Про аудиты 🤢

Забавно, недавно у Наташи Тимохиной в колонке, вышла заметка про аудиты [ссылка, тык!], которая у меня откликается, ещё забавнее, что примерно в тоже самое время я писал свою заметку про аудиты)

На рынке не самое лучшее отношение к этому слову. Оно и понятно:

➡️во-первых мне кажется, это отношение сформировали скоморохи, которые бесплатно предлагают проаудировать что-либо, лишь бы начать работать с клиентом. Не осуждаем, но и не поддерживаем. Потом клиент смотрит на такой аудит, а он «пустой и плоский», разочаровывается, думает: да нахрен это надо.

➡️во-вторых, это сама негативная повестка, которая несёт за собой шлейф разборов полётов и внутренние сопротивление аудируемой команды.

💧Самое грустное, что в большинстве аудитов, которые ко мне попадали в руки, не давали самого важного, зачем к агентству / консультанту обращался клиент — насмотренность в решении задач разной сложности и, самое главное, не обязательно решение из той ниши, в которой сейчас клиент.

Чаще всего я встречаю аудиты с перечислением узких мест , которые и сам клиент со своим отделом маркетинга на регулярной основе может (а желательно должен 🃏) собрать самостоятельно.

Фактчекинг проблем — это, конечно, супер, но куда ценнее само решение, и не на уровне «нужно разработать новый контент-план», а погрузиться, показать примеры того, как сильная коммуникативная стратегия у других брендов ложится в другие каналы, и в том числе в SMM, как она влияет на контент и как в целом дистрибутируется. Вот где эта наивысшая точка ценности и глубина, за которой идут в агентства.

Поэтому, партнер / клиент, оставайся требовательным.
Коллеги, не благодарите за аудит на аудит😏

Виды коммуникационных стратегий

✍️ По классике, коммуникационная стратегия — это история, которая помогает достигать бизнес цели и решать задачи компании через коммуникацию с клиентом, бонусом очень сильно помогает засинкаться внутри команды да и с подрядчиками, всем понятно о чем говорить, в каких канал, через какие инструменты и какой контент юзать.

Но, меня всегда смущало то насколько общими мазками стараются намазать на бренд коммуникаицонную стратегию, когда куда более осмысленно есть смысл капнуть глубже и посмотреть на коммуникационку в разрезе конеретных болей, с которыми ты сталкиваешься по мере роста компании.

А в разрезе болей существует более 10 видов коммуникационных стратегий (но это не точно, потому что скорее всего их больше), которые точно и сфокусировано решат эти боли🧞‍♀️:

1. Brand Health Tracking driven
2. Funnel driven
3. Pillar-based
4. Creative
5. Triggered
6. Audience-based
7. Seasonal
8. Multi-track
9. Product driven
10. Channel-based
11. Shopper-based

Давай покажу, как это может работать на примере 3 из них:

Funnel driven — сфокусирована на продвижении клиента по воронке продаж.

➡️Разделение на этапы: Living (жизнь) (охватные кампании) → Looking (поиск) (инфлюенсеры и более глубокий контент) → Buying (покупка) (дожим в точке принятия решения).
➡️Собираются специфические задачи для каждого этапа воронки.
➡️Разные типы сообщений на разных этапах.

☀️На практике чаще всего используют маркетплейсы / сервисы типа Яндекс.Еды / девелоперы, у которых простроены воронки.
Суть в том, чтобы простроить через коммуникацию путь пользователя и замерять по классике эффективность коммуникации на каждом этапе.

Multi-track — работает сразу на несколько параллельных стратегий. Обычно используется, когда в компании несколько разных стримов.
➡️Горизонтальная (бренд) стратегия — всё также занимается построением общего бренда компании и работает над его восприятием.
➡️Вертикальная (продуктовая) стратегия — соответственно, качает отдельные продукты / сервисы, уникальные предложения.
➡️Интеграция разных направлений — работает на согласованность всего того, что описано выше (на общие бизнес-цели / задачи).

