Само исследование

Здравый смысл и фактчекинг покинули чат

«Известия» опубликовали, а крупные паблики про медиа зафорсили новость о том, что реклама в Телеграме подорожала в 3 раза (!) за 2 месяца (апрель-май).

Здесь у меня с уважаемыми изданиями должен состояться разговор а-ля «Однажды в Ирландии»:

— Вы считаете груз кокаина на полмиллиарда долларов поводом для веселья?
— Цена на улице?
— Простите?
— Цена на улице? Вы когда объявляете о перехвате партии наркотиков на 10 миллионов долларов или 20 миллионов долларов или полмиллиарда долларов мне всегда интересно, что это за улица, где вы берёте кокаин. Потому что я свой кокаин точно покупаю на другой улице.

Но на диалог не рассчитываю, поэтому уберегу своих подписчиков от подобного бреда парой тезисов.

01 Цену за рекламу в Телеграме считают по CPM

Если речь идет о больших закупках в Телеграм-медиа (не авторские каналы), то единственный ориентир — это цена за 1000 показов (CPM). У двух каналов на 100К и 50К подписчиков могут быть одинаковые охваты, и любой мало-мальски грамотный маркетолог будет покупать рекламу в них по одинаковой цене.

Тем временем «Известия» приводит какие-то абстрактные широкие типологии каналов типа «Лайфстайл», еще и с размахом ±20-30К подписчиков, объединяя их в одну категорию.

02 Яндекс Дзена не существует

Внезапно у «Известий» некий Яндекс Дзен вдруг стал антагонистом VK, хотя Яндекс продал сервис тому же VK еще летом 2022 года — то есть три года назад (!). Даже если предположить, что автор этой выкладки совсем не разбирается в теме (а это так, см. следующий пункт) — то можно хотя бы логически понять, что Дзен не соцсеть, а обычная алгоритмическая лента.

03 Посевы в каналах и таргет — это разные категории

Автор приводит слова владелицы какого-то коммуникационного агентства, которая говорит, что Телеграм — лидер по онлайн-рекламе, но VK и Яндекс могут их догнать, если постараются. Топ-менеджмент VK в этот момент поперхнулись лобстерами, ещё раз глянув отчёт о рекламной выручке в 96 млрд в 2024 году.

Дальше вообще начинается горячечный бренд — сравнение рекламы в каналах в Телеге и таргета / Директа. На этом моменте статью можно закрывать, а автора отправлять на первый курс журфака — но...

...под конец появляется единственно адекватный комментарий — от депутата Госдумы. Он говорит о том, что «скорее всего, Telegram и VK сформируют дуополию на рынке соцмедиарекламы в ближайшие два-три года».

Могли ли мы себе представить несколько лет назад, что журналист, владелица коммуникационного агентства, управляющий партнер еще одного коммуникационного агентства, будут разбираться в соцсетях и рекламе хуже, чем депутат Государственной Думы?

По многочисленным просьбам трудящихся вернул комменты. Оставлять свои мысли к предыдущему посту здесь 👇

Что интересно на самом деле — так это контент, который на самом деле потребляет поколение Альфа (10–14 лет). Недавно мне приватно показали каналы, о существовании которых вообще не знает наше поколение, и там просто жесть.

Например, есть целая сетка каналов от музыкального продюсерского центра, где молодые артисты публикуют лайф-контент с курением травки, посещением нелегальных баров, жуткими бэкстейджами со съемок. Это все — часть прогрева к выпуску новых треков.

Ещё есть десятки тысяч исчезающих чатов с контентом, которые создают сами дети или те, кто заинтересован в этой ЦА. Такие чаты существуют по 24 часа, а потом автоматичеки удаляются — чтобы родители не заметили. Там вообще такой трэш, от которого становится страшно.

Не хочу быть ханжой, но как будто контент для альфа-поколения — это целый даркнет, который регулируется и управляется сомнительными брендами и блогерами с о-о-очень сомнительными целями.

Распознать рекламный пост по первой строчке легко

Очень простая и все еще эффективная манипуляция строится по следующей схеме.

Одни [пашут / страдают / недополучают], тем временем другие [радуются / зарабатывают / уверены в себе / занимаются сексом по 2 часа]. Чтобы и у вас это было, надо...

Мы считаем себя высокообразованными, продвинутыми молодыми людьми, но все также ведемся на тупую рекламу — по конструкции она ничем не отличается от хрестоматийного «СБРОСИТЬ ВЕС ЛЕГКО. НУЖЕН ПРОСТОЙ СОВЕТСКИЙ...»

А вот так выглядит формула расчёта рейтинга.

Чёртовы гении из РР @ratingruneta сделали всё, чтобы гуманитарии-контентщики не смогли их обмануть :—)

БЕЗОПАСНОСТЬ ДЕТЕЙ В ТЕЛЕГРАМЕ — СПЕЦПРОЕКТ

Небольшой комментарий в этом канале запустил цепочку событий, которую уже не остановить.

Меньше чем за сутки мы с командой нашли десятки ужасных явлений, которые почти незаметны: детей втягивают в порнографию, экстремизм, прогревают к потреблению вейпов и наркотиков, тайно распространяют растлительную музыку с пропагандой всего запрещенного.

И это не ворчание в духе «чем там молодежь в интернетах занимается». Это про незаконные и по-настоящему плохие вещи, которые происходят с детьми прямо сейчас.

Сейчас мы собираем рабочую группу для работы над спецпроектом, который будет посвящен безопасности детей (8–14 лет) в Телеграме. Вскроем все схемы и манипуляции, предостережем родителей и самих детей. Без назидательства и истерики, по фактам.

