Брендориентированные компании
(тут писал про роль фаундера в брендинге [ссылка, тык!])

После одного из спичей про типы бренд-стратегий ко мне подошел человек из топ-5 девелоперских компаний. Я, конечно, подумал, что сейчас будет что-то типа дежурного коммента «было здорово», но нет.

Получился такой прикольный глубокий разговор про то, что бренд у них есть, но он что-то типа маркера, и внутри этого бренда пусто (по смыслам).
Обсуждали, насколько важно для покупателя, чтобы у компании было то самое позиционирование (особенно в масс-маркете), про то, что люди чаще выбирают по цене — и дальше всё скатывается в то самое коммодити.

Постарался пойти через канву типологии бренд-стратегии и посмотреть на этот кейс со стороны именно брендоориентированных компаний, да и в целом разобраться, надо ли им то, о чём он спрашивает.

‼️Проблема в том, что большинство компаний относятся к бренду как к маркерам — набору визуальных атрибутов и слоганов. В целом считают, что этого достаточно, чтобы бренд стал настоящей дифференциацией, рычагом доверия, способом выбиться из коммодити-мира.
Что логотип и позиционирование сделают продукт значимым, а компанию — любимой.

Но компании, у которых правда получается быть «любимыми» ❤️, играют вообще по-другому.
Что делает компанию брендоориентированной:

➡️Уникальность бренда
Компания понимает свои точки отличия и придерживается их, а не мечется между «как у конкурента А» и «как у конкурента Б»

➡️Бренд-перформ
Цели бренда встроены в общую бизнес-стратегию и влияют на бизнес-модель компании

➡️Внутренняя норма
Идею бренда знают и разделяют все отделы. От продукта до службы качества (не только маркетинг)

➡️Инвестиции в бренд
Системные вложения с долгосрочными метриками.
Знаю минимум 3 девелопера, которые в какие-то моменты тратили больше 60-70% от бюджета маркетинга на бренд. А если смотреть не в девелопмент — есть кейсы брендов типа Bork, которые тратили и по 30% от оборота (не призываю, если что)

➡️Ясность бренда
рынок понимает, кто вы, зачем вы, и в чём ваша ценность «Бренд — это не то, что ты сказал. А то, что люди поняли».

Почему не получается стать брендоориентированной компанией:

Превращение бренда в функцию маркетинга, а не в принцип работы компании
+ неготовность что-то менять или несоответствие тому, что реализует агентство (писал об этом тут → [ссылка, тык!])

Важно: быть не брендоориентированной компанией — это не факап. Можно выдохнуть 👨‍🦳

У тебя может быть другая бизнес-модель, другие цели, другой горизонт. Не все компании обязаны быть брендом, как [вставь свой любимый бренд].
Можно быть эффективной системой, делать понятный продукт и зарабатывать — без больших слов и создания трайбов.

Но.
Если вы всё-таки хотите, чтобы:
— вас выбирали не только из-за скидки
— возвращались и рекомендовали
— и чтобы цена перестала быть единственным аргументом

тот вот как это работает у девелоперов, у которых получилось:

➡️Есть модель управления брендом
не просто брендбук и логотип, а система: кто отвечает, как принимаются решения, где бренд участвует

➡️ Идея бренда работает как общий принцип
не только в маркетинге, но и в продукте, сервисе, HR, архитектуре, ивентах — во всём, где бренд «звучит»

➡️ Бренд встроен в бизнес-стратегию
бренд не «подорожник» для маркетинга и продаж, а влияет на цели, на продуктовую логику, на то, как вы растёте и во что инвестируете

➡️ Миссия — рабочий инструмент
её используют как основу для позиционирования, обещаний и фильтра при принятии решений

➡️Есть связь между внешним и внутренним образом
HR-бренд, корпоративная культура, клиентский сервис и визуальный стиль — всё работает как одно целое

➡️В компании есть внутренний фильтр «это по-нашему?»
Решения проходят через вопрос: «А это соответствует нашему бренду?»

Объект стратегии в брендоориентированной компании — это не логотип и не слоган. Это новый управленческий процесс внутри организации.

Это, что получается, у меня тут большинство про «раньше было лучше»? 😎

Что дальше, создадим чатик в club house, смски начнем отправлять, может по проводному телефону с кем-то часик поболтаем вместо зума, красивая жизнь ❤️

Ну ладно, шутки шутками, а я тут тебе заметку принес)

Почему «нет» может продавать лучше, чем «да»

1. Читаю тут заметку про Криса Восса, какой-то крутой чел из ФБР 🤵, и прям флешбекнуло на все мои факапы в переговорах.

Всю жизнь учили договариваться до череды «да». Типа: «Вам же важно, чтобы работа была качественной?» — «Да». «Хотите выделяться среди конкурентов?» — «Да». И ты такой: ну все считай — заключили контракт. Ага, щас🤟

2. Восс переворачивает всю эту игру с ног на голову. Говорит — дай человеку сказать «нет». Пусть почувствует контроль. «Вы хотите работать с посредственным агентством?» — «Нет». «Готовы тратить миллионы бюджета на неэффективный маркетинг?» — «Нет».
Прикольно, что в его логике после каждого «нет» человек сам обозначает границы того, чего не хочет (эта мысль мне зашла). А дальше — изи, у тебя появляется контур фрейма, вокруг которого вы ведёте весь диалог и приходите к договореностям.

