Когда умирает маркетолог

В любой профессии есть требования, невыполнение которых делают человека некомпетентным. Это когда руководитель не готов нести ответственность, это когда предприниматель перестает верить в свой бизнес и продукт. Когда хирург боится крови, водитель теряет зрение. Идея ясна.

У маркетолога тоже есть значимое, пусть и не особо обсуждаемое профессиональное свойство – это способность быть актуальным.

Как только маркетолог на какой-то новый тренд говорит: “не, ну эту херню я уже понимать и принимать не хочу”, он заканчивается как профессионал.

И не важно что это: новый мировой тренд на экологичность, появление Тик-Тока, песни Молодых Платонов и иже с ним, пацанский философ Арсен Маркарян.

Маркетолог не обязан все это любить, естественно, как продукт. Во внерабочее он может слушать любимый Пинк Флойд, писать в Живой Журнал, пересобирать раритетную десятку.

Но в рабочее время, как профессионал, маркетолог должен следить за всем происходящим, стараясь разобраться “почему”.

Почему дети играют в Роблокс и издеваются над телефоном в Хамстер Комбате, почему из машин студентов орет Холидейбой, почему фанат на ЧЕ выбегает ради какого-то русскоязычного треш-блогера и почему каждый скуф хочет себе альтушку.

Разобраться и применить в работе с клиентом.

Основа маркетинга, особенно в соцсетях – это коммуникации.

На рынке выигрывают те бренды, кто на самом деле “чувствуют” и на одном языке общаются со своей аудиторией, а не пытаются беззубо под нее мимикрировать или, что еще хуже, игнорируют ее стиль коммуникации.

А как будут общаться бренды, конечно же, определяют маркетологи. На всех уровнях.

Ужасно, когда контентщик не обладает насмотренностью и использует ужасные фотостоковые изображения в публикациях, но не меньшее зло и когда директор по маркетингу бренда морщится от предложений команды или агентств по использованию новых трендов и инструментов.

Меня на старте хорошо наказала ситуация с Инстаграмом, когда я молодой и неопытный решил “забить” на новинку, потому что “ну хрень какая-то”. Наверное сложно сосчитать все потерянные из-за этого деньги.

За последние пять лет я хорошо научился следить за происходящим, не ломаясь внутренне, а даже получая удовольствие. Если интересно “как” – ставь реакцию, разложу инструкцию.

Реакции вижу, поэтому инструкции быть.

Но прежде, давайте прямо конкретный кейс рассмотрим.

Мэлстрой. Коротко профайл: известный блогер, который сделал себе популярность на треш-стримах в ютубе, где в прямом эфире всякие сомнительные личности бухали, употребляли запрещенные вещества и вытворяли всякое безобразие.

Крч, человек он так себе.

Этому ужасному человеку передают публично приветы Киллиан Мбаппе, президент Литвы, Конор МакГрегор, ради него бреются налысо известные блогеры, с его лицом на футболке выбегают на футбольное поле болельщики в первом матче Чемпионате Европы.

Андрей Бурим – один из самых обсуждаемых блогеров прямо сегодня. И это пример гениальнейшего маркетингового кейса. Причем, скорее даже не самого Андрея, а его заказчиков – онлайн-казино.

А теперь у вас два пути.
Первый – перекреститься, закрыть глаза и уши, постараться забыть, что соприкоснулись с сим злом.
Второй – изучить кейс и понять “а почему это зло так популярно?” с точки зрения маркетинга.

Если второе, то коротко расскажу.

Онлайн-казино, как мы понимаем, запрещены к рекламе. И за это уже атата получали известные блогеры. Как рекламироваться онлайн-казино, если ты везде запрещен и ни за какие деньги тебе не получить рекламу у какого-нибудь Конора МакГрегора?

Находишь треш-блогера, который и так уже уже везде под запретом, и начинаешь рекламироваться через него.

Так и сделали. Нашли Бурима, который теперь организует челленджи, за выполнение заданий платит деньги.

Сначала все было мягко – заставлял побриться налысо Ростика и Ресторатора. Потом стало жестче – заставлял раздеваться девушек в эфире. Тоже работало, обсуждалось.

Дальше – больше. 30 миллионов рублей за упоминание у известных личностей. Тут тоже выполняется.

Что забавно, не факт, что за выполнение челленджа ты действительно получишь деньги. К примеру, блогер кинул человека, который выполнил задание с отправкой ника на Луну.

Но это и не надо. Целевая аудитория онлайн-казино за счастье будет выполнять задания и без гарантий успеха. В этом вся суть лудомании. Гарантий не надо, возможность дайте.

Итог – Бурима знают все, больше миллиона подписчиков в Телеграм, его стрим с Моргеном бьет рекорды(возможно липово, но даже сама по себе липа собирает пиарчик).

