О рынке SMM-агентств России

Для меня работа/бизнес – это игра, больше спортивная. Я воспринимаю все происходящее в эсэмэм как футбольный чемпионат, где есть лига сильнейших, в которой есть чемпионы, команды-открытия и “среднячки”. Также есть дивизионы пониже, за которыми следуют любительские баталии и дворовые игры на природе.

Во всем этом многообразии я определяю места и задачи нашей Студии. Из года в год. Поэтому, естественно, у меня есть определенная статистика, которая была в голове все эти пять лет, а сегодня выливается в этот блог. Ловите цифры, что называется.

Если продолжать ассоциацию с футболом, то весь “чемпионат SMM” – это что-то на уровне чемпионата Бельгии/России, то есть это далеко не самая богатая и статусная лига, где-то седьмые-десятые места во всей экосистеме диджитала.

Если брать Рейтинг Рунета, то одна из самых богатых лиг – это разработчики сайтов и вот этого всего. Совокупный доход игроков разработки в десять раз больше SMM-агентств. Богаче и статуснее эсэмэма рынок дизайна, медийки и SEO. Где-то на уровне SMM – PR и брендинг. Очень сложно понять рынок креатива, который по ощущениям должен быть (и наверное есть) один из самых богатых, но видимо он не очень активно участвует в подобных рейтингах.

Теперь об SMM-рынке.

Приблизительный “чемпионский” максимум, который зарабатывают агентства чисто на эсэмэм-услугах – это что-то порядка 300-400 миллионов в год. Таких буквально одно-три агентства.

Сразу оговорюсь, тут речь об агентской выручке. Все, кто к выручке приплюсовывает рекламные бюджеты – очень милые, конечно, но перестаньте страдать самообманом, вы эти деньги даже не трогаете.

С выручкой более 100 миллионов в год на эсэмэм-услугах где-то порядка десяти-тринадцати агентств в России. Будем считать таких ребят “Премьер-Лигой”, соревнованием сильнейших.

Шесть-семь агентств идентифицируются через Рейтинг Рунета, три-пять агентств я прикидываю сверху из тех, кто не участвует в рейтингах, например “Пикчер” или Сеттерс.

Более чем у 70 % агентств в этом топе эсэмэм является не основной услугой. Чаще всего это либо комплексные диджитал-агентства(AMDG, DOT), либо коммуникационные агентства (Михайлов и партнеры, Сеттерс, Пикчер и ты ды).

Дальше сложно и очень приблизительно, но примерно предположу, что еще где-то десять-пятнадцать агентств зарабатывают в пределах 50-100 млн на эсэмэм и еще где-то пятнадцать-тридцать агентств зарабатывают 25-50 млн на эмэмэм.

Чем ниже, тем сложнее, потому что эсэмэм часто “размывается” таргетированной рекламой, разработкой лендингов, продакшеном и так далее.

Но суть такова, что где-то только 40-50 команд с выручкой более двух миллионов в месяц. И только десять – больше десяти миллионов в месяц.

О нас. Мы входим в “Премьер-Лигу” агентств с выручкой более ста миллионов в год. И если в прошлом году мы были тут новичками, то уже в этом году активно рвемся в пятерку-тройку самых крупных SMM-агентств по выручке.

Помимо этого, мы входим в тройку агентств, чья выручка более 100 миллионов, при этом эсэмэм является нашей основной услугой, на которую приходится более 80 % выручки.

Если интересен такой формат и мои прогнозы по будущему рынку SMM-агентств, ставьте лайки, поделюсь.

Между созвонами забежал вам напомнить, что уже завтра, 25 сентября в 23:59 по Москве, закончится скидка в 20 % на пятый поток курса "Продающий контент".

Если пропустили пост, то сейчас самое время изучить.

Если пост видели и заинтересовались, то оставляем заявку по ссылке и экономим. Не забываем, что есть рассрочка.

Сам курс стартует уже 2 октября, обучение займет 2,5 месяца, так что уже к Новому году выйдете с новым уровнем компетенций в контент-маркетинге.

О будущем русского эсэмэм-рынка

Лайков пристойно, благодарю-с, тогда давайте продолжать.