3. Ну и понятный принцип из маркетинга: люди больше боятся потерять, чем хотят приобрести. Вместо «смотрите, какой классный проект может получиться» — лучше «представьте, сколько клиентов уйдёт к конкурентам с их новым сайтом (или что там ты сейчас делаешь)», по мне так механика серая, но Восс даёт голову на отсечение, что рабочая🤔.

4. Там был абсурдный пример про сладкое, но я решил сделать свой ещё более вредным и абссурдным: Реклама ипотеки через мемы про «живу с мамой в 30». Залипают миллениалы, а ты: «Нравится, когда мама заходит без стука?» — «Убейте». «А отчитываться, почему пришёл в 3 ночи?» — «Это ад». «А убираться по маминому расписанию?» — «Фу, нет!». Показываем снижение ипотечной ставки на 1% — и они уже бегут оформлять с вами ипотеку 🤢

P.S. У Восса ещё есть фишка не отвечать «да» самому. А чаще использовать «Вы правы» или «это точно так» — он считает это гораздо мощнее, а как думаешь ты?)

Реакций на прошлый пост с песелем больше, чем на любые заметки про бренд, маркетинг, гипотезы и инсайты, в конце концов. Я подумал, что множество компаний, в том числе и девелоперов занимаются контент-маркетингом в социальных сетях и генерят цепочки эл. писем каждую неделю, но выхлопа нет. И вроде бы делают все круто, но не достигают результатов по поставленным kpi с охватами и конверсиями.

Так родилась заметка:
Почему бренд собаки сильнее, чем у тебя.

У Собак — идеальный бренд и маркетинг. Аккаунты с мемами про собак — это бесплатный мастер класс по контент-маркетингу.

И вот почему:

1. Релевантность.
Собачьи мемы интуитивно попадают в повестку.
Понедельник? Мем про офисную тоску.
Выгорание? Видео с псом, который сползает со стула.

Не нужно исследований. Они просто чувствуют, что болит. И аудитория заходит за этим — не раз в месяц, а каждую неделю.

Потому что:
➡️Она чувствует, что её понимают;
➡️Она ждёт этого контента, потому что «это про меня»;
➡️Она видит в аккаунте не продавца, а друга.
Именно так появляется эмоциональная связь. А за ней — лояльность, покупка, рекомендация.

я не говорю, что всем срочно становиться мем-аккаунтом. Но использовать этот приём в своём контенте — разумно. Периодически «быть проще» — это не минус, а в каком-то смысле суперсила.

2. Расшариваемость.
Мем — это не просто про смешную картинку. Это культурная единица, которая передаётся от человека к человеку. И виральность — далеко не всегда случайность. Часто это расчёт на то, что люди будут делиться.

А теперь давай прикинем:
Многие компании фокусятся на создание крутого контента для своего бренда, когда стоит подумать на пару шагов вперед и создавать контент — для людей, которые захотят этим поделиться.
Успех аккаунтов с мемами про собак — в этом:
они отдают приоритет не глубине, а распространению.
Контент там — не новый, не революционный. Зато он:
➡️понятный,
➡️смешной,
➡️легко потребляемый,
➡️попадает в твои чувства

И вот тебе результат: аудитория 50–100 тысяч без вливания миллионов. Так что может вполне и есть смысл врубать «шарибельные» штуки в свой контент. Не отказываясь от ценностей бренда — но и не закапываясь в серьёзность.

3. Личность.
Ты не привяжешься к человеку без характера и какой-то магической самости. Ты выбираешь, с кем быть рядом — потому что тебе нравится, как он говорит, что он думает и какие у него принципы. С брендами же тож самое.
Все собачьи мемы — с характером.
У кого-то это уставший мопс. У кого-то сибу с кризисом идентичности. Ты подписываешься чаще не на мем (хотя). А на персонажа, на точку зрения.

По-сути вот тебе на пальцах бренд-эквити.
Если твой контент невозможно отличить от ближайшего конкурента — возможно, стоит взять пару приёмов у сибу с самурайским мечом.

Эт я все к чему:
Экспертные заметки, посты под боли клиентов — всё это безусловно важно. Но работает, по большей части, на среднюю и нижнюю часть воронки. На тех, кто уже осознал потребность, уже ищет, сравнивает и близок к принятию решения.

А вот про верхнюю воронку мы часто забываем. Ту самую, где ещё не сформирован запрос, нет конкретики, нет знания о вашем бренде. И чтобы её расширять, важно быть гибче в тоне. Не наставнический. Не объясняющий. А человеческий.

Юмор, лёгкость, актуальность — это тоже маркетинговый инструмент. И это не обязательно мемы про собак (хотя😎).
Это может быть просто тонкое попадание в контекст:
➡️актуальная повестка,
➡️локальные события,
➡️наблюдение, с которым легко согласиться,
➡️странная, но точная шутка.

Посмотрите, как это делают, например, ребята из Корнея. Или тот же девелопер Толк. Там все про попадание в людей. И да — с точки зрения прямого эффекта на воронку продаж это может быть «ничего». Но с точки зрения расширения поля внимания к бренду, это может быть неплохая точка входа. Первая улыбка. Первое совпадение по вайбу. Первая эмоция.

А дальше — уже вопрос: как вы с этой аудиторией работаете, как трансформируете внимание в интерес, интерес в доверие, доверие в действие.
Но без первой эмоции — не будет и второго шанса.

Так что да, иногда стоит чуть разжать щи. И дать себе право быть живыми ❤️.