О логике в маркетинге

Как я уже не раз писал, я по образованию инженер, человек с технической базой.

И я помню, что когда я только приходил в маркетинг, мне как мед на душу ложились многие российские книги по копирайтингу, кейсы и материалы, где вся теория строилась на законах логики.

Чтобы человек купил продукт, надо попасть в его потребности – ну супер.
Меньше ненужных слов, больше нужных слов – ну медятина.
Больше качественных характеристик товара в описании, добавьте CTA со скидкой – ну хорошо.

Законы логики просты и понятны, с ними просто и комфортно.

Но. Нельзя игнорировать, что

Не тормози, сникерсни? Скитлстрянка? Безумная реклама Old Spice c человеком-конем? Смываемая втулка в Zewa? Шишкин собирает миллионные охваты с советами по тому, как правильно пить воду, чтобы тебя все уважали?

Как это взрывало рынок? Почему я это все запомнил, знаю, и зачем я вообще покупал Скитлс с Зевой? Зачем я бросал эту втулку в унитаз?

А вы зачем?

С другой стороны, смотрю я ролик вчера на ютубе. Блогер пять минут до усера объясняет мне, почему часы “тюменского Илона Маска” лучше, чем часы Apple: у динамика звук лучше, стекло делают там же, где и для американца, аккумулятор лучше, чототам еще лучше, надежнее, прочнее, сексуальнее, эффективнее.

Все это с цифрами, примерами, доказательствами. Даже стилек текста такой: не занудный, современный.

И сайт у CGpods выдрочен по всем канонам максимальной эффективности. Молодцы маркетологи, все по канонам и с максимальными a/b-тестами.

Но, если я куплю эти часы жене, смогут ли все эти аргументы сделать ее счастливой от того, что вот такая вещь ей досталась? Очень выгодно же. А ребенку-старшекласснику купите, будет ли он счастлив? Сможет ли он всему классу объяснить, что тут и аккумулятор лучше, и стекло не хуже.

Но ладно наручные часы, элемент стиля, скажите вы, важен понт. Но фен Dyson. ФЕН! Посушил, забыл, окей.

Копирайтеры всего мира написали уже сотни тысяч статей о том, что технологически есть тысячи китайских аналогов ничем не хуже, но при этом гораздо дешевле.

Логично, что вместо фена dyson супруге можно купить фен xiaomi, а на оставшиеся еще купить цветы-конфеты-сходить в ресторан-отдохнуть в Анапе.

Но есть ли хоть один копирайтер или маркетолог на свете, который сможет в этом убедить мою супругу и навязать ей счастье от приобретения фена Xiaomi?

К чему это все.

На формальной логике и работе с ней в бизнесе можно существовать. Маркетинговые боги готовы награждать человека за старания, когда он тестирует сотни тысяч текстов с выпячиванием преимуществ товара, тем, что что-то из этого начинает работать и давать ROMI.

Будет честны, боги награждают потребителями, которые чаще всего покупают этот продукт из-за невозможности купить то, что они хотят на самом деле. Люди “сами себе” внушают, что наушники CGpods неплохие, потому что у них нет финансовой возможности купить apple, о которых они мечтают.

Но серьезные победы, лидерство на рынке – оно всегда за пределами логики и рациональности. Всегда побеждают те, кто взламывает человеческую иррациональность. Кто выходит за грани формальной логики.

Скитлстрянка и сникерсни остается навсегда в сознании, создавая миллиардные прибыли бренду десятилетиями. “Стекло прочнее на 10 процентов, чем у …” важно лишь в секунду сложного выбора среди аналогов, на которые тебе плевать или которые являются более бюджетными заменителями твоих мечтаний.

Когда мы говорим о том, куда и как можно расти эсэмэмщику, то чаще всего смотрим куда-то в сторону роста управленческих компетенций: директор по маркетингу, стратег, менеджер/руководитель проектов.

Но, менеджмент – это работа с людьми. Далеко не все это любят. Но можно ли расти дальше, если ты не хочешь в управление?

Однозначно. Например, среди эсэмэмщиков и особенно таргетологов много ребят с математическим складом ума, которые любят в цифры: рассчитать эффективность воронок в экселе им милее танцев в фотошопе с сотней креативов и переговоров с заказчиком.