Первое. Я все еще считаю рынок российского эсэмэма недооцененным. Точнее даже не так. Я его считаю “недовыросшим”.

Все в России давно понимают, что в соцсетях много аудитории, много возможностей и потенциала, но пока не до конца очевидно как этот эсэмэм использовать, как его оценивать и им управлять.

В макромасштабах всё по большей части ограничивается закупкой трафика – на медийку(таргетированную рекламу) и блогеров. Самостоятельная работа с аудиторией на отслеживаемый положительный маркетинговый результат – все еще единичные случаи.

В остальном, соцсети ведутся больше для проформы на всё ещё косвенные показатели, типа того же ER или количества подписчиков. Какой-то серьезный учет эсэмэм, как маркетингового канала, встречается редко.

С 2018 по 2022 годы ситуация улучшалась, во многом благодаря развитию и проникновению в России Инстаграма, блокировка, конечно, откинула нас на пару-тройку лет назад.

Но, несмотря на все проблемы и блокировки, коммуникации с потребителями в России – это соцсети и мессенджеры. Другого не будет. Мобильные приложения, сайты, почтовые рассылки – всё это хорошо, но для общения нужны соцсети.

Соцсети точно будут и дальше расти, насколько – тут всё зависит от нас, агентств и специалистов. Надо интегрироваться в мир серьезного маркетинга, особенно с точки зрения коммуникаций.

В целом, я бы сказал, что потенциал эсэмэм в России раскрыт в лучшем случае на 20-30 %. Остальное – зоны роста.

Второе. Эсэмэм усложняется. Сильно повлияло развитие видеоконтента.

Раньше видеоконтент был уделом богатых, которые могли себе позволить многомиллионный продакшен, но ТикТок изменил правила игры, сделав видео неотъемлемой частью коммуникаций в соцсетях.

Был ютуб, да, но мы могли себе позволить его слегка “игнорировать”, после бума коротких видео шансов не осталось.

Кружочки, рилсы, сторисы, клипы, шоу, прямые эфиры, подкасты – без этого уже нельзя себе представить соцсети.

А ведь еще появились чат-боты, инфлюенс-маркетинг по объемам уверенно обогнал таргетированную рекламу, выросла клиентская “насмотренность”, выше требования к дизайну контента, креативу и далее.

Современный эсэмэм стал значительно сложнее, что влечет за собой изменение в формировании и требованиям к эсэмэм-командам.

Раньше всю работу с соцсетями можно было реализовать за счет одного-двух специалистов, сегодня только у нас в Студии более десяти ролей: таргетологи, инфлюенс-менеджеры, сторисмейкеры, графические дизайнеры, продюсеры, мемологи, креаторы, стратеги, проджекты… И то наверное кого-то забыл.

К чему это ведет.

1. Сложнее реализовывать эсэмэм как некий придаток к креативу и коммуникациям, как это было принято в рамках крупных агентств. Будет больше ценится узконаправленность и погруженность, что сейчас уже заметно по тем же премиям – в основном выигрывают те, кто в основном и занимается эсэмэмом.

2. Сложнее и дороже делать весь эсэмэм инхаус, слишком много ролей и разновидностей контроля.

Эсэмэм-агентство теперь тоже гораздо сложнее делать, но нет сомнений, что это имеет смысл. Рынок будет расти. В прошлом посте я написал, что мы пока где-то седьмая-десятая лига в диджитале, в ближайшие пять лет жду нас в топ-5.

О градиенте

Когда устанавливаешь программу на компьютер или скачиваешь фильм практически всегда есть замечательная строка, которая говорит “программа загрузилась на 20 %, осталось ждать 35 минут”. Ждать, конечно, не хочется, но зато есть четкое понимание на какой сейчас стадии прогресс и сколько еще ждать, когда задача будет выполнена.

Представьте, если бы так было в жизни:

“Ваш директор сейчас на 45 % идеален, осталось ждать 11 месяцев”;
“Ваше агентство на 30 % лидер рынка, осталось ждать 4 года”;
“Ваши отношения с супругом комфортны на 60 %, осталось ждать два года”.

Жизнь была бы намного проще и веселее.

