«Топ-менеджеры не сидят в соцсетях»

Одно из самых распространенных заблуждений в работе с контентом состоит в том, что аудитория топ-менеджеров / собственников бизнеса / инвесторов и прочих серьезных дядь не пользуется соцсетями. Часто слышу такое от клиентов и коллег по рынку.

Реальность показывает обратное. Мы работаем в основном со сложными аудиториями: директорами и топами заводов, инженерами, сельхозпроизводителями, владельцами строительных компаний, медиками. И видим, что эта аудитория не только с удовольствием читает контент в соцсетях, но и участвует в опросах, спорит в комментариях, смотрит рилсы.

При этом есть два кэпских нюанса, о которых надо знать:

1. Эту аудиторию реально сложно собрать. Придется платить за подписчика 300-500 рублей, а то и больше.

2. Таких людей сложно зацепить контентом. То есть надо прям заморачиваться и выдавать экспертизу / высокое качество материалов — чтобы они доверяли бренду и тратили свое время на посты. Тут помогают кастдевы, глубинники и другие формы исследований.

Или вот — снабженцы и управляющие крупных ресторанов в телеграм-канале нашего клиента.

Неудачи в маркетинге

Меня недавно спросили, почему мы в кейсах не боимся говорить о неудачах. Что клиенту не подошёл инструмент, что гипотеза не сработала, что цена лида оказалась слишком высокой.

Отвечу так: именно в неудачах на проекте проявляется настоящий профессионализм.

Новички и дилетанты при первой неудаче обвиняют всех вокруг и сливаются. Оправданий может быть миллион: высокая конкуренция, плохой оффер, сбои в рекламных кабинетах и так далее. Профессионалы же уверенно движутся от одной неудачи к другой, выдвигают новые гипотезы, тестируют их – и наконец находят успешные. Так куётся по-настоящему крутой результат.

Осенью мы запустили рекламную кампанию в Яндекс ПромоСтраницах для оператора мобильной связи. Почти месяц на наших статьях не было трафика. Команда докручивала заголовки и обложки, перекраивала тексты, тестировала разные настройки таргета. Они перепробовали все доступные варианты – но ничего не работало.

Тут можно было опустить руки, найти виноватых и расторгнуть контракт. Но это не в нашем духе. Ребята вернулись к началу, пересмотрели стратегию и написали новые статьи под другой этап воронки – и внезапно пошёл трафик, а вместе с ним – долгожданные лиды.

Ещё раз: неудачные тесты показывают силу команды и её профессионализм.

А ещё эту стойкость очень ценят клиеты. Когда я спрашиваю у директоров по маркетингу, за что им нравится наша команда, они обычно отмечают три фактора.

1. Тотальная открытость. Мы всегда держим их в курсе происходящего, не замалчиваем проблемы, не скрываем неудачи.

2. Проактивность. Мы сами приходим и предлагаем улучшения, причём не только в нашей зоне ответственности – мы смотрим на проект широко.

3. Ответственность. Если берём задачу – отвечаем за результат. Не просто пишем контент или приводим трафик, а связываем нашу работу с целями клиента и работаем на них.

Строитель Виталик и продажи через контент

В соцсетях есть аккаунты в духе «Виталий Буслаев | Строительство домов под ключ». Это авторские соцсети, которые предприниматели ведут и раскручивают самостоятельно. Они не придерживаются правил и контент-планов, иногда выдают лютый кринж – но получают классные результаты. У таких виталиев тысячи лояльных подписчиков, заявки и реальные сделки.

Компании покрупнее следят за успехами таких соцсеток и хотят их повторить. Какой-нибудь «СтройМонтажЮг» решает делать свой телеграм-канал – с маркетологом, хорошими бюджетами, контент-командой, таргетологом. Выходит хреново. Раз в неделю они выпускают постики в духе «5 причин переехать жить за город», которые после проверки юристами и пиарщиками становятся ещё скучнее, чем были в начале. Доверия нет, вовлечённости ноль, продаж тоже.

Почему так?

Потому что расстояние между Виталием и аудиторией очень маленькое. Он настоящий, он друг своим клиентам. Каждый день Виталий гоняет по объектам в грязных ботинках, снимает ролики, рассказывает о том, что реально волнует аудиторию. Чтобы делать крутой контент, ему необязательно знать про кастдевы, воронки и сегментацию ЦА – потому он чувствует клиентов. А команда «СтройМонтажЮг» сидит в уютном офисе, в бесконечных брейнштормах пытаясь нащупать новые идеи для контента.

Сейчас на схемах попробую показать.

Вот Виталик. Он всегда рядом с клиентом, поэтому знает его, как самого себя.

А это контент-команда «СтройМонтажЮг», которая клиентов никогда не видела.

Надо сокращать расстояние между контент-командой и аудиторией проекта

Вот несколько приемов, которыми мы пользуемся.

