Чекнул тут доклад ДОМ.РФ + Домклик.

Хорошая аналитика, которая объясняет +/-, что происходит с рынком жилья прямо сейчас. Летс го пройдёмся по ключевым тезисам.

1. Продажи упали, но без драмы:

➡️Продажи строящегося жилья: -26% в 2024 году, -9% в I квартале 2025, но всегда есть но: распроданность на момент ввода ~70% — это позволяет закрыть долг по ПФ

➡️ Рынок в целом находит точки опоры и старается найти новое равновесие

Что изменилось в цифрах:

2. Изменилась структура спроса:

➡️ 54% сделок в I кв 2025 — за собственные средства (было 28% в I пол 2024)

➡️ 20% покупок — готовое жильё у застройщика (было 10-15%)

➡️ Почти исчезли инвесторы (хммм): доля уступок упала 1% (было 5-10%)

3. Цены перестали расти быстрее инфляции:

➡️ Впервые с 2020 года рост цен на новостройки ниже инфляции
‼️2024: +9,2% цены vs 9,5% инфляция
‼️I кв 2025: +2,4% цены vs 2,7% инфляция

4. Тут без инсайтов — рассрочку юзают практически все:

➡️ Объём рассрочек: 1,2 трлн рублей😮 (16% от заключённых ДДУ)

➡️ Ну при ставках 27-29% сложно чем-то ещё конкурировать

5. Семейная ипотека доминирует в госпрограммах:

➡️ 90% всех льготных кредитов — Семейная ипотека

➡️ Рост на 9% в I кв 2025, несмотря на ужесточение условий

➡️ 46% льготных сделок используют маткапитал

6. Из интересного это миграция покупок по географии:

➡️ 26% льготных кредитов — межрегиональные покупки

➡️ Лидеры притяжения: Москва/МО (31% покупателей из других регионов), СПб/ЛО (32%)

➡️Курортики: Краснодарский край (37%), Крым (32%)

Что это означает для девелоперов:

1. Если сухо по документу, те кто не освоил рассрочку как инструмент (на самом деле очень мало видел девелоперов, у кого этот инструмент хорошо работает), теряет часть рынка.

2. Готовые квартиры, как новый фокус покупателя. Да понятно:
‼️психология риска (каждое решение тупо дороже),
‼️54% за собственные средства (снова зачем рисковать, если можно купить здесь и сейчас),
‼️скорость стала критически важной (при высокой инфляции и неопределённости время = деньги).
‼️По итогу покупатели готовы переплачивать за готовность.
Есть смысл учитывать этот момент в стратегии продаж.

➡️Про географию тоже интересно.
Москвичи покупают в Краснодаре, питерцы — в Сочи. Льготка не привязана к региону, курортка выступает как защитный актив, цифровизация опыта тоже стала значительно проще — купить квартиру удалённо.

➡️Семейная ипотека — единственная работающая льготка:
90% всех госпрограмм. Есть смысл посмотреть на свой продукт с этой стороны и посмотреть, как мы это отрабатываем в коммуникации хотя бы.

Как итог: Рынок вроде бы нашёл равновесие, но кажется, что при такой скорости изменений, это незаканчивающийся поиск.
Адаптация — новая стабильность, все как в сёрфинге, волна никогда не повторяется дважды, и каждый раз нужно заново искать баланс. Стоит расслабиться — и тебя накроет. Да, продажи упали на 26%. Но это не коллапс — это новые правила игры.

Те, кто адаптируется к трансформации спроса, выиграют. Кто будет играть по старым правилам — проиграет. Важно искать свой unfair advantages (нечестное преимущество), которое станет частью бизнес модели.

Команда опубликовала клёвый проект — Бюро х Едино = Тишин ❤️

Брендориентированные компании
(тут писал про роль фаундера в брендинге [ссылка, тык!])

