Что такое квалификация клиента и нужна ли она в B2B-бизнесе?

Сейчас в команде нашего корпоративного бизнеса полным ходом идут преобразования. Приходят новые люди — со своими установками в голове, правилами, мнениями. В начале обучения на курсе для продуктовых маркетологов мы рассказываем о том, как важно выстроить контакт со стейкхолдерами. Я сам следую этим правилам, собираю с ЛПР их ожидания и вижн, чтобы наложить это всё на собственную картину мира. И вроде цель у всех одна — заработать деньги, но вот он, спорный момент: кто и как должен проводить квалификацию лидов? Какие критерии стоит использовать?

Задаваться вопросами мы стали не на пустом месте. В воронке одного из продуктов на 8 менеджеров по корпоративным продажам приходится 1600 сделок. Страшно сказать, но некоторые из этих сделок зависли на нулевом этапе — то есть мы привели лидов через маркетинг, залили в воронку, но сейлзам не хватает рук и времени, чтобы их обработать.

Очевидно, в такой ситуации без квалификации не обойтись. Необходимо отбирать клиентов, которые с большей вероятностью дойдут до сделки. Один из вариантов — по методологии BANT:

🔵Budget — бюджет клиента;
🔵Authority — наличие в сделке лица, принимающего решение;
🔵Need — наличие проблемы у клиента;
🔵Timing — понимание срока, когда нужно решить проблему.

Можно поделить квалификацию на 2 типа:

1️⃣ MQL (Marketing Qualified Lead, или квалифицированный маркетинговый лид) — в нашей компании уже расписан.
2️⃣ SQL (Sales Qualified Lead, или квалифицированный лид продаж) — находится у нас на стадии согласования.

Распределение по ним зависит от степени прогретости лидов. Согласно исследованию Hubspot, только 25% потенциальных клиентов реально готовы заключить сделку, остальные 75% находятся не в том контексте, недостаточно проблематизированы и пока не намерены покупать. Неразумно сразу отправлять к продажниками все лиды.

Ради антропологического интереса и исследования рынка провёл закупку у команды Grebenuk Resulting Михаила Гребенюка, чтобы посмотреть, как там квалифицируют лидов на образовательные продукты для собственников и что из себя представляет их воронка продаж.

Так вот квалификация у них проводится без всякого колебания и жалости. Есть жёсткий критерий, через который пропускается каждый потенциальный клиент: он должен иметь возможность принимать решение о покупке, заранее знать автора, смотреть разборы и изучать материалы, быть максимально прогретым.

Если же лид непроблематизирован, не имеет бюджета, не является ЛПРом, не знает бренд — всё, менеджеры не посмотрят даже в его сторону. Такой клиент находится в компетенции отдела маркетинга и догревается через контент, лид-магниты.

К нам в B2B IT напрямую такой подход не перенести. Но сейлзы здесь не менее дорогие, и тратить их время на нецелевых или ледяных лидов бессмысленно.

А если спросите, кто должен квалифицировать потенциальных клиентов — отдел маркетинга или сейлзы, то моё мнение таково: и те, и другие. Как я это вижу:

✔️Отдел маркетинга должен проводить квалификацию лидов при входе в воронку. Если их количество небольшое (до сотни), то вполне можно делать это вручную по заданным критериям. Когда число лидов растёт, стоит ввести автоматизацию на уровне CRM.

✔️ Далее сейлзы при первичном общении с лидом снимают с него информацию, доуточняют проблемы и задачи. И в случае интереса продолжают с ним работу. У продуктового маркетинга с сейлзами проводим встречи синхронизации по статусам лидов — делаем это через pipeline review. Если для массового бизнеса выделение SQL не так необходимо, то для корпоративного — это обязательный процесс. Там по своей инициативе проводят проверку, прежде чем вытаскивать на встречу дорогого клиента.

Интересен ваш опыт. Напишите в комментариях, какие критерии квалификации в крупных сделках вы видели и сами внедряли?

Подписывайтесь: Мео Маркетинг

Вакансии для PMM в B2B IT компании

Проводим вместе с HeadHunter исследование рынка продуктовых маркетологов и отметили, что сейчас вакансий по этой специальности больше, чем резюме. Летом в целом всегда наблюдается затишье — не так много тех, кто готов менять работу и включаться в новый ритм. Но вдруг кого-то замотивирует на первый шаг свежая порция интересных вакансий.

Представляю 4 позиции, первые две — от меня:

1️⃣ Senior продуктовый маркетолог в «Астрал-Софт»

Продукт — электронный документооборот в сфере перевозок. Рынок только формируется, но мы уже запустили громкие и интересные проекты. В частности, первыми запустили документооборот с ГУП «Мосгортранс» (все синие автобусы, электробусы и трамваи, которые есть в Москве), первыми сделали морскую перевозку по ЭДО.

Сейчас нам важно удержать эту пальму первенства, наладить цикл активации крупных клиентов вместе с командой продаж, продолжить совершенствовать продукт под запросы рынка, открывать новые сегменты. Крутая амбициозная задача. Работать будете в моей команде. Откликайтесь на HH, встретимся на интервью)

2️⃣ Директор по развитию корпоративных продаж в «Астрал-Софт»

У вас должна быть собственная записная книжка с контактами ЛПР из крупных компаний. Работать предстоит с продуктовым портфелем ГК «Астрал», в том числе с транспортным ЭДО из вакансии выше. Взаимодействие будет происходить непосредственно с коммерческим директором корпоративного бизнеса.