Если это про вас, то рассмотрите карьеру аналитика данных: это не такая распиаренная профессия, как тот же программист, но получают аналитики далеко не меньше. Часы аналитиков в разработке одни из самых дорогих и, что еще важно, обычно таких специалистов ищут крупные компании, а там и условия труда будут соответствующие.

Если вам интересен такой карьерный трек, присмотритесь к курсу «Аналитик данных» от наших друзей из Академии Eduson: там вы сможете освоить профессию за шесть месяцев с нуля.

В программе:
– 308 уроков по схеме «от простого к сложному»: от опытных практиков из «Яндекса», «Работа.ру», SberDevices и Datalatte;
– только актуальная теория: курс был обновлен в 2024 году, а это значит, что студент получит самые «свежие» знания, которые прямо сейчас нужны работодателям;
– более 20 кейсов для практики + проекты в портфолио: будет легче освоиться в сфере и найти работу;
– вечный доступ к курсу и обновлениям: все обновления будут загружаться бесплатно;
– 365 поддержки личного куратора: у студента будет именно личный куратор, а не чат на тысячи человек, где всё теряется и долго отвечают.

Но, что самое важное – вам помогут найти работу или вернут деньги, все прописано в договоре. И это, на самом деле, мощно.

Если учиться на аналитика данных, то в Академии Eduson. Переходите по ссылке и оставляйте заявку на курс «Аналитик данных». С промокодом ЧИЖОВ65 вы получите скидку 65%

Реклама. ООО «Эдюсон», ИНН 7729779476, erid: LjN8KBQbj

О дисциплине

Смотрел интервью Собчак с одним из последних ныне живущих крутых скульпторов и художников России Михаилом Шемякиным. Они находись в его мастерской, и Ксения подняла вопрос на тему, как он вообще получает вдохновение, ведь это же такая творческая работа, тут не получится как в офисе. На что Михаил дал такой ответ:

Нет никакого вдохновения – это все глупости, это все байки для публики. Есть работа, есть постоянный труд. Это то, что делает мастера серьезным художником

Ему уже восемьдесят лет и каждый день он занимается работой в мастерской – исследования, коих уже более тысячи, работа над произведениями, сбор материалов и так далее.

Тогда прям резануло. Я помню, как я почти на час завис над его скульптурной композицией “Дети — жертвы пороков взрослых” в Москве. Очень глубокая работа и за всей этой глубиной прежде всего труд и дисциплина, а не сакральные вдохновения, вещие сны и прочая лабуда, в которую так хочется верить, когда нет желания работать.

Дисциплина – это царица, фундамент и базис успеха. Даже сами по себе великие идеи являются производным тысячи часов работы и анализа, и, естественно, сам успех, как реализация этих великих идей и задумок – это, конечно же, реальный многочасовой труд.

Я уже писал о том, что невозможно долгосрочно полагаться на взрывы энергии. Что я вот сейчас не буду спать весь месяц, а потом “хоп” и все на пассиве, без вложений времени, ресурсов и прочего.

Успех, рост, развитие – это марафон. Есть долгосрочный план, понимание финиша, по которому ты ежедневно совершаешь какие-то малозначительные, но шаги. Уверенно, Постоянно, каждый день. Не сбивая ритм дыхания и вовремя восполняя энергию.

Этих же принципов мы придерживаемся в Студии. Нужны гениальные, креативные и нестандартные идеи, нужны инновации, модернизации и новые смыслы, нужно выходить за “куб” существующего опыта и понимания, нужно устраивать панк. Но все это должно делаться на прочной фундаменте строгой дисциплины. Поэтому у нас как в армии. Мы следим за тем, чтобы в рабочее время велась работа, чтобы задачи не растягивались и сдавались в регламентированные сроки, мы строим удобную среду с контролем и отслеживанием задач и работаем над повышением эффективности работы.

Единственное, все это невозможно и не будет работать, если этих же правил не придерживается руководство. Поэтому вот уже пять лет подряд я в 8-9 утра приезжаю в офис Студии, как и сегодня. И приступаю к работе над своими задачами.

Как итог – пусть вам хватит фундамента дисциплины, чтобы реализовать все то, что вы задумали. Хорошего вечера)

Не специально, но у меня сегодня идеальный утренне-понедельнишный контент.

С утра не особо хочется, чтобы грузили. Надо проснуться, взбодриться, зарядиться чем-то позитивным и вдохновляющим на свершения.

И тут очень к месту новый материал редакции Студии, где наши авторы пересмотрели почти все креативные ролики с главного рекламного мирового события – Каннского фестиваля рекламы.