После одного из спичей про типы бренд-стратегий ко мне подошел человек из топ-5 девелоперских компаний. Я, конечно, подумал, что сейчас будет что-то типа дежурного коммента «было здорово», но нет.

Получился такой прикольный глубокий разговор про то, что бренд у них есть, но он что-то типа маркера, и внутри этого бренда пусто (по смыслам).
Обсуждали, насколько важно для покупателя, чтобы у компании было то самое позиционирование (особенно в масс-маркете), про то, что люди чаще выбирают по цене — и дальше всё скатывается в то самое коммодити.

Постарался пойти через канву типологии бренд-стратегии и посмотреть на этот кейс со стороны именно брендоориентированных компаний, да и в целом разобраться, надо ли им то, о чём он спрашивает.

‼️Проблема в том, что большинство компаний относятся к бренду как к маркерам — набору визуальных атрибутов и слоганов. В целом считают, что этого достаточно, чтобы бренд стал настоящей дифференциацией, рычагом доверия, способом выбиться из коммодити-мира.
Что логотип и позиционирование сделают продукт значимым, а компанию — любимой.

Но компании, у которых правда получается быть «любимыми» ❤️, играют вообще по-другому.
Что делает компанию брендоориентированной:

➡️Уникальность бренда
Компания понимает свои точки отличия и придерживается их, а не мечется между «как у конкурента А» и «как у конкурента Б»

➡️Бренд-перформ
Цели бренда встроены в общую бизнес-стратегию и влияют на бизнес-модель компании

➡️Внутренняя норма
Идею бренда знают и разделяют все отделы. От продукта до службы качества (не только маркетинг)

➡️Инвестиции в бренд
Системные вложения с долгосрочными метриками.
Знаю минимум 3 девелопера, которые в какие-то моменты тратили больше 60-70% от бюджета маркетинга на бренд. А если смотреть не в девелопмент — есть кейсы брендов типа Bork, которые тратили и по 30% от оборота (не призываю, если что)

➡️Ясность бренда
рынок понимает, кто вы, зачем вы, и в чём ваша ценность «Бренд — это не то, что ты сказал. А то, что люди поняли».

Почему не получается стать брендоориентированной компанией:

Превращение бренда в функцию маркетинга, а не в принцип работы компании
+ неготовность что-то менять или несоответствие тому, что реализует агентство (писал об этом тут → [ссылка, тык!])

Важно: быть не брендоориентированной компанией — это не факап. Можно выдохнуть 👨‍🦳

У тебя может быть другая бизнес-модель, другие цели, другой горизонт. Не все компании обязаны быть брендом, как [вставь свой любимый бренд].
Можно быть эффективной системой, делать понятный продукт и зарабатывать — без больших слов и создания трайбов.

Но.
Если вы всё-таки хотите, чтобы:
— вас выбирали не только из-за скидки
— возвращались и рекомендовали
— и чтобы цена перестала быть единственным аргументом

тот вот как это работает у девелоперов, у которых получилось:

➡️Есть модель управления брендом
не просто брендбук и логотип, а система: кто отвечает, как принимаются решения, где бренд участвует

➡️ Идея бренда работает как общий принцип
не только в маркетинге, но и в продукте, сервисе, HR, архитектуре, ивентах — во всём, где бренд «звучит»

➡️ Бренд встроен в бизнес-стратегию
бренд не «подорожник» для маркетинга и продаж, а влияет на цели, на продуктовую логику, на то, как вы растёте и во что инвестируете

➡️ Миссия — рабочий инструмент
её используют как основу для позиционирования, обещаний и фильтра при принятии решений

➡️Есть связь между внешним и внутренним образом
HR-бренд, корпоративная культура, клиентский сервис и визуальный стиль — всё работает как одно целое

➡️В компании есть внутренний фильтр «это по-нашему?»
Решения проходят через вопрос: «А это соответствует нашему бренду?»

Объект стратегии в брендоориентированной компании — это не логотип и не слоган. Это новый управленческий процесс внутри организации.