⭐️ Год клубу главредов

Все началось с невинной шутки во время стрима с Ириной Ильяховой. В сентябре 2023 года мы проводили совместный эфир и обменялись сожалением по поводу того, насколько плохо обстоят дела с управлением контентными проектами. Каждый работает как может, без системы и единых правил, опираются на опыт (часто сомнительный) и обрывки чьих-то советов. А главное — мало кто умеет привязать работу контент-команды к задачам бизнеса.

Тогда кто-то из нас в шутку предложил создать проект, который соберет главредов в одном месте и будет агрегировать знания, навыки и опыт в области управления контентными проектами. Сказано — сделано. Через пару недель у нас был телеграм-канал где-то на 1000 человек и много-много идей по развитию проекта.

* * *

Теперь телепортируемся в сегодня и посмотрим, что из этого вышло.

▪️Запустили первый поток курса «Настоящий главред», в котором было 4 модуля: медиастратегия, редакционные процессы, контентная аналитика и карта компетенций главреда. Его прошли больше 400 человек.

В конце октября анонсируем второй поток, в котором обновили модули и добавили два новых — про финансы в редакции и работу с короткими роликами.

▪️Создали закрытый Клуб главредов по подписке, в котором 120+ участников. За полгода провели больше 30 прямых эфиров, 6 мастермайндов и разобрали сотни запросов.

▪️Вырастили основной телеграм-канал до 2100 подписчиков, канал с вакансиями для главредов — до 900.

▪️Разработали карту компетенций главреда, которая должна стать отраслевым стандартом.

И самое главное. Мы видим, как жизнь и карьера участников проекта меняется в лучшую сторону. Они берут на себя больше ответственности, налаживают внутренние процессы, учатся договариваться и защищать свои идеи, делают крутые результаты в своих компаниях.

Работа с контентом становится более прозрачной, управляемой и эффективной. Ради этого все и задумывалось.

Эти результаты были бы невозможны без вклада каждого участника проекта.

💛Я благодарю Ирину за честное партнерство, прямоту, неравнодушие и самоотверженность.

💛Благодарю Данилу, нашего комьюнити-менеджера, за упорный труд, терпение и увлеченность.

💛Благодарю гостей подкастов и стримов за ценные знания и готовность ими делиться.

💛Благодарю подписчиков за проактивность, поддержку и участие в проекте.

Спасибо! Мы идем дальше!

У меня есть коллега — Ольга Иванова. Она директор по развитию крупного немецкого производственного бренда. За пять лет нам удалось выстроить систему маркетинга, которая прямо влияет на бизнес-показатели и работает в плотной связке с продажами, дистрибьюторами, сервисом.

Мы часто вместе ездим на конференции с кейсами, и видим один и тот же запрос от производственников — «сделать нормальный маркетинг». Чтобы можно было вкладывать деньги и понимать, какой конкретно профит они дают. Если вы завод с крупной дилерской сетью и десятками представительств по России — то это оверсложная задачка.

Так вот, мы планируем упаковать свой опыт в образовательный продукт. Это будут небольшие видеоуроки и консалтинговая часть — практикум, трекинг внедрения инструментов, аналитика.

Опыта накопилось очень много и мы хотим разобраться, что будет полезно, а что лучше не включать в программу. Да и вообще лучше понять запросы производственников.

Поэтому приглашаю на небольшое интервью в зуме (30—40 минут) тех, для кого это актуально. Нас интересуют сотрудники крупных промышленных предприятий: собственники, директора по развитию, маркетологи, коммерческие директора.

Взамен готовы предложить на выбор часовую консультацию или бутылку хорошего вина с доставкой к дому.

Напишите мне в личку — @SemenED

Часто спрашивают про метрики для контента

Обычно вопрос звучит как-то так: «Мы ведём блог и соцсети бренда, что нам измерять, чтобы понимать эффективность каналов?».

Формулировка не совсем корректная, поэтому отвечать на такой вопрос бессмысленно. Объясню на житейском примере.

— Бро, куда съездить в отпуск?
— На Байкал, там здорово.

На Байкале и правда здорово, но неужели это действительно хороший ответ? Было бы неплохо уточнить, насколько длинный отпуск, хочется почиллить или отдохнуть активно, нравится тепло или холод, есть ли дети, загранпаспорт и какой бюджет поездки.

В случае с метриками для оценки эффективности контента достаточно ответить на один вопрос — но сложный. «Зачем?». Если у вас имиджевые соцсети — будет один набор метрик, если для инвесторов — другой, если надо формировать рынок новой технологией — третьи и так далее. Задач может быть много, и под каждую свой набор метрик.

