«Трудно перформить, потому что цена выше рынка»

Недавно общались с производителем банных комплексов для частных домов, работают в премиум-сегменте. Продукт вроде простой, спрос на него хороший – но есть проблемка: стоит на 500К дороже, чем у конкурентов. Компания дает лучшее качество материалов, расширенную гарантию, сервис и всё такое – но это плохо продаётся в контекстной рекламе и таргете. Люди вбивают в Яндексе «баня под ключ» и выбирают тех, кто подешевле.

Представтье масштаб проблемы. Прямая реклама итак работает с 3–5% аудитории на перегретых ставках, а если продукт дороже конкурентов – то аудитории остается в 10 раз меньше, то есть 0,3–0,5% от общего спроса. Часть из них отваливается на лендинге, часть на этапе продаж. С такими вводными говорить о системном росте бизнеса не приходится.

Очевидной альтернативой кажется прокачка бренда а-ля BORK. Да, их продукты дороже конкурентов, но за счёт мощного бренда это неплохо продается. Но у производителя бань точно нету сотен миллионов рублей на продакшен, брендовую рекламу, всякие спонсорства. Им нужен простой инструмент, который поможет при вменяемых расходах давать результаты в обозримом будущем.


Какое решение тут поможет

Качать бренд, но в небольшом масштабе. Собирать в соцсетях / блоге / ютубе аудиторию и постепенно прогревать к покупке. От слова «прогрев» веет инфоцыганством, но более точного термина ещё никто не придумал.

Вот как это может выглядеть для тех самых премиум банных комплексов.

1. Выяснить, что интересно потенциальным клиентам безотносительно продукта. Это может быть качественный отдых, обустройство участка, жить за городом. На стыке этих интересов придумать концепцию контента – условно, как жить в загородном доме и кайфовать.

2. Пилить контент, который помогает аудитории закрыть эту задачу. Рассказывать и показывать, как обустроить участок, как отдыхать в собственном доме, что вообще делает загородную жизнь крутой. И как часть этой райской жизни показывать свои бани. Я бы снимал рилсы, как ты солнечным зимним деньком идёшь в свою баньку по хрустящему снегу, эстетично паришься там и потом сидишь с улыбкой на лице, смотришь кинчик с детьми.

3. Давать офферы – мол, мы вот такие штуки умеем делать. Приходите в наш шоу-рум попариться и вживую прочувствовать атмосферу. Собирать контакты – и дальше уже продавать напрямую.

Ещё раз: не ловить холодняк в контекстной рекламе, а растить свою аудиторию и греть.

Как делать нормальные контент-планы

Это видео для тех, кто постоянно ищет идеи для контента, собирает брейнштормы с командой и не может нащупать темы, которые заценит аудитория. Я даю конкретную технологию, которая поможет создавать убойные контент-планы на основе CJM.

В описании – шаблон CJM и клиентских портретов, которым мы в агентстве пользуемся в каждом проекте.

Меня много критиковали за это видео – за неуместные шутки, путаную структуру, размахивание рук в кадре. Не стесняйтесь и вы – пишите комментарии.

https://youtu.be/bD84aHg5kbg

В последние два года по понятным причинам сильно бустанули новые бренды / продукты — от косметики до автомобилей. По качеству они могут быть не хуже привычных аналогов, но покупать их не торопятся. Люди всё равно идут на серые рынки и берут втридорога то, к чему привыкли.

К новому нет доверия – и это серьёзная проблема. Расскажу на примере, как мы её решаем.

Есть компания, которая производит сырьё для сельского хозяйства и для строительства. Вы все про неё слышали, но упоминать не могу из-за NDA. Так вот, мы третий год помогаем ей выводить на рынок новые продукты через комплексную работу с контентом. Выглядит это так: инженеры создают новый продукт (например, уникальный материал для строительства дорог), маркетологи придумывают нейминг, УТП и позиционирование – а затем передают нашему агентству для продвижения. Набор инструментов всегда одинаковый:

1. Отраслевые медиа. Те самые инфопорталы, журналы и рассылки, которые концептуально устарели, но всё ещё имеют большую аудиторию и кредит доверия. Мы делаем с ними спецпроекты – причём сразу со всеми, чтобы сработал накопительный эффект.