У Бурима постоянная реклама онлайн-казино. Этот кейс вы не усидите на премиях или на виси, но если бы команда казино с ним выступила и убрать морально-этическое – точно все награды были бы их.

Что тут маркетингово-замечательного в кейсе. Механика с челленджами, конечно. Тебе не надо платить самой известной личности, это очень дорого и не всегда возможно, лучше заплатить тому, кто найдет к ней доступ. Это же гениально.

Ну и люди за деньги готовы на всё, поэтому только от вас зависит насколько у вас получится обсуждаемая коллаборация.

Правда, это не ново. У Мелстроя всё, конечно, в сугубо ярких красках, но есть же проекты а-ля “Последний герой” или “Звезды в Африке”, где звезды на камеру хавают личинки жуков. Зрители в восторге, охваты бешеные.

И как итог этого поста. Как я говорил, у вас на старте всегда есть два пути. Смотреть или не смотреть, изучать или не изучать.

Те, кто изучают, получают новый опыт, который смогут применить для своих проектов или клиентов. Те, кто прячется, объективно очень тонкие и хорошие люди. Жаль только, что это не имеет никакого отношения к маркетингу.

Сетка?

Сегодня запустилась соцсеть от HH.ru под названием Setka. Так как мне денег за этот анонс не заносили и даже приглашение не выслали заранее, то могу делиться честным мнением.

А честное мнение такое – не верю.

С вероятностью 95+ процентов еще одна жидкая попытка без особых перспектив.

Почему не получится.

Основная причина – сама по себе идея Линкедина для России так себе, потому что маленький рынок для нишевой соцсети. Покажите тех, кто смог. Пусть даже не в эрэфии, но с примерно таким же населением. Тенчат пыхтел-пыхтел, а толку.

Дополнительная причина – а где маркетинг? Если ты запускаешь такую игрулину, как соцсеть, то понятно, что надо будет оч напрячься, чтобы ее на старте раскачать и сделать привлекательной для авторов.

Нужен первичный, но взрыв охвата. Вот сегодня они официально открыли доступ и ... тишина. Коллеги говорят, что даже в той же Телеге были только запросы цены, закупа какого-то масштабного не было. Я уж молчу про ТВ, наружку, спецпроекты и так далее.

Пока ощущение, что в HH решили занять место, но не особо сами верят и поручили это дело не особо компетентному человеку. Сейчас запустятся, убедятся в своем неверии и будут доживать до тихого официального закрытия.

Но, есть небольшая вероятность в 5 %, что все же что-то получится.

Первая причина – админресурс.

Рутуб вон как тащат усиленно, может и это как-то бустанут на высоком уровне. Правда, если Рутуб конкурент Ютубу, который держит огромный MAU, то это зачем? Линкедин в России вряд ли сейчас кого-тои как-то напрягает, чтобы была необходимость его замещать.

Вторая причина – опыт HH.

Все же не дети у руля стоят, может быть есть какой-то план внятный по созданию нечто большего, чем аналог твиттера для рабочих. Мб в планах какая-то интересная экосистема, в рамках которой удастся органично вписать новую соцсеть в другие возможности площадки.

Но, плевать, что я там считаю. Коль появилась, то надо посмотреть.

Поэтому:

1. Вот он я в сетке, добавляйтесь в друзья, будем следить вместе: https://setka.ru/accounts/23303

2. Вот канал "Саша Чижов": https://setka.ru/communities/01903516-82e1-4a0f-b5a3-289873c5b7ab

Интересное исследование по инфлюенс-маркетингу заметил на Известиях.

Что там интересного.

Увидел цифры по объему и росту рынка инфлюенс-маркетинга в России. Авторы говорят, что рост рынка за год превысит 47,3 % и составит более 47 млрд рублей. Дикие темпы роста, инфлюенс-маркетинг становится пока еще не основным, но одним из главных инструментов продвижения.

Дальше еще интереснее – основные драйверы роста. На первом месте Телеграм, что неудивительно, тут прирост должен составить более 70 %. А вот второе место занимает ВК с 44 % роста, что уже удивительно.

Сидел, думал: “почему”. Предположу, что большую роль играют переехавшие в ВК из того же Тиктока и Ютуба блогеры и продакшены. Реклама в каком-нибудь эксклюзивном шоу “Я себя знаю” Азамата Мусагалиева стоит очень немало, мягко говоря. Интеграции у крупных блогеров типа Даши Дошик, Вали Карнавал и так далее – туда же.

В подтверждение этих мыслей – тезис авторов о том, что YouTube уступит свои позиции с точки зрения рекламы с 52 до 50 процентов. Монетизацию отключили, авторы уехали в ВК и Телеграм.