Вот три реальных примера разных ответов на вопрос «зачем».

01
Группа в ВК электромобиля «Атом». Он ещё в разработке и выйдет вроде как в 2025 году, но бренд начал вести соцсети за два года до выпуска. Их задача — разогревать аудиторию, чтобы ко времени открытия продаж люди уже знали, что это за тачка и стояли в очередях на тест-драйв.

02
Инстаграм-аккаунт элитного салона красоты. Клиенты находят их через рекламные брошюры в дорогих отелях и приходят по рекомендации. Задача соцсети — поддерживать контакт с клиентами, рассказывать о новых услугах, мастерах, акциях и т.п. То есть поддерживать их лояльность и не давать о себе забыть.

03
Крупная ИТ-компания, которая ведёт блог и соцсети. У неё тысячи клиентов и десятки инвесторов по всей России — и надо поддерживать правильный имидж, рассказывать про новые фичи и обновления, отчитываться о результатах.

У каждой из этих компаний будет свой набор метрик в зависимости от цели и стратегии.

Облажался со студией подкаста

Ещё в июле записали классный выпуск с Вадимом Славгородским, и только в октябре дошли руки до монтажа. Смотрим — не хватает 10-минутного кусочка звука с одной петлички.

Пишу в студию, прошу прислать. Они грубо наехали, отказали — мол, сами виноваты, что сразу не проверили. Теперь они уже не обязаны ничего хранить и присылать. Списался с другой сотрудницей — она говорит, что студия закрылась.

В общем, мутная хрень какая-то. Выпуск будем перезаписывать.

Из этой ситуации извлёк урок: сразу проверять качество и полноту исходного материала.

Российский рынок SMM вырастет на 35% — до 65,4 млрд рублей

Эту новость уже два дня обсуждают в крупных медиа и телеграм-каналах. Любопытно, что почти все «эксперты» говорят о росте значимости соцсетей, некоторые даже считают их единственным источником новых клиентов для бизнеса. Это очень обывательский взгляд на ситуацию.

Для сравнения, годовой рекламный бюджет Сбера и Т-Банка в 2024 году составит около 60—65 млрд (точные данные будут весной). То есть всего две компании в год тратят на маркетинг примерно столько же, сколько весь российский бизнес тратит SMM.

Я посвятил контент-маркетингу всю сознательную жизнь и понял, что это очень опасная ловушка — переоценивать его значимость. Это всегда ведёт к завышенным ожиданиям и последующему разочарованию, потому что ожидания не оправдались. Весь этот наш контент — всего лишь один из инструментов, который решает маркетинговые задачи для ряда компаний. Не самый дешевый, не самый эффективный, не самый прозрачный — просто инструмент.

Новый подкаст — о креативе в контенте и маркетинге

В подкасте мы выявили метод, по которому строятся все креативные контентные проекты. Условно, за шутками Авиасейлс и ситуативками Бургер Кинга стоит серьёзная работа, и мы разложили эту работу на конкретные шаги.

Юрий Сапожников занимался креативом для соцсетей Yota, рулил соцсетями в Instamart и руководил проектами по нестандартному маркетингу в СберМаркете.

Получился насыщенный разговор. Мы иногда выходили за рамки темы и говорили про всё, что находится за пределами собственно креатива — работа на цели бизнеса, согласование бюджетов и защита проекта, проф. развитие в маркетинге.

Смотрите, конспектируйте, внедряйте.

ЮТУБ
https://youtu.be/5btCoVmjEgc

VK ВИДЕО
https://vk.com/wall-211118845_296

Меня позвали в рассылку «Честно» рассказать о какой-нибудь волнующей теме. И не в назидательно-экспертном формате, а как будто общаешься с хорошим другом за чашкой чая.

Я поднял тему любви — к своему продукту, команде, делу жизни, себе. Получилось вдохновляюще.

Почитайте это небольшое письмо. Возможно, кое-какие мысли приободрят вас холодным осенним утром.

Люби то, что делаешь →

Готовим два знаковых кейса по продвижению в ПромоСтраницах, выйдут в ноябре и декабре соответственно. В этом посте хочу спойлернуть кое-какими цифрами.

1️⃣ E-com, продажи через маркетплейсы, средний чек 15 тысяч

Здесь много сложностей: почти нулевая аналитика на ВБ и Озоне, ценник х2—х3 от конкурентов, специфический товар — изделия из серебра. Но ПромоСтраницы затащили очень хорошо, вот результаты через три месяца ведения кампании:

Дочитки статей: 65—70%
Переходы на сайт: 72—75%
Цена клика: 4—6 рублей
Конверсия в «корзину»: ±6%

Даже если вы ничего не знаете о Промо и не разбираетесь в е-коме, то понимаете, что эти цифры сильно выше бенчмарков.