1. Берём интервью у покупателей наших клиентов. Не под запись, а по-чесноку – чтобы разобраться, как они мыслят, о чем думают, как принимают решения.

2. Выезжаем на экскурсии к клиентам. В шоурумы, на объекты, производства, в магазины. Чтобы понять, что там за атмосфера, где создается продукт, как его покупают.

3. Гоняем на отраслевые мероприятия. Понимаем, чем дышит рынок, о чем говорят конкуренты, покупатели.

4. Плотно общаемся с экспертами рынка. Это отраслевые лидеры мнений, которые могут три часа проболтать с нашим редактором о том, что вообще происходит в отрасли, что на самом деле покупатели думают о нашем клиенте.

Всё это может вскрыть неудобную правду. Например о том, что потребителям вообще пофигу на качество продукта, они смотрят только на цену. Или что не доверяют бренду, потому что он российский – и готовы втридорога покупать контрафакт из Германии. Но эта правда помогает делать классный, живой и вовлекающий контент.

👆

Единственный способ сделать корректный прогноз по лидам в контент-проекте — это...

— Что означает ваш слоган «больше, чем просто квартира»?
— Нуу, мы не просто квартиры продаём, наше жильё – это ещё и удобства, инфраструктура... эм...

Само по себе клише «больше, чем просто...» нормальное, оно мне нравится. Так вы можете показать дополительную ценность, отстроиться от конкурентов, сформировать у аудитории нужную эмоцию. Но этот приём работает только когда за вокруг продукта есть реальная ценность и вы это тоже транслируете. А сама по себе фраза в вакууме бесполезна, она вызывает недоумение.

Рекламные клише – норм. Они стали популярными именно потому, что эффективно сработали. Но самое тупое, что можно сделать – это бездумно запихнуть какие-то популярные слова в свою рекламу и ждать невероятных результатов. Потому что у каждой такой фразы есть определенный смысл и коммуникационный контекст.

Я много лет слышу в ТРЦ рекламу «если обувь, то Kari». У меня этот слоган ассоциируется исключительно с дешёвой обувью. Поэтому я словил лютейший кринж, когда зашёл в приложение Циана и увидел там «если недвижимость, то Циан».

Подъехала база. Записал небольшой ролик о контент-маркетинге. Объяснил на пальцах, как он работает и какому бизнесу нужен.

Бонусом раскрыл ГЛАВНЫЙ секрет, который определяет успешность контентных проектов.

https://youtu.be/sa9pPV-_CEA

Треугольник Иноземцева

Если вы низкий коренастый шатен, а девушке нравятся высокие блондины, то никакие пикаперские приемчики на неё не сработают. Будешь дарить ей цветы, петь серенады под балконом и водить в дорогущие рестораны – но всё равно обломишься, потому что у неё другой вкус.

Теперь к маркетингу, да.

Любые действия на уровне инструментов бесполезны, если есть проблемы на других уровнях – с рынком, продуктом, стратегией. Раньше я считал это чушью и теоритезированием, но опыт раз за разом тыкал меня носом в говно и я понял, что был неправ.

Перед запуском любого маркетингового проекта полезно провести анализ по четырём уровням.

1. Рынок. Что просходит с рынком: он растёт, стагнирует или падает? Какие сейчас тенденции в отрасли: диджитализация, появление новых направлений, дифференциация, монопозизация?

2. Бизнес / продукт. Кто лидеры рынка? Как они стали лидерами? У нашего продукта есть покупатель? Какой он? Чем наш продукт отличаются конкурентов? Эти отличия действительно выгодны клиентам? Бизнес и продукт идут в русле развития рынка или против него?

3. Продвижение. Что лучше всего работает в продвижении бизнесов на этом рынке? Какие стратегии используют конкуренты? А что есть у нас? Как мы видим продвижение через год, два, пять лет? У нас есть четкая стратегия?

4. Проект. Какое место наш проект занимает в системе продвижения? Какая у него цель? Есть ли подобные проекты у конкурентов? Если да, то как они работают? У нас есть план Б на случай, если этот проект не выстрелит?


Тайна в том, что можно криво-косо сделать проект и он всё равно круто сработет – если попадает в рынок, в клиентский запрос и нормально встроен в общую стратегию продвижения. А можно выдрачивать показатели, пробовать миллион гипотез, привлекать лучших спецов – и проект не полетит.

Прогнать свой проект через этот треугольник особенно полезно тем, кто продвигает сложные и странные продукты: очередной таск-трекер, новую CRM-систему, маркетплейс-убийцу-озона, пончики в зелёной глазури.

Весь день работаю над модулем по аналитике контентных проектов для курса в Клуб главредов.

Пора уже рассказать рынку о том, как измерять этот долбанный имидж компании :–)

И даже не думайте спрашивать, где купить этот замечательный календарь с брендированием агентства. Во-первых, он бесценен. Во-вторых, мы выпустили его очень маленьким тиражом.