☀️Пример Авито:
➡️Общая бренд-стратегия (горизонтальная) — качают безопасность, надёжность, лучшая цена.
➡️Стратегии по вертикалям:
‼️Недвижимость решает специфические задачи — привлечение риелторов, рост числа частных объявлений, работа над привлечением трафика / просмотром объявлений.
‼️Путешествия также — работают над ростом бронирований, расширением географии, ростом базы путешественников.

Brand Health Tracking driven — ориентирована на мониторинг и улучшение состояния бренда. Негативное восприятие бренда ➔ снижение лояльности. Отсутствие узнаваемости или потеря позиций по каким-то атрибутам бренда.

➡️Обычно смотрят:
Brand Awareness (Знание бренда)
- Спонтанное знание
- Знание с подсказкой
- Top of Mind (первый названный бренд)
В основном решается охватными кампаниями, с фокусом на запоминаемость.

➡️Brand Consideration (Рассмотрение)
- Готовность к покупке
- Включение в лист выбора
- Предпочтение бренда
Работа с барьерами и через кампании усиление продуктовых преимуществ.

➡️Brand Loyalty (Лояльность)
- NPS (индекс потребительской лояльности)
- Повторные покупки
- Рекомендации
Все, что помогает удержать, работа с клиентским опытом + директ сообщения (адресная коммуникация).

Поэтому друг, смотри на контекст, смотри на те инструменты, которые действительно и сфокусировано помогут тебе достичь запланированных целей, не распыляйся и действуq последовательно.

Значит подсел я на книги Айзексона 📖, завтра заканчиваю про Стива Джобса, а дальше пойду к да Винчи. Пока, читаю, крутятся разные мысли, по большей части бизнесовые, хотя, казалось бы, очередная биография.

☀️Мысль — сегментация целевой аудитории или поиск разных ниш сильно переоценены.
Большинство самых дорогих технологические компаний не делают продукты для кого-то конкретного. Айфон / айпад / мак — для всех. Опен э ай — для всех. Амазон — для всех. Нетфликс — для всех. Что на счет самых богатых соцсетей? Бинго! — для всех.

➡️Не говоря про какие-то фундаментальные сдвиги / тренды, на которых создается продукты. Онлайн образование — для всех. Инвестиции — для всех (хотя изначально были доступны узкому кругу лиц). Создание контента — для всех. ИИ — ахренеть, как для всех.

Суть в том, что чрезмерная сегментация и «здравый смысл» подталкивают сжимать свою идею до нано состояния, что на ранних этапах может просто забить идею. Большие возможности часто рождаются именно из способности мыслить широко, не загоняя себя в узкие рамки существующих рыночных ниш и «проверенных» бизнес-моделей. Что на самом деле и неплохо, но совсем плохо, если смотришь в большие деньги и венчур.

Я замечаю, что когда всё хреново, многие прям интуитивно скукоживаются до состояния изюма 😨 и, наоборот, единицы рискуют, мол, «да погнали! куда уже хуже!» .

Возвращаясь к книге. Самая дорогая в мире компания по рыночной капитализации Эппл — $3,492 трлн 🤑. Она основана во время рецессии, несколько раз пересобиралась, да и в целом Эппл всегда шла рядом с риском. Будто бы в текущее время ощущаются такие же вайбы, может сейчас как раз то самое время, чтобы что-то внутри надломить, пересобрать — и начать думать совсем другими масштабами?

Привет! Не теряй, у нас с командой было два плотных дня стратсессии😏

❤️ что-то совсем забыл, что сегодня то день сердечный, с праздником пупсик! 💙

По поводу пространств, не часто обсуждаемых (в догонку прошлой заметки)

Согласовывая оборудование для санузла, вспомнил одну фразу.

Когда-то давно я работал в большой корпорации, и у нас на этаже был туалет, точнее две кабинки. Они не были никак разделены по типу м/ж, и это было крайне неудобно, как мне кажется, для всех. Где-то в это же время я прочёл книгу, вроде бы «Доставляя счастье», и там очень много было про корпоративную культуру и, конечно же, про повышение уровня счастья сотрудников.

После этого посмотрел интервью с человеком, который её написал, в котором он сказал одну вещь, которую, как мне кажется, я запомнил на всю жизнь и в какой бы туалет я ни зашёл, всегда о ней вспоминаю.