О контенте и конкурентах

В эсэмэм есть непогрешимые стандарты, например, анализ конкурентов. Мы научены, в регламенте прописано, что должен производится анализ конкурентов и уже на его основе мы должны формировать стратегию, в том числе и коммуникационную. Контент-план, если на простонародном.

Так вот, контент-стратегия, основанная на анализе контента конкурентов – это коммуникационный смертный приговор для проекта. С её согласованием проект становится обреченным на вторичность и отсутствие интереса со стороны целевой аудитории

Почему.

Первое – чисто статистически, вашу аудиторию тошнит от контента ваших конкурентов.

90+ % потребляемого вашей аудитории контента – это развлекательные сообщества, блогеры, новостные каналы и так далее.

И если даже они следят за какими-то коммерческими брендами, то в подавляющем большинстве случаев это будут не ваши прямые конкуренты, а известные массовые бренды, продукция которых актуальна для данного сегмента аудитории.

К примеру, если вы продвигаете памперсы для детей и ваша аудитория - молодые мамы, то ваши бренды-конкуренты за внимание аудитории не другие памперсы, а 12storeez, Золотое яблоко и далее по списку.

В этот момент у ваших прямых конкурентов, других памперсов, 5 000 подписчиков и охват в сто человек только из-за того, что молодые мамы хвастайте телами простите жалуются на рекламу и контент ваших конкурентов, чтобы посмотреть посты блогеров или хотя бы стрим Золотого яблока.

Второе – и даже в этом мире, где целевую аудиторию тошнит от контента ваших прямых конкурентов, вы выбираете роль догоняющих.

Вы догоняете не клиента, а конкурента, отслеживая его контент и подходы.

Получается такой себе утопический заколдованный и отрешенный мирок, где одно агентство или фрилансер создает контент для того, чтобы догнать другое агентство с его великолепными показателями десять лайков на пост в стотысячном сообществе, из которых семь – от сотрудников агентства.

При этом весь этот мир наглухо игнорирует успехи крупных брендов, о которых говорит все сообщество, блогеров, развлекательных сообществ и так далее.

“Не мешайте своими этими, мы тут работаем! У нас уже двенадцать лайков на пост, что выше, чем у конкурента на лайк, ура!” – говорит агентство в таком мире.

Единственная возможность выбраться из этого мира – поднять голову. При формировании контент-стратегии надо смотреть, в первую очередь, не на конкурентов, которых вам передали списочком, а на тех, чей контент потребляет ваша аудитория: бренды, блогеры, авторы, сообщества и так далее.

И как только вы начнете сражаться не в турнирной таблице сушибаров родного Волгодонска, а со всем безумным инфопотоком, который летит в телефоны ваших покупателей, у вас появятся совсем другие успехи и масштабы.

Тут очень применима цитата Безоса: “Если вы ориентированы на конкурентов, то не сможете сделать и шага до тех пор, пока его не сделают конкуренты. Если вы ориентированы на клиента, то сможете стать первопроходцами в своей отрасли.”

Меня в комментариях в Сетке к прошлому посту о важности анализа аудитории спросили “все это очень интересно, Склифосовский, а примерчики для понимания найдутся?”.

Ловите гениальный пример использования широких интересов аудитории в угоду коммерческого бренда. Еще и ситуативно вышло.

Итак, что волнует русских людей больше всего на свете? Конечно же то, что у русских думают иностранцы.

За последние несколько дней постов на условном Мэше про то, что пил на яхте в Москве Канье Уэст, было больше, чем весной писали о потопах в Поволжье и даже о последних трагических событиях в Махачкале.

С Такером Карлсоном тоже самое. Пару дней Россия гудела о том, что он там купил в Ашане и как ему понравилось наше метро.

Крч, у нас в стране хорошо работает коммуникационный закон: “Если русский хвалит Россию, то вата какая-то, если иностранец, то брат-братишка и сотни миллионов просмотров.”

На нем было в ютубе и тиктоке было построено множество шоу, для меня наиболее заметным было “итальянцы пробуют русскую еду”, где харизматичные ребята восторгались русскими закусками к водке на десятки миллионов просмотров. Еще помню как какие-то рэперы в тачке трусились под Скриптонита и Биг Бэби Тэйпа.

А теперь вернемся в бизнес.

А что будет, если маркетологи возьмут эту нашу коммуникационную особенность на вооружение бренда? Что если они изучат популярный контент по данной тематике, возьмут в качестве амбассадоров несколько иностранцев и начнут с ними снимать различные популярные шоу, плавно интегрируя коммерческий контент?

