10% тревожно; Push \~20% видимости ок; Мессенджеры >30% хорошо, <10% — аудитория «остыла».
• Клики: Email 2–5% норм, >5% хорошо, <1% плохо; Push \~3–4% норм, >5% хорошо; SMS со ссылкой \~5% норм, >10% отлично.
• Конверсия в действие: зависит от оффера. Для массового email-промо 1–2% от получателей — уже неплохо; <0,1% — сигнал к пересборке логики и ценности.
• Негатив: отписки email >0,5% — много; жалобы >0,1% — критично. SMS-отписки >0,5% — тревога. Массовые блокировки бота в мессенджерах >5% — тревога.

Как собирать собственные бенчмарки

1. Фиксируйте каждую кампанию в таблице и дешборде, все показатели.
2. Разделяйте по типам. Автоматические триггеры отдельно от массовых рассылок; каналы — по отдельности.
3. Сравнивайте с собственной историей. Если у вас было 28% открытий, а стало 15%, это падение, даже если «по рынку» 15% норма.
4. Делайте A/B-тесты. Темы, время отправки, офферы, длина текста, визуал. Сохраняйте результаты и обновляйте ориентиры.
5. Учитывайте сезонность и поводы. Введите отдельные бенчмарки для распродаж/праздников и для «спокойных» периодов.
6. Смотрите сегментно. Бенчмарки по RFM, источникам подписки, типам товара. Один общий «средний OR» замажет проблему в ценных сегментах.
7. Контролируйте частоту. Введите пороги: например, не более N сообщений в канал за неделю; наблюдайте, как растут отписки при превышении.
8. Добавьте технические метрики. Для email — доля попаданий во «Входящие»/спам, скорость доставки, доменная репутация; для SMS — доля ошибок по операторам; для push — токены с истёкшей подпиской.
9. Нормируйте по цели. Для онбординга свой ориентир (включение фич), для реактивации — возврат в активность, для промо — выручка на отправку. Бенчмарки должны быть цель-специфичными.

Практическая схема действий

• Снимите «свой базовый уровень» за последние 3-6 месяцев.
• Сформируйте ориентиры по каждому типу кампании и каналу.
• Определите красные зоны: например, OR <12%, CTR <1%, отписки >0,4%, жалобы >0,1%.
• Задайте цели улучшений поквартально: «+1 п.п. к CTR email», «−20% отписок в push».
• Пересматривайте бенчмарки ежеквартально: база и каналы меняются.

Вывод

Универсальные цифры полезны для «проверки пульса», но ключевой ориентир — ваша статистика с учётом цели кампании, сезона и сегмента. Постройте собственные бенчмарки, следите за воронкой по этапам и держите пороги тревоги. Так вы быстрее находите место потерь и точнее понимаете, куда вкладывать время и бюджет: в доставляемость, ценность оффера, тайминг или частоту.

@crmgym

§7.8 ROI в CRM и его связь с performance

Что считать

ROI/ROMI = (Доход – Затраты) / Затраты × 100%. Для CRM-активностей ROMI часто высокий: низкая себестоимость контакта при ощутимом влиянии на повторные продажи. Но «высокий» только при корректной атрибуции.

Как правильно измерять ROI CRM-кампаний
• Определите цель и окно атрибуции: «до покупок в течение 3–7 дней после касания». Для дорогих покупок окно шире.
• Используйте контрольную группу: 5–15% целевой аудитории не получают касание. Разница в выручке = эффект CRM.
• Связывайте доход на уровне клиента: промокоды, UTM, deeplink-метки, ID в CRM. В расчёт идут покупки идентифицированных получателей внутри окна.
• Учитывайте все затраты: платформа/рассылки, время команды/креатив, бонусы и скидки как часть издержек.
• Разделяйте каналы внутри CRM: email vs push vs SMS — отдельные метки/контрольные.
• Проявляйте дисциплину: фиксируйте гипотезу, метрику успеха, период, аудиторию, исключения.

Типовые ошибки

• «Последний клик» без поправки на другие касания — завышает вклад финального канала и занижает роль CRM-прогрева.
• «Все продажи после рассылки — от рассылки» — игнорирует органику и параллельные кампании.
• Неучёт скидок/бонусов в издержках — ROMI «раздувается».
• Пересчёт только по рассылке, без влияния на удержание — занижает эффект CRM.
• Смешение автоматических и массовых кампаний — искажает бенчмарки.