2. Инфлюенсеры. Даже в сельхозке есть свои блогеры и лидеры мнений, у которых по 3–5–10 тысяч лояльных подписчиков. Мы организуем у них размещение рекламы, либо даем попробовать продукт и выстраиваем спецпроект со своим сюжетом, драматургией и т.п.

3. Яндекс ПромоСтраницы. Здесь пилим рекламный контент и продвигаем через РСЯ – и даже за небольшие бюджеты в несколько сотен тысяч получаем миллионные охваты, трафик на сайт, прямые обращения.

4. Контекстная реклама (ретаргет). Пикселем собираем аудиторию всех, кто читал наш контент – и догоняем посадочной страницей с оффером. Поскольку они прошли несколько точек касания, то готовы к более плотному знакомству с продуктом.

🏆Результат: десятки лидов, сотни тонн новых продуктов отправляются к своим закачикам спустя 6–8 месяцев рекламной активности.

Чем старая проститутка отличается от дешёвого сммщика?

Она умеет генерировать заявки

Бренд — всё, продукт — ничто

Нас окружают продукты, которые друг от друга не отличаются. Автомобили, стиральные порошки, онлайн-курсы, банки, сервисы доставки — в каждой отрасли есть 3–5 ключевых игроков с одинаковым продуктом.

Поэтому покупатели выбирают не потребительские свойства продукта, а бренд. Его историю, смыслы, нарративы, упаковку.

Хороший продукт – это не отличительная особенность, не какая-то вау-фишка, это уже база. А бренд – это то, от чего зависит успех продукта на рынке.

Больно смотреть на то, как ноунейм банк, косметика или стиральный порошок пытаются драйвить продажи только за счёт потребительских свойств и рациональных аргументов. Внешне это может быть похоже на развитие (типа лидов больше, выручка растёт), но фактически это медленная агония.

Как устроен SMM у топовых компаний России из списка Forbes

Исследовательская группа агентства «Стратегия» изучила 70 аккаунтов и 5000+ постов топовых промышленных гигантов России за 2023 год — Газпром, Роснефть, НЛМК, Сибур, НОВАТЭК и других. Команда изучала соцсети по нескольким критериям: 

– с какими площадками работают; 
– какие бизнес-задачи решают; 
– как наращивают аудиторию и насколько активно; 
– как работают с вовлеченностью подписчиков;
– насколько качественный контент публикуют;
– какие форматы контента используют. 

Исследование практическое: то есть из него можно прям вытянуть для себя полезные приемы, механики, форматы контента, бенчмарки — и внедрять их в свои проекты. 

Ключевые цифры, графики и примеры упаковали в презентацию и выкатили бесплатно. Она доступна в закрепленном файле или по ссылке на гуглдиске.

Из интересного – мы изучили аномальные скачки подписчиков в Телеграм-каналах брендов. То есть когда аудитория резко вырастает на несколько тысяч человек за день, а потом начинается отток.

Как правило, такие аномалии – это гивы, конкурсы в духе «подпишись за айфон» и всё такое.

У одного бренда (не стали называть) такие аномалии наблюдаются ровно раз в квартал – видимо, чтобы поднять статистику к моменту составления квартального отчёта.

Любопытно, в общем.

Ещё у промышленников всё плохо с отработкой комментариев. Без ответов остаются отзывы, запросы на сотрудничество, открытые вопросы, вопросы о вакансиях.

66% (!) компаний из выборки вообще никак не работают с комментариями.

База: контент-маркетинг простым языком

Три года назад я читал лекцию о том, что такое контент-маркетинг – и с трудом уложился 1,5 часа. А в этом видео мне удалось упаковать те же смыслы в 8 минут – емко, с примерами и одним бесценным советом.

👉 https://youtu.be/sa9pPV-_CEA

Блять, я камеру пошатал...

Монтажёр собрал всё, что осталось за кадром, и предложил опубликовать. Я не против: это здорово скрасит ваше утро понедельника.

Заметил одну штуку.

Почти во всех видео упоминаю маркетинговую воронку и CJM, потому что без них не объяснишь ни одну тему в контент-маркетинге.

Если этот пост наберёт 10 бананов 🍌, запишу отдельное видео про воронку и CJM.

«Топ-менеджеры не сидят в соцсетях»

Одно из самых распространенных заблуждений в работе с контентом состоит в том, что аудитория топ-менеджеров / собственников бизнеса / инвесторов и прочих серьезных дядь не пользуется соцсетями. Часто слышу такое от клиентов и коллег по рынку.

