Гильдия Маркетологов России проводит ежегодный опрос об итогах и перспективах развития рынка маркетинговых услуг. Его результаты после обработки появляются в открытом доступе на сайте Гильдии и в СМИ. Проект идет уже 25 лет, Результаты этой волны я опубликую после их появления.

В опросе могут принять участие руководители и топ-менеджеры маркетинговых и исследовательских агентств, а также независимые маркетологи, консультанты, ресечеры.

Анкета здесь. Она небольшая и простая (я видел), ее заполнение займет буквально минуты. Поддержим?

Последователи стиля «Ленивый ЗОЖ» склонны воспринимать пользу не как свойство, а как облегчение повседневности. Это важный сдвиг.
Человек не ищет минеральный баланс или нутритивный профиль — он ищет способ избежать лишних решений и при этом чувствовать себя «чуть лучше». В такой рамке «встроенная польза» может проявляться во многих привычных категориях.

Напитки — пространство, где этот эффект возникает почти автоматически. Вода с минералами, витаминные смеси, чайные напитки «для энергии» — все они дают ощущение пользы без необходимости менять поведение. Улучшение происходит как будто «само собой», встраиваясь в привычный ритм лучше, чем БАДы или диетические курсы.

Похожий механизм работает в молочных продуктах. Когда на этикетках пишут «без лактозы», «меньше сахара» или «натуральный состав», потребитель воспринимает это не как специализированный ЗОЖ, а как улучшенную версию обычного продукта. Молочка остаётся частью ежедневного режима, но даёт ощущение небольшой, встроенной пользы.

В снеках и десертах «польза» проявляется как снижение вреда: менее сладкий вкус, более натуральный состав, добавление белка. Потребитель ищет способы сделать привычный выбор чуть разумнее. При этом вкус остаётся ключевым параметром, а функциональность — мягким дополнением.

«Улучшенные базовые продукты» — хлеб, крупы, каши быстрого приготовления — это категории, где потребитель по инерции выбирает одно и то же годами. Переход на версии с цельнозерновыми добавками воспринимается как рациональный шаг без изменения сценария.

Наконец, заморозка и полуфабрикаты средней степени готовности дают предсказуемый результат, снимают риск кулинарных ошибок и экономят время. Для занятых потребителей это вариант «домашнего минимума» без необходимости включаться в готовку. Польза здесь не про нутриенты, а про контроль и стабильность.

Обобщая, «встроенная польза» появляется там, где продукт берёт на себя часть повседневного выбора, снижает вероятность ошибки и делает решение более рациональным, не требуя изменения привычек. Это может быть вода, десерт, хлеб или заморозка — категории разные, но логика одна: небольшое улучшение, полностью совместимое с повседневностью.

О том, как работает этот же прием в non-food категориях, - в следующем посте.

#К1_мотивация #комфорт #инерция #интерфейсвыбора #fmcg

Логика «встроенной пользы» работает далеко за пределами продуктовых полок (см. также предыдущий пост). Человек не становится экоактивистом — он выбирает улучшенную версию того, что покупал всегда.
Принцип тот же: снижение когнитивной нагрузки, предсказуемый результат, отсутствие необходимости менять привычки.

🟩Бытовая химия: снятие ответственности за результат
Стиральные капсулы устраняют вопрос дозировки, универсальные чистящие средства избавляют от выбора формулы, а решения «всё-в-одном» дают стабильный эффект без участия человека. Версии «без фосфатов» или с более мягкими компонентами добавляют ощущение «меньше химии», не меняя привычного сценария использования.

🟩Личная гигиена: поддержание нормы без новых ритуалов
Шампуни «без сульфатов», пасты «для чувствительных зубов», гели с увлажняющими формулами — всё это воспринимается как «та же рутина, но мягче». Дезодоранты с длительной защитой упрощают режим применения, и именно это ощущается как польза.

🟩Стирка и уход за бельём: встроенный контроль
Капсулы и гели для деликатных тканей дают ощущение «правильного выбора», не требуя разбираться в тонкостях стирки. Гипоаллергенные кондиционеры снижают тревогу, особенно для семей с детьми: безопасность становится встроенной характеристикой.

🟩Товары для дома: минимизация усилий
Влажные салфетки, освежители с нейтрализацией запаха, средства «без смывания» — это форматы «одним движением». Дополнительные улучшения, вроде биоразлагаемых пакетов или прочных бумажных полотенец, воспринимаются как рациональные, но не требующие новых привычек.

🟩Детские товары: гарантия безопасности по умолчанию
Шампуни «без слёз», подгузники с «дышащими слоями», салфетки с минимальным составом снижают родительскую тревогу и позволяют не погружаться в детали и изучение составов.