Две другие вакансии от моих знакомых и коллег:

3️⃣ PMM в «РедСофт»

Компания — второй в России по числу инсталляций вендор операционных систем. Продуктовый маркетинг там только зарождается, поэтому есть шанс встать у руля в самом начале его пути. Тем более рынок операционных систем в нашей стране стремительно растёт.

4️⃣ Digital-маркетолог в «РосТендер»

Знакомы с кофаундером. Очень системная и вдумчивая — работать предстоит непосредственно с ней. Продуктовый подход, принятие решений на основе данных. Если вам это близко, добро пожаловать в команду! В ней вы тоже сможете встать у истоков зарождения маркетинга.

Всё, порция вакансий закончилась. Переходите по ссылкам, оставляйте отклики!

Подписывайтесь: Мео Маркетинг

Критерии для квалификации лидов в B2B IT

В предыдущем посте я поднял тему актуальности квалификации в B2B-бизнесе и рассказал о своём видении этого процесса. Очевидно, это важный вопрос, но насколько?

Приведу простой пример из жизни. Знаете, какой КПД у паровоза? Всего 4%. У реактивного самолёта — 47%. Сейлзы тоже достаточно дорогие (пусть и обходятся дешевле самолёта), так что стоит подумать, как можно этот ценный ресурс использовать эффективнее. Не с тем КПД, что у паровоза.

В своей команде мы договорились использовать ряд критериев квалификации для корпоративных сделок:

1️⃣ Наличие в сделке ЛПР/ЛВР. Здесь наша задача — определить, с кем мы общаемся, может ли контактирующее с нами лицо как-то влиять на сделку, бюджет, заинтересованность. Определяем это на первой встрече. Если нужных компетенций не находим, переводим лида в воронку телемаркетингу и на догрев в маркетинг.

2️⃣ Наличие интереса. Во время первого квалифицирующего звонка проверяем, есть ли проблема/запрос. Есть — оставляем в воронке. Еще один вариант — входящие заявки по тёплым контактам от топов компании.

3️⃣ Выручка компании. Для корпоративных сделок мы установили её нижний порог: компании из среднего сегмента — от 100 млн рублей в год, из корпоративного сегмента — от 1 млрд в год.

4️⃣ Готовность компании платить за лицензию и внедрение. Минимум — 250 тысяч рублей в год.

5️⃣ Присутствие компании в сегменте, который у нас в фокусе. Мы определили отрасли и типы бизнесов, к которым проявляем наибольший интерес, распределили их на сегменты и собрали списки таких потенциально интересных нам компаний.

В итоге взаимодействие сейлзов происходит с теми клиентами, которые попали в список наших интересов и шагнули в начало воронки. Дальше в самой воронке мы прописали критерии перехода с этапа на этап. Договориться, какие этапы и критерии перехода между ними было тяжело, но без этого не ясно, движется ли сделка по воронке и какова вероятность выполнения плана продаж. Поговорим об этом в следующих постах.

У кого-то получилось с продажами договориться о понятных критериях перехода с этапа на этап в корп сделках?

Подписывайтесь: Мео Маркетинг

Как построить реалистичный план продаж. И причем тут оценка рынка

Раз уж мы заговорили про связку маркетинга и продаж, обойти стороной тему планирования не получится. Успешные сделки — это всегда цифры, аналитика, расчет и множество прогнозируемых действий с четкой декомпозицией и щепоткой харизмы сейлза. Так что создание реалистичного плана продаж стоит планировать, проводя объёмную работу по оценке рынка. Но тавтология тут уместна.

Представим, что мы раньше никогда не оценивали рынок. К нам приходит кто-то из стейкхолдеров (например, коммерческий директор) и говорит: «Нужно получить с продаж в следующем году 100 млн рублей». Какая реакция и каковы ваши действия? «Раз руководство сказало, значит, так и сделаем. Они сидят выше — им виднее».

Так вот это в корне неверно. Если вы не можете просчитать и понять, а вообще достижима ли цель, то согласившись на поступивший сверху план, рискуете подписаться на заведомо невыполнимую задачу. Это ошибочная стратегия, которая обречёт вас на провал здесь и сейчас, добавит самокопания в будущем, вызовет недовольство работой и затем — ее смену.

Чтобы в такую ситуацию не попасть, ежегодно проводим оценку объема рынка, его динамики и закладываем себе время на такую работу. Заранее изучаем: в какой сегмент попадает продукт, достаточно ли там места, есть ли нужное количество клиентов, насколько они проблематизированы.

Подход к этой работе делаем через оценку объема рынка по методике PAM, TAM, SAM, SOM. Логика ее заключается в проведении оценки емкости рынка сверху вниз и снизу вверх, по принципу матрешки:

🔵 Potential Available Market — потенциальный объем рынка, с учётом его роста/падения в будущем
🔵 Total Addressable Market — общий объем целевого рынка, на котором может быть реализован продукт
🔵 Served Available Market — доступная емкость рынка (используем критерии: сколько потенциальных клиентов в сегменте, насколько они проблематизированы и т.д.)
🔵 Serviceable Obtainable Market — реально достижимый объем рынка, то есть объем продаж, который может быть достигнут сейчас (уже смотрим точечно, оцениваем средний чек)

PAM и TAM — анализ крупными «мазками», больше пристрелочная оценка, которая проводится ради понимания, насколько в целом велик рынок и стоит ли туда идти. SAM и SOM — концентрация на деталях, смещение фокуса внимания вглубь.