Но так не бывает. Никто не покажет вам прогресс и оставшееся время. Кроме вас.

Поэтому, что нужно сделать – это научиться создавать градиент, чувствовать 0,1,2,3..5…..10………50………..100 процентов.

Чем меньше промежуточных статусов, тем тяжелее жить.

К примеру, что такое “да у тебя весь мир черно-белый”? Это когда у человека есть всего два статуса – 0 % и 100 %. Либо все супер, либо все ужасно.

В этой ситуации ты вообще не понимаешь “а есть ли прогресс”. Ты поймешь, что он есть только когда настанет 100 %. Все остальное – это время уже известной, единственной позиции “0 %”.

Всё время до достижения результата ты проводишь в неведении и непонимании. Как собака, которая страдает без хозяина каждую секунду, пока хозяин не вернется. У нее тоже нет “скоро будет”. Его нет, 0 %, всё плохо.

И ладно, если это какая-то быстрая задача, но если задача требует десятилетий? Например, построение бизнеса. Чистое Хатико со слезами на глазах.

Чем шире градиент и чем лучше вы чувствуете каждое деление изменений и живете в парадигме относительного прогресса, а не абсолютного, тем проще и счастливее.

О чем я говорю. К примеру, вот я впервые нанимаю сотрудника. Мне, конечно же, хочется, чтобы он сразу был лучше всех – всё делал, все понимал, был классным.

Но, я понимаю, что я неопытный эйчар, у меня не выстроены процессы и нет обучения. Скорее всего, процесс 100 % займет много времени, поэтому я ставлю какие-то промежуточные кипиай. Чем их больше и чем лучше я чувствую, чем проще мне его хвалить и ему пояснять процесс, а также самому понимать, что мы двигаемся.

К примеру, спустя месяц я смог отдать какие-то рутинные задачи – уже прогресс, мы где-то на 20 %. Окей. Это градиент.

А потом он уходит, потому что я не смог правильно понять на старте софт скиллы.

Мы вернулись в 0 %, но у меня уже есть опыт. Если я сейчас найду нового человека и мы достигнем 20 % отметки быстрее, то уже кайф. Это относительный прогресс.

И так далее. Месяц ли, год ли, но движемся вперед, отслеживая прогресс.

По моим наблюдениям, чем лучше компании и руководители чувствуют такие градиенты, тем большего успеха они добиваются.

К примеру, к нам приходит крупнейший российский бренд, где руководство четко чувствует градиент, поэтому мы более планомерно входим в проект, сначала подхватываем, потом улучшаем и в итоге добиваемся максимума. Все видят прогресс и аккуратно к нему относятся.

И с другой стороны, редко получается что-то там, где руководство хочет идеального результата в первый день сотрудничества.

Это же умение оценивать все тона серого цвета от белого к черному очень полезно переносить и на жизнь. Популисты любят играть на черно-белых тонах, в ту или иную сторону “все плохо” или “все супер”. Правильный подход – это уметь в процентах оценить, насколько при Собянине похорошела Москва. И сделать свои выводы.

Много говорят о корпоративной культуре и о том, как ее создавать, описывать и фиксировать. Обычно это некая документация, обучения, контроль и так далее.

Это правильно, но только мы за шесть лет так ничего и не сделали. Банально не успеваем, к сожалению.

При этом, наша корпоративная культура – это моя гордость и та сильная сторона, которые отмечали наши консультанты, клиенты и сотрудники.

Она существует, но живет невербально и это достаточно интересный феномен.

Пример. Мы в 2021-22 году начали делать первые попытки в образование. Продающая воронка – исконная: лид-магнит, прогрев, вебинар и вот это всё.

Я сделал воронку, текстовый курс по контент-маркетингу, я же провожу первый вебинар. По классике построения продающего вебинара надо как – в конце выступления надо жестко давить на “не купишь – все потеряешь/обнищаешь/пожалеешь”.

Мне не нравится такой подход, я я на себе ощущал подобную сегрегацию по уровню дохода. У человека банально может не быть денег на покупку курса, но это не значит, что это как-то обязательно негативно скажется на его карьере и самореализации.