То получится ютуб-канал Skyeng, где уже два миллиона подписчиков и 340 миллионов просмотров. Если оценить просмотры в деньгах, то это что-то порядка сотни миллионов PR Value.

Я не знаю, насколько именно так было задумано на старте, но все сделали великолепно.

В роликах харизматичные иностранцы-актеры, которые прожили более пяти лет в России в качестве ведущих. Благодаря актерской школе они отыгрывают в кадре как надо, все выходит живо и с юмором, из-за длительной жизни в России хорошо понимают менталитет и матерятся на русском.

Также в роликах они не бояться критиковать Америку и Англию, восторгаются Россией, что я уверен, просто мед на уши русскоязычной аудитории.

Ну и темы роликов – никакого занудства, только развлекательный контент, в который филигранно интегрирован бренд.

В итоге бренд получает многомиллионные просмотры и положительную ассоциативную связь через харизматичных и обаятельных ведущих. Просто гениальнейший кейс, который вы вряд ли встретите на VC или на какой-либо премии.

Вот вам пример того, как бренд смотрит на интересы аудитории, а не на конкурентов, которые все еще пытаются выжать максимум из занудных уроков “учим правила Present Simple и так далее”.

Вопрос к подписчикам. Делать ли подобные посты-примеры к другим полезным постам? Если да, то жду реакции.

О кофе и кофейнях

Где-то лет так десять-пятнадцать назад, когда я учился в университете, в нашем провинциальном Курске пошла мода на кофе. Ты – сельчанин-старообрядец в глазах окружающего мира, если не проводишь время за чашечкой кофе в кофейне.

А у меня до всех этих кофеен весь опыт знакомства с кофе был не шибко многогранным. Бабушка угарала по порошковым кофе аля “Нескафе”, мама иногда покупала странный Цикорий, от которого потом сотню лет отмываешь кружку.

Единственное, о чем мне говорил весь мой опыт – это то, что кофе должен быть черненький. О молоке мой опыт не сообщал.

Я молоко помню только из детства, когда отец и дед делали жесткий чай цвета черной дыры, а мама разводила мне и себе чай молоком. Еще в каши молоко добавляли мне в детстве.

Крч, у меня появилась четкая татуировка, что “еда с молоком - для хлюпиков и девочек, мужики пьют чистоганом”. И где-то в семь-восемь лет я принял серьезное решение быть мужиком.

И вот я, со всем своим опытом, в 18-20 лет прихожу в первый раз кофейню.

Сходу – а где в меню, извините, слово “кофе”? Раф, капучино, латте, американо, эспрессо и чот там еще – что угодно, кроме простого и человеческого слова “кофе”.

Я тогда был в компании, да и перед продавцом тоже не хотелось позориться, поэтому я сделал мину знающего и попросил “большой латте”. Мне показалось это слово самым адекватным из представленных.

Принесли кофе с молоком. Ну и вот я, молодой альфасамец в самом расцвете сил, сижу и потягиваю какой-то напиточек с молочком, как в дошкольные времена. И на вкус еще хрень.

Первый опыт был так себе. Во второй раз тоже не особо сработало, взял капучино. До сих пор не очень понимаю между ними разницу, шо то шо то с молоком.

Было еще забавное знакомство с эспрессо. Принесли мне наперсток с ручкой и стакан воды. В наперстке – какая-то заварка. Слава богу, что я был один и додумался загуглить, потому что иначе я бы наверное сделал самое логичное решение – смешал бы первое со вторым, коль этим баристам так лень жопу поднять.

А оказывается, надо эту жижу-заварку пить и “очищать рецепторы” водой. Во-первых, чифир в тюрьме на вид поинтереснее, где вы с такими пристрастиями сроки гоняли, а во-вторых, вам в целом не придется чистить рецепторы, если вы не будете чистоганом заварку заливать в себя. Думайте.

Примерно год я страдал и думал, что вот такой он кофе. Все люди на Земле восторгаются этим напитком только в сочетании с молоком. Или чифирят. Поэтому я через силу, с друзьями, иногда ходил, иногда пил и страдал от потраченных денег.

Весь год я игнорировал “Американо”, потому что он самый дешевый. А мне самое дешевое не надо, извините-с, человек серьезный. А потом все же купил, попробовал и понял, что это и есть тот самый кофе, к которому я с детства привык. Без молока и прочих прибамбасов, но при этом с нормальной консистенцией для напитка.

Мораль басни какая.

Первое. Предлагаю сделать коллективный судебный иск от имени всех сотен тысяч человек, воспитанных на банках с Нескафе, за причиненные молочные страдания. Тут миллиардами пахнет.

Второе. Ищу компетентных людей, которые помогут найти ответчика, потому что я хз кто в этом виноват. Но точно не я. У меня по тексту все логично.