Команда «Стратегии» берет на себя разработку, дизайн и все расходы, связанные с продвижением спецпроекта.

Рабочую группу набираем на добровольной основе. Вот кого ждём:

1. Журналистов, желательно с опытом проведения подобных расследований
2. Экспертов по кибербезопасности
3. Авторов, редакторов и всех, кто умеет хорошо работать с контентом — упаковывать его в графичный и понятный для читателя вид.
4. Креаторов с опытом реализации спецпроектов
5. Родителей, чьи дети сталкивались с вышеуказанными явлениями в Телеграме
6. Блогеров и ЛОМов, которые готовы поддержать проект медийно

Заполните короткую анкету, мы свяжемся с вами и если договоримся, запустим совместную работу над проектом.

Анкета
https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLSeJJlI16RyDUWmKzpK_I9c7vALMwY4Lm_XcqlLEmiP5H_Rpgw/viewform

Пушкин не одобрил бы этот пост. Возможно, в гневе швырнул бы перчатку в грудь одному из наших главредов. Он это дело любил.

Я о посте в честь дня рождения поэта для Экоокон, где редакция изящно обыграла стихи великого и довольно специфический товар — окна.

Прием простой и эффективный. Берем какой-нибудь элемент нашего богатого культурного кода, объединяем с продуктом — и получаем классный контент. Его запомнят, с ним будут ассоциировать бренд (если делать это регулярно).

Начиная с хрестоматийной рекламы банка «Империал» и заканчивая свежими ТВ-роликами от ВТБ с отсылкой к классике, компании активно тащат в свои коммуникации российское культурное наследие — и правильно делают.

Безликий продукт становится в один ассоциативный ряд с чем-то знакомым, близким каждому, проникающим в самую душу. Это не просто конфеты с кокосовой стружкой, угрожающие вашей фигуре — это первый бал Наташи Ростовой, волнующий, воздушный, эмоциональный.

Хотя знаете, я неправ. Пушкин отнесся бы к этому посту с пониманием. Он и сам захватил умы современников, эксплуатируя архетипичные для того времени образы — от Руслана и Людмилы до князя Игоря.

С юристами компании «Гриц и партнеры» записали большой подкаст о том, как медиа, блогерам и креаторам соблюдать законы. Ну или не соблюдать, но понимать риски и последствия.

Больше двух часов говорили о рекламных обещаниях, тонкостях маркировки, авторском праве. Все ваши вопросы задал, получил исчерпывающие ответы — поэтому надеюсь, будете ждать этот выпуск. 

Выложу на следующей неделе на всех площадках.

Не понимаю, почему жена недовольна моим рабочим графиком. Я же каждое воскресенье провожу с семьей.

Также я каждое воскресенье:

Как устроено самое большое сообщество главредов в России

На VC вышел увесистый материал про Клуб главредов. Для вас этот кейс может стать хорошим подспорьем в построении отраслевого комьюнити.

Клуб начинался с очень простой идеи: показать главредам, что их работа не ограничивается проверкой текстов. Это ещё и организация процессов, найм, стратегия, аналитика, бюджетирование и развитие продукта. Телеграм-канал с постами с этой задачей не справлялся, поэтому появились более сложные продукты — закрытый клуб, курс, база знаний, подкасты, исследования.

Мы все еще ощущаем себя стартапом, ищем новые форматы, много чего тестируем. Но об этом как-нибудь в другой раз. Сейчас приглашаю вас почитать о том, что уже построено и хорошо работает.

https://vc.ru/tribuna/2036245-kak-my-sozdali-media-komyuniti-iz-3200-chelovek-za-god

Валя ищет главреда в нашу команду. Она описала детали в посте, от себя хочу добавить кое-что важное про ценности. Это может выглядеть как шутка, но это не шутка. Отнеситесь к этому серьёзно.

Мы сработаемся, если вы:

1. Предпочитаете классику. В идеале российскую. Ваши герои — Гринев, Болконский, Живаго (который Юрий), Корчагин, Морозов. Вы показываете своим детям «Винни-Пуха» и «12 месяцев», а Свинку Пеппу — нет.

2. Цените отношения. Если друг звонит в час ночи и просит приехать — собираетесь и приезжаете. Вы садитесь в машину и едете за 700 км, чтобы два часа поужинать с тем, по кому соскучились. Не размениваетесь по мелочам, легко прощаете.

3. Уважаете деньги, но не преклоняетесь перед ними. Вам важно иметь хороший доход, но вы не трясетесь над каждой копейкой, не ведете табличку с расходами на утренний кофе. Если хотите порадовать близкого человека — легко покупаете дорогой подарок, и радуетесь вместе с ним. Цените эмоции больше, чем вещи.

4. Смеетесь над пошлыми шутками. И шутите сами. Вы одинаково понимаете тонкий интеллигентный юмор и тупые мемы. Не воротите нос, если видите рилс с балерино-капучино.

5. Знакомы с вопросом «зачем». Вы любите и ненавидите его. Потому что за ним скрывается правда, часто неудобная и колючая. Когда вы смотрите на морскую гладь, то думаете не о прогулке на катере, а ищете ответ на вопрос «зачем».

6. Любите свою страну. Неважно, откуда вы и где живете сейчас. Но мысли о своей стране вызывают у вас теплые чувства.

7. Ваши базовые ценности: семья, дети, жизнь, дружба, любовь, справедливость, честный труд.

Я бы хотел продолжить, но так мы главреда точно не найдем. Пока достаточно и этого. Ждём вас 🫶

У нас кое-что интересное намечается. Делаем вместе с НИУ ВШЭ офлайн-мероприятие для руководителей в медиа.