Чтобы быть убедительными и при обосновании стейкхолдерам (да и самим себе) не врать, указываем источники информации и уровень нашей веры в эти данные. Про определение самих сегментов целевой аудитории в B2B не рассказываю — уверен, сами все знаете. А вот источниками информации для их просчета поделюсь:

⏩ сервисы поиска и проверки контрагентов: Спарк, Контур.Компас
⏩ отраслевые исследования: Cnews, TAdviser, РБК
⏩ для Enterprise-сегмента — можно закопаться глубже и изучить публичные кейсы, пресс-релизы о внедрении аналогичных решений

Если у вас не стартап, а зрелая компания, возможно, с целым рядом продуктов, то рекомендую дополнительно проводить оценку числа потенциальных клиентов по сегментам в своей текущей базе. К ним можно зайти первыми, и в формате кросс-продажи с большей вероятностью случится сделка.

Когда анализ проведен, известны средний цикл сделки и потенциальное число клиентов в рынке (а в B2B их всегда можно примерно посчитать), то можно уже более обоснованно судить о том, сможем ли мы выполнить тот или иной план продаж. Общение со стейкхолдерами проходит на одном языке, языке цифр.

Следующий шаг — еще более глубокое погружение, взгляд на воронку и ее этапы, вероятность сделки на основе квалификации по заданным критериям. Когда мы ее проводим, у нас появляется определенная уверенность на основе прошлого опыта в том, сколько входящих клиентов дойдут до конца воронки и заплатят.

Подписывайтесь: Мео Маркетинг

Приведу личный пример по теме поста выше😊

Когда мы недавно обновляли оценку объtма рынка по нашим массовым и корпоративным продуктам, по одному из них — в сфере ЭДО — я увидел, что рынок за год сильно изменился. К сожалению, не в лучшую для нас сторону. Да, он сам подрос, проблематизированных клиентов, готовых сейчас приобретать продукт, стало больше, НО сильно приросли и конкуренты.

Мы думали, что растtм отлично, ведь продажи увеличиваются, планы выполняются. Но оказалось, что этот рост происходил только по отношению к нам самим — относительно рынка мы не обогнали тренд. Это важно учитывать при планировании продаж. Можно наметить рост в 10-20-30-40%, выполнить этот план, но потерять долю самого рынка.

Поэтому необходимо следить и за оценкой доли рынка, плюс регулярно эту оценку уточнять.

Подписывайтесь: Мео Маркетинг

Как проводить планерку с сейлзами: Pipeline Review

Любые действия в бизнесе так или иначе направлены на рост его дохода. И в этом может помочь детальная и тесная работа с отделом продаж. Поэтому предлагаю поговорить про Pipeline Review - обзор воронки продаж.

Простыми словами, это встреча, во время которой происходит синхронизация с отделом продаж и проверка сделок: на каком именно этапе они находятся, двигаются ли по воронке и т.д. В идеале ее цель — чтобы все причастные услышали и поняли, чем конкретно они могут помочь в продвижении той или иной сделки по воронке, и нашли для себя ответ, укладываются в план месяца/квартала или нет.

Причем тут маркетинг? На мой взгляд, он имеет непосредственное отношение к продажам и неотделим от них. В моей картинке мира классный продуктовый маркетолог — это максимально оцифрованный человек, который в том числе следит за показателями в воронке.

И в случаях, когда продукт находится на самом старте, и пока неясно, как его продавать, или процесс не работает должным образом и наметилась просадка в продажах, — продуктовый маркетолог как связующее звено между Продуктом и Продажами включается в работу и распутывает клубок, находит, в чем ограничение. Он становится драйвером.

Главное — не «пересидеть» и не стать на фоне всего этого руководителем отдела продаж или сейлзом. Необходимо лишь произвести запуск, поставить проект на рельсы, чтобы дальше его подхватила команда с пониманием, как выполнять работу, и на регулярных встречах контролировать процесс.

Возвращаясь к Pipeline Review, отмечу, что провести планерку адекватно не получится, если нормально не прописаны критерии перехода с этапа на этап сделки. Поэтому если у вас этого нет, возвращайтесь на шаг назад и договаривайтесь. Количество этапов должно быть достаточным, но не безумным. Скажем, 27 — прям много, сделка может зависнуть в небытии. Про используемые нами критерии перехода с этапа на этап расскажу чуть позже.

Если же с ними у вас все в порядке, можно планировать встречу. Хорошо, если на ней будут присутствовать:

🔵 руководитель отдела продаж;
🔵 сейлзы;
🔵 заинтересованные лица (в моей практике это продуктовый маркетолог, иногда — продакт-менеджер, иногда — внедренцы).

Притом у вас должна быть CRM, в которой отображаются сделки на неких результирующих стадиях, — тех, что ближе к правой части воронки (моменту получения денег).

Начинается разбор сделок и отмечается то, что выбивается из общей канвы. Сделка нуждается в дополнительном воздействии, если:

1️⃣ Она давно находится на каком-то этапе, ничего в ней не менялось.
2️⃣ В ней непонятен следующий шаг, который нужно сделать, и не обозначен ответственный.
3️⃣ Она почему-то находится в воронке, но все время «отмораживается» и не выходит на следующий контакт, следующий диалог.

Конечно, начинаем всегда с более значимых по весу и деньгам сделок. Изучаем их, проверяем, чтобы статус по клиенту был зафиксирован, задаем участникам открытые вопросы: «Что мешает?», «Что ты будешь с этим делать?», «Что предпримешь в следующий раз?»