К примеру, я еще в школьные годы хотел пойти в сторону какой-то прикольной и интересной для себя профессии, типа маркетолога/пиарщика/журналиста/экономиста, но на бюджет я бы не поступил, а платное обучение было не по карману. Мне тогда казалось что всё, не быть мне маркетологом, отучусь на инженера и вперед на завод до пенсии.

И вот, я уже десять лет в маркетинге.

Когда я только пришел в эсэмэм у меня денег на дорогие курсы тоже не было. Чего греха таить, помогали торренты и складчины.

К примеру, десять лет назад у меня было скачано серыми путями больше двухсот книг по маркетингу, которые я читал и изучал самостоятельно, сейчас же все эти книги стоят на полках, вернул долги издателям на сотни тысяч рублей.

Я к чему. Не всегда есть финансовая или любая-другая возможность приобрести курс, но это не значит, что нельзя чему-то научиться вне курса и за меньшие деньги.

Это я транслировал и на вебинаре. Если вы хотите сэкономить время на самостоятельном сборе инфы, получить обратную связь и есть на это финансовые возможности – приходите, точно выиграете по итогу, если нет – все рассказали и еще расскажем в наших бесплатных материалах. Всё в ваших руках и умах.

Транслировал на вебинаре, но мы нигде в Академии в рамках бизнес или маркетинговой стратегии не отображали этот тейк и точно я не рассказывал вот эти истории, что пишу сейчас.

Проходит два года, в Академию из Студии приходит новый сильный(а других у нас и не водится) контент-специалист Захар, с которым мы в целом пока успели только час тет-а-тет пообщаться, он мне присылает контент для поста о курсе и я там вижу эту гифку, которая также идет вразрез с “правильным” перфоманс-подходом, но продолжает мой подход с вебинаров, которые не факт, что Захар вообще видел.

Кайфово.

Мысль какая. Круто, если у вас грамотно прописана и распространяется корпоративная культура в рамках бизнеса, но в целом, как показывает наша практика, достаточно просто быть последовательным и делать какие-то правильные вещи, а хорошая команда это почувствует, поймает и усилит без лишних слов.

По долгу службы подписан на большое количество телеграм-каналов различных диджитал-стратегов и агентств, которые специализируются на подобной работе.

Что заметил.

Многие эти каналы чем-то напоминают тех самых отличников из школы или универа, которые на первой парте закатывали глаза, когда какой-то студент путался в словах, потом лениво поднимали руки и с ухмылкой и пренебрежением поправляли неумеху. Такой своего рода "задротный абьюз", думаю, вы помните, что это такое.

Что-то подобное зачастую происходит в каналах, посвященных стратегии.

Ладно, что там в каналах духота, граничащая с атмосферой Марса.

Там еще прям витает ощущение, что основная цель, скорее, не помочь найти решение в рамках стратегии, а наоборот, задать настолько хитровыдуманный вопрос или суждение, чтобы точно все жопу поломали, ничего не поняли , но осознали, что автор сея творения – просто гений исподвыподверта.

Пример из жизни. Читаю как-то пост стратега, где как обычно много красивых слов с нулевой практичностью.

Спрашиваю: "прикольно это всё конечно, а делать то чего в данной ситуации?".

Ответ был примерно такой: "а мы тут и не планировали отвечать, это так вот вам, на призадуматься :)))) "

Единственное, о чем потом хочется призадуматься – это не прописать ли между окуляров.

Одна из ключевых задач стратегии – это сделать так, чтобы даже ребенок понял, что надо делать, зачем и когда.

И, мне теперь кажется, что в качестве оценки стратегии надо еще вводить наличие человеческого фактора.

То бишь, надо еще ответить на вопрос, а на сколько человек или команда, которые строили стратегию, реально хотели, чтобы она была реализована и дала заказчику результат?

Не исключено, что иногда единственная цель стратегии – показать превосходство стратега над грешным миром практики, добиться этого университетского закатывания глаз в стиле

"Ой, ну кто бы вообще сомневался, что вы не поймете и не справитесь. У вас на бирочке в роддоме помимо веса и имени было описано искревление рук"

Так-с, друзья, с гордостью представляю новый контентный спецпроект Студии

Настольное пособие для маркетологов и СМО по выбору актуальных решений в бренд-маркетинге в соцсетях на 2025 год 🔥

Команда Студии изучила более 200 презентаций и трендбуков от российских и международных компаний, дополнила ключевые тренды собственным опытом и, в итоге, у нас получилась подборка ключевых трендов российского SMM в 2025 году с разбором, адаптацией под российские реалии и более сотней примеров реализации.

