Зачем нужен продуктовый маркетинг

На прошлой неделе был на «Переменке» у Сергея Тихомирова. В основном там были CPO и продакты из технологических компаний, маркетологов – буквально пару человек.

И как это часто бывает с хорошим обучением: голова начинает работать не только в рамках темы, а шире. Ловить параллели, доставать старый опыт, пересобирать его. Вспомнил, как и зачем мы внедряли роль продуктового маркетолога (PMM) в Астрал.

Как мы обычно смотрим на IT-продукты? Возьмем условный пример – сервис ЭДО.

Есть свойства продукта: юридически значимый обмен документами, согласование счетов, договоров и актов, интеграция с 1С – и так далее. Эти свойства дают какие-то выгоды: быстрее получить оплату по сделке, совершать меньше ошибок и не попадать на штрафы, быстрее получить возврат НДС, ниже операционные издержки.

Казалось бы, логично, что вслед за этим на сайте, в КП, в презентациях мы указываем фичи + выгоды. Для всех одинаково. Ну а почему бы и нет? Продукт же один.

А теперь – интересный поворот. Попробуем посмотреть на один и тот же продукт глазами разных мета-сегментов клиентов, но не исходя из их соц.дем факторов, и не обязательно через их отрасль.

Пример:
Строительные компании – это возможность закрыть КС-2 / КС-3 без беготни, не сорвать сроки при проверках, снизить конфликты с подрядчиками.
​​Компания с холдинговой структурой и множеством участников – прозрачность маршрутов согласования, единое пространство для всех участников, снижение внутренних конфликтов

И так далее, можно формировать мета-сегменты: транспортные компании, B2B-подрядчики и поставщики услуг и другие.

Продукт один, фичи те же самые, а донесение ценности – разное. По моему мнению, как раз роль продуктового маркетолога – определять такие сегменты, формулировать то, почему и какую ценность этот продукт дает и упаковывать в понятный нарратив.

И работа с сегментацией и ценностью это не один раз нарезать сегменты и успокоиться. Можно воспринимать сегментацию, как систему тегов. Один и тот же клиент может одновременно носить несколько тегов: крупный бизнес, строительная компания, холдинговая структура. И в идеале под каждый такой “срез” ценность продукта должна быть описана своя.

Как выстраивать такую работу мы подробно разбираем на курсе «Продуктовый маркетолог», шестой поток которого стартует в феврале. Сейчас — последние дни, чтобы успеть попасть на курс по минимальной стоимости. Следующий поток – только в конце 2026 года.

ТОП наиболее популярных постов за 2025 год

В конце года, обычно, подвожу итоги и планирую будущий год. Делаю это прям скурпулезно, оцифровываю результаты, сравниваю год к году, благо уже лет 5 так делаю. Но делаю это, когда «выдохнул» и есть энергия, сейчас еще восстанавливаю запал, конец года выдался очень интенсивным)

Но одним итогом хочется поделиться. Нас с вами собралось в канале почти 3000 человек, и на Youtube+VK больше 1000. Пару лет назад когда нашел мотивацию регулярно писать в канал, думал – уже поздно заводить, оказалось не поздно 🙌

Самые популярные материалы, которые нашли больше всего отклика в пересылках, дискуссиях и реакциях собрал в один пост. Можно полистать и что-то для себя почерпнуть: 

1. Источники для оценки B2B-рынка в России
2. Идеальный профиль клиента – ICP, зачем он нужен и как его собрать
3. Go-to-Market план: как связать стратегию продукта и бизнеса, с маркетингом и продажами в B2B
4. Как маркетологу пройти в финал найма в 2025 году
5. Как подготовиться к собеседованию на СМО, руководителя отдела маркетинга или лида PMM
6. Как нанять СМО. Памятка для СЕО и нанимающих менеджеров
7. Вайбкодинг, или как собрать лендинг или прототип с AI без дизайнера, и разработки
8. Как понять, на каком рынке играешь (фреймворк Forrester)
9. «Делать нельзя измерить». Выдержки из исследований, которые помогут понять, где поставить запятую 
10. От Discovery до Delivery: участие маркетинга в работе продуктовой компании
11. Как я приоритизирую активности: кастомный ICE-скоринг

И отдельно выделю библиотеку материалов Go-to-Market academy

Делитесь с коллегами, сохраняйте себе.