Часто реклама ломается на стыке стратегии и креатива. Креативный директор Upside Александр Нуварьев рассказывает, как должна выглядеть стратегия, чтобы креативному отделу было легко приступить к работе.

🤔 Одна из самых частых ошибок в рекламе — стратегия, которая либо слишком абстрактна, либо перегружена цифрами и таблицами. В итоге креативному отделу не за что зацепиться: вроде бы все правильно, но непонятно, что именно делать.

Хорошая креативная стратегия — это не отчет. Это четкий перевод бизнес-задачи на язык идей. Она должна отвечать на три вопроса:

1. Какую проблему человека мы решаем?
2. Какой инсайт лежит в основе?
3. Какую роль бренд играет в этой истории?

Если стратегия звучит как «повысить знание бренда среди ЦА 25–35» — это не стратегия для креатива. А вот «люди не верят обещаниям фастфуда о «качестве», потому что он выглядит слишком идеальным» — уже рабочая точка входа.

Хороший пример — Dove «Real Beauty». Инсайт в том, что женщины устали от недостижимых стандартов красоты. Стратегия не про мыло, а про роль бренда в культуре. Поэтому креативная команда годами могла находить новые формы, не теряя сути.

Вывод простой: креативная стратегия должна быть короткой, честной и провоцирующей. Такой, чтобы после брифа хотелось не уточнять, а сразу идти и делать идеи.

Почему креативщикам надо рано или поздно начать приглядываться к стратегической работе?

Когда человек начинает работать в креативной индустрии, он генерирует идеи как не в себя — плохие, хорошие, странные, удивительные. Его не остановить. И это хорошо, так должно быть! За это таких — молодых — и держат в креативном штате. За умение смотреть на задачу под теми углами, под которыми те, кто старше, уже и не думают смотреть.

Есть случай, когда в крупную компанию на проект взяли группу таких молодых креативщиков — они были из КВН. Однако к ним приставили несколько стратегов, которые направляли, говорили — мы придумываем в этом направлении и не придумываем в том.

Представьте, что это гонки по пересеченной местности. Есть пилот автомобиля — он смелый, безбашенный и уверенно жмет на газ. Но без штурмана водитель повернет не туда, не доберется до финиша, а то и вовсе въедет в какое-нибудь болото.

Со временем креатор должен постепенно становиться штурманом для самого себя — чтобы не распыляться, не тратить силы и драгоценное время на идеи, которые не отвечают на бриф.

Поэтому интересоваться работой стратегов, их подходами, их взглядом на маркетинг и рекламу полезно для креативщика.

Это точка роста.

Пусть неочевидная, но перспективная.

Розыгрыш Upside × mads media!

Дарим полезные подарки, друзья! Три комплекта из годовой подписки на телегу + сертификата на любой курс mads с обратной связью номиналом 30 000 рублей.

Выиграть просто:

1. Подпишитесь на канал mads media.
2. Подпишитесь на канал Upside.
3. Нажмите «Участвовать».

Все, ждем результаты!

3 победителей объявим в следующую пятницу, 31 января, в 17:00!