Итоговый результат на 60 слайдах можно бесплатно скачать по ссылке.

Что внутри:
– подборка фундаментальных трендов, основанных на глобальных социокультурных изменениях. Это не мимолетные веяния, а долгосрочные тенденции, которые будут определять маркетинг в ближайшие годы;

– четкие инструкции по адаптации трендов в разных сферах соцсетей: контент- и мессенджер-маркетинг, спецпроекты и геймификации, инфлюенс-маркетинг, дизайн;

– рекомендации по выстраиванию процесса трендвотчинга: за кем следить и какие инструменты использовать, чтобы быть актуальными;

– кейсы российских брендов и проектов Студии: увидите, как применять тренды на практике, и сможете внедрить их в свои стратегии.

Также Редакция Студии к исследованию подготовила статью на VC, где разобраны и даны комментарии к ключевым разделам пособия: https://vc.ru/marketing/1530357-22-glavnyh-trenda-smm-v-2025-godu-nastolnoe-rukovodstvo-dlya-brend-marketologov

Работали над тем, чтобы получился документ, который должен и мог бы быть на рабочем столе или в закладках у каждого маркетолога перед 2025 годом. Мне кажется, что получилось.

О логике в маркетинге

Как я уже не раз писал, я по образованию инженер, человек с технической базой.

И я помню, что когда я только приходил в маркетинг, мне как мед на душу ложились многие российские книги по копирайтингу, кейсы и материалы, где вся теория строилась на законах логики.

Чтобы человек купил продукт, надо попасть в его потребности – ну супер.
Меньше ненужных слов, больше нужных слов – ну медятина.
Больше качественных характеристик товара в описании, добавьте CTA со скидкой – ну хорошо.

Законы логики просты и понятны, с ними просто и комфортно.

Но. Нельзя игнорировать, что

Не тормози, сникерсни? Скитлстрянка? Безумная реклама Old Spice c человеком-конем? Смываемая втулка в Zewa? Шишкин собирает миллионные охваты с советами по тому, как правильно пить воду, чтобы тебя все уважали?

Как это взрывало рынок? Почему я это все запомнил, знаю, и зачем я вообще покупал Скитлс с Зевой? Зачем я бросал эту втулку в унитаз?

А вы зачем?

С другой стороны, смотрю я ролик вчера на ютубе. Блогер пять минут до усера объясняет мне, почему часы “тюменского Илона Маска” лучше, чем часы Apple: у динамика звук лучше, стекло делают там же, где и для американца, аккумулятор лучше, чототам еще лучше, надежнее, прочнее, сексуальнее, эффективнее.

Все это с цифрами, примерами, доказательствами. Даже стилек текста такой: не занудный, современный.

И сайт у CGpods выдрочен по всем канонам максимальной эффективности. Молодцы маркетологи, все по канонам и с максимальными a/b-тестами.

Но, если я куплю эти часы жене, смогут ли все эти аргументы сделать ее счастливой от того, что вот такая вещь ей досталась? Очень выгодно же. А ребенку-старшекласснику купите, будет ли он счастлив? Сможет ли он всему классу объяснить, что тут и аккумулятор лучше, и стекло не хуже.

Но ладно наручные часы, элемент стиля, скажите вы, важен понт. Но фен Dyson. ФЕН! Посушил, забыл, окей.

Копирайтеры всего мира написали уже сотни тысяч статей о том, что технологически есть тысячи китайских аналогов ничем не хуже, но при этом гораздо дешевле.

Логично, что вместо фена dyson супруге можно купить фен xiaomi, а на оставшиеся еще купить цветы-конфеты-сходить в ресторан-отдохнуть в Анапе.

Но есть ли хоть один копирайтер или маркетолог на свете, который сможет в этом убедить мою супругу и навязать ей счастье от приобретения фена Xiaomi?