Встроенная польза в непищевых FMCG — это не про экологию и не про биохимию. Это про управление повседневностью.
Продукт снижает вероятность ошибки, экономит время, снимает микрострессы — и делает это без изменения привычного сценария. Все происходит тихо, как будто само собой.

О категориях, в которых НЕ работает идея "встроенной пользы", - в следующем посте.

#К1_мотивация #комфорт #инерция #fmcg

Готовая еда становится выбором соло-домохозяйств и тех, кто готовит только для себя.

Рост категории частично объясняется изменением структуры российских домохозяйств: 41% из них сегодня — одиночные (iCMR, полный отчет здесь). Но даже внутри больших семей в 51% случаев практикуют формат "только для себя". Это делает готовую еду регулярной частью индивидуального рациона, а не только экстренной заменой домашней готовки.

Интерес к индивидуальному питанию растет, но предложение пока отстаёт от спроса. Категория готовой кулинарии растёт на +56% в объёме (MAT июнь 2025 vs MAT июнь 2023) (iCMR), а рынок упакованной готовой еды — на 30%+ год к году (Нильсен).

Улавливая тренд, ритейлеры уже планируют расширение ассортимента: около 40% сетей заявляют о расширении линейки готовой еды (Нильсен). При этом наблюдаемые рыночные показатели по не демонстрируют явной ориентации ассортимента на индивидуальные сценарии — специализация отстает от роста интереса.

Форматы индивидуального потребления становятся нормой: за два года объём готовой кулинарии достиг 625 млн упаковок iCMR), причем, в половине случаев (51%) — это готовка "только для себя". Вместе с тем ассортимент пока остаётся универсальным.

Потребители всё чаще делают выбор в пользу индивидуального приёма пищи, даже если это не связано с экономией времени. Это меняет логику выбора: в центре оказывается индивидуальный пользователь, а не домохозяйство.

Таким образом, пространство для роста — это форматы продуктов, учитывающие реальные поведенческие паттерны индивидуального потребления. Однако надо учесть, что потребители осторожно относятся к новым блюдам: 57% боятся, что вкус окажется хуже ожидаемого (Нильсен). Поэтому будут востребованы небольшие порции, понятные рецептуры и "безрисковые" форматы.

Речь идёт не просто о готовой еде, а об удобстве, адаптированном под личные сценарии. Выиграют те, кто предложит удобные, качественные и персонализированные форматы — продукты и сервисы, соответствующие индивидуальному поведению. Добавим, что это касается не только еды, но и кухонной утвари: малогабаритных микроволновок, мультиварок и т. д.

#К3_поведение #семья #настройка #удовольствие

На падающем рынке недвижимости риторика девелоперов смещается к прагматизму: в коммуникации доминируют аргументы о выгоде и расчёте, как следует из анализа United Partners (входит в Media Instinct Group).
При этом премиум-сегмент сохраняет эмоциональные акценты — в рекламе всё ещё встречаются формулировки вроде «квартиры с видом на реку».

Медиаповестка изменилась всего за два года: прежний акцент на локации и продуктовые характеристики уступил место сообщениям о финансовых условиях, экономии и способах покупки. Архитектурные качества проекта заметно сократили свое присутствие в публичной коммуникации. Эмоциональная составляющая остаётся только в верхнем ценовом сегменте. Для премиальных проектов вид, приватность и атмосфера жилья продолжают быть частью ценностного предложения, несмотря на общий тренд рынка к рациональности.

В наружной рекламе это проявляется в смещении фокуса: билборды всё чаще транслируют условия платежей и выгоду («метры деньги берегут», «квартиры с видом на доход»), а не визуальные образы комплексов. Цифровые витрины также выводят финансовые сценарии в первый план.

Наблюдаемые аналитиками United Partners вложения крупных игроков в корпоративный бренд — до 30% оффлайн медийного бюджета — свидетельствуют о попытке снизить у покупателей ощущение риска и укрепить доверие к будущему приобретению. Но эта коммуникация развивается параллельно, не соединяясь с прагматичным дискурсом о выгоде. Покупателю фактически предлагают два разных блока сообщений, тогда как связанное решение «выгода + надёжность» ещё не оформлено.

Это движение не про простую экономию, а про повышение качества покупки, причем, особое внимание уделяется безопасности на всех этапах — от сделки до последующей эксплуатации. Выиграют те, кто сможет одновременно усиливать прагматичные аргументы и поддерживать ощущение надёжности, о важности которого свидетельствует рост рекламного бюджета крупных застройщиков в усиление корпоративного бренда.