CRM + performance: как связать

1. Стройте ROI связки «канал привлечения → CRM-путь». Пример: «Контекст → welcome → рекомендации → реактивация». Считайте ROMI по когортам, где первый источник — контекст/SEO/реферальный.
2. Сравнивайте «канал сам по себе» vs «канал + CRM». Если контекст окупается на 80–100% на первой покупке, но с CRM-дожимом даёт 130–170%, масштабируйте трафик и инвестируйте в сценарии удержания.
3. Используйте мульти-touch атрибуцию внутри сквозной аналитики. Простой вариант весов: первый контакт 20%, последние два — 50% (30% + 20%), остальные — по 30% пропорционально. Главное — договориться о единой модели и считать последовательно.
4. Планируйте CRM-сопровождение под гипотезы performance: для «дорогого» канала — длинный nurture, для «тёплого» — короткий upsell.

Как построить учёт на практике

1. Разметьте все CRM-сообщения UTM-метками и промокодами.
2. В CRM храните: первый источник (канал привлечения), даты касаний, суммы заказов.
3. Раз в неделю выгружайте когорты по первому источнику и считайте: выручка/прибыль за N дней, долю заказов с CRM-метками, ROMI по связке.
4. Ежемесячно проводите один «чистый» эксперимент с контрольной группой — для калибровки модели.
5. В дешборде держите 6 карточек: ROMI CRM (чистый), ROMI performance (чистый), ROMI связки, доля заказов с CRM-касанием, вклад CRM в LTV (ΔLTV за 90 дней), стоимость удержания на клиента.

Почему считать «по каналам врозь» опасно. Каналы конкурируют за кредит. Если департаменты отчётности разные, вы получите двойной учёт либо «чёрные дыры». Решение — единая сквозная аналитика, согласованная модель атрибуции и общий ROMI маркетинга как главный KPI. Дальше — вклад каналов/сценариев.

Кейс-логика для проверки

• Если ROI performance низкий, но ROI связки «performance+CRM» высокий — масштабируйте закупку трафика и усиливайте сценарии CRM.
• Если даже с CRM связкой ROMI канала <100% — канал привлекает «плохие» когорты, урежьте бюджет.
• Если CRM-ROMI высокий, но доля заказов с CRM-метками мала — расширяйте покрытие сценариями и частотой (в рамках порогов отписок/жалоб).
• Если CRM растит ROMI, но падает маржа — проверьте стоимость скидок и замените их на немонетарные стимулы (сервис, контент, доступ, статус).

Вывод. ROI CRM-маркетинга корректно измеряется только в связке со сквозной аналитикой и согласованной атрибуцией. Цель — не «победить» performance, а превратить платный трафик в повторные продажи и растущий LTV. Считайте ROMI по связкам и когортам, держите под контролем издержки (включая скидки), тестируйте контрольные группы. Тогда каждый рубль на привлечение и на CRM будет работать в одном уравнении прибыли.

@crmgym

Вот бы была качалка, но только для маркетологов. Приходишь, изучаешь навыки и растёшь в профессии. Погодите, такая ведь уже есть...

CRMgym — это онлайн-интенсивы и мастермайнды для маркетологов, предпринимателей и менеджеров. Внутри много практики: 4-часовые тренинги от экспертов, чтобы сразу применять знания в работе. Уже разобрано несколько десятков тем — от основ коммуникаций до аналитики и CRM-стратегии. Каждый модуль есть в записи.

Завтра стартует главная распродажа года!

💪 Скидка 50% на пакет из 11 интенсивов от Виктора Крылова, директора по продукту Билайн и партнёра агентства Mailfit.

Промокод: HAPPYNEWYEAR
Действует до конца 2025 года

А ещё вы можете получить скидку 20% на все курсы от новых авторов, которые появятся в 2026 году. Для этого просто оставьте заявку на бесплатный онлайн-тренинг «Введение в CRM-маркетинг» или на любой будущий модуль с пометкой «Жду новый интенсив». Впереди много классного — курсы про креатив, дизайн, продукт и его связь с CRM.

Забрать интенсивы со скидкой