Все обязательно фиксируем. Через неделю или две, во время следующей встречи, возвращаемся к тем же вопросам и смотрим на сдвиги.

Например, что-то зависло на этапе внедрения, нужна доработка в продукте. Эту информацию до продуктовой команды без Pipeline Review бывает донести тяжело. Такого рода планерка — что-то вроде «открытого микрофона» или даже мозгового штурма.

Однако не всегда встреча протекает гладко и результативно. По моей практике, бывает так, что мы зависаем на 3-4 клиентах только потому, что на кого-то из участников выливают полный «ушан с нечистотами» с вопросами «Почему вы ничего не делаете?!»

Это может быть и продуктовая команда, и внедренцы, и сейлзы. Планерка тем самым переходит в неконструктивную фазу — тогда необходима ее фасилитация или модерация. Так что обязательно должен быть назначен владелец встречи. Чаще такие функции возлагаются на руководителя отдела продаж. Если он достаточно грамотный, то и встреча проходит продуктивно.

Подписывайтесь: Мео Маркетинг

Сезон конференций начинается.

В последнее время я стал больше сил и времени вкладывать в развитие своего ТГ-канала. Радует, что видно результат) Удается проще находить для себя сильных специалистов, завязываются новые интересные знакомства. Помню, как откладывал все время и не начинал делиться своими мыслями, сложностями, задачами. Зря!

Ребята позвали участвовать в предстоящей конференции TgConf, которая пройдет 18 сентября. Темы не новы, но Telegram меняется, и методики продвижения в нем — тоже, надо оставаться в тренде:

🔵 Трафик из Telegram Ads и посевов
🔵 Продажи
🔵 TON

Обещают больше 2000 участников в оффлайн, самую крупную выставку стендов из сферы Telegram и эксклюзивные инсайты от практикующих специалистов, среди которых — представители «Самолет», OneSpot, TGStat, GetCourse, OTUS. Также ожидается Afterparty для VIP и спикеров с хедлайнером, которого, по заверению организаторов, знают ВСЕ.

Уверен, конференция будет полезна не только маркетологам по долгу службы, но и для расширения насмотренности всем причастным.

До 11 августа early bird цена, а с промокодом на скидку в 10% еще интереснее TgConf ➡️ telegapart

Кто-то планирует принять участие?

Подписывайтесь: Мео Маркетинг

Как искать клиентов для проверки гипотез

Гипотезы, гипотезы, гипотезы — мы говорим и слышим о них ежедневно. Я — точно. Но для себя отметил, что не хватает единого понимания, что такое гипотезы, как их формулировать и где брать клиентов для оценки идей. Чтобы выровнять представление обо всем этом, на втором потоке курса для продуктовых маркетологов мы уделили данной теме много времени в блоке исследований.

И вот вам реальная ситуация в качестве примера.

Ради поиска точек роста в продукте мы организовали стратегическую сессию. В Москву из разных городов съехались продуктовые менеджеры и продуктовые маркетологи. Посидели, пообщались и на основании своего личного опыта, знания рынка, какой-то инсайдерской информации сформулировали 50 разных гипотез в формате «Мы верим, что в сегменте Х будет востребован наш продукт и что у этого сегмента есть какая-то проблема, за решение которой он готов платить».

Затем провели их скоринг (как это сделать, расскажу позже в отдельном посте). На выходе у нас получился список ТОП гипотез, которые мы хотим вытащить на проверку.

Приведу пример. Продукт — электронный документооборот. Потенциальный сегмент — документооборот с физическими лицами. К нему мы сформировали свое предположение, каким компаниям может быть интересен и нужен наш продукт. В перечень вошли:

🔵 компании, занимающиеся оказанием медицинских услуг;
🔵 сервисные компании по ремонту автомобилей;
🔵 компании, которые заказывают тексты на биржах и сотрудничают с десятками самозанятых, и т.д.

И тут возникает ряд вопросов: Как эти компании искать? Как с ними договариваться? Как проверять предположения об их потребностях?

Делюсь списком инструментов, которыми сам пользуюсь для формирования базы потенциальных клиентов с целью проверки гипотез:

1️⃣ Собственная база клиентов. Благо, у меня она активно и регулярно пополняется через CRM или запрос к продавцам.

2️⃣ Запрос к внутреннему сообществу маркетологов и коллег. Если вы до сих пор не являетесь участниками профильных чатов, то очень рекомендую. Как-нибудь опубликую для вас список тех, что могу рекомендовать лично. Там можно найти людей из самых разных ниш и сообществ.

3️⃣ Поиск по соцсетям. В первую очередь — LinkedIn, особенно если речь идет о крупных компаниях. Компании поменьше можно отыскать через отраслевые сообщества.

4️⃣ Отраслевые конференции и мероприятия. Этот вариант хорош, даже когда в поиске по соцсетям совсем глухо. Кроме того, он позволяет в оффлайн-формате пообщаться не с одним нужным человеком, а с десятками. Еще один момент — если вы серьезно намерены идти в выбранный сегмент и основательно его проверять, то можете стать спикером на отраслевой конференции/мероприятии. Тогда люди сами к вам подойдут и изъявят желание пообщаться.

5️⃣ Выход на личный контакт. Можно почитать новости интересующих вас компаний, их блоги, подписаться на рассылки (например, через Google-уведомления).

6️⃣ Тендерные площадки. Заглянув на них, вполне реально отследить, есть ли у компаний искомого профиля закупки, соответствующие вашей специфике. В них через контактные лица можно выходить на следующие контакты. Это также актуально, когда у вас очень узкий рынок и новое решение, нет контактов совсем.