О том, на каких рынках и как может быть реализован тот же принцип, в следующих постах.

#К6_экономика #строй #рацио #риск #медиа #надежность

Уходящий 2025 год фиксирует трансформацию основ потребительского поведения. Это можно заметить, сопоставив результаты проекта компании OMI «Любимые бренды россиян» и мегатренды, сформулированные экспертами XV Грушинской конференции (обзор подготовлен АЦ ВЦИОМ).

Культура потребления пересобирается под действием трёх сил — локальной идентичности, рационализации повседневности и технологизации опыта. Эти сдвиги описывают изменение норм, ожиданий и способов самовыражения россиян.

🟢Во-первых, усиливается локальная идентичность. Российские бренды — Яндекс, Ozon, OSTIN, Пятёрочка — поднимаются в рейтинге Топ-20 любимых брендов. Появляются и такие новички как Магнит, Wildberries. В первую десятку в этом году пробились четыре российских бренда, больше, чем когда-либо с начала наблюдений (2008 год).

Выделенные на Грушинской конференции мегатренды подтверждают разворот к локализации выбора и рост скепсиса по отношению к западным моделям и стилю. Россияне выбирают «своё» как маркер принадлежности и культурной позиции, что выражается в том числе и в росте эмоциональной привязанности к "своим" брендам.

🟢Во-вторых, на первый план выходит рационализация повседневности. OMI фиксирует усиление брендов продуктовых сетей повседневного спроса (Пятёрочка, Магнит) и снижение значимости премиальных форматов. Заметно «сползание» автомобильных и спортивных брендов в рейтинге Топ-20.

В материалах по итогам Грушинской конференции ощущение потребителя описывается как «мир тонкого льда» — рост тревожности, запрос на устойчивость и «экономику заботы». Потребление становится способом стабилизировать повседневность, что отражает и отношение к брендам.

🟢В-третьих, усиливается технологизация потребительского опыта. В 2025 году в перечень исследуемых 70 категорий впервые включены «умные» устройства и нейросети. Респондентов не смутила необходимость назвать «любимую» нейросеть: по данным АЦ ВЦИОМ, 63% россиян за год пользовались ИИ, так что опыт есть.

Массовое использование алгоритмов для повседневных задач, коммуникации и цифровой идентичности эксперты называют «новым техногуманизмом».

Три описанных сдвига — локализация, рационализация и технологизация — не изолированы друг от друга. Они формируют новую культурную рамку потребления, в которой выбор бренда становится способом навигации в быстро меняющемся мире. Понимание этих процессов позволяет увидеть не только изменение предпочтений, но и трансформацию самих критериев принятия потребительских решений. А возможно, не только потребительских.

#К7_культура #идентичность #локал #рацио #ИИ #контекст

Уведомления мобильных приложений перестают быть техническим элементом коммуникации и превращаются в индикатор внимания к пользователю — по частоте, персонализации и актуальности содержания.

Как показывает исследование агентства Go Mobile и ИОМ «Анкетолог» пользователи вырабатывают собственные ориентиры допустимости пушей — в зависимости от контекста и типа приложения.

Пользователи готовы принимать от приложений в среднем от шести до четырнадцати уведомлений в неделю, согласно исследованию. Всё, что выходит за пределы этого коридора, перестаёт быть ценным и воспринимается как навязчивость. Учитывая то, что, в среднем, российские пользователи получают около 10 уведомлений в день, становится понятной необходимость защиты от них.

Радикальное средство защиты – отключение приложения. Так поступают 44% респондентов. Среди главных причин — ощущение спама (73%), слишком большая частота (58%) и отсутствие ценности (57%).

Есть и другой, менее радикальный способ борьбы за собственное внимание: отложить уведомления (54%), читают его немедленно только 12%.

Среди категорий максимальной лояльности для получения пушей — приложения для онлайн-знакомств (от 8 до 19 пушей в неделю), утилиты (от 5 до 20) и маркетплейсы (от 7 до 17). Наименее лояльны пользователи к пушам от приложений категории бьюти, игр, мобильных операторов и приложений в сфере медицины и фармацевтики.

Жители крупных городов наиболее лояльны к пушам от приложений для знакомств, жители регионов — от доставки еды.

Данные исследования позволяют говорить о формировании новой логики внимания: отношение к пушам зависит в том числе от внутренних норм пользователя, стиля жизни и контекста использования. Приложения, попадающие в эти рамки, воспринимаются как уместные; выходящие за них — как раздражающие.

#К3_поведение #push #персонализация #лояльность #раздражение

Потребители всё чаще оценивают покупку через призму выгоды, как мы только что это видели на примере рынка недвижимости.