2️⃣ Аренда авто, Москва, автопарк 3000+ машин

Осложнения: большая конкуренция, цены выше рынка, задемпингованая отрасль и потребитель

Дочитки статей: 45—50%
Переходы на сайт: 70%
Цена клика: ±40 рублей
Конверсия в заказ: 4%

С этой компанией работаем ровно год. Первые месяцы цифры были не очень, с третьего по шестой — лучше, и только спустя полгода кампания стала давать выдающиеся результаты. Это тот случай, когда клиент говорит: «у нас уже кончились машины на аренду, что делать?».

Такие цифры — результат терпения и рискованности со стороны рекламодателя. Понятно, что команда знает инструмент и делает свою работу хорошо — но она везде работает одинаково хорошо. Годами в Промо размещаются только те рекламодатели, которые не ждут вау-эффекта в первые недели и дают алгоритмам делать своё дело.

Сегодня перезаписали подкаст с Вадимом Славгородским в нормальной студии.

Тема революционная в прямом смысле слова: похоронили старый маркетинг, который верой и правдой служил нам всем последние 15 лет — и озвучили манифест маркетинга нового.

Подкаст выйдет в середине ноября.

Кросс-постить контент или делать уникальный под каждую соцсеть?

За 50 секунд рассказал о любопытном эксперименте, который мы с командой провели этой весной — и ошеломляющих результатах.

Каким должен быть B2B-маркетолог в 2025 году

Новый выпуск подкаста — с Андреем Гавриковым, легендой российского digital-маркетинга, основателем Completo и онлайн-академии MaEd.

Подкаст вышел очень нажористым, Андрей поделился десятками фишек, которые не найдешь в открытом доступе.

1. Как автоматизировать исходящие продажи в B2B

2. Как сливают данные с даркнета о конкурентах

3. Как добиться 20% конверсии ответов на холодную базу в B2B

4. С какими инструментами должен уметь работать маркетолог в 2025 году

5. Зачем дружить с отделом продаж

6. Какие управленческие навыки нужны маркетологу

7. Какие есть три уровня развития маркетолога

8. Какие ограничения в голове мешают больше зарабатывать маркетологам

ЮТУБ
https://youtu.be/CXI814LC-Qw?si=mJAqkR_s93sdb2Sg

ВК ВИДЕО
https://vk.com/wall-211118845_300

ЯНДЕКС МУЗЫКА
https://music.yandex.ru/album/32825366/track/132521820

Разгребаю тудушку с задачами, нашёл вот такой старый таск. Это тема для поста в канал, которую я запланировал ещё в феврале — и благополучно забыл.

Сейчас у меня на канале почти 400 роликов и я всё ещё продолжаю.

Чувствую себя Полковником из книги Маркеса, который бесконечно ждёт своего письма или хэмингуэевским стариком Сантьяго, который «восемьдесят один год выходит в море, чтобы поймать рыбу». А ещё осенняя меланхолия добавляет своих мрачных красок.

Но кажется, что когда Бог создавал меня, он забыл добавить опцию «Сдаться».

Совсем скоро у меня будет первая тысяча подписчиков. Расскажу подробно, какой профит даёт Ютуб-канал и что планирую делать дальше.

Обратная сторона A/B-тестов и аналитики контента

В перформанс-рекламе всё просто: ты проводишь тесты, находишь лучшие связки и масштабируешь их. Там очень короткий путь к покупке, поэтому ты видишь влияние каждого фактора на этот ключевой показатель. Условно, если заголовок объвления показывает бешеный CTR, но приводит некачественный трафик, ты его отключаешь в пользу менее успешного заголовка с качественным трафиком.

В контенте всё сильно сложнее. Допустим, анализируешь месяц, а там лучшие показатели у мемов и новостей. Ну окей, исключаешь их из аналитики — и остаются кликбейтные «легкие» статьи, которые особо никуда не ведут аудиторию. Если следовать привычному алгоритму тестирования и аналитики, надо масштабировать контент с самыми лучшими показателями.

Мы видим много такого, особенно в авторских блогах. Экспертиза сменяется каруселью из мемов, фотографий и личной инфы. В бренд-медиа контент становится популистским, кликбейтным и малосодержательным. Быстро трекать его импакт на бизнесовые метрики (как в перформансе) не получится, и серьезный контент-маркетинг превращается в развлекалово ради хорошей медийки.