7️⃣ Неочевидные партизанские методы. Скажем, вы предположили, что ваша целевая аудитория — HR-директора. В таком случае к ним можно зайти через HeadHunter и собеседование.

Все указанные инструменты подходят для поиска клиентов с целью проверки как маркетинговых гипотез, так и продуктовых.

Если в вашем арсенале есть какие-то другие рабочие инструменты, пишите в комментариях. Буду рад обратной связи!

Подписывайтесь: Мео Маркетинг

Какие типы маркетинговых коммуникаций или GTM-стратегий мы используем

Проведенный HubSpot опрос показал, что, по мнению свыше 80% маркетологов, за последние 3 года маркетинг изменился больше, чем за все предыдущие 50 лет. Но 53% опрошенных всё же отметили, что на текущий момент пользуются небольшим количеством популярных каналов продвижения — до 3 направлений. В итоге реализуются далеко не все возможности.

Когда выводим продукт в новой категории или на новый рынок, то момент запуска продукта критически важен. У компании есть от 3 до 18 месяцев, чтобы завоевать свое место на рынке. И выбор каналов продвижения в этот период играет решающую роль.

Прежде чем делать ставку на горячие тренды вроде записи коротких видеороликов, рекламы у инфлюенсеров или SEO-контента, написанного нейросетями, решите для себя, какое из Go-To-Market-направлений вам больше подходит.

Их всего 7, советую присмотреться к каждому. В зависимости от стадии зрелости вашего рынка и от целей в продукте — подбирайте свой микс:

1️⃣ Inbound (работа на входящий трафик). Создание большого количества полезного контента для привлечения целевых лидов.

2️⃣ Paid digital (закупка рекламы в интернете). Проводим для сбора горячего спроса.

3️⃣ Outbound (исходящий маркетинг). Холодные информирование о продукте тех компаний, которые подходят под вашу ЦА. Проводится через email-рассылки, соцсети, обзвоны и даже отправку обычных бумажных писем.

4️⃣ Account Based Marketing (ABM, или маркетинг ключевых клиентов). Стратегический подход, в рамках которого отделы продаж и маркетинга работают сообща и привлекают важных клиентов через персонализированные кампании. Подходит для клиентов Enterprise-сегмента.

5️⃣ Community (ведение блогов/соцсетей). Создание ценного контента и возможностей для общения с участниками сообщества и между ними.

6️⃣ Partners (кросс-промоушн). Договариваемся с другими компаниями об объединении усилий по маркетингу и продажам ради взаимной выгоды.

7️⃣ Product-led-Growth (PLG, метод привлечения клиентов через сам продукт). Разрабатывается такой продукт, в котором потенциальный клиент может самостоятельно разобраться и получить ценность ещё до наступления этапа монетизации.

Всегда делайте выбор в пользу того направления, в котором есть ваша ЦА. Для тестирования выбирайте до 2-3 каналов. В GTM фишка часто заключается в том, чтобы сказать какому-то из них «нет».

Что используете вы?

Подписывайтесь: Мео Маркетинг

Как упаковать продукт так, чтобы его покупали

Запускаем со Светой Берегулиной свой курс по продуктовому маркетингу для НЕ маркетологов в B2B-IT. Он начнется 8 октября.

Запрос на такой продукт был сразу с момента анонса первого потока курса "Продуктовый маркетолог", примерно 30% заявок на участие в курсе мы получили тогда от фаундеров или C-level руководителей, среди которых были директора по развитию, продажам, продукту.

Были мысли и мы даже попробовали, пригласить на один поток с продуктовыми маркетологами 2х управленцев: CEO и co-founder. Но опыт показал, что для НЕ маркетологов нужны другие темы - как поставить маркетингу цели, как управлять, кого нанять, как оценивать эффективность, какие высокоуровневые подходы к продвижению есть. Об этом и поговорим на этом курсе.

В каких ситуациях курс может быть полезен:

🔵 У вас мало лидов и недостаточный рост продаж
🔵 Вам нужен маркетолог, но вы не понимаете кого искать и с чего начать
🔵 Вы развиваете маркетинг и вам важно понять что делать в первую очередь, а что можно попозже
🔵 У вас есть маркетологи, но вас не устраивают результаты и вы не понимаете что идет не так
🔵 Вы в целом не понимаете «что делает маркетинг и как им управлять»
🔵 Вы тратите деньги на маркетинг и не понимаете сколько он вам приносит

На всякий случай продублирую - курс рассчитан на тех, что работает в B2B-IT, не готовы его сейчас рекомендовать коллегам из других ниш. Уровень на который он рассчитан - это фаундеры, CEO, CPO или PM, директора по развитию бизнеса, руководители продаж.

До 1 сентября - спец.цена. Почитать подробнее, задать вопрос или оставить заявку - тут.

P.S.: Из-за запуска этого продукта мы пока откладываем анонс третьего потока курса "Продуктовый маркетолог", но он тоже будет в этом году.

Miro все(

Наверное, вы уже видели рассылку от Miro, что 11 октября аккаунты РФ отключат. У нас в командах разработки и маркетинга совокупно 500 досок в Miro. Активно ищу альтернативы. Критерии: сервис из РФ, есть миграция из Миро, не тормозит. Не много, но и это не у всех есть 🙈

Те инструменты, что успел протестировать:

🔵МТС-линк (ex webinar.ru), из РФ, миграция есть, есть «нюансы» по скорости работы с большими досками.
3 бесплатные доски, как и в Miro на 1 аккаунт дают.
Судя по презентации, все красиво. Но когда перенес доску с нашего курса для РММ, поехали пространства, mind map карта не перенеслась, часть картинок в низком качестве.
Коллеги из крупных компаний работают с ними успешно, видимо, когда создаешь доску с нуля в сервисе, работает нормально.
Один тариф - 5 400₽/год за 1 пользователя и безлимит на доски.