Впрочем, идея стара как мир. Выбор по принципу «числом поболее, ценой подешевле» озвучен еще Грибоедовым 200+ лет назад.

Особенность нашего времени в том, что одновременно со сдвигом к рациональности растет чувствительность потребителей к риску. Вот почему девелоперы так внимательно относятся к беспокойству покупателей по поводу надежности сделки. Прагматичность гораздо лучше работает с опорой на доверие.

Это происходит на всех рынках, где покупка связана с риском, отсроченной пользой или высокой ценой ошибки. Вот примеры.

Автомобили
На первый план выходят не статус и дизайн, а владение без рисков: гарантия, сервис, предсказуемость расходов, остаточная стоимость.
Финансовые сервисы
В коммуникации усиливается акцент не только на доходности и ставках, но и на защите средств, прозрачности условий и устойчивости компании/банка.
Медицина и фарма
Цена лечения важна, но без доверия к протоколам, квалификации и контролю качества она не убеждает. Выбор строится вокруг снижения рисков, а не вокруг экономии как таковой. Вспоминает фраза Михаила Жванецкого: «Лечиться можно и бесплатно, если вас не интересует результат».
Образование
Рациональные аргументы — цена, сроки, формат — всё чаще сопровождаются обещаниями результата и «страховкой» от ошибки выбора.
E-commerce и подписочные сервисы
Промо-выгода работает только вместе с уверенностью в качестве, возвратах, логистике и поддержке после покупки.

И это не исчерпывающий список примеров. Рынок движется не к экономии, а к снижению тревоги выбора. Выигрывают те, кто умеет говорить о выгоде внутри рамки надёжности, а не рядом с ней.

#К1_мотивация #риск #рацио #медицина #ecom #образование

Потребитель видит обещанную выгоду, но часто не верит, что она будет получена честно, полностью и без скрытых условий. Поэтому выгода перестаёт работать как стимул и начинает восприниматься как риск, как это следует из данных свежего опроса агентства Faves Communications (онлайн, декабрь 2025 г. 1537 чел. 18+)

Главные раздражители — мнимая выгода и фальшивые скидки. Они вызывают негатив у 55–56% аудитории. Речь о ситуациях, где «подарком» называют то, что уже входит в услугу, или создают скидку через предварительное завышение цены. Формально выгода есть, но потребитель считывает это как попытку ввести в заблуждение.

Вторая группа — механики давления: искусственная срочность и сгорающие бонусы. Около 40% опрошенных отмечают негативную реакцию. Проблема не в самой выгоде, а в ощущении навязывания и потери контроля над решением.

Третья зона напряжения — несправедливые правила. Скидки только для новых клиентов раздражают около 38% аудитории, подрывая логику долгосрочных отношений с брендом.

Для сравнения: прозрачные форматы, например, праздничные распродажи вызывают минимальное раздражение (17%). Их механика понятна, условия предсказуемы. В то же время встреча с непонятными или непривычными условиями акций формируют у потребителя ожидание подвоха.

Анализ данных исследования показывает, что выгода перестает быть самостоятельным аргументом (см. также наш пост о рынке недвижимости). Она работает только при условии понятных и надёжных правил обмена. Когда в коммуникации упоминается только выгода, без четких условий получения, она усиливает ощущение скрытых негативных последствий.

Исследование фиксирует поведенческий сдвиг: выгода оценивается не по размеру, а по уровню риска, который она несёт. Это особенно актуально в ситуации переизбытка однотипных предложений и акций, когда возрастает риск ошибочного выбора. В таких случаях потребитель склонен выбирать не максимальную выгоду, а минимальный риск ошибки.

Коротко. Маркетинговые коммуникации перестают работать в условиях недоверия к механике сделки. Там, где выгода и надёжность разъединены, усиливаются раздражение и отторжение. Сохранить свою функцию навигации и поддержки выбора маркетинг может, соединив их в одном сообщении или одном наборе правил.

#К1_мотивация #риск #доверие #поведение #скидки

Коллеги, я хочу провести серию коротких опросов, чтобы лучше понять вас, уточнить стиль и подачу материалов. Поучаствуйте, пожалуйста.

Вопросы будут простые, а вот их обработка - непростой. Результаты увидите сразу после новогодней паузы.

Дорогие друзья и коллеги! Я хочу завершить серию опросов до конца этого года, чтобы заняться обработкой результатов в НГ-паузу. Для вас в этом прямая польза - контент канала будет "вкуснее и гуще", что бы это ни значило).

Но два опроса в этой серии еще осталось - про форматы и форму подачи. Отвечайте, ладно? Опросы простые, вопросы закрытые.