Реальность показывает обратное. Мы работаем в основном со сложными аудиториями: директорами и топами заводов, инженерами, сельхозпроизводителями, владельцами строительных компаний, медиками. И видим, что эта аудитория не только с удовольствием читает контент в соцсетях, но и участвует в опросах, спорит в комментариях, смотрит рилсы.

При этом есть два кэпских нюанса, о которых надо знать:

1. Эту аудиторию реально сложно собрать. Придется платить за подписчика 300-500 рублей, а то и больше.

2. Таких людей сложно зацепить контентом. То есть надо прям заморачиваться и выдавать экспертизу / высокое качество материалов — чтобы они доверяли бренду и тратили свое время на посты. Тут помогают кастдевы, глубинники и другие формы исследований.

Или вот — снабженцы и управляющие крупных ресторанов в телеграм-канале нашего клиента.

Неудачи в маркетинге

Меня недавно спросили, почему мы в кейсах не боимся говорить о неудачах. Что клиенту не подошёл инструмент, что гипотеза не сработала, что цена лида оказалась слишком высокой.

Отвечу так: именно в неудачах на проекте проявляется настоящий профессионализм.

Новички и дилетанты при первой неудаче обвиняют всех вокруг и сливаются. Оправданий может быть миллион: высокая конкуренция, плохой оффер, сбои в рекламных кабинетах и так далее. Профессионалы же уверенно движутся от одной неудачи к другой, выдвигают новые гипотезы, тестируют их – и наконец находят успешные. Так куётся по-настоящему крутой результат.

Осенью мы запустили рекламную кампанию в Яндекс ПромоСтраницах для оператора мобильной связи. Почти месяц на наших статьях не было трафика. Команда докручивала заголовки и обложки, перекраивала тексты, тестировала разные настройки таргета. Они перепробовали все доступные варианты – но ничего не работало.

Тут можно было опустить руки, найти виноватых и расторгнуть контракт. Но это не в нашем духе. Ребята вернулись к началу, пересмотрели стратегию и написали новые статьи под другой этап воронки – и внезапно пошёл трафик, а вместе с ним – долгожданные лиды.

Ещё раз: неудачные тесты показывают силу команды и её профессионализм.

А ещё эту стойкость очень ценят клиеты. Когда я спрашиваю у директоров по маркетингу, за что им нравится наша команда, они обычно отмечают три фактора.

1. Тотальная открытость. Мы всегда держим их в курсе происходящего, не замалчиваем проблемы, не скрываем неудачи.

2. Проактивность. Мы сами приходим и предлагаем улучшения, причём не только в нашей зоне ответственности – мы смотрим на проект широко.

3. Ответственность. Если берём задачу – отвечаем за результат. Не просто пишем контент или приводим трафик, а связываем нашу работу с целями клиента и работаем на них.

Строитель Виталик и продажи через контент

В соцсетях есть аккаунты в духе «Виталий Буслаев | Строительство домов под ключ». Это авторские соцсети, которые предприниматели ведут и раскручивают самостоятельно. Они не придерживаются правил и контент-планов, иногда выдают лютый кринж – но получают классные результаты. У таких виталиев тысячи лояльных подписчиков, заявки и реальные сделки.

Компании покрупнее следят за успехами таких соцсеток и хотят их повторить. Какой-нибудь «СтройМонтажЮг» решает делать свой телеграм-канал – с маркетологом, хорошими бюджетами, контент-командой, таргетологом. Выходит хреново. Раз в неделю они выпускают постики в духе «5 причин переехать жить за город», которые после проверки юристами и пиарщиками становятся ещё скучнее, чем были в начале. Доверия нет, вовлечённости ноль, продаж тоже.

Почему так?

Потому что расстояние между Виталием и аудиторией очень маленькое. Он настоящий, он друг своим клиентам. Каждый день Виталий гоняет по объектам в грязных ботинках, снимает ролики, рассказывает о том, что реально волнует аудиторию. Чтобы делать крутой контент, ему необязательно знать про кастдевы, воронки и сегментацию ЦА – потому он чувствует клиентов. А команда «СтройМонтажЮг» сидит в уютном офисе, в бесконечных брейнштормах пытаясь нащупать новые идеи для контента.

Сейчас на схемах попробую показать.

Вот Виталик. Он всегда рядом с клиентом, поэтому знает его, как самого себя.