В общем, суть — если вы хотите понять, как относится владелец компании к своим сотрудникам / клиентам, зайдите в туалет этой компании и посмотрите, какой там ремонт, насколько там чисто, насколько вентилируемо, достаточно ли там средств гигиены и т. д. Что касается меня, как видите, я выводы сделал и не работаю там 🧠, шучу, но правда считаю, что в этом сравнении есть много смысла.

Как строить коммуникацию, рассказываю на трёх пальцах 🔫

➡️Любая рабочая коммуникационная стратегия — это как хорошо спроектированный жилой комплекс. Можно построить классный фасад, придумать лаунж-зоны с 5 метровыми потолками и дорогой мебелью, добавить консьерж-сервис, но если уделить недостаточно внимания и ресурса инженерным сетям, через год начнутся проблемы: где-то вентиляция не справляется, где-то что-то потеклко, траблы с отоплением и так далее.

Когда такие крупняки, как Найк или Спотик строят свои коммуникационные стратегии (не будем же мы только не девелопмент смотреть), они опираются на три ключевые уровня.

1. Первый этаж (Inspire)
Эмоциональный крючок, идея, то что транслирует ценность

➡️В недвиге это не просто «качественное жилье», а ценность, ради которой люди готовы платить больше.

☀️пример: В Москве есть проект в премиум-сегменте, который не конкурирует через типичные лакшери-заходы. Его заявление — «создаём новый культурный код для архитектуры в России». Их коммуникация не про квадратные метры, а про среду, которая формирует личность, и все обещания строятся вокруг этого сообщения.

2. Второй этаж (Innovate) — продукт должен подтверждать ценность

➡️Клиенты быстро считывают, когда красивый маркетинг не совпадает с реальностью. Сегодня недостаточно просто заявить [есть отдельная заметка], что проект «про удобство», «про семью» или «про активный образ жизни». Если продукт не подкрепляет эту идею, он теряет доверие и начинает конкурировать только ценой.

Разрыв между ожиданиями и реальностью сильно влияет на продажи. Особенно если на рендерах — живые дворы, а в итоге всё забивается парковочными местами. Ну и база: когда проект продаётся как семейный, но рядом нет ни школы, ни детского сада. Коммуникация должна основываться на реальных характеристиках продукта.

☀️пример: Проект реализован на месте бывшего завода «Серп и Молот» в районе Лефортово. Девелопер поставил цель превратить промышленную территорию в привлекательный жилой район. Ребята сразу сделали крутой парк, мощную ритейл зону, инженерную школу и на практике показывают, как заявленные ценности соответствуют реальным улучшениям городской среды и качеству жизни жителей.

3. Третий этаж (Invigorate)
как продавать без скидок и ипотечных костылей (спойлер – через вовлечение и работу с воронкой)

➡️Простым языком, кейс с вовлечением и воронками от Nike — челленджи, комьюнити, приложения, которые стимулируют покупку или делают её проще.

Когда продажи замедляются, первое, что делает большинство застройщиков, — начинают раздавать скидки. В целом понятно: на таком рынке без них сложно, особенно если до этого не работал над брендом, продажами и разнообразием инструментов для упрощения покупки. В моменте это даст приток сделок, но в долгосрочной перспективе разрушает экономику проекта.

☀️пример: нравится, как ПИК работает со своей воронкой. Чего стоят только мини-апы и прилы с геймификацией, которые создают наши братишки из Trend Surfer! Как это работает? Клиент ещё не планирует покупать, но через геймификацию изучает проекты, планировки и кучу всего другого про компанию. Ключевое — в моменте он пошагово знакомится и не сталкивается с агрессивной рекламой. Таким образом, он «греется», девелопер становится ему понятнее, и любое следующее взаимодействие даётся проще.

В общем:

💙Создаёшь ценность (Inspire) → Клиент понимает, что проект для него.

💙Через продукт усиливаем эти смыслы (Innovate) → Клиент видит, что всё подкреплено правдой

💙Вовлекаем клиента в процесс (Invigorate) → Не просто реклама, а помогаем изучать проект, через погружение в воронку и через рабочие инструменты, которые упростят покупку

На самом деле этот подход работает в любой классе — будь то премиум или масс маркет. Главное — не забывать и придерживаться логики трёх этажей.