К чему это все.

На формальной логике и работе с ней в бизнесе можно существовать. Маркетинговые боги готовы награждать человека за старания, когда он тестирует сотни тысяч текстов с выпячиванием преимуществ товара, тем, что что-то из этого начинает работать и давать ROMI.

Будет честны, боги награждают потребителями, которые чаще всего покупают этот продукт из-за невозможности купить то, что они хотят на самом деле. Люди “сами себе” внушают, что наушники CGpods неплохие, потому что у них нет финансовой возможности купить apple, о которых они мечтают.

Но серьезные победы, лидерство на рынке – оно всегда за пределами логики и рациональности. Всегда побеждают те, кто взламывает человеческую иррациональность. Кто выходит за грани формальной логики.

Скитлстрянка и сникерсни остается навсегда в сознании, создавая миллиардные прибыли бренду десятилетиями. “Стекло прочнее на 10 процентов, чем у …” важно лишь в секунду сложного выбора среди аналогов, на которые тебе плевать или которые являются более бюджетными заменителями твоих мечтаний.

Когда мы говорим о том, куда и как можно расти эсэмэмщику, то чаще всего смотрим куда-то в сторону роста управленческих компетенций: директор по маркетингу, стратег, менеджер/руководитель проектов.

Но, менеджмент – это работа с людьми. Далеко не все это любят. Но можно ли расти дальше, если ты не хочешь в управление?

Однозначно. Например, среди эсэмэмщиков и особенно таргетологов много ребят с математическим складом ума, которые любят в цифры: рассчитать эффективность воронок в экселе им милее танцев в фотошопе с сотней креативов и переговоров с заказчиком.

Если это про вас, то рассмотрите карьеру аналитика данных: это не такая распиаренная профессия, как тот же программист, но получают аналитики далеко не меньше. Часы аналитиков в разработке одни из самых дорогих и, что еще важно, обычно таких специалистов ищут крупные компании, а там и условия труда будут соответствующие.

Если вам интересен такой карьерный трек, присмотритесь к курсу «Аналитик данных» от наших друзей из Академии Eduson: там вы сможете освоить профессию за шесть месяцев с нуля.

В программе:
– 308 уроков по схеме «от простого к сложному»: от опытных практиков из «Яндекса», «Работа.ру», SberDevices и Datalatte;
– только актуальная теория: курс был обновлен в 2024 году, а это значит, что студент получит самые «свежие» знания, которые прямо сейчас нужны работодателям;
– более 20 кейсов для практики + проекты в портфолио: будет легче освоиться в сфере и найти работу;
– вечный доступ к курсу и обновлениям: все обновления будут загружаться бесплатно;
– 365 поддержки личного куратора: у студента будет именно личный куратор, а не чат на тысячи человек, где всё теряется и долго отвечают.

Но, что самое важное – вам помогут найти работу или вернут деньги, все прописано в договоре. И это, на самом деле, мощно.

Если учиться на аналитика данных, то в Академии Eduson. Переходите по ссылке и оставляйте заявку на курс «Аналитик данных». С промокодом ЧИЖОВ65 вы получите скидку 65%

Реклама. ООО «Эдюсон», ИНН 7729779476, erid: LjN8KBQbj

Не специально, но у меня сегодня идеальный утренне-понедельнишный контент.

С утра не особо хочется, чтобы грузили. Надо проснуться, взбодриться, зарядиться чем-то позитивным и вдохновляющим на свершения.

И тут очень к месту новый материал редакции Студии, где наши авторы пересмотрели почти все креативные ролики с главного рекламного мирового события – Каннского фестиваля рекламы.

Пересмотрели и сделали подробный обзор с разбором основных трендов, естественно, добавив примеры и победителей в номинациях. Вышло замечательно, смотреть и вдохновляться по ссылке: https://vc.ru/marketing/1568938-kannskii-festival-reklamy-2024-kakie-idei-i-trendy-podglyadet-marketologu

Спойлер: Ogilvy как всегда уничтожают. Рекламная кампания CeraVe с Майклом Серой с 2024 года начнет гулять по учебникам о маркетинге.