🔵pruffme - из РФ, есть миграция. 1в1 Miro, по визуалу точно. Тестить миграцию и изучать тарифы буду завтра. На маленьких досках работает отлично.
UPD: умеет импортировать только самые простые элементы. На бесплатном тарифе - бесконечное число досок и наблюдателей и лимит на 2 редактора, дальше платишь ежемесячно за каждого допредактора

🔵sboard.online - из РФ, есть миграция, два знакомых на нем работают - отзывы хорошие. Сам не тестил, в плане.
UPD: функционал миграции очень урезанный. Слабее МТС-линк и pruffme

🔵pixso - из РФ, миграции с Miro нет. Клон Figma, на их ЦА и позиционируются и с Figma миграция есть. Для тех, кто figjam пользуется - хорошее решение.
Тоже есть позитивные отзывы от знакомых.

Наверняка, у кого-то Miro будет работать и после 11 октября, но я рисковать не буду, точно перееду на один сервисов.

Вы уже выбрали аналог Miro? Поделитесь пожалуйста, очень актуально.

UPD: в комментариях посоветовали еще рассмотреть Lucid.app, holst.so (РФ), tldraw.com (open source).
Есть еще рекомендации зарубежных аналогов, но это мимо.

Подписывайтесь: Мео Маркетинг

Любопытство — рабочий инструмент маркетолога

Каждый из нас живет в каком-то своем привычном мире, ходит каждый день на свою работу. И если эта работа на определенной должности в компании насчитывает уже несколько лет, то рано или поздно может начаться зашоривание.

Я сам этой напасти боюсь и применяю против нее разные подходы. Один из таких — проявление любопытства, причем не только в своей нише, но и за ее пределами. Моя экспертиза — B2B-IT. Она сама по себе емкая и интересная, но пару раз я находил очень крутые форматы и идеи в других сферах. Иногда совершенно неожиданных!

Приведу для примера историю со своим парикмахером (к слову, люди этой профессии — в целом просто кладезь полезной информации). Как-то в разговоре со мной она рассказала про школу, в которой учит мастеров стричь. Слушайте, я был поражен — там оказался целый новый мир!

Собственная концепция, свой лидер мнений, очень четко прописанные точки взаимодействия с целевой аудиторией. ЦА там — как мастера в найме, так и те, кто работают на себя, открывают салоны красоты или студии.

У лидера школы был интересный путь. Он начинал как мастер, дальше учил других, имел группу в ВК, личный бренд. Потом начал публиковать видеозаписи и уроки на тему money making — как специалисту парикмахерского искусства заработать денег. К 2015 году накопил опыта, знаний и написал книгу «Метод четырех углов».

Эту самую книгу прочитала мой парикмахер, когда оказалась в своей профессии на распутье. Она уже 5 лет была мастером в салоне красоты и задавалась вопросом «А что дальше?»

Так вот книга была нацелена как раз на такую аудиторию. Автор понимал, в каких ситуациях бывают мастера, какие проблемы их волнуют, и через текст закрыл эти вопросы. Он рассказал в книге, как зарабатывать больше, как работать с ценообразованием, с качеством услуги.

Какие точки контакта с ЦА использует сейчас:

🔵 у него самая крупная в Москве офлайн-школа для парикмахеров площадью в несколько сотен квадратных метров;
🔵собственный журнал, который распространяют бесплатно по ведущим салонам города и отдают своим ученикам при выпуске;
🔵YouTube-канал с разными форматами (сейчас запускают шоу);
🔵ежегодная премия и конференция — тоже своя;
🔵понятное дело, регулярный контент в соцсетях;
🔵конкурсы, акции, репостинг и прочее-прочее.

Сейчас он выпускает еще новые книги. И прям любопытно смотреть, как растит своего клиента: от охватных материалов (журналы в салонах), небольших продуктов и часто бесплатных (лид-магниты) к продукту с длительным циклом контакта (книги, YouTube), где его и школу узнают лучше, после — к короткому обучению (трипваер), потом — к большим курсам по парикмахерскому мастерству (core product). И дальше развивает клиента через конференции и клуб.

Построил целую экосистему продуктов.

В B2B IT точно можно применять многие из этих инструментов, ну и любопытно подсмотреть подходы и то, что работает в других отраслях)

Подписывайтесь: Мео Маркетинг

Что первично: хороший продукт, нужный рынок или классный маркетинг?

Интересному правилу придерживается Яндекс при запуске продукта: смотрит на рынок и условие, что он должен зарабатывать не менее 1 млрд руб в год. Если меньше — не идет, не интересно.

При запуске направления или продукта все же первична стратегия и вижн. А это опирается на достаточный объем рынка, его зрелость. Если рынок еще незрелый, но наметилось кардинальное технологическое изменение, — то в этом случае можно идти на незрелый рынок. Ну пример — AI.

Так вот критерии:

🔵 достаточный по объему потребителей и их платежеспособности;
🔵 не маленькая и не большая конкуренция (но она есть!);
🔵 не сильно зарегулирован, и нет тенденции к сильной регуляции на период роста;
🔵 есть доступ к ресурсам и возможность их привлечения;
🔵 спрос выше предложения.