Вот реальный пример:

— У наших конкурентов десятки комментов под каждым постом, и подписчиков вдвое больше. Что с нами не так?
— Но у них же одни мемы, открытки и конкурсы. А у нас — продуманный контент, который работает на бизнесовые метрики, и хорошо работает.
— Ну и что, наш директор недоволен. Давайте придумаем так, чтобы и у нас было много комментов...
— *достает мыло и верёвку*

Я не встречал хорошего фреймворка или алгоритма, который помогал бы принимать взвешенные решения на основе аналитики контента, поэтому остается старый добрый здравый смысл. То есть мы понимаем, что сложный экспертный пост наберёт три лайка, а мемчик — триста, но всё равно оставляем оба формата, потому что так подсказывает логика.

Логика и здравый смысл, как известно, враги профессионализма — они субъективны, не поддаются описанию и алгоритмизации. Но, повторюсь, ничего лучше я пока не встречал, поэтому пока довольствуемся ими.

Джуны — это роскошь

Часто слышу такое:

«Мы ещё маленькая команда, у нас нет ресурсов на дорогих специалистов, поэтому нанимаем новичков. Вот подрастем, станем больше зарабатывать — и тогда позволим себе топчиков».

Это настолько неэффективная линия поведения, что у неё есть все шансы стать барьером №1 на пути к большим результатам.

Джуны — это роскошь, которую маленькие компании (и проекты) не могут себе позволить, хотя думают, что наоборот.

Новичка надо учить. Человек будет набираться опыта на проекте, ошибаться, тратить время впустую, делать не то — и его все время придется направлять. Время руководителя самое дорогое, и его придется тратить на обучение молодого специалиста.

Есть риск не сработаться. Джун часто не знает, чего хочет от своей работы и от профессии вообще. Не потому что он такой плохой, просто опыта пока маловато. Сегодня он редактор, а завтра захочет стать таргетологом или вообще уйти в офлайн. А если специалист отработал в сфере хотя бы 5—7 лет, скорее всего он уже понимает чего хочет.

Джуны редко выдают стабильный результат. Опять же, никого не обижаю, но недостаток опыта сказывается на качестве работы. Это значит, что контент / дизайн / код и вообще что угодно в проекте будут средненькими. А это не ведёт к успеху, это в лучшем случае обеспечит выживание, в худшем — похоронит проект.

Маленьким компаниям и новым проектам важно как можно быстрее добежать до первых результатов. В случае со стартапами это прибыль, в контент-проектах — хорошие медийные показатели или окупаемость и так далее. С джунами в команде этот момент никогда не настанет.

На старте полезно сразу собрать команду из самых опытных спецов, быстро вырасти — и уже потом пробовать нанимать и обучать новичков.

* * *

Вот как это выглядит на практике. У компании появился бюджет 200 тысяч в месяц, они решили вкладывать их в контент. Нанимают главреда, дизайнера, сммщика и двух редакторов — и те делают блог, соцсетки, спецпроекты и пиар-размещения. Стоит ли говорить о том, что результативность это возни (сорри, иначе не назову) — нулевая?

Намного эффективнее за эти деньги найти одного (!) сильного сммщика или пиарщика, который за 2—3 месяца сделает крутой результат.

Итоги и инсайты непрерывного ведения Ютуб-канала

Набрал первую тысячу подписчиков, поэтому делюсь своими впечатлениями и опытом. Написал целую статью на VC — что даёт Ютуб, сколько стоят ролики и подкасты, какие форматы работают лучше / хуже, и ещё всяких советов по продакшену накидал.

https://vc.ru/media/1635145-ya-opublikoval-400-video-na-yutube-za-7-mesyacev-no-tak-i-ne-stal-populyarnym-oshibki-rashody-i-profit-ot-vedeniya-bloga

Тренды 2025 — 2027

Так много исследований выходит в России и за рубежом. Собирают фокус-группы, анализируют биг дату, опрашивают десятки тысяч человек. Всё пытаются понять, что будет актуально в следующем году и как не просрать тренды.

Вот вам мои диванные прогнозы без всяких исследований:

— экономика внимания
— разумное потребление
— ворк лайф бэлэнс у зумеров
— короткие форматы
— отечественная / национальная культура
— очеловечивание брендов
— эмоциональный контент
— инфлюенсеры
— здоровье
— искусственный интеллект

Все, в ближайшие три года можете не читать тренд-репорты и тем более не делать их. Ничего нового точно не найдете.