Пересмотрели и сделали подробный обзор с разбором основных трендов, естественно, добавив примеры и победителей в номинациях. Вышло замечательно, смотреть и вдохновляться по ссылке: https://vc.ru/marketing/1568938-kannskii-festival-reklamy-2024-kakie-idei-i-trendy-podglyadet-marketologu

Спойлер: Ogilvy как всегда уничтожают. Рекламная кампания CeraVe с Майклом Серой с 2024 года начнет гулять по учебникам о маркетинге.

Как я бы покупал свитер Лакост

Читал тут книгу в отпуске, где наткнулся на замечательную цитату Огилви:

Проблема исследований рынка в том, что люди не думают, что они чувствуют, не говорят, что думают, и не делают того, что говорят

Провел мысленный эксперимент на себе, попытавшись быть максимально честным с собой относительно покупки. Не делал так ранее никогда, вышло забавно, делюсь.

Итак, цель исследования – свитер Лакост. Стоит он 20 000 ₽ и я бы мог его купить. Зачем, почему, для чего?

По порядку.

Стоит такой свитер 20 000 рублей, что овер дохрена для свитера.

Качество брендовых свитеров не шибко выше какого-нибудь свитера ноунейма за 3-6 тысяч рублей, при постоянной носке он умрет примерно так же быстро. Плавали-знаем.

При этом я также не являюсь каким-то моднявым шопоголиком, поэтому мне в целом плевать на бренды. Главное, чтобы выглядело не по-колхозному и было комфортно.

Крч, мне лично свитер Лакост за 20 000 рублей не нужен.

Он нужен, ну ко-не-ш-но же, для понта. Надо кому-то зачем-то сообщить, что я вот в целом на постоянке в свитерах за оверпрайс двигаюсь, потому что у меня оверпрайс-достаток. Я такой же успешный, как и вы.

Если сейчас кто-то хочет сказать, что он не такой, то я всех вас “не таких” видел с дороги в лобби курортного отеля в дорогой обуви и шмоте на сотни тысяч рублей, а через три часа на ужине в плавательных шортах Demix за 600 рублей. Агась.

Продолжаем, теперь к уровням понта. Тут у всех всё по разному.

У меня нет желания и моральных сил орать о том, что у меня есть ну очень много денег, поэтому я не рассматриваю всякие Баленсиага с Гуччи, где ценник может переваливать за 100 тысяч рублей. Это какая-то премьер-лига понтов, я пока ментально не дорос.

Я стараюсь просто соблюдать понто-дресскод, купив что-то, но без перегиба. Чтобы, с одной стороны, никто в обморок не упал от моей крутости, но и с другой стороны не собирать недоумевающие взгляды о том, как эта бедность к нам попала.

Если разбираться, то можно взять какие-то новые и модные бренды, но так как я не разбираюсь, то я смотрю что-то из умеренного понта: Босс, Хилфигер, Биккембергс. В этом плане спасает поиск Ламоды, там за меня кого-то назвали премиумом, не надо думать.

Дальше выбираю на вкус, цвет и цену, в итоге останавливаюсь на свитерах Лакост.

Что тут важно.

Всю одеждау, где надпись с названием бренда на всю спину/грудь/тело, убираем сразу. Нам не надо орать о бренде и быть его ходячей рекламой. Мне до сих пор стыдно, что у меня по интернетам гуляет моя фотка с надписью Guess во всю грудь. Я тогда еще не понимал что и как устроено.

С другой стороны, если прям совсем никаких опознавательных знаков нет, то тоже не устраивает, нахрен тогда вообще переплачивать?

Мы платим за то, чтобы при идентификации в отряде успешных все поняли, что ты успешный, поэтому пусть будет только логотипчик крокодила. Его знают все, нормально считывается.

В итоге, за что же я выбираю бренд Лакост.

За то, что мне надо где-то на мероприятии выглядеть более-менее соответствующе, но я абсолютно не разбираюсь во всех этих брендах и не хочу переплачивать. Я выбираю именно этот свитер, потому что он по цвету подойдет к любым брюкам и на нем нет орущей надписи lacoste, но при этом есть опознавательный крокодильчик.

Никакого кайфа от покупки я не испытаю, этот свитер будет годами пылиться на вешалках, чтобы одеваться 3-5-10 раз в год для похода в ресторан, поездки на конференцию или торжественного входа в курортный отель.