После того, как найден хороший рынок, уже задача — запустить тот продукт, который дает ценность для клиентов, и затем мы ищем масштабирование своей бизнес-модели.

У вас какие критерии к хорошему рынку? Приходилось участвовать в принятии решения о выводе нового продукта / бизнеса?

Подписывайтесь: Мео Маркетинг

Цикл принятия решений внутри компании

Одна из отличительных особенностей B2B-продаж сложных продуктов заключается в том, что покупку совершает не отдельный человек, а целая группа лиц. Всегда! Вряд ли удастся представить себе хоть какое-то исключение.

Особенно если вы продаете дорогой и трудный для внедрения продукт. При этом на заключении сделки так или иначе отражается мнение всех, кто на стороне клиента к ней причастен и в ней заинтересован.

Всю эту группу лиц, влияющих на решение, можно представить в виде модуля — Decision Making Unit (DMU, цепочка принятия решений). Он состоит из:

🔵Инициатор — первым задумывается о покупке вашего продукта. Иногда его называют внутренним чемпионом. Наши продавцы могут подготовить его, чтобы он агитировал за определенный продукт внутри компании клиента. На примере автоматизации логистики внутренним чемпионом может быть руководитель отдела логистики, который, покупая наш продукт, решает и бизнес-задачи, и свои личные KPI.

🔵Инфлюенсер — в РФ мы его называем ЛВР (лицо, влияющее на решение). Если мы продаем продукты для автоматизации логистики, ЛВРом может быть ИТ-директор.

🔵Гейткипер — привратник , некий «цензор», может сказать решению НЕТ. Продолжая пример, это может быть финдиректор, который отвечает за бюджет.

🔵ЛПР — принимает окончательное решение. В нашем примере — как раз директор по логистике.

🔵Покупатель — заключает сделку на покупку продукта.

🔵Пользователь — непосредственно работает с продуктом.

Именно поэтому в B2B так сложно продавать. Коммуникацию требуется налаживать с каждым участником цепочки принятия решения. И для каждого из них нужно разрабатывать отдельные УТП, разные сообщения и маркетинговые материалы в рамках Go-To-Market-стратегий.

Если вы сможете выяснить интересы, проблемы и возражения ВСЕЙ группы лиц, влияющих на решение о покупке вашего продукта, — можно сказать, это уже большая часть успеха. Подчеркну — всей. Даже если конечный пользователь остро нуждается в вашем предложении и обеими руками за него, то пока вы не заинтересуете инициатора и не убедите ЛПРа, сделки не будет.

Что можно сделать, чтобы узнать об участниках цепочки принятия решений как можно больше:

➡️ пообщаться с представителями целевой аудитории, предложить им описать протекающий внутри компании процесс принятия решений и озвучить, кто в нем принимает участие. Тут нам в помощь интервью и с клиентами и с нашими сейлзами;
➡️ попросить действующих клиентов рассказать, как они выбрали вас среди конкурентов;
➡️ провести семинар, вебинар, конференцию или другое мероприятие, посвященное вашему продукту, и посмотреть, кто именно на него регистрируется;
➡️ узнать от потенциальных клиентов, что им может не хватать для принятия решений.

Сколько у вас обычно лиц, принимающих или влияющих на решение в сделках?

Подписывайтесь: Мео Маркетинг

Минутка HR

После того, как запустили обучающие программы для РММ, а сейчас и для НЕ маркетологов (топ-менеджеров, владельцев) по продуктовому маркетингу, стали часто обращаться с просьбами посоветовать хороших РММ в B2B IT. Таких, чтобы были проверенные, с которыми мы лично работали или которых обучали. И таких запросов много! Но…

Для себя мы установили правило: тех участников курса, обучение которых оплачивает работодатель, мы не передаем дальше другим. Не имеем на это морального права. А вот тех ребят, которые сами пришли к нам учиться, с кем мы сотрудничаем, пересекаемся по каким-то темам, знаем лично их опыт — с удовольствием советуем.

Так что сегодня у меня будет комбинированный пост: интересные вакансии, с хорошими гонорарами и вызовами, и отличный кандидат на должность CMO или PMM lead в вашу команду.

Первым делом предлагаю работодателям познакомиться с резюме:

🔵 Опытный руководитель маркетинга/СМО в IT B2B

Кандидат больше 15 лет посвятил B2B-маркетингу, ключевыми направлениями стали ИТ и информационная безопасность. За его плечами 20+ запусков B2B-продуктов, опыт руководства командами численностью 40+ сотрудников и международной работы. Ищет для работы крупный бизнес или стартап внутри корпорации.

Если кандидат вам интересен — напишите мне, пожалуйста, в ЛС: какая вы компания, кого ищете, какие примерно задачи необходимо решать. Я передам информацию соискателю, и в случае интереса он с вами свяжется.

Теперь к вакансиям. Первые три — от моих знакомых и коллег:

1️⃣ РММ (junior, middle) в «Самолет Тех»

Работа с B2B ИТ-продуктами для цифровизации строительства и промышленности. Вам предстоит снабжать отдел продаж маркетинговыми материалами, анализировать рынок, конкурентов, ЦА, следить за трендами, разрабатывать Go-To-Market-план, заниматься позиционированием, составлять продуктовые сообщения, поддерживать актуальность информации на сайте, в каталогах и реестрах.

Работа по договору ГПХ. Готовы рассматривать начинающих РММ или, например, маркетологов, которые хотят попробовать себя в роли РММ. Контакт для отклика — @agldk

2️⃣ Product Manager в TravelLine

Платформа для автоматизации процессов гостиничного бизнеса, один из лидеров отрасли TravelTech, ищет РМ, который готов взять руководство над продуктом — конструктором сайтов для гостиниц и отелей. Требуется знание SEO, опыт в B2C от 3 лет и готовность брать на себя ответственность за эффективность.

Можно попасть по рекомендации. Напишите мне в ЛС.

3️⃣ PMM в «РедСофт»

Компания — второй в России по числу инсталляций вендор операционных систем. Продуктовый маркетинг там только зарождается, поэтому есть шанс встать у руля в самом начале его пути. Тем более рынок операционных систем в нашей стране стремительно растёт.

А вот эта вакансия для меня:

4️⃣ Middle/Senior продуктовый маркетолог в «Астрал-Софт»

Продукт — электронный документооборот в сфере перевозок. Рынок только формируется, но мы уже запустили громкие и интересные проекты. В частности, первыми запустили документооборот с ГУП «Мосгортранс» (все синие автобусы, электробусы и трамваи, которые есть в Москве), первыми сделали морскую перевозку по ЭДО.

Сейчас нам важно удержать эту пальму первенства, наладить цикл активации крупных клиентов вместе с командой продаж, продолжить совершенствовать продукт под запросы рынка, открывать новые сегменты. Крутая амбициозная задача. Работать будете в моей команде. Откликайтесь на HH, встретимся на интервью)

Подписывайтесь: Мео Маркетинг

SMM в B2B жив или нет?

Много говорю про продуктовый маркетинг, и почему важно закладывать верные смыслы в коммуникацию и работать над ними, а не только уметь использовать маркетинг инструменты для лидогенерации.

Познакомились с Асей и агентством iTrend, когда выбирали компанию для PR сопровождения нашего нового продукта Доки. И мне очень откликнулся ее подход к коммуникации с B2B клиентами в соцсетях. Попросил Асю поделиться.
Слово ей:

Привет. Меня зовут Ася Шабалина, я руковожу направлением digital-продвижения ИТ-компаний в iTrend, и я не люблю SMM.

Да, несмотря на то, что мы уже 10+ лет развиваем соцсети для b2b ИТ-компаний (включая VK Tech, Аэродиск, Mont, Облакотеку и много других).

А не люблю потому, что, на мой взгляд, классический SMM как подход к соцсетям для B2B-компаний безнадежно устарел. И нет никакого смысла делать из корпоративного Telegram-канала витрину своих продуктов и достижений.

Коммуникации бизнеса (и в соцсетях в том числе) должны быть про нечто большее, чем про продукт. Шире раскрывать тему, отражать ценности и влиять на мир. Мы называем это digital PR.

⏩ SMM / реклама / контент-маркетинг — это все простая коммуникация: вот мои преимущества, покупай.

⏩ PR / Digital PR — это коммуникация многосоставная: вот почему мы действуем именно так, вот какое значение это имеет для рынка, общества и вас, вот почему нам можно доверять.

Я уверена, что если уж компания хочет, чтобы ее Telegram-канал читали C-level крупного бизнеса на протяжении всего многолетнего цикла сделки — то удержать их внимание можно только в подходе digital PR.

Выражается такой подход, например, в том, чтобы перестать в коммуникациях делать фокус на лидогенерацию, а мыслить более широким горизонтом. Делиться мнениями, оценками, личностными суждениями от топ-менеджмента, вашим видением рынка и своего места в нем.

То есть в первую очередь — выстраивать доверие и формировать потребность.

Больше живого опыта про то, как делают digital PR B2B ИТ-компании в соцсетях и новых медиа — у Аси в канале.
Мне всегда приятно рекомендовать людей, которых сам читаю. Подписывайтесь на Асю ✔️

ProductSense - 100 сильных экспертов продуктового коммьюнити на одной площадке

Участие в ProductSense я принимал впервые — и так сложилось, что сразу спикером. Очень хочется поделиться царящей там атмосферой и своими ощущениями от мероприятия.

Главное, что меня поразило, — это качество контента, который в конечном итоге получают зрители:

🔵 Общался с Ольгой, руководителем программного комитета, — она рассказала, что в программу попадает только каждый шестой доклад из тех, что были заявлены. Всего поступило 366 заявок. Представьте, какой там конкурс!

🔵 Отбор заявок проходит в несколько этапов, которые включают обязательное прослушивание программным комитетом всего доклада и просмотр презентации. Причем тебя слушают не просто какие-то увлеченные люди — это настоящие отраслевые эксперты в твоей теме.

У меня был B2B-маркетинг — на прослушке делали ревью ребята из Semrush и других крупных компаний с гигантским опытом, в том числе с опытом выступления на ProductSense.

🔵 Мы делали прогон всего контента 3 раза! Вдумайтесь, сколько это заняло времени и усилий от спикеров, но еще больше — от организаторов.

Было круто от начала и до конца — атмосфера на ужине спикеров и в целом на площадке от участников оказалась открытой и доброжелательной. Остались очень теплые приятные ощущения.

Так что всем советую посетить ProductSense, как минимум — в роли слушателей. За качество ребята уж точно отвечают.

В общем, конференция — огонь! Рад, что в этом году оказался в числе докладчиков. Всем, с кем познакомился, передаю большой привет. Предлагаю продолжить наше общение и поддерживать связь.

Подписывайтесь: Мео Маркетинг